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澳门新萄京手机游戏奇瑞冠名《大魔术师》,只因看中“台网联动”-中国广告AD网

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“娱乐营销是碎片化时代投资回报率最好的营销方式之一。”瑞格传播董事长赫连剑茹对《中国经营报》记者说。  《变形金刚4》是汽车人的天下,雪佛兰、奥迪、广汽传祺……数十款车在电影中竞速;在电视真人秀领域,2013年英菲尼迪植入《爸爸去哪儿》掀起了汽车企业做娱乐营销的新高潮,此外还有长安福特翼虎赞助《中国梦之声》、海马S7赞助《私人订制》、长安汽车独家冠名《出彩中国人》等。今年暑期,一档全新的以魔术为主题的电视真人秀《大魔术师》在央视三套开播,首席冠名赞助商为奇瑞,车企的娱乐营销战愈战愈火。  影视剧植入广告、电视真人秀冠名、自制剧等娱乐营销手段越来越被广告主们使用,而汽车企业总是“打头阵”!  这个暑期,车企纷纷“搭车”娱乐,鏖兵进行时!  娱乐营销热  《爸爸去哪儿》打响了车企娱乐营销的第一炮,据英菲尼迪官方统计,《爸爸去哪儿》第一季节目获得了5.43亿的观众规模、超过6.5亿的优酷网络播放量,取得了收视及口碑上的巨大成功。  销量方面有数据显示,2013年8澳门新萄京手机游戏,~11月,节目中明星家庭座驾商务舱级豪华七座SUV英菲尼迪JX累计销量是之前前七个月销量总和的两倍,正是基于此,使英菲尼迪决定再度牵手《爸爸去哪儿》第二季。  该事件也引发了众多的自主品牌车企参与娱乐营销热。以长安赞助《出彩中国人》为例,节目于今年2月份起播出,长安汽车在2014年3月销量同比增长16%,而同期其他自主品牌,长城汽销量同比增长4.8%,比亚迪同比下降25%,奇瑞汽车同比下降9.8%。  一位汽车营销业内人士认为,虽然长安汽车的增长不能全部归功于此次娱乐营销,但是不可否认,赞助《出彩中国人》的确也给他们带来了销量上的增长。  这个暑期奇瑞也期待借助娱乐营销提升销量。一档以魔术为主题的真人秀节目《大魔术师》在央视三套播出,奇瑞成为该档节目的首席赞助商。这是中国首档将演艺明星培养成为魔术师的竞技类真人秀节目。奇瑞汽车公关部负责人万锐说:“奇瑞汽车就像魔术师一样,基于对用户需求的洞察,将技术转化为用户可以接受的产品,节目的受众恰恰就是魔术的观众群体,此次冠名就是抓住了这一人群特质,与消费者搭建起互动平台,从而引起共鸣。”  事实上,车企们热衷“搭车”娱乐,是看到了娱乐营销带来的效果。英菲尼迪市场营销及公关总监刘旭曾表示:赞助《爸爸去哪儿》,英菲尼迪用几百万元投入收获了几亿元才能达到的媒体传播效果。  上述业内人士向记者表示,初步测算《出彩中国人》《大魔术师》两档节目的独家冠名费用约在3000万元左右。节目的首播时间为周六晚7:30~9:30的黄金时段,每周一期,此外还有两次重播档,节目播出周期持续约三个月。如果购买同时段央视3套每天同时段的硬广告,仅一个月的花费就达1亿元。“如此算来,赞助真人秀相对更‘划算’。”  然而广告主们从来不在乎广告投入是否“划算”,而是考察效果。《大魔术师》的档期选择在《爸爸去哪儿》和《中国好声音》两位大咖鼎盛之时,无疑是一场“硬仗”。

在汽车圈儿,各大车企销量的角逐是一场“明战”。刚刚过去的2015年,中国车市“微增长”正成为一种新常态,然而各大车企并没有因为汽车难卖而大幅缩减营销费用,2015年央视招标,汽车企业超越了以往的广告投放大头快销行业,成为投放大户,各大车企也悄然开始了一场营销“暗战”。

奇瑞冠名《大魔术师》,只因看中“台网联动”来源:中国广告|作者:|时间:2014-07-28

随着电视真人秀节目的日益红火,冠名真人秀节目越来越受到车企的欢迎。长安福特以3亿元明标摘得央视《挑战不可能》节目的冠名,荣威360以2.01亿元中标《了不起的挑战》第二季冠名,此外各地方卫视的著名电视真人秀的赞助,也少不了汽车厂商的身影。

图:《大魔术师》

电视真人秀节目正成为汽车企业广告的新投放阵营。中国传媒大学广告学院原院长黄升民对《中国经营报》记者表示,电视媒体能够更好地展示汽车的性能,帮助汽车企业树立品牌形象,但品牌形象的树立绝不是一朝一夕能够完成的。如今车企在电视真人秀领域开展着投放“暗战”,却存在投放过热、盲目性等问题。

在文化产业高度发展的今天,冠名或赞助电视节目,借助高收视率的电视节目来推广产品、塑造品牌形象,已经成了广告主们营销策略中不可或缺的一环。据悉,由中央电视台综艺频道、爱奇艺联手打造的大型明星互动魔术竞技真人秀节目《大魔术师》,将于7月26日正式开播。作为央视与爱奇艺强强联合推出的重量级产品,《大魔术师》的冠名权在立项之初就受到了各方广告主的关注,经过激烈的角逐后,奇瑞汽车最终将该档节目的冠名权收入囊中。

冠名“暗战”

借助新媒体平台,抓准客户需求

尽管2015年车卖得不好,一位广告圈业内人士向记者透露,总体看多数汽车企业在营销费用方面并没有减少,但投放组合发生了很大的变化,包括纸媒、互联网以及传统电视广告的比重都在缩减,移动互联网、场景式营销以及新媒体、自媒体广告的投入比例在加大。

7月15日晚,“《大魔术师》魔幻爱奇艺之夜”新闻发布会在京举行。“作为汽车行业的知名品牌,奇瑞是基于哪些考虑选择冠名《大魔术师》?”,面对《广告主》杂志记者的提问,奇瑞汽车公关总监万锐表示:“首先,坚持‘因技术而变’的奇瑞汽车对《大魔术师》这档节目本身充满了信心。其次,如今的奇瑞汽车不仅仅‘因技术而变’,更因用户而变,抓准了用户需求,就是摸到了市场的脉搏。这次携手《大魔术师》,就是奇瑞汽车借助电视和网络这样用户乐于接受的新媒体平台,唤起用户精神共鸣的尝试。”

最近几年,央视及各地方卫视在电视真人秀节目中研发不断,通过购买国外版权或者自主开发等方式,出现了一大批深受观众喜爱的真人秀节目,如《中国好声音》《爸爸去哪儿》《挑战不可能》等。虽然好戏不断,但不少观众,特别是年轻观众通过网络视频等方式观看节目参与互动,为的就是跳过电视台的广告。

强强联合,打造《大魔术师》

精明的广告主们发现,将产品“润无细无声”地植入到节目当中,或者冠名节目出现在观众面前以及通过主持人口播等形式,露出率更高。正因此,电视真人秀的广告价格“步步高”。

此次奇瑞所冠名的《大魔术师》由CCTV和爱奇艺联手打造,央视的实力自不必说,而爱奇艺则是目前国内最具有影响力的网络视频平台,旗下拥有《爸爸去哪儿》、《康熙来了》、《天天向上》、《晓松奇谈》等数十档独播节目,已经形成具有相当规模的收视群体。而《大魔术师》也是爱奇艺继与河南卫视联手打造的中国首档大型台网联动节目《汉字英雄》后的又一次突破式创新。

英菲尼迪算是汽车圈投入电视真人秀“第一个吃螃蟹”的。2013年《爸爸去哪儿》第一季拍摄时,湖南卫视与英菲尼迪达成合作协议,彼时这类节目形式从未在国内出现过,包括英菲尼迪在内所有的企业投放都有很大的风险,投不投放,存在着很大的“赌”的因素。随着该档节目收视率的节节提升,英菲尼迪从豪华车中一名年轻的后辈,辨识度较低的小众品牌迅速变得家喻户晓。销量方面也有了显著提升,2014年英菲尼迪在华总销量是30046辆,同比增幅达76%,2015年上半年的销量达到了18921辆,同比增长35.6%。而在2015年7月,英菲尼迪赞助的另一档真人秀节目《极速挑战2》开始播出第一个月,由Q50、Q50L和QX50组成的英菲尼迪“50家族”销量达1846辆,占总销量67.4%,为销量增长提供重要支撑。

“台网互动”,影响力“1+1>2”

而诸多车企也不甘错过这个大好的亮相营销机会。2015年另一档央视综艺节目《挑战不可能》也保持了相当高的关注度。长安福特获得了该节目第一季的冠名权,同时又以3亿元拿下该节目第二季独家冠名,成为央视现场招标的“标王”。

对于双方的合作,中央电视台广告经营管理中心主任何海明说:“中央电视台不仅将倾全台之力重点推荐、全方位宣传造势,联手最具影响力的网络视频平台爱奇艺台网互动,优势资源互补,通过深度合作灌输新鲜的内容血液,带来一次传统综艺节目的思维革新。”而爱奇艺首席内容官马东则强调:“爱奇艺不仅是中国最好的互联网内容播出平台,也一直在不断探索内容生产方面的创新。此次突破视频网站的行业想象,携手央视也是爱奇艺内容制造道路上的又一重要里程碑。”一个是国内最有影响力的电视台,一个是国内最有影响力的视频网站,这两者强强联合形成“台网互动”所产生的影响力自然是奇瑞冠名《大魔术师》的主要原因。

长安福特相关负责人对记者表示,作为长安福特SUV产品谱系的最新力作,“全方位领先的7座SUV”全新福特锐界与《挑战不可能》节目联合,在长安福特的经销商门店和品牌体验馆等线下活动中也配合进行了宣传工作。通过配合宣传,福特让更多的消费者了解认识了产品,凭借其全方位领先的实力,市场反映持续热销,“其中2015年11~12月销量的持续破万也许是一个佐证,说明我们做了很多市场活动,还是非常有效果的。”

视频网站将为广告主带来更多收益

除此之外,别克昂科威独家冠名了湖南卫视首档明星军旅题材真人秀节目《真正男子汉》;长安马自达接替英菲尼迪,成为《爸爸去哪儿》第三季的合作伙伴;《奔跑吧兄弟》的合作方从第一季的上海大众凌度,到第二季的长安马自达,再到第三季的宝马……这场“暗战”愈演愈烈。

诚然,从蒙牛冠名《超级女生》到“999感冒灵”冠名《爸爸去哪儿》,冠名电视节目为品牌带来的巨大收益,让不少广告主笑得简直合不拢嘴。而随着消费者数字化生活方式的流行,多屏时代已然到来,网络端的视频网站自然成为了除电视以外,高收视电视节目的另一个重要播放平台。通过高效的“台网互动”,电视节目的播出会覆盖到更多的观众,广告主也将获得远远超出仅在电视端投入的营销效果。

编辑:正飞

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