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从“屌丝”到“土豪”:新话语背后的大众反击战

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【中国经营网注】苹果发展至今,从来不乏批评的声音,但是从未动摇一直特立独行。至于苹果沦为“巨型的乡镇企业”的说辞也只是笑谈,苹果依然是时尚的标签。本文作者人物,从某种意义上说,人们消费苹果的不仅仅是手机本身,而是一种媚富文化。本文来自网易。  一场在大洋彼岸凌晨一点召开的手机发布会,让国内亿万人民熬夜收看,这盛况应该不亚于刚刚结束的巴西世界杯,苹果的品牌的号召力之强可见一斑。苹果产品目前在国内的成功,不仅仅是科技的魅力,不夸张的说,甚至有一点文化占领的意味。  如果你跟我一样浸淫微博、朋友圈、豆瓣、百度贴吧等社交媒体,关注不同年龄、不同阶层、不同群体的在网络上的言论和举止。我们会惊人的发现,我们这个社会正处于一个媚富文化泛滥的时代。而这其中有几个网络新词最具代表意义,高富帅、白富美、土豪等。  这些新词的出现和被网民的频繁使用,无不反映出人们对富人阶层的向往。而iPhone作为高端机型,5000元左右的定价并不算亲民,这相当于一个本科毕业生一个月甚至更多的工资。但即使如此,也没能阻挡我们对iPhone的趋之若鹜,无论是在校学生、年轻白领,还是小资中产,抑或是富人阶层,iPhone的使用非常普遍。有数据佐证,一家媒体引用的相关机构的统计,iPhone在2013年在华销售了约4000万部。  而这其中的消费者主流群体,绝不是我们这些科技行业的手机玩家,更多的是普罗大众。我们应该都知道iPhone5S上市后,那种颜色的销量最好?对,就是被称之为土豪金的金色。在一段时间内,金色的iPhone在国内市场长期处于缺货状态,黄牛甚至加价几千进行出售,仍供不应求。  为什么?因为它是土豪金,用上它不仅仅是有了一部酷炫的手机,更是一种身份的象征和文化的认同。从某种意义上说,他们消费的不仅仅是手机本身,而是一种媚富文化。  对于富人们来说,5000元的iPhone手机对他们来说,根本不是什么奢侈贵重的物品,甚至不及他们的一顿晚餐。但是,当iPhone新品上市时,他们还是愿意率先购买尝试,并在微博等社交媒体上晒一把,以突显他们的土豪身份。  因此,对于很多低收入阶层来说,与富人用上一样的iPhone手机,似乎在心理上有靠近富豪阶层的错觉,这或许是很多媚富虚荣的年轻人购买需求最强的驱动力之一。  而说到媚富文化,我们就不能不提一件事。中国首富王健林的儿子王思聪,近一年来在微博上走红,收获近600万的粉丝备受追捧,甚至被冠以国民老公的称谓。而王思聪确实也用iPhone手机,且是一名果粉。这之间当然并没有什么因果关系,但是毫无疑问,在iPhone手机在国内的大流行过程当中,中产阶级和富人阶层在其中的推动作用不可忽视。而在这其中,社交媒体们更是起到了推波助澜的作用,开放“来自iPhone”这样的尾巴,进一步满足了不少人秀出优越感的需求。  所以,对于iPhone的在国内的流行,我们不仅仅应该只关注其在产品方面的不断革新,更应该关注的是苹果在营销层面乃至文化认同方面对消费者的潜移默化的引导和影响。因此,我坚信,若不是当前的国内社会的媚富文化盛行,绝不会有今日iPhone如此之流行。  【编辑;小生】

ü 热点概述

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2013年9月21日,苹果新一代手机iPhone5S、iPhone5C正式登陆中国市场,这是中国大陆市场第一次进入苹果的首发名单。而苹果打破了多年来iPhone只有经典的黑、白两色的传统,在iPhone
5S中加入了香槟金色,之后该颜色在网络上被调侃为“土豪金”。

一个在社会中低层,以及底层挣扎谋生的人,无论他是写字楼白领、服务业职员、小生意人,还是农民工,在粗鄙的权贵、富人阶层面前,今天还能有什么心理优势吗?

ü 模拟题

利益分配的食物链,也就是心理的食物链—当拥有强大的政治资本和经济资本的人在利益上吃定大众时,在心理上当然也吃定了。

大家现在疯狂追逐网络热词“土豪”,各个领域,各种言语中都能用上,对此你怎么看?

但回答是:有。战场转移到了文化领域。

ü 参考解析

澳门新萄京娱乐 ,这是非常具有转折性的一个变化。如果说,在2012年,大众还只是用“屌丝”这一自嘲来防守,让自己在心理上站稳的话,那么,2013年,他们发明了“土豪”这一新式武器,虽然玩的仍然是戏谑的游击战,但已开始在文化上进攻。

若要盘点最近网络世界最热的流行词,“土豪”无疑会高票杀入排行榜前列。这个原本带有明确历史意涵和贬义色彩的词,经过“网络造词运动”的重新赋义,如同病毒一样瞬间传遍网络。在过去一个多月时间里,“土豪”一词在微博中被提及5200余万次,而且迅速蔓延到了舆论场之中。

2014年,文化之战当然远不会出现意大利共产党创始人和领导者之一葛兰西所说的“阵地战”,骨子里就艳羡“土豪”阶层的大众无法和后者对垒。但他们无疑已经获取了对后者进行命名的能力,这一能力阻击着“土豪”们在攫取了各项资本后企图完成阶层地位的文化包装的历史进程。

与其他网络热词一样,网友热衷于使用“土豪”这种新奇的词汇,还因为网络热词是包含特殊编码符号的话语系统,如果不能解码这些符号,往往会被周围的人视为“跟不上潮流”。这种唯恐落于人后的社会心理,提升了网络热词的人际传播频率,也是“土豪”一词得以流行的一个重要原因。

通过对社会稀缺资源的不公平占有建构了自己的阶层地位的阶层,一旦用钱来把自己包装成“贵族”,获取这样的阶层文化身份,在文化心理上,肯定会合法化对稀缺资源的不公平占有。所幸,我们看到了这一点。

另一方面,任何流行都有一定的理由,也都是我们观察时代的风向标。透过网络流行语这种文化现象,我们能窥见一个社会的民众心态。从这个意义上讲,“土豪”这个词的流行,并非是一场毫无意义的网络狂欢,而是生动地映照出了一些新富群体的“暴发户心态”。而当“土豪”成为人人调侃的流行语,那些被贴上“土豪”标签的群体,也有必要反思该如何改变富而不贵的现状了。

大众没有“文化自信”

对于一些负面影响,政府要进一步加强规范网络秩序,净化网络环境,使一些不良的“快餐文化”失去其生存的空间,并通过完善实名制和加强网络监督促使公民谨言慎行;与此同时政府要加强宣传教育力度,帮助公民树立正确的人生观,价值观,世界观,传递社会正能量,构建“民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处”的和谐社会。

2013年12月初,迈克尔·桑德尔不远万里,来到中国。

这个时候,“土豪”一词的“能指”正在扩大。而一年前他来的时候,流行的还是“屌丝”这个词—如今它已经被遗弃了。

桑德尔,哈佛大学教授,美国人文艺术与科学院院士,当今世界最着名的政治哲学家之一。他这一次来中国,虽然拷问的是“科技与人性的正义之战”,但对“金钱可以买到什么?”这一命题仍然念兹在兹。

他来对了,也非常应景。

2013年的中国,正是桑德尔所阐述命题的一个最好的社会和文化背景:钱买到了太多该买和不该买的东西,它的功能远远超过了作为货币的功能,并且正在对一个既得利益阶层在文化上进行包装和论证。钱更让中国社会在精神气质上变得极为猥琐、粗鄙。

那么,有哪些东西是金钱不能去买的?这是桑德尔的发问。而对于中国的大众来说,问题变成了:那些用钱来焦虑地表达自我的人,有哪些漏洞是我们可以抓住并反击的?

这几年,中国新富阶层—包括权贵、资本阶层,他们的亲缘群体,比如包养的“二奶”、“小三”,以及豢养的房地产专家,诸如此类—的炫耀性消费,甚至“仇穷”的各种言论和行为一直在刺激有被剥夺感的大众。资源在不同阶层间的不公平分配,对应着大家不对等的消费能力。消费其实是阶层关系紧张,以及社会冲突的一个隐喻。“仇富”是非常自然的,因为“仇穷”在先。

但大众的“仇富”骨子里带着艳羡。他们比谁都想成为他们所“仇”的阶层。这是金钱所支撑的社会价值排序的强大威力。他们接受的只是有利于新富阶层的那一套文化意识形态,只是按照新富阶层的游戏规则出牌,并没有“文化自信”。结果是注定的,他们只能在游戏中被新富阶层全面压倒。

相应的是,在被刺激、羞辱中,大众所产生的愤怒,并没有属于自己的文化意识形态支撑。这种愤怒的心理功能,不过是在疗伤,一种另类的“情绪疗法”罢了。它往往是一个社会中的被剥夺者在心理上保护自己的固定模式。

这一局面,一直持续到2012年“屌丝”词语的出炉和大规模传播。大众开始寻找更能在心理上保护自己的方式。

终于找到了,那就是自嘲。大众文化自觉利用了这样一种心理机制:我都对自己下手了,你对我的伤害也就没那么大了,同时,我还获取了道德优势。这是心理博弈的一个逆转。虽然大众仍然没有属于自己的文化意识形态支撑,但他们在站稳后,借助于群体力量,已经可以出击了。

命名的能力

中国人对于“土豪”一词非常熟悉。解放前“打土豪分田地”的革命口号言犹在耳。

在不同的语境中,它最初的所指,无论是大地主阶层的家族或个人,还是乡村中有钱有势的恶霸,都是被唾弃、蔑视的对象。革命群众在这帮人面前,虽然没钱,还是有由道德优势、真理优势所支撑的心理优势的。想象自己站在真理和历史潮流一边的人,在心理上往往不可战胜。

但当然,支撑革命群众的心理优势的,还有一个原因,就是土豪的“土”,没有文化。如果换成了城市中有钱有势又有文化的“贵族”,情况将大不一样。

这个词语,因为它的革命语境,是很严肃的。但正如它可以服务于革命一样,同样也可以服务于文化之战。由于词语具有丰富的“能指”,它新的“所指”,总可以被创造出来并在新的语境中加以放大。

“土豪”一词获得新的所指,源于一款网络游戏。游戏中有一个职业,装备越好,伤害力越大。但装备当然要用大量的人民币来支撑。于是,这些烧钱烧得很厉害的游戏玩家也就被称之为“土豪玩家”。在最初的语境中,这是一伙有钱但无脑的人,“有钱”只是暗示消费能力,不对应“阶层”。

某款网络游戏的参与者在13亿中国人中不过是一个小圈子。但网络时代,由于词语所具有的戏谑效应,如果能切入现实,当然可以大规模地扩散开来成为全民话语。

“土豪”的流行,肇端于“和土豪做朋友”的微博运动。这场微博运动,由于大量“屌丝”的加入,构成了“屌丝”和“土豪”的阶层对比,大众惊喜地发现它几乎可以用来安在那些一掷千金但品位较差的中国新富阶层头上,并且这样做,他们充满了可以在文化上反击这些在心理上挫败他们的人的快感。于是,“土豪”成为对中国新富阶层的命名。

对这一命名,新富阶层毫无文化上的反击能力,只能被动挨打。其中一个重要原因是,他们也没有文化自信。不错,金钱、成功之类的文化意识形态有利于他们,那正是今天中国世俗观念的主流,但这些东西非常俗,不具备在文化上包装阶层地位的功能。

这一点,给“土豪”一词在所指上扩大化提供了可能。

土豪化的中国

大众在形象思维上是特别发达的。在推理上,也非常擅长类比。假定A是×,具有属性p,那么,如果B具有p的属性,那它就是×。

“土豪”对应了“有钱没品”的新富阶层后,很快就收容了与之在属性上相同或相似的诸多东西:豪华的政府办公楼、“广州圆大厦”、苹果手机的“土豪金”、应对雾霾的“土豪”装备、一个老板买卖废弃坦克的“土豪”行为……

而一些权力者,一些专家,在说话时也非常具有“土豪”色彩。他们掌握着权力、话语霸权等稀缺资源,但或对穷人鄙视,或对公众不屑一顾,在政治伦理、理性能力的修养上都没品。有意思的是,桑德尔所拷问的“科技与人性的正义之战”,正切入“土豪科学家”们在2013年转基因问题上的言说。

中国社会确实“土豪化”了。准确地说,中国社会的文化心态=“屌丝化”+“土豪化”。

某种意义上,“屌丝化”和“土豪化”一体两面。而一个“土豪化”的中国社会,表征的正是新富阶层及其模仿者们在自我认同,以及他者认同上的深深焦虑。电影《小时代》差不多也是“土豪化”的一个另类版本,或者说,是“土豪”的模仿者们演绎的版本。他们身份的宣示靠的是钱,但却以“生活方式”、“权利”等词语来粉饰。

无论如何,文化之战已经打响。大众阻击“土豪”们完成对自身阶层地位的文化包装,结果将会怎样呢?

非常有可能,真不怎么样,中国新富阶层对自身的阶层地位的文化包装,唯一的障碍,不过是时间而已。

这是一种半真半假的阻击。

从含义上看,“土豪”的命名既不像解放前“打土豪分田地”时期那样的你死我活,也不像网络游戏中“土豪玩家”抹去阶层区分的色彩,而是掺杂有艳羡、价值上的贬斥、嘲弄等复杂的情结。它仅仅是一种高级版本的“弱者的武器”,即话语上的解构,没有“污名化”的色彩。

这决定了,“土豪”的大众话语狂欢,在解构上远不能和解放前的革命语境相比。革命群众是要把土豪们,及背后的等级制度连根拔起,而今天的大众却存在刘邦、项羽看秦始皇出游时的那种心态,无论是“大丈夫生当如此”,还是“彼可取而代之”,他们给自己也留下了有朝一日成为“土豪”的机会。

而这,也意味着,大众给“土豪”们留下了成为“贵族”的机会。

所以,虽然大众已经反击,但2014年,“土豪”的话语泡沫注定破裂,然后,像以往的流行词汇一样,过时,陈旧。那不过是一场曾经的文化之战的记忆

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