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澳门新萄京手机游戏地产广告大逃亡

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经常乘坐飞机的人,可能会对一个人不陌生,那就是李践——行动成功学的创始人,他的演讲培训视频基本会在国内各大机场的书店里反复播放。然而,却很少有人知道,李践曾经是一个知名的广告人——昆明风驰广告公司的总经理。上个世纪90年代中期,这家地处西南的广告公司甚至还排名在中国广告公司50强之列。然而,如今,这家公司早已经风光不再,李践本人也已经与风驰广告几无瓜葛,转型为一名知名的培训人。  “不做总统就当广告人”在今天看来已经是一个笑谈。曾经带着光环的“广告人”正在远离大创意的时代,广告公司正在成为广告和传媒产业链上最脆弱的一个环节,尤其那些以传统媒体为依托,以创意服务为导向的广告公司,生存空间正在被挤压得越来越小。  脆弱的业务模式  思维方式不同,文化不合,作业模式不匹配,让国际4A公司的本土化战略搁浅了。  前一阵子,著名的本土广告公司东方仁德突然遣散百余名员工的事件,震动了业界。这家主要服务一汽-大众的本土广告公司曾经风光一时,最高峰时期年度营业额高达2亿元。但是,这种表面的繁荣并不能掩盖其客户结构单一、业务结构单一的隐患。去年年底,一汽-大众决定收回授予东方仁德的广告、公关代理权,大部分业务转至DMG。于是2月底,东方仁德将服务一汽-大众组的百余名员工全部遣散。  当年,奥美广告北京分公司坐拥摩托罗拉和中国移动两大客户,仅仅服务摩托罗拉组的人员就多达上百名,然而随着MOTO品牌的没落,宣布解除与奥美的合作关系后,整个摩托罗拉组的近百名员工遭到解聘;而随着中国移动在品牌传播上投入的大幅度削减,奥美广告在这一块的业务也是急剧萎缩,奥美广告北京分公司从此一蹶不振。2013年11月,奥美广告中国区总裁陶雷辞职,但并不确定与奥美广告业务的下滑是不是有直接的关系。  在威汉营销传播集团董事总经理李骥看来,其实4A模式的瓦解早在10年前就已经开始了,1998年亚洲金融危机后,国际上的大广告客户就已经开始减少在中国市场的广告业务,大幅度削减预算,这导致很多国际4A公司不得不做出调整。而2000年后,本土品牌的崛起,曾经让国际4A公司与本土企业有过一段短暂的蜜月期,然而很快就一拍两散,思维方式不同,文化不合,作业模式不匹配,让国际4A公司的本土化战略搁浅了。  显然,以策略+创意为支柱的4A业务模式,在今天这个时代已经显得相当落后了。虽然传播和广告依然重要,但是对于品牌的作用已经越来越不重要了,而传统的广告公司能做的东西又实在太少了;按照过去的套路,花两个月时间做消费者洞察,花一个月时间出传播策略,然后花两月时间创作TVC和拍摄制作,半年后才执行媒介传播,这样的节奏和效率在今天看简直是一个灾难,几乎没有企业可以容忍这样的作业流程和模式,更没有多少企业可以接受拍摄一个TVC花费100多万元甚至数百万元。  “中国经济体量放大后,企业国际化战略以及进入三四线市场的动作都在加快,海外市场品牌的传播,三四线市场的品牌渗透,这些业务的延伸,广告公司的服务体系都难以适应这种变化,广告公司缺乏对于新业务的规划和传播能力。”中国传媒大学广告学院院长黄升民表示。  转型,还是转型  “我自己觉得这种业务技术含量比较低,靠吃差价赚钱,靠关系维系客户,于是后来就转型做营销咨询业务了。”  如今的营销专家李志起,也曾经是一名广告人。1999年,李志起与另外一个合伙人创办的福来传播机构其实是一家广告公司,以做报纸广告代理为主,当时一年的营业额也可以做到五六千万元。但是客户常常拖欠广告款,媒介又逼债,夹在中间的广告公司其实日子并不好过。

在福州的广告业坚守了12年之后,年初,资深的广告人张向远放弃了广告公司策略总监的职位,进入企业,从事茶叶的直营连锁和加盟方面的业务。而张向远身边的很多同事也基本转型到企业或者媒体去了,张向远算是他们这一批广告人里最后一个转行的。而福州广告代理行业当年非常知名的一批广告公司如奥华广告、国文企划、新恒基广告以及新富闽广告等做全案代理业务的公司基本倒闭或者转型了,现在还存在的相对综合型的广告公司已经很少了。  像福州这样的二线城市,传统广告代理的萎缩并不是个别现象,广告行业生态的变化,以及企业营销思路的变化,让传统的广告代理行业举步维艰,即便是国际4A也不能幸免,广告客户的成长,4A业务能力的倒退,以及数字营销带来的冲击,让综合型的广告代理公司的业务不断的萎缩。  业务去哪儿了?  12年前,福建移动在福州的那次关于移动品牌整合和规划的比稿,还让张向远记忆犹新,当年福州、厦门和泉州的9家广告公司参与了比稿,历经两个月三轮的惨烈比拼,最终福州的国文企划广告公司因为更全面的策略分析和对电信营销更专业的理解,最终拿下福建移动广告全案代理的业务,福州国文企划全面负责福建移动的广告业务。  而如今,张向远坦言,广告公司能拿到这样的全案业务已经很少了,多数都是单项的业务,例如一些小的促销活动、促销广告、包装设计这些“小活儿”,企业根本不需要广告公司再做当年那种很综合的广告业务,尤其是品牌整合和定位那样的战略性的业务。  著名广告人沈虹的感受也很强烈。10年前,还在某大型4A广告公司担任创意总监的沈虹带领着四五十人的创意团队,一年拍摄的TVC不下二三十条,然而到了这两年,一年也就拍摄一两部TVC。这让沈虹常常会产生失落感,对自己的专业能力产生质疑。  福州大学营销与品牌管理研究所所长肖阳告诉《中国经营报》记者,这十年来,以福州为代表的区域性广告公司基本在转型和分流中,一部分专注于地产行业的广告公司,其业务正逐渐延伸到销售代理领域;一部分公司转型到网络广告领域,从事网络公关业务;还有一部分向线下推广和活动推广转型。而一部分以做全案代理的综合型广告公司因为转型不成功,最终退出了这个市场。总体来说,现在福州本地广告代理公司的规模都比较小。  “广告公司是依托于广告客户群成长的,如今广告客户的需求和要求改变了,而广告公司却还在原地踏步。”资深品牌顾问李文刚曾经在广告行业从业近20年,如今成为洛克施为空气净化技术公司的首席战略官和营销副总裁,而因为自己谙熟营销和广告业务,如今,企业的传播策略和广告创意制作业务基本是由公司市场部完成,基本不会委托代理公司去做这个事情。“因为我们比代理公司更懂市场,更熟悉消费者,而且我们的专业能力也不差。”李文刚表示。  “而像福建移动这样的大客户,如今也很少再做全案广告业务了,品牌整合和推广方面的业务基本已经停止,更多的是做很多老客户回馈和促销方面的业务,他们对于传统广告代理公司的依赖已经很少了。”肖阳表示。  4A的没落  毕业五六年后,经过几次跳槽,陈媛媛(化名)已经是北京奥美广告公司某品牌项目组的高级客户经理了,月薪两万多元。下班后,陈媛媛的业余生活基本在酒吧和朋友的饭局中度过,没有时间学习。陈媛媛坦言,在4A公司里,平时不是受客户的气,就是受创意部门的气,自己经常受夹板气,所以下班后更想去发泄和放松一下。  在进入中国的最初十年中,国际4A广告公司以先进的作业模式和出色的创意能力,确实带给中国广告业很多先进的理念,4A的光环效应也让很多本土客户对4A趋之若鹜。然而,这十年来,企业主越来越懂市场,越来越熟悉广告业务,而4A做的还是创意的那“三板斧”工作:先做消费者洞察,然后出策略,做创意,拍TVC,这些套路如今让企业都觉得厌倦。对于企业而言,如何创新商业模式,如何进行产品创新,如何进行战略转型,如何梳理品牌战略,这些4A都不做。  僵化的作业流程也让4A公司被诟病很多。作为客户经理,曾经在盛世长城广告公司工作的陈宇(化名)就有很多的无奈。企业要求修改一个文案,按照工作流程,陈宇还需要先告诉流程管制人员,流程管制再告诉文案,可是文案认为已经下班了,必须等到第二天才可以修改,于是客户着急修改的业务就被拖到第二天。像这样的4A公司,在流程中的低效率比比皆是,僵化的流程和作业模式,往往让4A广告很难做到快速反应和高效率的面对客户的需求。

文字_鬼鬼头图_ByunYoungGeun来源_广告常识(ID:adernous)  如果说90年代是中国广告的黄金时代,那么21世纪的第一个10年就是中国地产广告的流金岁月。  一、远去的辉煌  和金融、汽车、医药一样,因其市场大,有专业门槛,涌现出一批专门做房地产的广告公司。与专注金融汽车医药的广告公司不同的是,地产广告公司数量庞大,遍布全国各地,在本土广告公司里自成一派。  那时候,国际4A一旦眼馋某个板块,除了收购,自建相关广告公司,也能快速霸占一块山头。而据说,因专业门槛高、区域作业快,地产广告是唯一一个无法靠自建公司短期打下的市场,也才有了2006年奥美收购黑弧的佳话,尽管9年后,这段佳话以撕逼收场。  鼎盛时期,连前统战部副部长之子都投资了一家地产广告公司,这家公司就是长青至今的红鹤沟通。  那时候,地产广告堪称百家争鸣,北有红鹤、揽胜,南有黑弧、风火,还有世纪瑞博、BOB尽致这样卧虎藏龙的风格之地。  济南的JCT、潜意识,杭州的捷群、及时沟通,武汉的培根、意味飞行,广州的金燕达观、天橙,上海的和声、博加,成都的黑蚂蚁,南昌的海纳创意,重庆的独力思考,西安的塞尚沟通,天津的帝十三……每座城市都有一两家有追求的地产广告公司,而深圳更是地产广告的天堂,黑弧、风火、博思堂、BOB尽致、青铜骑士、尚美佳、闪隽、本墨、及时沟通、道里、马一丁、亲爱的广告、主观、概率实践、自在、相互、例外、另起一行等大大小小的地产广告公司先后在这里开花结果。  地产广告人也是明星辈出,杨海华、李雪凇、招嘉宁、丰信东、祝为君、蒲石、梁丰、秋爽、田桥、夏飞等是很多地产广告人入行的偶像。  有一个现象,现在说来你可能都不信。那会儿,不少在4A练到本事的广告人,都跑去做地产广告。  世纪瑞博的董事长丰信东,原来就职于TBWA和阳狮,他以网名“罗大佐”写下的文案经验之谈《小丰现代汉语广告语法辞典》当年火遍a网,出版十五年过去,到今天还是很多文案入行培养基本功的必读教案。  来自北京电通的王峥和田桥,分别去了揽胜广告和上海和声,前者在揽胜创作出了六佰本、野鸭湖、观唐、每一间等经典之作,而后者的外滩九里是上海豪宅广告的代表之作。  前上海麦肯副创意总监韩永坤,则在2004年与人联合创立万有引力广告,3年后就跃升全国十大地产广告公司。他可谓是转型之王,从品牌转地产再转型投资。每一次都有斩获,后文再说。  而如果你在那段时间打开TOPYS、广告门等行业网站,招聘服务里的广告公司九成是地产广告公司。  地产广告作品更是全面开花,揽胜广告的作品,随便一张都充满奇趣,而且它们非常善于挖掘房子的价值点,而后翻译成买房人能听懂的文案。  她400岁正值妙龄  喝水都长肉必须乐观  方便亲切会谈  而红鹤的文案,大气磅礴,尽显奢华又言之有物。  礼门,家门,望族名门。  达,亦独善其身。  曾经,现在,将来,你都是其中一员。  两园合抱,观耕亦陶然。  那时候的地产甲方,广告标准也比现在高,不只万科这样的老牌地产商广告出品好。    从电梯到楼梯,万科用了20年  阳光穿过3米,万科走了20年  让深圳人的脚步慢下来,万科用了20年  找回当年的纯真,万科用了20年  万科17英里,我能与这个世界保持的距离  也有光耀这样的地产新星,为广告腾出创作空间。  光耀地产广告节选:  留在深圳,给自己与爱的人一个家(马克住区)  和中年人谈理想,有人说很矫情(陶朱公)  总有一个地方,天空蓝得让人心慌(全球候鸟度假地)  鱼什么时候来,是鱼的事(先生的湖)  你在深圳打拼未来,孩子的未来呢?(DADA的草地)  上帝真是不公平,有的人玩什么都不是,有的人玩什么都是(荷兰小城)  谁又能想象,当年的地产广告人,疯狂追逐红鹤出版的《建于果岭的上层建筑》。  二、为什么连地产广告人  都抛弃地产广告  不知从什么时候开始,地产广告公司被安排在了广告圈鄙视链的最底端,除了打印公司,可能哪种广告公司都敢不屑于地产广告。而真正不可思议的是,这几年,跟我聊天的地产广告人也越来越不喜欢地产广告。  现实的状况却是,北上广深杭之外的城市,地产广告公司还是占据大片江山。也就是说,你在其他区域城市做广告,很可能就是做地产入行,区域里的媒介、活动执行、新媒体公司,要么开不出高工资,要么就工作机会少。  连地产广告人都开始抛弃地产广告,为什么?  某城市曾经首屈一指的地产广告公司的老板说,地产现在月费收不高,以前十万月费很普遍,风火一度收到近20万月费,而今很多地产广告公司5万月费都做。利润率逐年走低,而人力成本与年递增,打不开新局面,不走,留着吊命等死?  地产节奏快锻炼人的全盘能力,但它的成长空间低,两三年升到指导,再过几年到总监,前面几年比国际4A、本土4A、创意热店的同龄人薪水可能更高,但一过指导就被反超,而总监之后就是漫长的瓶颈。  以前到总监,还能学祝为君、梁丰他们去开公司,但如今大的地产甲方,操盘很多都已精细到模版化,一个区域的广告模版用过可行,另一个城市直接修改套用的比比皆是,留给乙方的发挥空间严重压缩。据业内人士透露,地产广告公司的业务,也从强专业倾向强客户关系,这种转变增加了地产广告公司创业的难度,职业瓶颈出路大不如前。  再回到如今的传播环境,social的、泛娱乐化、数字技术效果可追踪的方式日渐成为主流,而地产产品属性与广告主流是对不上的。房子是一个高度体验试用的产品,你能在毛坯和样板间里尽情的用一种复刻的样子试用,但它又是一个几乎没有售后的产品,只要没有特别粗糙的问题,交房以后就极少有售后的可能,而它的高客单价又决定复购率非常低,大多数人一生只买一套房子,本质上大多数楼盘之于客户,都是“一锤子买卖”,有延续的只是开发商的品牌。这些都导致房地产广告的可验证性非常差。很多地产广告人写了一辈子豪宅,可能都没住过豪宅,这种直接经验的缺失,本身也极大的中伤从业者的执业底气。  黑弧的衰落,揽胜、风火、光耀的倒掉,某种程度上也加剧了地产广告的逃亡。行业偶像一个个失去的年代,少数人看到希望,大部分人心生恐慌。  尽管我依然认为,地产广告磨砺一个广告人的整体格局非常有效,但时代变了,好的地产广告公司也少了,若有得选,谁又敢顶风拿人生去冒险?  时代变了,大逃亡之后的转型不可避免,幸好个人转型好过公司,船小好掉头。  三、你喜欢的广告人  很多都做过地产广告  认真做过地产的广告人,再做汽车、奢侈品是有优势的,豪车、豪宅、奢侈品的消费者重叠非常高,学会打动地产客户的秘籍,再给汽车、奢侈品作品,只是能力稍作平移。  这方面的案例,最先想起的一定是文案大神团长。  当然,需要说明的是,2002、2003年,团长先后为万科兰乔圣菲写下成名作品,以及给万科写的兼顾公益的品牌形象文案,都是他任职4A后的作品。    没有一定高度,不适合如此低调  踩惯了红地毯,会梦见石板路  一生领导潮流,难得随波逐流  
没有CEO,只有邻居  地产广告成名之后,团长转战汽车广告,先后替奥迪、凯迪拉克和本田创作脍炙人口的广告,“雄性的退化是时代的悲哀,好在有凯迪拉克”就是这一时期的作品。  往前翻广告人的履历,你会发现,很多大家崇拜的广告人,都做过地产广告。  咪蒙头像的插画师猪坚强,早年也是在和声机构,而后练就成文案里最会插画的本领,轻松转入国际创意热店,再进到国际4A,辗转多次,如今她已经和朋友开起了插画工作室,项目做得风生水起。  前阵子被环时互动收入麾下的秋爽,还有写出京东金融《你不必成功》,环时当红创作和价值观输出者李盆,都是地产出身。  氢互动的首席营销官徐微,相信大家也不陌生,新媒体时代,他在花花世界上一显身手,而后灵活转身,他之前也是地产文案里的佼佼者,曾做到重庆黑弧奥美的总经理。  不少人粉的环时互动,和地产猿粪很深。杜蕾斯最惊艳的战役-杜蕾斯美术馆,当时用线条勾画出整个美术馆,背后的艺术指导棍,北上之前,在武汉意味飞行工作。  而有消息显示,环时互动创始人金鹏远,早年辞去阳光加信客户总监之后,就曾在北京的住邦2000开小广告公司,接地产广告的活儿,而住邦2000是什么地方呢?揽胜广告当年的大本营所在。所以,你看环时的出品风格、人员和地产和揽胜广告有着不解之缘,也就不足为奇。  你看,Social代表广告公司都那么爱地产广告人,这说明地产是能够培养专业的,只是很多地产广告人没有真的像做广告那样,深入本质,而是浮在地产表面,没学到真本事,哪怕不转型,离废掉也不远。  广告人个人,永远不要担心转型,你要关心的是是否学到了直达本质,贯通所有行业的广告专业技能和思维方式。  难的是公司转型,但也有成功的案例。  平凡信仰,在素有地产广告天堂美誉的深圳,是少有的靠创意服务非地产客户而存活下来的广告公司。  这家公司给唯路时、爱帝宫写的或走心或扎心的文案,曾经引起不少轰动,特别是爱帝宫妈妈发第一条微信的心理模拟极准,很多网友光看文字就哭了。  “你好吗?刚学会发W微信,发给你试看,我是妈妈”  “你眼中,家是一个地方,妈妈眼中,家是有你在的一段时光”  你不曾见过的美丽都在那些无人问津的岁月里  如果连幸福的模样都要和别人一样那人生该多无趣  平凡信仰的转型有些特色,它不是公司转型,而是创始人转型,而后放弃地产,创立新公司重新出发。  它的创始人罗超群,先后任职于黑弧奥美、道里和本墨广告,是资深的地产广告人。他聪明在及时探索新媒体的传播和创作,通过写公众号和出书两件事,一方面摸熟了Social的创作传播规律,另一方面建立起个人专业知名度。  扎实的地产经验,既给他打好了专业基本功,也让他在平面的能力超级强,你看他公司出品的案子,平面都秒杀市面上大多数同行。先个人转型,再建立公司,试错成本低,而创意实力又是公司持续存活的核心竞争力。  另外一个是转型做文创,一本《传家》日历卖5年的有礼有节,它的核心创始团队也有地产经验。  还记得前面的韩永坤吗?  他所在的万有引力,有两个有益的转型探索:一是新增非地产客户,去年为一汽解放做的《12星座女司机》是一种不错的尝试。二是投资创建火锅品牌鲜牛记,武汉暂时还没有分店,我没吃过,不知道产品是否过硬,从可见的广告营销来看,火力全开。  转型非地产、转型文创、转型自创餐饮品牌,这三个路径不是新思路,不同的年代都有地产广告公司做过,但长期坚持下来的少。  ▼  结论:留在地产广告里的人,逃出来的地产广告人,都有一个共同点:找到了专业的本质,学会了贯通技能。  要想曾经成就我们的优势,不因时代变迁而变成劣势,每一个广告人都务必实时更新自己的专业系统,与时具进地强大自己。

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