Menu
Woocommerce Menu

霸王动了谁的奶酪?

0 Comment


【中国经营网综合报道】1988年,宝洁正式进入中国,当时宝洁是日化行业高端品牌的代言;如今,25年过去了,宝洁旗下品牌却渐渐失去了市场领导者的地位。  据21世纪经济报道,1988年,海飞丝洗发水作为宝洁进入中国的敲门砖率先打响了市场。彼时,一瓶300毫升的海飞丝洗发水定价19元,而一名普通工人一个月的薪水仅是100元左右。宝洁前全球首席执行官兼董事长雷富礼在回忆当时中国市场情况时总结:“20多年前中国社会还是一个生产社会而非消费社会。”因此,初入中国的宝洁采取高定位的市场策略。  其后,宝洁将飘柔、玉兰油两大重要品牌引入,很快对尚处于懵懂状态的中国日化业和消费者进行了启蒙式教育。1992年至1994年,潘婷、舒肤佳沐浴乳以及碧浪、汰渍洗衣粉先后进入中国。在最初10年,宝洁几乎在护肤品、洗护产品、洗涤产品每个品类一经投放后,都能迅速登上并牢牢占据绝对市场份额。更为重要的是,宝洁全线产品都服务于中国最精尖的消费者。  此后10年,宝洁虽未迎来传奇式的增长,但相对于分散杂乱的中国市场,成绩已经不俗。尤其在高端消费者中,宝洁当之无愧地成为了日化行业的龙头大哥。20世纪90年代中后期,宝洁麾下“三剑客”飘柔、海飞丝、潘婷牢牢盘住中国洗发水市场的半壁江山。而联合利华、欧莱雅等外资强势巨头则只能瓜分剩下的25%,留给国产品牌的生存空间更是只有15%的市场缝隙。  然而,当时间的指针拨过1998年,也是宝洁中国10周年之际,公司的销售业绩出现了前所未有的倒退。  相关媒体报道:广州宝洁的主营业收入从1997年80多亿元的最高峰下降至1998年的52.42亿元,1999年继续下降至39.17亿元的最低点。其中,在对宝洁最具战略意义的洗发水市场,宝洁的市场占有率从60%跌到40%。  北京大学汇丰商学院跨国公司研究项目组曾梳理过宝洁在华发展的脉络,他们将那段时间的困境归结为几个原因,其中来自外部市场的原因有两个:一是联合利华等老对手的发力,二则是中国本土市场的低端破坏。  为此,宝洁欲以低价冲出重围,挽回自己所丢失的领地,开发一直所忽视的低端市场,同时打压本土日化企业。2003年,宝洁推出零售价9.9元的200ml瓶装飘柔洗发水。飘柔正是通过对低端市场的开发和主要竞品的打压,完成了宝洁在中国的“大飘柔”战略目标。  此时,上有沙宣支撑高端市场,提供集团美誉度,下有飘柔低价攻占低端市场,宝洁无论是从品牌还是占有率,都当之无愧成为最大的日化帝国。  进入中国25
年,宝洁已经渐失服务高端消费者的品牌。  进入2005年后,宝洁再次开始受到外界的集中进攻。多年来宝洁一直忙于占领更多的市场份额,无论是产品价格的下调还是渠道的下沉,都让宝洁收获了金字塔中部“经济适用”家庭的青睐。而在高端市场,虽然有威娜把守,但还仅仅局限于美发中心渠道。  2003年,宝洁公司斥资59亿美元收购了在欧洲仅次于欧莱雅的专业美发护发用品商德国威娜。收购后,宝洁并未将威娜推向商超通路,但欧莱雅却于2009年推出了家庭护理所用的洗护产品,公然入侵宝洁最传统的日常护理领域。  随着中国消费升级的大势,以及中产阶级的崛起,中高端,尤其是高端市场逐渐成为了宝洁的空白。根据麦肯锡的模型计算,到2011年左右,中国下层中产阶层的人数将达到约2.9亿。该阶层的增长到2015年将达到顶峰,总购买力将达到4.8万亿元。而定价30元左右的洗护用品显然无法满足这一部分消费者的需求。  事实上,宝洁也在不断加大对产品的研发投入。他们在海飞丝和潘婷里划分出更为高端的系列,售价几乎是原来产品的两倍,并在普通护发系列中另提出了“发膜”等概念。只是潘婷与海飞丝的品牌定位早已深入人心,依靠中档品牌的高端系列来比拼定位于高端市场的高端品牌本身就有很大的局限。  宝洁,日渐失去了塔尖的江湖地位。进入2013年,站在中国市场第25个年头的开端,作为一个大日化帝国,宝洁不仅需要平民产品或者金字塔的塔基,更加需要重塑高端品牌作为金字塔的塔尖去应对新的竞争。  在全球范围内,宝洁同样在不断根据各地消费者的差异化需求,提供品牌和服务。以洗护发事业为例,除去海飞丝、潘婷、飘柔等中国消费者熟知的品牌,宝洁手中还有从奢侈护发专享品牌Fekkai到大众家用护发品牌Perk在内的一系列尚未引入中国的品牌。而宝洁太仓工厂的建立,是否为它们做好储备?  【编辑:林容】

澳门新萄京娱乐 1

同样被港媒爆出含有二噁烷的洗发水还有宝洁旗下的飘柔和澳雪,但只有霸王被顶到了舆论的浪尖,并被戴上“致癌”的帽子。尽管国家药监局同期检测表明“霸王洗发水相关抽样产品二噁烷的含量水平处于安全值范围”,但面对媒体时,霸王觉得很委屈。  霸王香港上市刚一年,遭遇平地起风波。  作为少有地活跃在市场上的本土日化企业,霸王集团无端被扣上“致癌”的帽子。在霸王集团CEO万玉华看来,这场风波可能源起于同行恶性竞争。  霸王集团公关部经理杨政书向时代周报记者表示:“霸王洗发水没有致癌这一说,最近的一些报道就是一场闹剧,这场闹剧让霸王这样的本土企业、坚持自己特色的企业蒙受了巨大的伤害。”  重压之下,万玉华表态:“如果是国家说我们有问题,我产品全部下架,赔偿所有人。”即使在药监局已为其正名后,霸王还被不停炒作,万玉华痛哭流涕感叹“在中国做企业太难”。  广东日化商会也第一时间召开发布会,该商会董女士接受时代周报采访时表示,二噁烷事件是影响整个行业的事,商会认为有必要把二噁烷的事情解释清楚,希望不要引起公众恐慌。  本土日化品牌拉芳集团的企划部崔经理也对时代周报表示:“风波出现后,国家相关部门予以客观公正、及时有效的处理,对行业、企业以及消费者都是有益的。国家相关部门的表态是最权威的。”  霸王“树大招风”?  7月21日,国家药监局表态,霸王洗发水样品二噁烷的最高含量为6.4ppm,而二噁烷在化妆品中的理想限值是30ppm。广东日化商会人士也向本报记者表示,目前对二噁烷的含量,国内外都无严格标准,只要含量不涉及安全性,都应该没问题。  同样被港媒爆出含有二噁烷的洗发水还有宝洁旗下的飘柔和澳雪,为何只有霸王被顶到了舆论的浪尖?是谁强行给霸王戴上“致癌”的帽子?  一位香港4A广告公司人士认为:“霸王树大招风,引起了不良人士的恶意相向,谋划打压,因此最近圈子里都怀疑霸王洗发水含有二噁烷的新闻是居心叵测的人士一手炮制。”  日化行业已不是第一次热议二噁烷话题,去年强生产品被爆含有二噁烷,当时国家药质监局已明确对二噁烷在日化品中的含量做出说明,消除大众误解。日化产品含少量二噁烷无碍健康。而今旧事重提,只是主角从“强生”变成了“霸王”。  据悉,当前国内洗发护发用品市场被联合利华、宝洁等两家外资企业以绝对优势垄断,各大商场一半以上的洗发护发用品架位都被这两家占据。但近年来霸王的崛起却打破这种格局,霸王产品的畅销,直接威胁到联合利华、宝洁的市场份额。  AC尼尔森的数据显示,霸王集团近年来实现跨越式发展,2006年其营业额还只有3.9亿元,2009年就增长到17.5亿元,年均增长率高达65%。2009年霸王集团在内地的市场份额约为7.6%,霸王洗发水的市场份额也仅次于宝洁旗下的潘婷、飘柔、海飞丝,位居市场第四。在中国中草药洗发水市场,霸王品牌于2006年、2007年及2008年上半年的市场占有率分别约为24.3%、43.5%及46.3%,远远超过排第二位的品牌。  然而,霸王集团前进的步伐没有停留在中草药洗发水市场的绝对优势上。2009年,霸王集团在香港上市融资后,加快多元化发展步伐,推出追风、本草堂、霸王男士、霸王凉茶等产品。在其代言人阵容里,除了成龙外,还起用近来人气急升的甄子丹及观众期待复出已久的天后王菲,大手笔营销攻势也招来大风波。  霸王威胁外企垄断地位  自从霸王闹出二噁烷风波,其数家竞争对手被指为幕后黑手,但宝洁、联合利华等外资日化巨头军予以否认。  在中国市场,霸王最大的对手就是外资品牌宝洁和联合利华。在广州屈臣氏,自霸王经历二恶烷风波后,宝洁的促销就一浪高过一浪。  自1988年进入中国市场,宝洁(中国)已成为中国最大的日化企业。宝洁大中华区销售量位居宝洁全球市场第二位。  作为中国日化市场第一大户的外资巨头,宝洁旗下大牌云集,目前洗发水市场销量排在前三的产品潘婷、飘柔、海飞丝均来自宝洁旗下。此外,宝洁旗下沙宣、伊卡璐也为市场的热销产品,宝洁在洗发水市场的占有率可谓“举足轻重”。但紧随其后的正是霸王洗发水,霸王的迅速崛起,直接威胁到宝洁的领先优势。  就产品特色而言,宝洁的产品诉求点在于去屑、美发、护理,而霸王在于中草药养发、防脱发。这看似是迥异的两个细分市场,但消费者对于中草药概念和去屑美发护理概念的产品,只能选择其一。

近日,美国时尚奢侈品集团Ralph Lauren宣布:宝洁集团前任总裁Patrice
Louvet将接替Ralph
Lauren前任首席执行官,成为新任总裁兼首席执行官,并加入董事会直接向77岁的董事会执行主席兼创意总监Ralph
Lauren汇报。

不得不说,宝洁还真是个培养职业经理人的好地方。尤其是中国区,可以说,宝洁培养了中国最早的一批职业经理人,为其他公司带来了先进的品牌管理方法、规范的激励机制。

宝洁集团自1837年创立以来,在全球八十多个国家设有分公司,经营300多个品牌,其中包括美妆、洗护、家居护理、食品饮料等,是全球最大日化消费品公司之一。走过了近两个世纪的宝洁俨然已经成为日化消费品行业的老者,既然是“老者”,就可能会与这个不断创新的世界有些脱轨。

如今,随着本土品牌的崛起,欧美、日韩品牌的围攻,宝洁不仅会面临竞争对手的威胁,而且自身产品的僵化也导致其在未来面临企业转型的阻碍。

澳门新萄京娱乐 ,日化巨头之位,摇摇欲坠

回想前几年,我们用的最多的洗发水是飘柔、潘婷和海飞丝,牙膏是佳洁士,洗涤品是汰渍、碧浪……那时候人们的生活离不开宝洁旗下的产品,而现在这些品牌似乎也不是那么重要,没有海飞丝、佳洁士、汰渍,我们还可以选择滋源、云南白药、蓝月亮等。

根据宝洁集团2017年第三季度的财报分析,宝洁集团第三季度的净利润为25.2亿美元,同比下降4%;净销售额为156亿美元,同比下降1%,已经连续13个季度处于下滑状态,低于此前分析师预测的157.3亿美元。

其中,男士洗护部门销售同比有机下降6%,剃须护理产品有机销售额也在呈现高个位数的下降。美容部门的销售额同比有机增长1%,护发品类有机销售额维持在不变的状态。

与昔日的辉煌相比,除了美容和护发品类基本稳定,其他品类都处在下降的状态。其中美容部门还是靠高端护肤品SK-II的持续增长来弥补。

而且在中国市场,宝洁正处于一个很尴尬的境地:像是佳洁士、汰渍、海飞丝等知名品牌,这些已经成为几年前的回忆。就算是在二三线城市也已经不是汰渍1.9元,新飘柔9.9元的时代了。

况且随着消费升级,中产阶级层次的消费者已经不满足于宝洁在超市里的平价货品。比如一部分高收入的人群,在帮孩子选择纸尿裤品牌的时候,不再选择传统的帮宝适,而是选择优质且价高的日本纸尿裤,像花王、妈咪宝贝的尤妮佳等。

宝洁集团除了在中国市场呈下降趋势,国外的市场的不容乐观。据悉,在明年下半年之前巴菲特将清仓在宝洁剩余的5280万股票,宝洁将用旗下的金霸王电池业务换回巴菲特手上所持有的宝洁公司的股票。从2005年巴菲特成为宝洁最大的股东之一,到2008年不断减持宝洁股份,这也说明巴菲特对宝洁未来的发展并不看好。

由此可见,宝洁集团已经辉煌隐没,正在走下坡路,日化巨头的位置或许会被联合利华那样的竞争对手所取代。

宝洁集团是如何从黄金时代,沦落至平庸?

记忆中,宝洁集团好像从来没有被打败过,这个178年的老牌公司还会有另一个178年吗?昔日的巨头又是如何走到这般悲惨田地的呢?

综合来看,主要有两大原因:

其一:宝洁产品缺乏创新,被其他产品取代。首先护肤品牌,OLAY给消费者的认知一直是妈妈级的护肤品牌,年轻消费者的护肤品牌已经被一些欧美、日韩等品牌逐渐代替。即使高端护肤品牌SK-II的持续增长,但选择中低端消费人群则不会选择SK-II这样的高端护肤品,反而会选择一些适合自己的大众品牌,比如:欧莱雅、百雀羚、相宜本草等等。

洗涤产品方面以中国区为例,汰渍、碧浪已经逐步被新兴起的立白、蓝月亮、纳爱斯等本土品牌不断下压。而汰渍上一次的创新还是六年前,在这种创新停滞不前的状态下,只靠增加广告投入挽回消费者是不够的,况且本土品牌立白、蓝月亮已经通过《我是歌手》、《中国好歌曲》、《爸爸去哪儿》等热播的综艺节目迅速提升知名度。

连一次性卫生用品的帮宝适、护舒宝也在新晋产品花王、恒安、尤妮佳的围攻下节节败退。

其二:在国际市场宝洁没有抓到互联网时代消费者的需求,尤其是年轻人。随着互联网渠道的多样化,使销售入口变得越来越分散,以至于宝洁在新零售的模式中越来越难。加之社交网络和智能手机的发展,拉大了人们与电视的距离,从而忽略了电视机里的宝洁广告。

尽管宝洁曾在广告投入、营销策划等方面有一系列举措,尝试提升消费者对宝洁品牌的忠诚度,但已经没有人会通过固定的消费入口和广告维持对品牌的忠诚度。

由此可见,品牌老化和互联网销售渠道的分散已经成为宝洁转型迟缓的重要原因。要想让消费者对这些老品牌重新获得关注,产品创新是宝洁重回大众眼前的重要途径。

仅凭洗发水,宝洁难回巅峰

根据2017年十大品牌搜索网的十大洗发水排行榜分析,前三名分别是宝洁旗下的海飞丝、沙宣和潘婷。这也证明宝洁由于对洗发水的定位准确,加上独树一帜选择多品牌多功效的方法,使得洗发水的品牌家喻户晓,起码在中国大多数人选择洗发水还是会优先考虑宝洁旗下的品牌。

宝洁旗下的每一款洗发水品牌,都有自己的特色和功效。“海飞丝”突出去屑功能,“沙宣”突出个性烫染后护理。“潘婷”作为日常修护使用。不管是海飞丝、沙宣还是潘婷,宝洁都从视听结合的角度突出旗下洗发水的特色和功效。

事实上,继滋源推出无硅油洗发水之后,无硅油洗发水已经成为各大品牌争相布局的方向。日前,飘柔也推出一款无硅油洗发水,据称这是一款可以卸妆的洗发水。将源自法国、风靡欧美的Micellar卸妆科技引入洗护发的领域,在实现洁净力的同时,给予头皮和头发最温和的呵护,让消费者备受关注,还是当红“段子手”薛之谦代言。

有分析说:因为无硅油的成本太大,滋源到现在还没有赚到钱。毕竟滋源作为一个全新品牌,从宣传、终端促销等方面考虑成本都具有风险性。相反,宝洁选择旗下产品最大众化的飘柔来布置无硅油市场还是具有优势的。

尽管宝洁集团在洗发水方面定位明确存在优势,但在智能手机普及互联网发达的时代,对于喜欢追求时尚和社交的年轻消费者来说,宝洁的产品不仅毫无个性而且太大众化。他们可能会在朋友圈或者微博里晒出新买小众日韩洗发水多么独特,却不会晒新买的海飞丝去屑效果多么明显。

另外,中产阶级人群正在不断扩大,宝洁洗发产品属于平价商品,显然中产阶级消费层次的人群有可能不会偏向这类产品,而是会选择箭牌、吕、AVALONB族这类的国际品牌。

由此可以看出,仅凭发展稳定的洗发水,还难以挽回消费者对品牌的忠实度,巨头之位更是难说。当然了,宝洁公司也在尝试不同的方案,比如减少广告投入,抛售业绩不佳的品牌等。

总而言之,宝洁现在所走的方向与消费者渐行渐远,与过去那个“年富力强”的宝洁相比,他确实在逐渐老去,若想稳固全球最大日化巨头之位难度不小。

这是一个创新的时代,如果宝洁还停留在原地,那么只能是昨天的巨头。毕竟,英雄易老,美人迟暮。宝洁已经不是当年的宝洁了。

相关服务

快消品仓配服务方案

¥0.5-1.5元

思路网倡导尊重与保护知识产权。如发现本站文章存在版权问题,烦请提供版权疑问、身份证明、版权证明、联系方式等发邮件至tougao@siilu.com,我们将及时处理。本站文章仅作分享交流用途,作者观点不等同于思路网观点。用户与作者的任何交易与本站无关,请知悉。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

相关文章

网站地图xml地图