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澳门新萄京官方网站67677ZARA是如何炼成“买得起的快时尚”产业帝国的?_资讯_服装工业网

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李冰  编者按/在服装销售市场上,ZARA产品款式更新速度之快,一直令业界咋舌,号称“快时尚”的代表。  但他们更愿意使用“精准时尚”来自我标榜,因为这家在全球88个市场开设了超过2000家门店的公司,相信其所有的设计、运作的流程,都依托于精准的数据化分析和顾客信息的反馈,非要说“快”的话,那也更多体现在物流系统的反应速度上。  事实果真如此吗?  拉科鲁尼亚,西班牙西北部濒临大西洋的港口城市,ZARA母公司INDITEX集团的设计中心就在这里。  在这座设计中心开放式的办公大厅里,《中国经营报》记者注意到,负责对接全球各个市场店铺的区域经理们,聚集在中心的位置,他们看起来来自不同的国度,听上去也说着完全不同的语言。  这一场景,让初来乍到者有种奇妙而新鲜的感觉。  每天一次早会,量化数据;按南北半球,分成两大设计组  原来,INDITEX集团的设计中心会安排不同国籍的业务人员,去跟他们所熟悉的国家和地区的门店经理沟通,了解当地的销售情况,接收反馈信息。同一产品品类(如男装、女装,或男童装、女童装)的区域经理们,办公位置紧邻设计团队,这样更方便他们相互沟通。  负责ZARA中国市场童装店的区域经理张帝告诉《中国经营报》记者,从国内门店每天反馈回来的信息看,中国的消费者更关心衣服的时尚色调变化,他们比较喜欢红色等亮丽的颜色。  INDITEX集团全球公关传讯执行官赫苏斯说,他们旗下所有店铺,每天都会有一次早会,将搜集到的量化数据,即每天的销售分析报表,以及店员与消费者接触的直观反馈,报告给西班牙总部的区域经理,这是集团商业模式里十分重要的机制。  而一旦敲定某个产品,设计图纸会直接发到生产商那里,作小批量生产。赫苏斯说,这样可以确保公司不会面临过多的库存压力,而人们希望自己的衣服紧跟潮流的同时,也不愿意跟别人“撞衫”。  但即便管理再精准,库存仍是服装企业无法回避的现实挑战。赫苏斯告诉记者,他们通常在季末将这部分库存进行全球统一的减价促销,仍然无法消化的库存则捐赠出去。  值得一提的是,INDITEX的设计团队还按照南北半球,分成两个大组。像澳大利亚、南非等市场属于南半球,当地四季跟北半球正好相反,每年不同时期的产品供需,是很不一样的。  各店长独立向总部下单;欧洲36小时内、欧洲以外48小时内送达  对ZARA这样拥有全球市场网络的商家来说,产品定位再精准,如果不能快捷及时地向遍布世界各个角落的门店供货,所有的新设计、新理念,都只能是空中楼阁。  据了解,INDITEX集团旗下八个产品品牌共计6000多家门店,每星期都有两次新品订货。新品衣服的款式、尺码和数量,均由各个店长根据实际销售情况,独立向西班牙总部下订单。  总部的产品经理会在收到订单的两个小时内,将新品及补货订单统一整理后,发送到物流中心,而物流中心将在此后的8小时内完成产品从打包到出厂的全部流程。  如果是送往欧洲各国的门店,物流中心将用货车或卡车承运,确保在36小时内送达,欧洲以外的国家和地区,则全部用飞机运送,确保48小时内送到门店。  INDITEX集团在全球共有1592家供应商,大多分布在亚洲和非洲,中国也有其代工厂,但其八个配送、物流中心,却全部设在了西班牙境内。  对此,赫苏斯解释说,这样便于百分之百的监控产品的全部生产过程,监控生产质量,确保其全球供货系统里的产品标准是一致的。  其中一家物流中心的负责人对记者表示,此前外界对我们采购自中国的货品,仅供应中国市场的疑虑,应该可以打消。  在西班牙最大城市巴塞罗那,记者看到INDITEX旗下高端品牌MASSIMODUTTI物流中心里,全自动的配货流水线,按照全球各店铺的订单需求,自动分配各自所需产品,最终,每个包装厢里打包的,是单家店铺里各种款式的产品。  全球超2000家门店;中国151家分布在62个城市  作为INDITEX集团的长青品牌,ZARA最为中国消费者所熟悉。目前其全球超过2000家门店中,中国就有151家。  大多数的ZARA门店仍集中在欧洲,除了西班牙和葡萄牙,英国、德国、俄罗斯等国数量也较多。据了解,上述市场贡献了该集团70%的收益。而在亚洲市场,中国、日本、韩国的ZARA门店分布较为密集。  ZARA正加紧在华的扩张布局,甚至出现了进入三四线市场的明显趋势,其现有的151家门店,分布在62个不同的城市。它们的策略是进入一个新市场时,通常先开设一家店,以此为继续扩店的基石,等对当地市场有足够了解之后,才会继续开第二家店,或逐步引进集团旗下的别的品牌。  赫苏斯强调,这样可以确保ZARA的门店和整个集团品牌,跟更多地方的消费者有经常和密切的接触,只有门店的扩散,才可以充分了解每个城市消费者的具体需求,以便从较为全面的视野,审视整个中国市场。  事实上,ZARA对中国市场的重视,也体现在其对华出口产品时特别慎重的态度上。据了解,ZARA进入中国市场的产品,会先到出入境检验检疫部门的实验室做测试,确保其符合中国国内相关规定,再通知西班牙总部的物流配送中心放行。  在赫苏斯看来,包括中国在内的亚洲新兴市场,成长前景还是很鼓舞人心的。  赫苏斯还说,我们在全球范围内都在寻找合适的店址,在中国也一样,但有时为了选一个好的店址,必须等很久。

1975年设立于西班牙的ZARA隶属于Inditex集团,为全球排名第三、西班牙排名第一的服装商。

ZARA在世界88个国家,设立超过6500家店铺。

一、ZARA战略定位:Affordable fast fashion

买得起的

ZARA价格远低于同等时尚程度的时装品牌;很少打折,打折的产品只占到总量的10%左右。

快速

首创时装零售市场上的快速反应概念;每年推出12000个款式,保持一周两次上新的频率;产品从设计到上架的时间不超过3周。

时尚

十分关注顾客和最新潮流趋势,快速捕捉T台上的最新流行趋势并融入自身产品中;对产品数量的控制,既保证了产品的稀缺性,同时保证ZARA总能引领最新的时尚。

二、为了实现“买得起的快时尚”的战略,ZARA所采取的关键策略

1、缩短时尚产品上市周期

ZARA在全球的店铺均保持了一周两次的上新频率,而捕捉T台上最新的流行趋势并于Arteixo的总部进行设计再到搬进服装店,只需要3周的时间。正是依靠这种惊人的反应和二次设计能力,让ZARA及其母公司Inditex
集团成为全球最大的服装零售业公司。

2、根据订单需求作出快速反应

运营团队在将订单送往制造中心之前,需要根据之前顾客的喜好和需求来添减产品数量来迎合消费者的口味,并使产品能够在两天之内成功上架。而这样做不仅仅能够大幅度减少不必要的库存及生产时间,还能够有效提高资源的利用率。

3、尽最大可能的控制成本

为了成为控制价格,ZARA除去了一切与快速、时尚不相关的成本,包括:不打广告,降低营销费用;不使用高档面料,节约物料成本;采取“二次设计”的方式,降低服装设计成本。以此使ZARA成为一般消费者能购买的起、并且反复消费的时尚品牌。

4、市场销售人才培养的重视

ZARA在自己的总部内建起了巨大的模拟ZARA门店,使得市场销售团队能够实验新的模式。ZARA清楚的明白一个好的市场经理的影响力是难以估量的,这同时也说明了ZARA为培养这些人才愿意付出大量成本,因为这对于完成他们所预估的销售目标大有好处。

5、严格控制分销渠道

ZARA所售卖的每件单品都需要先运到西班牙总部再分销到各个地区,即便在中国生产的产品也必须要绕这一圈再回到中国进行销售。在位于Arteixo
的总部基地内,来自 30 个国家的 6000
名员工在类似于旋转木马式的分配中心流水线上工作,衣服通过传送带到达它们被分配好的箱子中,并在
36 到 48 小时内被运往它们的目的地。

6、高效的全球库存及物流系统

ZARA 为了能够将自己的供应链周期缩短在7
天内,他们研发了一种新的“射频识别系统”,从工厂到销售终端均可实行追踪,并且能够实时报告库存情况。PabloIsla
在股东大会上表示将以每年500家店铺的速度推广这种新系统。

三、ZARA致胜的核心因素

快速、高效的全程供应链体系对战略目标与关键策略的实现形成有力支撑!

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ZARA为了实现“买得起的快速时尚”这一战略,以客户为中心搭建起快速高效的ZARA的全程供应链体系。可划分为四大阶段,即产品组织与设计、采购与生产、产品配送、销售和反馈,所有环节都围绕着目标客户运转,整个过程不断滚动循环和优化。

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1、快速、取巧、紧跟时尚的产品开发模式

三位一体,集中设计

由设计师、市场分析专家和采购人员组成商务团队,共同开发新产品,形成快速、高效、准确的集中设计模式,使所有产品都能在总体上保持“ZARA”风格。抛弃原创,追随潮流

和所有标榜“原创性设计”的品牌不同的是,它毫不掩饰自己的产品设计开发是基于对其他品牌的模仿和再组合,节省大量时间与大笔设计费用,并规避了产品开发风险。对其他大牌的模仿:ZARA庞大的设计团队“积极”地参与到全球顶尖服装品牌的产品发布会中,汲取最新的时尚营养,删繁就简,以最易于生产和最大程度受市场欢迎为原则运用于自身产品中。

现有产品再组合:ZARA在全球各地都有时尚买手帮助其收集流行产品,它们被依照类别、款式及风格进行改头换面,重新组成产品系列,并尽可能的规避对市场需求判断失误而产生的风险。

控制成本,剔除细节

ZARA从产品设计开始,剔除产品中一切与时尚无关的因素,保证产品的时尚、品质与低价。

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2、快速采购和生产系统,将产品生产周期控制在一周左右

2.1采购系统

采购预测

ZARA把大量精力放在预测面料采购的种类和数量上,不仅可以快速响应生产需求,同时通过原料的预测预防成品失败带来的风险。

服装的布料对于时尚潮流来说是一个非常重要的因素,款式可以在短对间内千差万别,但面料的流行周期要大于款式设计的周期,因此对面料精准预测保证了ZARA产品的时尚元素。

分散采购

40%的原料来源于集团内部;剩余60%来源于外部供应商,每家供应商的份额不超过4%。分散采购的模式保证了ZARA在采购活动中拥有话语权,驱动供应商满足自身需求;同时防止对某一家供应商形成依赖,鼓励供应商之间的竞争以获得更多的利益。

半成品采购

为应对各类需要,ZARA主要购买原坯布或标准化的半成品,根据需要进行染色后再生产,迅速应对市场上花色变换的潮流

2.2 生产系统

分工明确的生产模式

ZARA自己设立了22个高度自动化的染色、剪裁中心,负责ZARA50%的产品,而剩余50%人力密集型的工作外包给外部供应商制造;

在外部供应商制造的产品中,又将可预测的、工艺简单、差异性小的交由海外生产商,其余的全部由在西班牙总部的外协厂制造。

鬼斧神工的生产系统布局

在西班牙总部,ZARA有方圆200英里的生产基地,其中ZARA自建了22个染色、裁剪中心,其周边有500家左右的工厂货家庭作坊,ZARA把这200英里的范围内架设地下传送带网络,所有工厂之间由传送带紧密相连。

在一个很小的辐射范围内集成了设计、染色、裁剪、缝制等功能,实现无缝生产。3、全球调配体系,使任何门店均在两天内送达

ZARA物流的最基本运作方式是,不管生产地点在哪里,所有产品一律运回位于西班牙总部的两大物流中心,再从物流中心发往全球各连锁店

ZARA利用全球调配的物流体系,使各专卖店上货几乎同步。

利用小批量多批次的供货方式,每周两次向各地专卖店进行新品配送,销售超过两周的商品也将被及时更换。

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A、B为位于西班牙的两大物流中心C、D、E为位于墨西哥、巴西、阿根廷的三个小型仓库在西班牙及智利设有两个空运基地

4、销售体系的主要策略

统一的店面管理与形象设计,打造品牌形象在城市的黄金地段开店,在世界一流的地方开店;ZARA所有专卖店都是自己运营,每个店面的陈列、家具、橱窗都是有总部统一设计。

保持产品的稀缺性ZARA永远执行“缺货”策略,部分款式一家店只有十几件,以稀缺性来激发消费者的购买欲望;专卖店里每种款式的产品上架时间不会超过3周,每种款式补货以此,而未能卖出的产品将会被运到该国的其它分店或西班牙总部。

不依靠促销建立品牌忠诚度每年仅两次促销活动,除此之外很少进行打折,保证产品价格的稳定。

“洋葱圈式”扩张快速获得市场占有率洋葱圈模式是ZARA销售渠道扩张的核心方式,能在短时间内,在一个区域范围内获得较集中的市场占有率;资源需求相对集中。

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5、信息系统的应用帮助ZARA的供应链实现快速响应

5.1 收集消费者需求

各地收集来的时尚资讯、各专卖店的消费者需求不断进入总部办公室的数据库,设计师们根据当天的发货数量和每天的销售数量,以及各总时尚元素来发明创新,以及对现有服装款式的改进;决定具体款式所用布料、剪裁方式以及价格时,设计师必须首先访问数据库。

5.2 服装信息的标准化

对一个典型的服装零售商来讲,不同的或不完全的尺寸规格,不同产品的有效信息通常需要几个星期才能被添加到它们的产品设计和批准程序中;但是在ZARA的仓库中,产品信息都是通用的、标准化的,这使得ZARA能快速、准确地下达生产指令。

5.3 产品信息和库存管理

卓越的产品信息和库存管理系统,使得ZARA的团队能够管理数以千计的布料、各种规格的装饰品、设计清单和库存商品;ZARA的团队也能通过这个系统提供的信息,以现存的库存面料来设计一款服装,而不必去订购新的原料来浪费时间。

5.4 分销管理

ZARA的分销系统非常先进,极大地节省了人力资源;地下传送带将商品运到货物配送中心;ZARA还借用了每小时能分检超过60000件的衣服的读取工具。由于其高快速、高效的运作,这个货物配送中心实际上只是一个周转地。

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