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三星改弦易辙以挽手机业务颓势:打破配置惯例 精简产品组合

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【中国经营网注】对于三星的机海战术,业内诟病早已有之。许多人认为,三星电子创新不足,他们只是向市场扔出一大把智能手机,然后看看哪一款能够热销。为此三星高管近日表态称,明年开始,三星电子将会削减近三成的智能手机机型,从而削减成本,改善业绩。三星这样的做法会有效果吗?  据福布斯中文网的报道,为削减开支,三星将在2015年期间砍掉智能手机产品组合中25%-30%的部分。这家韩国公司也正试图通过产品线重组,以及零部件共享对物料开支的节约,使运营利润回升至10%以上。该消息由三星投资者关系负责人罗伯特·易在纽约的一场推介会上透露。  这是一个明智之举,且有望解决三星的智能手机策略所导致的物流成本日益上升的问题。话虽如此,在我看来,这并未触及到正对该公司财务表现构成冲击的深层次问题。除非三星手机能再一次俘获消费者的芳心从而大卖,否则机型再精简也无济于事。  归根结底,三星可以被视为一个迅捷的跟风者。无论是硬件还是软件,竞争对手一有创意推向市场,三星就能迅速响应,制造并推出自己对这一技术的演绎版本。由于规模庞大,它可以将大量资源配置给营销与广告,同时充分利用自己广阔的供应链和分销网络。  这套方法在最近五年智能手机的爆发式增长中成效显著。它是三星关键实力之一,而该公司也明显获得了市场份额、营收和利润方面的大丰收。问题在于,如今硬件方面已没有什么跃迁可以发生。每一个成熟的移动平台、每一家制造商,其所能呈现的硬件配置、软件功能和基本用户界面元素都已经十分趋同。  可以在2015年大展身手的智能手机将占据两个特定的高地。其一是高端领域——凭借奢华的设计风格、造型,以及对细节的近乎荒诞的注重。其二则是以量取胜,以薄利多销的方式积累利润。  本月早些时候发布的Galaxy
Alpha就可以视为聚焦风格与设计之笔。这款手机俨然给人高端智能机的感觉,尽管金属质感的机壳设计不乏iPhone
5和Galaxy
2S的影子。但这种奢华质感一再被冲淡,先是人们发现其硬件配置低于Galaxy
S5,再就是后来推出的中低端Galaxy
A5和A3手机进一步将高端设计引入了三星的低端产品之中。  罗伯特·易的声明表明,三星认为,它的未来要倚赖上述第二个领域。专注于硬件共享的精简化产品组合将全面削减物料开支,营销团队也将能针对整个简化的产品组合传达出中心更加明确的讯息。  若真如此,三星不久就会迎来一个决策关口:是要以市场份额为重,还是以利润为重?鱼与熊掌不可兼得。2014年,三星就是因为企图成为双料赢家而两面受困。2014年三季度利润同比下滑59.65%。虽然出货量小幅上升,但官方销售数据仍有待发布。从三星以往的发货量与销量对比来看,销量也有可能大幅下滑。  削减产品组合中的设备款型,并依赖规模经济以削减运营成本,这属于短期财务手段,不能每年都搞一次。三星需要拿出它在Galaxy系列智能手机、平板手机和平板电脑中所没有展现出来的东西——创新。它需要找到一些独特而诱人的东西,使其成为人们眼中的领导者而非追随者。  三星需要挺身而出,证明它可以当机立断,呈现出一个为三星所独有的愿景,而且是其他人能够同意且希望参与的愿景。  三星需要展现一点创新,它需要颠覆自身,并贡献一些激动人心的创新元素。如果三星能在2015年推陈出新——也许能在2月中旬的世界移动通信大会前后发布——这一策略就会奏效。  我也希望如此。眼下,这项新策略感觉就像是“我们做起来便宜,顾客选择也少一些”。三星还需要更快地采取更多的举措,不然就会像诺基亚、黑莓、索尼爱立信、奔迈和其他无数公司那样,从龙头老大的位置上被拉下马。  【编辑:小生】

首尔5月23日 (记者 Se Young Lee) –
为了扭转手机业务的下滑势头,从改变挑选智能手机零部件的方式,到精简产品组合,全球最大智能手机制造商三星电子(005930.KS)经历了一个痛苦的转变过程。

随着三星电子在智能手机及其他业务上的表现欠佳,困境中的三星,正面临前所未有的挑战。

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继此前三星电子拟在总部进行规模为10%的裁员消息被否认后,昨日,有消息称,三星手机中国区由于利润缩减,正在酝酿裁员,比例约为9%,裁员人数将达千人。对此传闻,三星中国区相关负责人予以否认,其向《每日经济新闻》记者表示,“截至目前,三星电子在中国没有任何裁员的计划和决定。”据彭博社9月2日数据显示,截至上月31日,三星电子市值为1356亿美元,这较去年最后一个交易日下滑了432亿美元。

2016年3月10日三星在韩国首尔发布新款旗舰智能手机 S7
的资料图片。REUTERS/Kim Hong-Ji/File Photo

出货量连续走低

举例来说,直至最后一刻Galaxy
S7的相机规格仍令三星难以抉择–最终三星打破行业惯例,选择较低像素以换取更好的自动对焦性能和弱光拍照表现。此举对Galaxy
S7初期的成功起到了一定帮助。

此前,韩国媒体报道,由于在手机市场份额不断丢失,三星电子拟在总部进行规模为10%的裁员,以削减开支。在该传闻被三星否认后,昨日再次传出裁员消息,并且是在中国区。

一位高管称,三星也克服内部阻力精简了产品组合,从而简化了生产。

尽管三星方面对此再次予以否定,但其销量下滑,利润缩减已是不争的事实。因此三星传出通过裁员来“止血”的传闻并不意外。

三星的手机业务现已企稳,1-3月录得近两年来最好利润表现,但智能手机行业增长处于历史低位,仍驱使三星寻找“下一个大风口”。

由于中国手机厂商的崛起,三星电子第二季度全球智能手机出货量份额下降超3%,并且已经不是中国市场第一手机品牌。

“我们现在到达了这样一个位置:只要我们不犯糟糕的错误,即使市场停滞,我们也可以取得基线利润。”三星负责智能手机产品规划的副总裁Kim
Gae-youn说道。“我相信我们能守住阵地。”

上个月,三星宣布,上市仅4个月的旗舰机型S6在欧洲降价,两款旗舰手机降价幅度高达100欧元。同时,三星多款手机在中国也大幅降价,最高降幅达1700元。业内人士认为,三星新款旗舰机大幅降价,是希望借此来提高销量,这与其近一段时间以来出货量下跌、业绩不佳有很大关系。

在2013年到达顶峰后,三星的手机利润急剧下滑,暴露出其在适应不断变化的市场上反应迟缓:与中国产品相比,三星的经济型手机定价过高,缺乏吸引力,其2014年推出的Galaxy
S遭遇失败。

根据三星刚刚公布的Q2财报,三星Q2营收下滑7%至48.5万亿韩元,净利润下滑8%至5.75万亿韩元。《每日经济新闻》记者发现,三星电子从2014年Q2开始,手机的出货量就持续呈现同比下降的趋势,至今已经连续5个季度出货量同比下降。从2014年Q2到2015年Q2的跌幅分别为4%、8%、11%、7%和2%。

这促使三星调整手机业务管理层,而投资者担忧,随着苹果、华为和小米等企业的挺进,三星可能无法恢复原有的市场地位。

赛迪顾问半导体产业研究中心分析师郭简认为,导致三星手机市场表现不佳的原因,一方面是全球智能手机和平板电脑的市场增长放慢;另一方面是三星采用安卓系统,导致与其他品牌手机同质化严重。三星小修小补式的创新,难以对抗苹果,也不足以抵挡小米、华为以及越来越多互联网手机的冲击。

三星没有开展全面彻底的变革,而是两年前开始启动一项改革,其中包括将满足一切寻求的手机定位转向注重经济效益的产品组合。

节流更需开源

三星改进设计,采用了金属框架和弧形屏幕,并在中低端产品中配置OLED屏等高端功能。

据悉,除了此次裁员传闻,三星还计划削减2016年开支。事实上,三星电子已经屡次传出在韩国本土裁员、冻结薪资水平以减少运营成本的消息。

三星今年准备推出Galaxy
S7之时,对于是用自动对焦性能和低光拍照表现较佳的1,200万像素后置摄像头,还是保留1,600万像素配置,高管们犹豫不决。他们最终选择了1,200万像素–这在一个执迷于更高数字的行业是罕见的一步后撤。

据《华夏时报》报道,有消息称,苏州三星电子从今年5月起,计划大规模精简人员。苏州三星电子主要负责三星在中国的家电业务。此外,为了减少运营开支,三星电子也正在将中国境内的产能逐步转移至越南。

Kim称,对于一家素以在旗舰产品中配备最高规格功能的企业来说,这意味着策略的转变,而高管们需要说服。数据显示消费者想要的不只是高像素,这说服了他们。

显然,拥有全产业链的三星电子当下正面临着巨大的挑战。据媒体报道,台积电击败三星电子,独家取得苹果16纳米制程的A10处理器订单。毫无疑问,作为智能手机领域的竞争对手,苹果有理由将此订单给台积电。

“基于我们过去的决策过程,我们绝不会往回走。”Kim在三星位于水原市的总部接受采访称。

对此,郭简认为,裁员能够帮助三星减少运营开支。但在节流之外,三星更需要开源,“三星要开拓增量,强化存量,利用好自己的资源和产业优势,开拓利润率更高的业务领域。”

这招见效了。据Kantar US Insights,购买Galaxy
S7的逾半美国消费者称相机质量是重要卖点,而第一季度所有智能手机消费者的该比例为三分之一。

这种思想上的相同转变让三星有信心推出与前身相似的Galaxy
7系列。这种渐进式的升级最初引发质疑,但S7手机销售表现超过预期,并可能为三星录得一项新的首年销售记录。

三星仍然必须让投资者相信其最近的改善是可持续的,且其正在推出创新性产品以增加营收。一些人将三星的反弹部分归因于苹果的表现走软,以及成本削减。

据汤森I/B/E/S调查的43位分析师,三星的营业利润今年料持平,明年将仅增长3%。

精简产品组合是三星的另一个转变。三星过去推出各种机型以满足尽可能多的市场需求。随着手机市场增长停滞,那种策略不再具有成本效益。

三星淘汰了不受欢迎的机型,并创建了共同平台,让更多手机使用相同部件。研究机构Counterpoint称,三星压缩了近三分之一产品组合。

此举也必须克服内部压力。

这种产品精简策略取得了成功;改进的机型帮助三星在印度等大型市场表现复苏。“过去有种感觉,即市场上的机型之多令顾客感到困扰。”三星印度的一位高管说道,因未获授权与媒体交流,他不愿具名。

尽管三星第一季度表现强劲,但分析师仍对三星的前景表示谨慎。研究机构Gartner预测,全球智能手机销售增长今年将下滑至7%。

三星还尚未在全球最大智能手机市场中国表现复苏。据Strategy
Analytics,三星在华市场份额7%,排名第六,远落后于华为、小米和OPPO等中国本土对手。

三星智能手机产品规划副总裁Kim称,他现在专注于高端智能手机–售价600美元及以上的手机,业内并非所有企业都有力量在这个领域竞争。

“市场仍有增长空间,”他说道。“这个部门需要创新,而这将其变成需要大量资本设备投资的领域。”

编译:刘珞焱 发稿:王燕焜

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