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微软MSN中国发布全新广告战略布局

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4月中旬,微软Windows Live
Messenger(以下简称MSN)服务将正式关闭,所有MSN用户都被迁移到Skype服务中,中国大陆并不在此范围内。  不过,中国虽然没有关闭,但如何维护用户量和拓展业务成为新的考验。微软MSN(中国)总经理刘振宇认为:“每一个产品都有自己的生命周期,这件事迟早会发生在我们头上。我们必须要革自己的命。”  Messenger账号升级  据了解,MSN在中国现有2900万用户,而Windows在中国至少会有4亿用户。在Win8之后,每一个用户登陆电脑,都需要用一个微软ID,这个ID就是MSN的账号,只要用这个账号登陆,用户所有的微软产品包括MSN、Office365、WP手机、Skype、XBox、Outlook可一键贯通。不仅如此,用户还可以把自己其他账号的人脉也整合进来,比如在美国微软已经整合了facebook、Twitter的好友,而在中国他们已经与新浪微博打通,正在与其他重要社交网站谈合作。  “即时通讯已经OUT了,未来将是综合通讯,是比拼综合服务能力。”刘振宇告诉《中国经营报》记者,微软不会做一个所谓的综合通讯产品,而是通过微软账号登陆Win8界面后,用户所有的通讯应用都被整合在这个桌面上了:在WP(WindowsPhone)手机上改一个联系人的电话,PC、PAD也跟着同步了;用手机拍一张照片将会自动传送到微软云服务平台SkyDrive,PC、PAD也马上就能看到。将来最为理想的状态是,用户的任何跨平台应用都是同步的:比如用户在路上用手机看电影,回到家里用PAD可以从中间接着看,没有任何不顺畅的感觉。  账号打通之后,互联网的入口也再次前移,从最早的门户,到后来的搜索、浏览器,现在则提前到操作系统。刘振宇认为,深入到操作系统层面的内容竞争已经不是门户、搜索引擎单个网站比流量的竞争,原有业务有更大的呈现空间,还革新了呈现形式。  MSN中国业务重新布局  MSN中国改变战略部署,欲借Win8之力打造互联网新王国。  全方位的布局包括:AiA(应用内广告)营销解决方案,MSN中文网和即时通讯服务的传统展示广告,必应搜索推广的Bing
Ads广告业务以及基于Kinect(微软体感游戏XBox外设)的自然用户界面创新营销方案。  现在在Win8操作系统上,用户只要打开电脑,就是微软整合好的一系列应用出现在桌面上。以前用户查阅信息,需要打开浏览器,输入网址,进入门户后再去查看自己想要的新闻。而Win8系统,一进入桌面,就有几个APP直接出现在眼前,包括新闻、财经、体育、娱乐、旅游等。这几个APP都集成了最多、最主流的信息来源。  比如财经频道,除了与所有主流媒体合作,还花重金,购买全球几乎所有国家的股市交易、期货原油、贵金属交易、大宗商品交易、外币兑换的信息。让关心财经的用户,在这一个APP里得到想要的一切资讯。那么,这个APP里的内置形式多样的、新奇的数字营销模式,将是MSN中国未来的利润增长点。  最近,刘振宇已经开始与国内主要的媒体集团见面、沟通,希望整合更多的内容进入PC首页的APP里。他坦言未来将会是一个投入期,但他更希望与媒体有灵活的合作方式,而不是单纯的“买内容”,“我们在商谈可能的商业模式,但现在还不能透露。”  另一个业务变化是Bing搜索。在Win8和WP手机中,都为Bing搜索预留专门的键,用户可以非常便捷地使用Bing搜索,这是Win8之给Bing带来的新机遇。  Bing自2009年进入中国后一直保持低调。Bing过去几年主要精力放在产品技术的提升和美国市场,而今年将在中国发力。刘振宇认为时机差不多了,“很快,我们就会在中国市场有大动作。”此前,微软副总裁沈向阳在接受本报记者采访时透露,Bing中国将会以英文搜索为切入点,在美国做得很好的社交搜索也将带入中国。  随着MSN的蜕变,Win8的诞生,MSN中国开始了新的业务模式,通过全新AiA营销模式,门户及IM传统展示广告以及基于必应搜索和Kinect的创新营销模式,探索微软在中国互联网市场的道路。微软的互联网之路,随着Win8再次变阵。

Win7之家:MSN帐号没死:Win8趋势下展开新布局

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“前段时间满城风雨,很多煽情的‘寿终正寝’的猜测和缅怀表达了外界对MSN中国的担心,但这些都不会发生”,在微软MSN与Skype合并消息发布两个月后,微软MSN中国总经理刘振宇接受本报记者专访,详解MSN独守中国背后的故事。

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8操作系统发布两周后,MSN中国对外发布旗下广告业务的战略布局,推出战略数字营销解决方案,旨在为在线广告带来更广阔的机遇。MSN中国全新布局的在线广告业务包括:
AiA营销解决方案、MSN中文网和即时通讯服务的传统展示广告及必应搜索推广的Bing
Ads广告业务。应用变革开启新机遇机遇包括硬件设备和操作系统在内的变革必然影响应用层面的布局调整。据MSN中国总经理刘振宇介绍,Windows
8的“开始”屏幕预置的资讯、财经、旅游、体育等App应用,其内容由MSN中文网携众多合作伙伴提供。目前微软已经签下了主流体育内容供应商,消费者通过体育App甚至可以查阅球队队员的身高、体重等信息。今后,消费者直接通过这些预置App即可便捷获得相关信息。Messenger用户在Windows
8上除了可以继续在传统桌面环境下使用Messenger客户端外,传统集成于一个Messenger客户端中的各项服务也将在Windows
8的界面中以应用的形式预置,以满足用户在不同场景的通讯需求,这一集成之前在Windows
Phone上已经实现。之前用户所使用的Windows Live
ID即可成为该用户的Microsoft帐户,登陆后即能随时保持在线,并且可以方便地切换沟通方式。必应Bing搜索引擎整合到了Windows
8平台上,用户可以通过Bing
App来进行搜索,还能一键将必应特有的“每日必应美图”设置为锁屏界面。

“即时通讯OUT了”

布局多屏时代随着网络用户的和移动终端用户的数量激增,企业如何顺应这种趋势而调整营销策略成为了商业领域目前最为关注的课题。MSN中国总经理刘振宇先生表示,“MSN中国将采用‘跨设备’‘多应用’‘新形式’的广告策略帮助中国企业应对全球化及数字化挑战”。首先,微软不久前在纽约《广告周刊》的盛典上展示了全新的AiA广告形式的冰山一角,当天展示的广告形式互动性强,为图集类和视频类广告提供丰富的展现空间,广告可以同时渗透到微软自有的App和第三方开发者的App中。目前已有30家全球品牌签约了微软的AiA广告。其次,基于即时通讯软件和MSN中文网门户的传统展示类广告将成为企业品牌推广的重要阵地。MSN中文网门户将为Windows
8和IE10量身打造全新版本,同时MSN中文网的各大热门频道也将成为Windows
8预置Apps,成为用户访问互联网的新入口。此外,基于搜索引擎的必应推广
(Bing Ads)
将成为企业营销的重要组成部分。必应推广是微软面向中国企业提供的一种按效果付费的网络推广服务,它以必应
Bing搜索引擎的高端用户覆盖为基础,精准地将商品或服务向目标买家进行宣传推广。必应出口通计划也是必应推广解决方案的一部分,微软利用必应全球搜索的优势,为中国外贸型企业提供基于关键字的营销平台,帮助中国企业走出国门。

互联网时代,一款软件突然停止服务的发酵效应会被无限放大,何况是2900万活跃MSN用户的担忧。

根据MSN中国官方声明,即便在MSN停止服务后,中国用户也不会受到任何影响,联系人不会发生任何变化,不会丢失,也无需备份,这些用户与海外好友能够正常通讯,即便海外好友已经使用了支持MSN账户登录的Skype版本。

“MSN不会被放弃,”刘振宇再三向记者强调,“即便放眼全球市场,MSN账号也没有死,只是换名微软账号,在Windows
8的操作系统上,每个用户都需要一个微软账号”。

而MSN命运的迁徙不单单是微软的全球课题,在中国市场,刘振宇过去两年时间一直着手MSN中国的业务变革,以迎上移动互联网和平台融合浪潮,Windows
8带来的契机最为关键。

“除了MSN软件存留的区别,MSN中国所做的事情一点不比全球市场少”,刘振宇向记者坦言,这需要有很多简单但又要确实狠下勇气的决定,“比如我们的定位,MSN以前强调高端、白领阶层,吸引了2900万活跃用户,但在整个即时通讯行业发生巨变的情况下,策略需要改变。”

刘振宇所说的改变是MSN变身微软账号后瞄准更为庞大的用户群体,“不夸张地说,将是所有微软操作系统用户”。根据CNZZ数据统计,仅在中国市场,即99%以上的PC用户使用Windows操作系统。虽然没有确切数据,但中国目前PC保有量是数亿级别,且每年以超过7000万台出货量的速度递增(两大权威调研机构IDC、Gartner皆如此判断)。

“2900万,还是数亿用户,你怎么选?”刘振宇反问记者。

而按照计划,获取更多用户只是MSN变身的一部分,在业务层面,刘振宇将之描述为,单一IM向综合通讯的转变,“传统即时通讯已经OUT了,市场份额的单一数据争夺是上个时代的事情,现在开始比拼综合服务能力”。

而MSN的综合通讯能力从操作系统层面重塑。据悉,“微软账号”体系下的Windows
8综合通讯主要包含人脉和消息两项内容,前者类似于通讯录,但包含MSN、Hotmail、outlook联系人以及第三方社交工具的“好友”,后者则整合这些不同软件的通讯功能在一款应用内完成。

“在中国市场,新浪微博的联系人已经融合进Windows
8‘人脉’,未来还将打通更多第三方社交工具。”刘振宇如是透露,“MSN与同行的关系发生微妙变化,现在更多是竞合关系,以前讲即时通讯与即时通讯的竞争、即时通讯与社交网站的竞争、即时通讯与门户网站的竞争……但未来更多是平台融合。”

门户到内容平台

事实上,即便引发轩然大波,普通用户俗称的MSN只是该公司的IM业务,在MSN大变身中,还包含不被人熟知的门户业务MSN中文网。

“MSN中文网也会继续存在”,刘振宇透露,由于MSN中国负责运营微软在华一切在线业务,Win8系统背景下,除了MSN中文网,MSN还将承担操作系统内的内容聚合工作。

据悉,Windows
8桌面上提供资讯新闻的旗舰应用由MSN负责。“资讯内容来自海内外权威媒体、出版社等,过去三个月,我们已经接连会晤了北京的国字头媒体、广东南方报业和上海主要媒体资源等资源提供方,未来还将继续拓展这类业务”,刘振宇透露。

之所以这样做,刘振宇认为是移动互联网等新业务的冲击,“网民有惰性,他会寻找最快捷的上网入口,以前是PC浏览器,现在是手机应用,但至少要输入网址或者打开客户端。现在则可以从操作系统层面进入,Windows
8用户开机就联网,实时消息就会自动呈现”。

从简单门户业务升级为内容承载平台后,MSN所做的资讯提供工作增加了更多的社交互动因素——随时随地地通过微软账号或者第三方平台分享给好友。而最被刘振宇看重的是必应搜索在其中扮演的角色。

2009年进入中国的必应搜索一直备受关注,但在传统竞争格局下一直保持低调。“再给几个月时间,必应将在中国市场展开大动作”,刘振宇透露,“这场仗不叫削尖脑袋硬拼,关键还是以用户体验为基础的技术提升和产品革新。”

资料显示,必应是Win8系统中旗舰级应用,不仅在开机桌面占有一席之地,还被特别整合进Office软件,而Windows
Phone手机和Windows平板电脑也有一键式访问。

刘振宇认为,深入到操作系统层面的内容竞争已经不是门户、搜索引擎“单个网站比流量”的竞争,原有业务有更大的呈现空间,还革新了呈现形式。他透露,MSN中国团队目前要做好两件事:一件就是维持原业务的稳定、可用;而一件就是探索Windows
8操作系统下新的增长机会。

赚钱水到渠成?

值得注意的是,在MSN迁移事件之前,刘振宇一直飞来飞去参加一些涉及外贸出口、数字营销的峰会论坛。在刘振宇眼中,IM、门户产品变革面向用户消费者层面,而另一层面工作也不能放松,那就是商业营收。

作为微软在华惟一一家获得授权经营互联网广告业务的公司,微软所有在线业务、广告运营由微软MSN中国来负责,其中就包括Windows8上的多种广告运营工作。

刘振宇介绍,MSN中国借助Window
8的全新广告布局包括:AiA营销解决方案;MSN中文网和即时通讯服务的传统展示广告;必应搜索推广的Bing
Ads广告业务以及基于Kinect的自然用户界面创新营销方案。

“Windows
8变成大平台后,将有大量合作伙伴的产品以应用的形式装载到操作系统中,同时为合作伙伴提供变现‘选择’:如果愿意,在应用内预制微软的广告SDK,合作伙伴所产生的互联网广告库存,可以由微软来帮忙售卖,并进行收入分成。”刘振宇认为,传统广告要依附门户或客户端,展示空间和形式有限,越来越不被广告主喜欢,但应用开放平台带来机会。

微软通过上述方法在操作系统上展开数字营销的梦想。对于专注中国市场的刘振宇而言,恐怕没有比操作系统市场占有率更好的竞争优势,毕竟MSN传统业务的流量和用户优势尚不及腾讯、百度等。

“这是一个巨大的行业转型的时间点,广告行业一定是我们关注的重中之重”,刘振宇透露,微软高层也十分重视互联网广告业务。

记者接触了许多关心微软变革的行业人士,他们持有的一种相似观点是:“卖许可还能多久?有一点非常肯定,绝不是长久之计。趁微软现在还有如此大的能量的时候,重视互联网、重视互联网广告,以便培养出另一个现金牛。”

在刘振宇看来,MSN中国不仅没有丝毫走“下坡路”,还迎来了最重要的变革机遇期。

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