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广告圈:创意并非无限

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“广告,这个让我又敬又恶,又爱又怕的职业,真像一个风情万种但又势利无比的情人。”一位资深广告人当年这样描述他对广告的扭曲态度。敬是因为广告所涉学科范围之广,对他有足够的吸引力;恶是因为其中的生意博弈令人无奈万千;爱它的时刻新鲜;而对它的僵化程序,故步自封,又着实生怕。  大概上世纪90年代中期起,广告圈在中国大陆渐次兴起,十余年间,杀入广告圈成为很多年轻人的职业梦想。原因很简单,创意无限。从小朋友做起,最终成为真正的牛叉广告人,甚至有光宗耀祖的自豪感。十余年间,历经种种名门执耳、沉渣泛起、风云际会和无间沉浮,广告圈这个近乎于草莽江湖,令普罗大众一向误读却探踪无门的神秘圈层,在如今信息高度透明和碎片化时代的挤压下,真正成为鸡肋。原因也很简单,创意并非无限。  广告圈的创意无限时代,大都源自传说中的案例与飞机稿,而符合企业整体商业战略和营销策略的“平庸作品”,通常又被认为是“没有创意”的。这就是一个悖论,究竟创意有没有用呢?答案当然是有,但是真的有限,因其不能像自由艺术家那样天马行空,而要受企业具体课题、消费影响、商业功用等诸多要素相挟,就必须要求从业者具有高超的“带着脚镣跳舞”的水平,所以,在这个前提下,创意才是无限的。而这个脚镣,通常广告圈中人是不爱带的,认为那是企业甲方的“不专业”。  就像所有的行业都要有一个核心的存在问题一样,广告圈的存在同样面临一个最为本质的属性课题。广告业首先是服务业,一切以服务立身的行当,都无可回避先天的寄生性,也就是说,要以满足服务对象的需求为生存根本。脱离了“为客户解决问题”这一基本面,不论是广告业还是其他行业,都会面临最大的存在风险,往大了说,背离了服务本质的公司,因有破坏社会整体商业的良性循环链的可能,而势必会被淘汰。  应该说广告圈曾经的风光,基本上是拜中国初步形成的商业社会所赐。不论甲方乙方,都如饥似渴地研读各类广告营销经典,“广告即创意,传播即营销”几乎成为共识。因此,企业有崇广告之心,广告人自会凭借先行一步的所谓专业能力,以创意包揽解决企业所有营销课题,便是顺理成章。此间其实呈现的是企业决策者与营销人的不成熟。营销至上的年代,虽然所有人都把4P烂背于胸,但真正实战当中,依然是传播点子第一,于是甲乙方最热衷讨论的必当是所谓“整合传播策略与创意”,以及由此带来的资源和视野机会。另外一个重要因素,就是消费者受广告影响度曾经一路高飚,某种程度上说,曾几何时的广告确实是可以产生消费欲望,影响消费行为的。这与当下的消费自主时代已有隔世之别。  不过,广告圈的问题,也不是后知后觉的。早在十几年前,就有某企业的营销高管张先生告诉笔者,广告真的解决不了他们的实际问题,但预算又必须花,有效无效只有天知道。我问他为什么,是不是媒介策略的问题,他说不是,“最主要的原因是广告公司由上到下的人都很飘,有些广告公司高管名声在外,我们也是慕名而请,但发现他们说的话似乎都是书上的话,不接地气,而且感觉高傲自命不凡。而下边具体的对接人,也对我们不做深入了解,功课做得不够,包括产品策略、定价策略、企业经营策略,甚至团队组织,这些好似他们都不关心,即使给了文件,也不认真研究,所以他们的创意虽然确实有一时眼前一亮之感,但经不住深究与推敲。当然企业内部也有问题,有时在时间紧的情况下也就接受了广告公司的提案,毕竟我们认为最好的公司也就这样了,别的也不会好太多吧。”多年过去,张先生所言的广告人状态,如今依然不见太多好转。  其实除了创意,令广告圈再度成为传说的,应该是资本时代的来临。资本的强势界入,使很多人从“广告就是创意”的单纯认知又攫升到“广告就是媒体”的错位认同。广告圈又被镀上了“土豪金”,以为资本能使之做大平台,“掌握了媒体(或者说网络)就掌握一切”是“掌握创意就掌握了客户”的思维变种。酒香虽怕巷子深,但是开酒馆儿的都去搞城建,开发无数的四通八达的巷子,酒香不香就被不当作根本问题了。毕竟酒香才能引来想花钱喝酒的主儿。没有酒了,或者酒臭了,那么多巷子的开发也会跟着赔钱吧。  广告圈酿造传说,但都属于自己,而不是有些公司所高喊的“帮客户成就传奇”。随着企业和消费大众同轨化的自主性成熟,广告圈的社会地位下降,已成不争的事实。除了业内的一些自命为营销专家的“广告人”自慰式的粉饰之外,几乎已无人从更宏观更理性、更客观更正面的角度认识这个行业,所以也势必成为传说。  作者为资深品牌顾问,洛克施为电气公司首席战略官

最近不知哪里又出现一股妖风,广告业将死、广告公司背水一战、焦虑的广告人等等自媒体文章层出不穷。当然这也没啥稀奇的,正如我在多篇文章中都提到的,自从2011年1月《Fast
Company》专题报道“被谋杀的麦迪逊大道”以来,唱衰广告业的言论比比皆是,但快十年过去了,广告公司还活得好好的呢。唱衰年年有,今年特别多。尽管脑残言论多,但唱衰的理由跟十年前比起来却是老调重弹,千篇一律,毫无新意。其一:互联网时代广告公司难以应对新技术新内容的挑战,网红、段子手、自媒体都能做内容,为什么要找你广告公司?其二:广告公司官僚僵化,不接地气,只会做创意,却不懂生意。其三:广告业人才凋敝,很多人都被甲方挖走了,很多企业都在组建自己的品牌部门广告部门,以后还需要找广告公司吗?那么我就来说明一下,为什么广告业不会死?而且恰恰相反,广告业好着呢。1广告是现代商业的中心近五年来,中国广告规模占GDP的比重保持在0.9%左右,增长率与同期GDP增长率基本持平,二者的相关性很高。这说明一个什么问题呢?广告其实是经济发展的晴雨表,经济形势好广告就多,经济不好广告就少。只要有商业存在,就会有广告出现。因为买方和卖方恒久存在信息不对称,必须通过广告去实现交流和交换。广告其实是现代商业的中心,如果你想了解一个国家的经济状况和社会心理,就去研究他们媒体上的广告。虽然中国已是全球第二大广告市场,但GDP占比与国际平均水平的1.5%和发达国家的2%相比,还有一倍的增长空间。虽然很多人认为当前经济面临困局,但中国身处转型期,要从中国制造走向中国创造,其实恰恰更需要创意创新的注入,更需要拥抱品牌思维。这正是广告业的价值所在。2广告公司的存在前提,在于提供外部视角伟大的普朗克说过:科学无法解决终极的自然之谜。那是因为归根到底,我们本身正是我们试图解决的谜团的一部分。为什么很多企业缺乏品牌系统规划?乃是因为企业内部人士置身其中,不能站在旁观者视角思考问题,故而不识庐山真面目。为什么很多企业做出来的广告不打动人?根本原因在于甲方思维严重,不能从用户体验出发。而广告公司的存在前提,则在于提供外部视角和社会洞察,洞悉个体消费偏好趋向和社会文化心理变迁。不论一家广告公司服务的客户是何行业,快消汽车也罢,金融地产也好。它要做的都是用户专家,而非客户所处行业的行业专家。广告公司只要理解其所服务的行业,做个行家就好了。做用户专家和行业行家,这才是广告公司应当扮演的角色和立场所在。如果广告公司一味迎合甲方,客户说什么就是什么,丧失自身立场,那么就会沦为执行公司。当然做一家执行公司也行活下去,但矮化自身价值,就肯定只能赚一个辛苦钱了。查理·芒格曾多次讲过一个鱼钩的故事,来描述人们在管理中犯错的原因。他说,“我曾遇到一个卖鱼钩的家伙。我问他:天哪,你这些鱼钩居然是绿色和紫色的,鱼真的会上钩吗?“他说:先生,我又不是卖给鱼的。”许多广告公司的做法,就跟这个鱼钩销售员一样。3你懂用户,这是广告公司的安身立命之本很多人批评广告公司,以4A为假想敌,说4A不接地气不了解市场,只会待在北上广,待在高大上的CBD和五星酒店里闭门造创意。这些人大概根本就没进过4A,他们肯定不清楚我们是怎么做深访的。坐绿皮火车转长途大巴跑到四五线城市,一家店一家店去走访;跟经销商谈,跟销售人员谈,跟杂货店老板谈,跟上门买东西的大爷大妈谈;在街头随机拦消费者做问卷,邀请消费者开座谈会;卧底QQ群、微信群观察用户每天聊什么,是怎么谈论产品的;在产品论坛扒贴子一扒就是几百个;在品牌策略出来以前,光是产品力报告、消费者报告、竞争报告这三份报告都要花大半年时间去做。这都是我从事广告业十多年来的亲身经历。不说数据,不谈调研,我觉得广告人最根本的是其移情能力,永远站在一个小白用户的视角出发(这一点是甲方很难做到的,因为思维惯性太强大了)。从用户的爱憎好恶去认识品牌,从用户的希望与恐惧去思考产品,从用户的认知与局限去理解竞争。你没有甲方懂产品,没有客户的人懂行业,那么企业为什么要请你做广告呢?为什么要把他们的品牌战略制定这么重要的工作交到你的手里?因为你懂用户,这是广告公司的安身立命之本。4创意是广告业的核心竞争力国内有一群很坏的广告人/营销人,他们刻意贬低创意的价值,将创意放在生意的对立面,甚至宣称越没创意的广告,越能帮助销售。这不过是因为他们根本就做不了创意,只能拿一些垃圾去忽悠企业主。然后游说客户拿一大笔预算去砸广告,砸出来一点效果就迫不及待地宣称,“你看,还是洗脑广告有效吧!”拜托,那是你的功劳么?那是人民币的功劳啊。没有巨额广告费支撑,你洗个P的脑啊。创意跟生意是对立的吗?创意这两个字的意思难道不是创造更多生意?广告人拿着客户的钱是用来创作艺术的吗?不!广告人的工作是用创意让客户的一百万预算看起来像一千万。对,这是乔治·路易斯说的。5创意=商业创见+创造性表达真正的创意建立在两个基础上。其一,在消费洞察和社会文化洞察的基础上提供商业创见;其二,为企业提供创造性的商业解决方案。有很多广告人标榜创意,骨子里对创意的理解却是纯艺术、标新立异、智力游戏,这是不对的。创意是创造性思考、创造性解答。它一方面面向企业,一方面面向用户。它互少应该包含两个部分,有创见的商业策略,解决企业问题;有创造力的内容表达,满足用户所需。的确有很多自媒体、新网红比广告人更擅长制造爆款内容,但广告人才能保证内容是否建立在企业商业策略、品牌思维的基础上展开。当你在面对一个brief的时候,你应该首先指出客户的核心问题与挑战所在,并予以解答,而不是急匆匆地帮客户想一句优美的广告语或是主画面。6广告公司不是PPT贩卖机要创意,不要套路。我见过太多资深广告人,半天功夫就能拼出来一份几百页的策划方案。提供给这家客户的做法,跟另个客户没多大区别,甚至就是原封照搬。我见过很多广告人,在网上找PPT模版,找现成的框架往里去套。查理·芒格说,无论什么时候,只要有人拿着一份200页的计划书并收一大笔佣金要卖给你什么,别买下它。查理管这叫“芒格的规矩”。我觉得说得没错,广告公司不是PPT贩卖机。7企业需要会把他们吓出一身冷汗的广告人创意的诞生,需要有孕育创意的土壤和文化。没有自由思考和表达的环境氛围,没有鼓励创新的激励机制,就没有创意的产生。因为创意一开始通常都是不完善的,充满漏洞,并且极易失败。如果企业是不出错不出格的文化导向,是以现有业绩KPI为考核标准,那么是没有人愿意搞创意的。为什么我在广告公司待了十几年而从来没考虑过去甲方呢?因为我很珍惜广告公司这种能跟老板争执拍桌子、不会老板一言堂、上司一根鸡毛当令箭的企业文化。珍惜广告公司这种能边听音乐边工作,可以穿拖鞋牛仔裤上班不被罚款,男生留辫子不被开除的工作氛围。而从目前来看,这种环境是国内大多数企业所不具备的。企业需要会把他们吓出一身冷汗的广告人。8广告公司最需要的是机制创新说了这么多广告公司的价值,那么广告业当前的问题出在哪呢?钱。广告公司的盈利模式有两种:一种叫品牌代理,给企业提供创意服务和产品,从而收取服务费;一种是媒介代理,把媒体的资源转手卖给企业,赚媒体资源的差价和返点。品牌代理的问题在于,如今品牌代理的服务项目过于庞大和繁重,需要大量人力投入,导致人力成本极为高昂,几乎赚不到什么利润。自从1991年大卫·艾克提出品牌资产管理理论以来,以奥美为代表的4A广告公司提出品牌管家理念,广告公司要对企业的整体品牌管理负责,各大广告公司都竞相要做企业的品牌管家。但事实却是,多数广告公司根本没做成品牌管家,反而变成了企业保姆。品牌代理公司沦为活动执行公司和物料设计公司,很难收取高价。媒介代理的问题则是行业日渐透明化,媒体越来越强势。夹在中间的广告公司两头受气,比价成为所有媒介代理公司的痛。广告业的根本仍在,但广告公司当前最需要的是机制创新。核心是收费模式和激励机制的创新。9代理月费制严重缺乏效率广告业当前通行的收费模式——代理月费制,严重缺乏效率。广告公司收取企业固定费用,向企业提供一年期的服务。而服务项目过于宽泛、庞大,缺乏明确的内容边界,几乎涵盖营销中的一切工作都要广告公司服务。企业客户觉得既然付了费,什么乱七八糟的东西都丢给广告公司做,不然就感觉很亏。我就见过甲方把自己要写的会议材料、工作总结,甚至自家小孩的课外作业都丢给广告公司做的。在如此庞大的工作量重压下,一方面导致广告公司被人力成本压垮,加班成为广告业常态,不可避免造成人员极易流失,人力成为广告公司的致命问题;另一方面,广告公司疲于奔命做执行,没有时间和精力思考真正重要的商业问题,沦为企业保姆。同时,品牌代理多以年为单位,周期漫长。企业的一个小物料设计能折腾广告公司修改半年,因为反正合同一年才到期。而既然广告公司一整年都在帮企业做各种事,没有明确的时间边界。在这一时间周期内,广告公司可能横跨了多个campaign,那么广告公司到底给企业创造了多少价值和销量呢?无法评估考量,考核绩效。这是月费制的问题,没有内容和时间边界,缺乏效率和绩效,给广告公司带来了巨大的工作量和修改;对客户来说也不见得是一件好事,因为广告公司没有创造真正的价值,它只是在打杂。这需要广告业一起来探讨一套全新的收费模式。10广告公司应该奖励的不是拿奖的创意,而来带来生意的创意广告业有两项人尽皆知的弊病:一是接私单,一是打飞机。不是有句话说嘛,北京广告人都在忙着接私单,上海广告人都在忙着打飞机,广州广告人都在忙着创业。为什么很多广告人都热衷于做飞机稿拿奖呢?并不全然出于情怀,一定要做出牛逼闪闪能拿奖的创意。而是因为在不少4A,拿奖才能升职加薪。这才是广告人对奖项孜孜以求的根本动力。毕竟司马迁老先生说过,天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往。这说明广告业的激励机制出了问题,广告公司应该奖励的不是拿奖的创意,而是给广告公司带来生意的创意、帮助企业客户实现销量提升的创意。再说私单。可能一个广告人辛苦工作一月,还没有花几天功夫接个私单高。而一些中小型企业也愿意找这种个人或小团队合作,他们付出的成本更低,而得到的服务和找广告公司差不多。本着存在即合理的思想,私单在广告业一直比较普遍,这其实说明了广告公司的内部激励是存在盲区的。比如说黑车,按个角度来理解,其实它就是滴滴。特别是创作人,在广告公司不论工作量和工作成果大小,拿的通常都是固定月薪。我在想,也许广告业应该把固定月费、固定月薪一起取消掉。11创意人的自由联合我一直坚定地认为,最好的广告公司应该永远是个初创公司。小团队运作。密切沟通。它不应该是僵化的体制和组织架构,而是创作人的自由联合。按照陈春花教授的观点,过去100多年来,我们生活在一个雇员社会,伴随着流水线大工业生产,诞生了企业和公司这一社会组织。公司意味着稳定的结构、有效的分工,公司和雇员之间结成约束和服从的上下级关系。但今后会有越来越多的人,期待自由自主的非雇佣关系。其实个体本身的能力和适应性,已经超出了组织的边界,而现有的组织还不能适应。12没有永远的广告公司,只有不断变革的广告公司事实上,我在《广告简史:从埃森哲接广告到智威汤逊的消亡》一文中明确写过:自从1841年,第一家广告公司诞生以来,广告业的组织架构和作业模式其实一直在改变。从最开始只是做版面代理,然后开展文案撰写业务。然后从文案与美术齐飞,到市场调研人员的介入。从参加品牌全面管理,到融入数据和技术。广告公司的业务形态和组织形态,没几年就会变得面目全非。广告业不死,它只是在不断变革。只要商业存在一天,广告业就会存在一天,但没有永远的广告公司,只有不断变革的广告公司。潮流来来去去,商业本质不变。

文:空手
|ID:firesteal13自互联网兴起以来,一直都有一团乌云笼罩在广告业的头顶:广告公司是不是已经凉了?2011年1月,美国杂志《Fast
Company》就做过一期专题——“被谋杀的麦迪逊大道”。报道中毫不客气地指出:“广告已经到了自上世纪1960年代以来必须彻底进行革命的时刻,
但整个广告业毫无准备!”中间夹杂着广告人的哀叹:“我觉得数字时代就是一个敞开了大门的世界,
可我却不知道如何进入它。”麦迪逊大道是纽约曼哈顿区的一条大街,美国许多广告公司的总部都集中在这条街上,
因此麦迪逊大道逐渐成为了美国广告业的代名词,现在这条街要拆迁了。2个月后,国内的《第一财经周刊》跟着报道称:互联网公司正在瓦解传统广告业。互联网带来的变革在过去两年内已经让美国广告业16万人无所事事。广告公司谋杀者——这是Facebook的新称呼。“先是新闻传媒,再是唱片业,现在轮到了广告业。”曾担任路透社和环球唱片新媒体部CEO的Andy
Nibley喃喃自语,他现任广告公司Materteller
的CEO:“难道我从事过的行业里就不能有一个不被摧毁的吗?”七年过去了,广告公司还活着。但不会有一家公司承认,自己这几年来一片坦途,顺利极了,躺着就把钱赚了。日子的确越来越难过了。这几年出去比稿、接项目,我发现我们遇到的竞争对手越来越多。以前只是和其他4A广告公司、媒介代理公司竞争,现在还有各种互动公司、营销咨询公司(国际和本土都有)、技术公司、媒体公司。我们今天都知道,击败你的往往并不是同行业内的对手,而是来自于你可能完全想象不到的领域。那么击败广告公司的又会是谁呢?管理咨询公司埃森哲成立了自己的互动部门,近5年来,埃森哲互动先后收购了22家创意公司、内容制作公司、数字营销公司。今年5月份,埃森哲收购的触角首次伸到中国本土市场,收购了一间中国本土数字营销公司伙传播。全球第三大广告集团阳狮收购美国IT咨询公司Sapient,并将其整合成Publicis.Sapient,随后麦当劳任命Publicis.Sapient负责自己的数字化转型战略。而阿里和腾讯正计划买下全球第一大广告集团WPP中国业务的20%股份。随着互联网的大发展,数字技术将一切更紧密得联系在一起,传统广告和媒体预算的时代已经成为过去,数据与创意与媒介的融合成为显而易见的趋势。企业对营销一体化的需求越来越强烈,广告与咨询的边界已经模糊,营销生态正变得前所未有地复杂,跨界竞争也越发普遍。在今天这个移动互联的年代,有两个显而易见的特征:一是产品大爆炸。货架空前饱和,消费者的各种需求都能得到满足。新产品必须更加注重体验营销和品牌设计,否则就没有出头之日。二是信息大爆炸。消费者的时间日益碎片化、注意力缺失,资讯的过剩使得广告和品牌传播信息要想被消费者注意到、要想打动消费者变得愈发困难。企业必须更加重视广告传播,以及整合各种技术手段连接消费者。所以在今天,广告业不是一个夕阳产业,恰恰相反,它是一个朝阳产业。一个社会经济越发达、竞争越激烈,对广告营销的渴求就越强烈,就越需要广告营销人才。对于现代社会而言,懂营销就是一个人最基本的能力。无论你从事什么行业,你都应该去了解你的目标客户需求、去连接更多人并建立关系,以及打造个人品牌。所以广告人理应越来越吃香才对。不过等等,并不都是好消息的。虽然今天的广告公司还叫广告公司,但你深入了解一下就会发现,今天广告公司的作业内容,和七年前我们被喊着“广告已死”时已是天壤之别。七年前,我们还在用着传统的三板斧来做广告,不管什么行业什么客户奉上的从来都是:电视广告、平面广告及物料、促销活动。而今天,越来越多的新媒体、新形式加入到我们并不豪华的工作套餐中去,比如H5、微电影、短视频、表情包、微信长图文、热点话题、DSP、植入广告、综艺IP合作……广告公司的作业内容已经发生了天翻地覆的变革,但广告公司的作业理念和流程和半个多世纪前并没有多大差别。美国麻省理工教授尼葛洛庞帝,曾经写过一本非常牛逼的书《数字化生存》。在书中他讲过这样一个故事:如果有时光隧道的话,把18世纪的医生带到今天的手术室里,医生会茫然失措,完全无法应对。因为现在的医疗科技改变了手术室里的一切,甚至改变了过去医学的操作概念。所以18世纪的医生到今天的手术室,是要被彻底淘汰的。但如果是18世纪的教师来到今天的教室,教师会迅速拿起教科书,拿起粉笔,接着上面的课程进行。这个故事很残酷地描述了教育体制僵化固化的状况。对于广告公司来说也是一样,如果一个上世纪50年代的广告文案穿越到今天,在短暂理解今天消费环境和媒体环境之后,他就可以很快上手写文案了。虽然我们做的广告内容已经融合了更多新媒体、新技术,但我们关于如何创作广告的观念依然停留在上个世纪。观念的变革总是落后于技术的变革。营销学上的很多理论、观念都是基于大时代背景下特定的问题而产生,以解决因时代变迁而产生的新问题。上世纪50年代产生的USP理论,60年代产生的品牌形象论,70年代产生的定位论,都是在回应时代的问题。今天,我们必须回应企业因移动互联、跨界融合、消费升级带来的新问题,如何应对新挑战,如何利用新机遇。从这个意义上讲,每一代营销人都需要新的革命。如果我们抱残守缺,还在用着上世纪的理论来解决这个世纪的问题。那么借用一下胡吗个在1999年发行的新专辑,人人都有个小板凳,你的带不入二十一世纪。对不起,你离死不远了。环境在变,理论在变,对于广告公司来说不变的是什么?是帮助企业解决问题。企业总会面临问题,特别是在今天,企业面临的问题越来越多,总会需要广告公司帮助他们解决问题。从这个意义上讲,广告业长存,广告业常青。因为企业总会面临问题,总会需要乙方帮他们解决问题。但是,因循守旧抱残守缺的传统广告公司、传统营销公司将死。即使传统公司将死,但对于一个懂品牌、懂营销、有内容创作能力、有创新思考的广告人来说,不管他在不在广告公司混,都永远吃香。市场经济越发达,就越需要这种人。那么你是想当朝阳还是想当落日呢?

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