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中国品牌”砸”进好莱坞大片 电影植入广告需更用心

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《变4》在中国市场的火爆与热映,尽管在意料之中,但是火爆到如此程度却也是有些令人费解。其实,看看《变4》上映前的各种五花八门的宣传就知道了,这些宣传其实多数都不是《变4》策划的,而是那些植入广告商策划,其中不乏伊利、雪佛兰、怡宝、红牛这样的大品牌。因为这些品牌的参与,《变4》想不被人关注都难!  由于商业资源的全面介入,电影的营销方式正在发生巨大的变化,从最初的电影制作方单独做营销,到现在植入广告的品牌与电影制作方共同进行电影内容的商业推广,而企业也从之前的植入广告逐渐进入到娱乐营销、事件营销和整合营销的范畴,可以说,这对于提高电影的影响力,对于票房的拉动作用举足轻重。  与大片同行  焦雷,国内资深的植入广告专家,曾在国内最大的植入广告机构合润传媒从事广告销售多年。在他的印象中,国内企业植入好莱坞大片是从《变形金刚2》开始的,当年,美特斯邦威第一个吃螃蟹,在《变形金刚2》中植入了自己的品牌,而且植入的费用据说也不高。  到了《变形金刚3》,国内品牌植入的就更多了,美特斯邦威、伊利、创维、联想都加入到了植入的行列,据传联想只投入了20万美元的费用,但由于伊利、联想为了这次的植入营销,前期也投入了巨大的营销推广和公关预算,对于《变形金刚3》票房的火爆也起到了推波助澜的作用,因为,商业资源的介入,《变形金刚3》国内的票房收入高达10.8亿元。  “其实,好莱坞大片动辄几亿美元的投入,片方对于植入广告本身的收入并不太看重,这部分的收入和其拍摄成本相比九牛一毛,但是他们非常看重植入品牌对于植入营销以及影片本身的推广,与他们合作是有这方面门槛的。”焦雷表示。  据悉,到了《变4》的拍摄,由于《变形金刚3》在国内票房的巨大成功,无论植入广告的门槛还是商业推广的门槛都大幅度提高,植入广告的费用最少是100万美元,此外,片方要求植入品牌自身的推广费用就高达500万美元。实际上,像伊利、雪佛兰这些品牌在这个事件上的推广费用远不止500万美元。正是由于这些植入品牌庞大的宣传和炒作的力度,也在很大程度上推高了《变4》的票房收入,商业资源的介入,其实帮《变4》做了无数的免费广告。  在焦雷看来,《变4》的成功已经成为植入广告的分水岭,多达17个本土品牌的加入,一方面说明,企业对有影响力的影视作品的植入广告非常青睐,另外一方面也说明好莱坞大片已经无法忽视中国电影市场的号召力,因此,未来的好莱坞大片中会有更多的中国元素和中国品牌的出现。  植入品牌的主动营销  然而,当中国本土品牌扎堆好莱坞大片,诸如《变形金刚》系列的时候,却发现,其实这个游戏并没有那么好玩,除了花费不菲之外,能否获得眼球效应,被观众看到或者记住,这并不是一件容易的事情,在《变4》中除了红牛、伊利舒化奶、怡宝、盘古大观、纽崔莱、建设银行等有限的几个品牌,多数品牌都被淹没在复杂的情节当中。最终,这些品牌成就了电影本身,自己却成了炮灰。  世纪鲲鹏娱乐营销公司总经理杨宗灵告诉《中国经营报》记者,其实这次《变4》中,植入效果的好坏更多的是与植入品牌自身推广的效果息息相关的,例如,伊利为了《变4》的植入广告,投入了不菲的费用进行事件营销和品牌公关的炒作,因此,这个与剧情最不搭界的品牌却获得了最多的记忆度。  “因此,如果商业资源介入到电影营销中,一方面可以拉动电影票房,另外一方面,也可以提升植入广告的效果。”杨宗灵表示。  例如2013年的《北京爱情》这部电影,上映两天就获得了超过2亿元的票房收入,而这部分的收入的获得与其重要的两个植入广告商关系密切,凯迪拉克、苏宁易购都是这部电影的植入广告商,他们为了这部电影获得好的票房,不但前期花了很大的力度做宣传,还自己花钱包场。由于这种商业资源的介入,对电影票房产生了很直接的影响。  作为专业的植入广告的代理机构,杨宗灵也会告诉客户,不要把植入广告看成一个孤立的植入广告,而是要把他当作娱乐营销和事件营销去做,挖掘事件背后的新闻价值和话题内容,拿出更多的资源对这一话题进行全方位的沟通和传播,就会放大植入广告本身的效益,起到四两拨千斤的效果。

分别身处月球基地和地球的男女主人公正在视频通话时,信号忽然中断,笔记本电脑上弹出萌萌的企鹅轮廓,并伴随Thanks
for using
QQ的语音提示;男主角在月球基地的售货机上买了一罐与蒙牛谐音的moon
milk牛奶,然后被男配角一把抢了过来。正在热映的电影《独立日2》中这两个片段,让观众看到了中国品牌在植入好莱坞大片上的土豪任性,也让不少影迷觉得一秒出戏。  中国品牌在营销推广上的肯砸钱,以及中国电影市场前所未有的火热,让品牌商和好莱坞电影的关系越发亲近。也许,狂轰滥炸的中国广告植入会成为今后好莱坞大片的一大趋势。  观众有异议  导演却说植入很自然  当《独立日2》这部好莱坞科幻大片在中国热映时,比大场面的灾难特效更引起中国观众注意的,是电影里中国产品的广告植入,这些扎眼的商品同时成为电影的看点和槽点。和《变形金刚4》那次扎堆儿的中国商品植入不同,《独立日2》的中国品牌数量并不多,被观众津津乐道的就是QQ和蒙牛的两款植入。有观众表示,两则植入广告严重影响了自己的观影体验。  当微信取代QQ成为国民社交软件,奶爸奶妈普遍海淘洋牛奶的背景下,宇航员使用QQ、喝国产牛奶,便成为中国观众的笑点。  对于观众的吐槽,该片导演罗兰艾默里奇却公开回应,他并不认同观众的争议,相反,他觉得植入得很自然。  罗兰艾默里奇表示,其实电影里还有很多美国的产品植入,不过中国观众可能会比较关注中国产品的植入,其实这些植入是非常有意思的,因为剧情中月球基地是中国的,在这样的场景里出现中国产品是比较自然的。  价码不便宜  植入好莱坞大片需百万美元  在好莱坞,电影收入通常存在二八比例,票房20%,其它收入占80%,后者有20%的收入来自植入和捆绑营销。随着品牌植入市场的逐渐成熟,越来越多的中国品牌开始通过大片中不过数秒的露脸儿,换来一次品牌形象的展示。  从一部电影立项起,我们就会拿到电影项目的资料,有些部分我们能看到剧本,经过筛选后我们会选择那些适合做商业合作的影片,寻找合作机会。影工场娱乐营销副总经理周海燕说。  这家公司致力于衔接国际娱乐资源与国内品牌,是众多国际电影公司、游戏公司在大陆的官方合作伙伴。《变形金刚3》里伊利、美特斯邦威、联想、TCL的植入,《敢死队3》中史泰龙乘坐的那辆长城哈弗汽车就出自他们之手。这次《独立日2》里的QQ植入,也造就了中国互联网品牌在好莱坞大片中的第一次亮相。  如果我们觉得一部影片可能适合做汽车品牌植入,我们就会把它推荐给国内的汽车企业。有时候也会接到来自国内客户的需求,帮他们找合适的影片开拓国际市场、提升品牌影响力。周海燕说。  经过数轮沟通,如果片方能和品牌厂商达成共识,就会签订合同。然后品牌商把需要植入的相关材料送到片场,片方便开始植入部分的拍摄。  周海燕介绍,QQ方面在植入《独立日2》时,得知剧情中有利用月球基地拯救人类的情节,便希望让QQ出现在月球上,展现其视频通话功能。跟导演沟通后,他也同意这一手法,于是便有了银幕上的QQ形象。而且,片中的QQ
LOGO并不是我们常见的那款,而是片方根据QQ方面提供的素材进行了修改。我们把它改成了深蓝色的、有点轮廓感的形象,而且让它慢慢消失,这样更有未来感,也更贴合电影基调。周海燕说。  至于植入一则广告的费用,周海燕透露,在好莱坞一般至少百万美元起,这次QQ的植入花费,和《变形金刚3》差不多。据了解,在《变形金刚3》中,植入广告每秒约为6000万元人民币。  别说不习惯  中国品牌会越来越上镜  2009年,电影《变形金刚2》上映。影片刚开场没多久,汽车人与霸天虎在上海展开恶斗时,镜头便扫过了一个美特斯邦威的广告牌。这则不到两秒钟的植入大部分观众甚至都没有发觉,却成为中国品牌在好莱坞大片中的植入首秀。  据广告行业从业者介绍,品牌在电影中的植入从低到高可分为5个层次:LOGO的出现、产品植入场景、角色使用产品、角色口播产品、产品的使用能够推动剧情发展。按照这一划分标准,《变形金刚2》中的美特斯邦威,还处于第一层次。  不过,这一情况马上在《变形金刚3》中得到了改善。初尝植入好莱坞大片的甜头后,美特斯邦威很快就决定要更进一步,在《变形金刚3》里跃升到更高级的角色使用产品。在电影中,男主角在长达3分钟的画面里,穿着美特斯邦威当季的主打T恤,与女主角演绎了年轻恋人的甜蜜。这款T恤在2009年的夏天卖出了100多万件。  当越来越多的中国品牌看到好莱坞的力量后,便纷纷开始一掷千金,争先恐后在好莱坞大片中秀一秀,这也造成了2014年《变形金刚4》的扎堆儿植入:一晃而过的周黑鸭和华润怡宝,安利纽崔莱、建设银行也相继露脸儿。  如今,中国品牌更注重把产品特性、品牌形象表达出来,而不只是简单粗暴地露一个LOGO。中国品牌在好莱坞电影中的植入肯定会越来越多,越来越丰富。也许再过5年10年,国内观众在电影中看到我们国家的品牌,就跟看到可口可乐、宝马等国际品牌一样,习以为常了。周海燕说。

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