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雅芳转型零售前景堪忧 专卖店职员流失严重

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由于中国门店数量下降,美国知名的化妆品直销公司雅芳(AVON)日前发布的2014年二季度财报显示,其中国区销售额锐减30%。  一位直销行业人士对《第一财经(微博)日报》记者表示:“目前的业绩状况说明,2012年‘临危受命’的雅芳中国新任总经理林展宏推行的‘再造雅芳’全零售转型计划未能扭转雅芳中国颓势。”  雅芳中国的相关人士此前告诉记者,其“正处于转型期,
目前的核心业务是零售。现阶段,直销虽与零售并存,但其团队及产品品类等都完全区分并互为补充。目前直销渠道主要涵盖健康食品和专供直销渠道的护肤品,而零售渠道则涵盖了包括护肤品、彩妆品、个人护理品在内的更多产品品类”。  尽管雅芳在转型期间推出一系列新举措,包括增设了全新的零售渠道营销组和业务拓展组,确保专卖店和顾客之间的紧密连接,升级店铺销售模式并提供管理技能和业务操作指引;推出第五代雅芳专卖店形象升级计划;拓展电商销售渠道;开发新产品;价格调整等,但上述人士认为,“雅芳品牌老化、渠道尚未理顺、战略摇摆导致代理商信心不足,再加上化妆品市场竞争也更加激烈,恐怕短期业绩很难有所改善”。  在雅芳全球此前削减成本计划的影响下,中国也面临业务调整的问题,根据媒体的报道,雅芳已在全国各地,包括广东、福建、河南等地纷纷关闭分公司,裁员人数达到100人以上。记者昨日致电雅芳中国,截至发稿时未有回应。  而雅芳全球的业绩状况也不妙,其发布的2014年二季度财报显示,该财季公司营收下降13%至22亿美元,而其净利润录得40%的跌幅,从去年同期的3190万美元,或每股收益0.07美元,下跌至1900万美元,或每股收益0.04美元。  按部门来看,美容部门销售按年下滑12.6%至6.6亿美元,以美元固定汇率结算跌幅为3%,其中护肤产品销售录得12.7%的跌幅,香水和化妆品销售也分别下跌13.1%和11.8%。时尚和家居部门销售为5.8亿美元,较去年同期减少14.9%,以美元固定汇率结算跌幅为5%。  按市场区域看,该季在所有市场销售全面下滑,萎缩最严重的是雅芳的北美本土市场,销售大幅下降20%至3亿美元,其次是拉美市场,销售跌16%至10.5亿美元。亚太地区销售较去年同期减少13%至1.7亿美元,活跃销售代表数量下降了8%,中国地区因为门店数量大减,销售暴降30%。欧洲、中东和非洲销售跌3%至6.6亿美元。  雅芳曾是长期位居全球销售额第一的直销公司,在长达6年的海外贿赂调查后,雅芳公司在今年5月终于宣布,已经与美国司法部及证券交易委员会(SEC)就联邦海外贿赂调查的和解条件达成了互谅,公司将支付1.35亿美元罚款和其他成本和解相关指控。  尽管雅芳集团CEO
Sheri Mc Coy
在财报中表示集团的复苏进程依然充满挑战,预期下半年业绩会有所改善,但上述直销行业人士认为,“即便卸下贿赂调查包袱,面对业绩持续下滑的状况,雅芳未来的扭亏前景仍不容乐观。”  而在中国市场,雅芳长期徘徊于直销模式和专卖店零售模式之间,由此带来的各种矛盾加剧了雅芳销售业绩的恶化。2012年3月,林展宏在雅芳“贿赂门”的漩涡中成为雅芳中国新任总经理。面对中国区业绩不断下滑的局面,林展宏强推“再造雅芳”的新政改革,决心放弃全直销模式,重拾专卖店零售业务,但2年多的零售转型并未见成效。  雅芳公司2013年全球实现营业收入99.6亿美元,同比减少7.39亿美元;净利润亏损达5640万美元,同比增加1390万美元。中国市场的业绩持续下滑,营收再次同比下降48%。  相比而言雅芳中国市场业绩拖后腿,在2013财年夺走雅芳多年保持的全球业绩第一位置的另一美国直销巨头安利(全球销售业绩达到118亿美元),中国市场销售业绩为293亿元,比2012年的271亿元增长了8%,销售占比超过40%的中国市场是安利全球最大市场。

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虽然提了回归零售,但近期没找我们开会,还是按照以前的方式开店。雅芳某广州经销商高小姐对《第一财经的境况则稍微好点,她的门店位置较好,在广州有名的商业街。本月20日,店面得到雅芳公司的支持,获得举办促销活动的机会。这是自2008年转向全直销模式以来,门店从公司得到的首次大规模支持。

第四次转型

岑若琴做雅芳已经16年了。从最初的雅芳小姐,到如今的雅芳经销商,她的生意之路随着雅芳中国的一次次转型,不断变化。

1998年到2005年,是我做雅芳的巅峰时期。岑若琴介绍,最近两年销售量一直下滑,要不是店铺所处地段较优,人流量大,也许会像其他雅芳专卖店一样,被淹没在各种化妆品冲击的浪潮中。

据知情人介绍,经历多次转型折腾后,雅芳经销商流失率很高,网点数量也由鼎盛时期的1万多家,缩减为5000家左右。

在2008年全直销模式下,岑若琴的门店发展了一些在校大学生、工厂员工,或者周边街坊顾客做直销人员。去年门店里停止了直销模式,原先的直销人员流失率达60%。老的直销人员仍会在我这里拿货,我就以7.5折的价格卖给他们。只不过公司不会再给直销人员提供培训之类的支持。

不论是直销业务还是专卖店零售业务,雅芳在中国的表现,似乎都不如意。公开资料显示,2012年,雅芳亏损4250万美元,全球总销售额107亿美元,营收下降5%。而其竞争对手安利则以113亿美元的全球销售额,首次超越雅芳,成为全球第一大直销公司。昔日的全球第一直销巨头雅芳,正值艰难时刻:全球业绩持续下滑,拉美市场增长不足,雅芳中国前途未卜2012年,林展宏出任雅芳中国区总经理,以回归零售为核心的第四次转型计划,浮出水面。

胜算难料

雅芳在中国面临着巨大的关口,虽然这不是雅芳中国第一次面对如此凶险的境况,但对于业绩疲软、不断被对手甩下的雅芳而言,这样的折腾,非常消耗体能。林展宏在年初曾对经销商表示:从去年下半年开始,我们加大了对零售业务的支持力度。

这表示,未来几年,雅芳在中国的业务重心是零售。作为第一家在华取得直销牌照的企业,七年后,雅芳的直销业务似乎越来越被边缘化。岑若琴认为,以往雅芳在年轻消费群体中仍大受欢迎的时候,直销还有利可图,如今对比做直销,她更倾向零售模式。因为,做直销对于她这样的经销商来说,没有利润可言。年初,关于雅芳要走向大批发模式的传言不断。为安抚军心,林展宏曾表示,雅芳致力于零售渠道建设的首要任务,就是给雅芳专卖店提供大力支持。

在零售渠道方面,林展宏曾表态,鼓励专柜经销商们继续并肩作战,并相信该渠道与专卖店渠道互补,也承诺在发布一个完整的计划之前要确保将任何可能的冲突减到最低。有业内人士认为,长期陷入直销和专卖店泥淖的雅芳,假如新的零售体系没有比较细化的市场策略和较为公允的利益分配体系,可能又将陷入专卖店和其他零售渠道的利益纠纷中。

据化妆品资深人士冯建军介绍,化妆品零售渠道主要有3种,专卖店渠道、专柜KA渠道和化妆品店。回归零售的雅芳是否会开拓其他零售渠道很难说,毕竟经过全直销模式的折腾后,雅芳专卖店数量已经大大减少。有知情人透露,在江西、长沙等二三线城市,雅芳专卖店流失率高达40%。

就眼下的零售环境而言,自建渠道与借助成熟的销售渠道相比,面对的成本压力则大得多。错失最好发展机遇的雅芳,在中国市场正遭遇品牌老化的尴尬处境。据岑若琴介绍,店里大部分的销售额靠40~60岁的妇女支撑,他们大多是雅芳十几年的老顾客、老会员。另外,记者在采访中了解到,雅芳很多专卖店除了做直销人员的提货网点,通常还会通过网络为顾客代购其他品牌的产品,如安利、樱雪等。

据熟悉雅芳渠道的知情人透露,早在2011年,经营其他品牌的情况在雅芳专卖店很常见,80%的店都已经不做专卖了。虽然公司不允许,但在没有人检查的情况下,很多专卖店都经营多个牌子的产品。而且雅芳很多专卖店已经名存实亡,大多数经销商只是为了保证在雅芳的账号是活动的,给自己一个保障。

中国市场的痛点

有业内人士认为,中国市场的糟糕表现,成为雅芳被安利赶超的直接原因。

雅芳进入中国不到23年,却经历了前后四次转型:1998年,雅芳转型做专卖店,初期业绩喜人,当时中国区经理高康寿,在台湾地区拥有成功的专卖店经验;2005年,贿赂门爆发,雅芳总部提出全直销发展计划,专卖店遭打压,雅芳中国出现早期衰败迹象;2008年,遭受重创的雅芳中国执行直销+专卖店双模式,利益冲突进一步加剧,导致雅芳利润不断下滑,中国市场的销售额不断下跌;2012年,雅芳中国决意回归零售。

雅芳中国的每一次转型都是伤筋动骨的大转身。据接近雅芳的知情人介绍,在拉丁美洲、欧洲、加拿大等区域,雅芳的业务核心仍然是单层次的直销。中国大陆、台湾地区、菲律宾则发展除直销以外的专卖店业务,这也是当年雅芳总部特别不认同的地方。全直销模式的失败,使得雅芳总部认同了零售模式,只是此时的雅芳中国,已经失去了最好的发展时机。

综合雅芳近几年财报,雅芳的核心收入来源主要在拉美市场。2010年,雅芳超过42%的销售收入来自该区域,2011年这一比例超过45%,而雅芳中国的销售收入则在逐渐递减,到2012年,销售额跌破10亿元。

随着全球经济的变化,中国等新兴市场成了全球几大直销公司的主要增长点。中国市场的颓势,无疑成为雅芳全球业绩开倒车的重要因素之一。

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