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二三线城市的时尚消费力

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编者按/
进入2013年,LV、Gucci等业内标杆性奢侈品牌都对外透露,将放缓在华开店计划。他们认为,对于中国这样一个幅员辽阔、区域分化明显的市场,单一模式不再适用于所有市场。自2012年第四季度起,国内奢侈品的销售增速放缓,海外购奢潮激增。这是否意味着国内奢侈品市场增长不在?国际大牌向二三线城市进军计划停止?中国新兴市场奢侈品的机会在哪儿?二三线城市需要什么样的奢侈品与服务?请看本期报道。  趋势发布  时尚消费叩门“过渡型城市”  从一线城市“下沉”到二三线城市,对奢侈品牌来说已经不是什么新话题。近日时尚传媒集团进行了一项关于国内城市时尚消费的调查,结果显示,诸如南京、天津这样的“过渡型城市”最为亮眼,其时尚消费力超过了广州、深圳这样的“一线城市”。  “过渡型城市”的人均时尚消费增速超过了收入增长的速度,是典型的“超前型消费”群体,奢侈品大牌在这些地方的深耕空间亦最多。  二三线城市奢侈品消费者待成熟  消费者在购买奢侈品时的支出水平不完全决定于其收入,而是与个人的“品味”有关。  几年前,在中国西部的一座省会城市,LV开出这座城市里的第一家门店。很快这里就成为城市一景,一些新人们选择在店门口拍摄婚纱照。在北京、上海,听起来有些匪夷所思,而在西部省会,奢侈品却以不同的方式融入了当地的文化。  一位美国奢侈品牌高管向《中国经营报》记者透露,虽然他长期在纽约总部上班,但他每个月会飞到中国一次,而每次他都会选择不同的中国城市。令他惊奇的是,每座城市的消费者都有自己独特的个性。  时尚集团的调查发现,在购买奢侈品这件事上,消费者家庭收入是决定性因素之一,而“愿意将收入中多大的比例花在时尚上”,影响同样不容小觑,受到城市历史文化的影响。  钢笔品牌“派克”所属的纽威集团高级副总裁弗吉尼·荻康接受本报记者采访时透露,消费者在购买奢侈品时的支出水平不完全决定于其收入,而是与个人的“品味”有关。她在工作中发现,有一些顾客收入水平并不算高,但他们会攒上一段时间的钱,再去买自己喜欢的奢侈品。而有一些高收入的精英人群却喜欢买花样翻新很快但价格不高的产品来追求时髦。  弗吉尼·荻康曾任职于雅诗兰黛,她认为如今奢侈品牌在经营的过程中并不拿消费者家庭收入作为最重要的参考数据。  调查发现,时尚消费中,用于购买物品的占比在60%以上,而一座城市的消费者越爱购物,就越爱旅游休闲。大多数城市的时尚物品支出基本都是文化休闲活动支出的2倍左右。  时尚传媒集团出版副总裁瘦马说:“对时尚的追求是分层次和类别的,但不管怎样,时尚一定是建立在物质基础上的,人们往往只有在满足了时尚物品消费需求之后,才会转而追逐文化休闲活动消费。”  品牌下沉,城市辐射力最重要  南京不仅能吸引本地的消费者,对周围的辐射力也很强;南京不仅吸引了江苏全省,甚至辐射到了与之紧邻的安徽省。可供对比的是,青岛虽然是个非常时尚的城市,但对周围地区的辐射力就要弱很多。  时尚集团的调查显示,“沈阳、南京、成都、天津不但拥有较高的人均年时尚消费支出,而且消费投入度和人均可支配收入增长率均非常高。”是中国未来“含金量”十足的时尚消费市场,是品牌“淘金”的必争之地。  沈阳、南京、成都、天津四大都市的人均年时尚消费支出均突破了5万元,与广州和深圳两大一线城市基本持平。更为重要的是,四大都市人均年时尚消费支出在个人年收入中的占比均在70.0%以上,以沈阳最为突出,其时尚消费投入比高达88.5%,紧随其后的是南京、成都、和天津,投入比例均在70%以上。

“虚拟”的休闲类时尚消费热潮正在从一线城市向二三线市场蔓延。休闲时尚品牌下沉的不只是市场,还有心态,消费者对时尚的认知度才是敲开新兴市场大门的金钥匙。

时尚物品消费占整体60%

日前,《2012“中国·时尚指数”白皮书》在京发布。在该报告中,以服装、鞋帽、珠宝、腕表等为代表的物品消费占到时尚总体消费比重的60%以上。大部分消费者还将时尚归属于个人用品方面,有67.5%的受访者强调时尚就是“穿戴在身上的、拿在手里的”。

相比之下,在受访的20个城市的消费者中,对于文化、休闲娱乐等方面的时尚认同度和重视度普遍较低。其中,上海人均时尚物品消费和文化、休闲活动消费支出上均位列榜首,北京以时尚物品消费人均49732元和文化、休闲活动消费人均22516元位列第二。天津、南京和广州紧随其后。

精神层面时尚消费成趋势

不过,随着消费者收入和消费意识的逐步提高,时尚消费正在向多元化发展,艺术品、旅游等休闲娱乐方面的时尚消费正在增多。

《2012年中国休闲发展报告》显示,2011年中国居民休闲消费规模核心部分达2.85亿元,相当于社会消费品零售总额的15.53%,相当于GDP的6.05%。

北京、上海、广州等一线城市成为文化休闲等精神层面消费的排头兵,时尚消费向着精神层面发展的趋势在一线城市已十分明显,但值得注意的是,一些发展较快的二线城市也紧随其后。

就旅游消费而言,成都、武汉和沈阳的人均消费支出突破8000元,与一线城市的差距正在被缩小。特别是在休闲娱乐消费上,深圳、成都和武汉以人均4000元位列第一梯队,把上海和南京甩在了身后。

品牌下沉受众认知是关键

二三线城市在休闲娱乐方面的时尚消费潜力让品牌看到了无限的商机,一些休闲类时尚品牌正在向二三线城市发展。

时尚传媒集团战略及事业发展副总裁张扬正认为,休闲类时尚品牌往二三线城市走,仅考虑城市的人口数量和GDP等硬指标未免有些急功近利,深谙目标客群的需求才是敲开二三线市场大门的金钥匙。

品牌应了解目标城市的消费者对于时尚的理解和认知程度是否已经超越了硬指标,若已处在超前状态,品牌就应抓住机会,满足消费者的需求。

因此,品牌在下沉的路径上要有先后顺序,不应生搬硬套拓展一线市场的老套路,硬指标和消费者本身的诉求都要被均衡考虑,这样就会避免品牌下沉到二三线城市后无法抓住与品牌相对应的消费客群的尴尬状况。

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