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家居业进入理性发展期 企业为何逆势扩店?

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进专业卖场还是进购物中心,对于家居品牌而言,现在已经成为了一个需要考虑的问题。与苹果改变世界一样,真正注重消费者购物体验的企业,已经远远不满足专业卖场狭窄的空间,稀少的人流以及强势的导购氛围。  而进驻购物中心,像宜家一样敞开大门,为随意走进来的客人倒上一杯咖啡,每个周末都有孩子们来玩,这才是新锐的家居企业想要的。  在最前端争夺顾客  这两年一直有一句流行语,“IT改变世界,创新引领未来”,所以每一家创投都会问创业企业,“你的模式?你的故事?”  “我们不能在传统卖场里做家居定制。”维意定制北方区负责人兰剑锋收到了很多家居专业卖场的邀请,但是他拒绝了。与传统家居企业不同,维意定制的创业者以及从上到下骨干管理层,全部来自IT行业,他们与传统的家居制造不同,他们希望用更前卫的眼光来看待这个传统行业,并跳出同类竞争的泥潭。  北京上地五彩城是辐射中关村和北京高校地区的大体量购物中心,在销售业绩上,维意定制位列五彩城第二名。第一名是儿童乐园,但其占地面积是维意定制的两倍。
预计到2015年底,维意定制五彩城店销售额超过2000万元,这意味着每月的销售额都要接近200万元。对于中国本土的家居企业,这样的单店销售额是惊人的,因为在传统家居卖场,较好的家具品牌单店销售额能达到70万元/月,已经算是相当优异的成绩了。  五彩城的模式,维意定制已经复制多家,无一例外,都是采用进驻购物中心的模式。其实,家居品牌进驻购物中心这一模式已悄然兴起。处于定制家居第一阵营的索菲亚家居已经进驻到广州东方宝泰和西安万达。曲美则进驻通州万达。甚至,在广州出现了家居企业扎堆进驻购物中心的局面。之所以选择进驻购物中心,前述维意定制人士向《中国经营报》记者表示,“商场的人流要远远比专业卖场的人流大。”  专业卖场“搭售”模式招不满  转眼看家居卖场,其最被“诟病”的是人流少,人群单一,从而导致竞争激烈。有消息称,去年8月至今,北京共有12家各类家居建材卖场宣布关闭,另有5家正在准备撤场或搬迁。  根据中国家具协会的统计,按行业标准10000平方米年销售1亿元来计算,去年家具建材行业实现年销售额约2000亿元,也就是说有2000万平方米的卖场就能满足市场需求,而目前国内家居卖场的总面积已经超过了4000万平方米,如果未来行业的走势不发生变化,就有50%的卖场面积属于过剩。  面对激烈的竞争局面,卖场的规则依旧苛刻。“我们进入居然之家,就需要在他们的几个店里都开店。”在北京石景山区居然之家的商户对记者表示,“因为招商是连带招商的,搭售。”由于各个店面之间位置不同,销售的状况也不一致,“我们就根据各自的销售情况,有的店里买的价格低一些,有的价格买的高一些。”  对于品牌而言,最不愿看到的就是价格乱象。记者看到,同样品牌的木门和地板产品,在北京十里河的居然之家价格要明显高于石景山居然之家卖场的价格。但是,“像居然之家这样的专业卖场通常会采取几个店打包招商的形式,进了一个店就要连带进其他的店面,这对家居品牌商而言,选择性会下降。”前述人士表示。  在强势的渠道面前,经销商的利润无疑会被摊薄。“专业卖场很强势”是经销商普遍的声音,“比如在售后方面,稍微有一些投诉,卖场更保护消费者的利益,会全部退款。”“专业卖场和购物中心相比,也很土!并不适合智能家居的时代了。”渠道专家李海生表示。像宜家这样适合年轻人的家居店,只能提供标准尺寸的产品,无法提供定制服务。  “既然要做中国的宜家,就得关注消费者个体的需求,同时兼顾整体的购物体验。”兰剑锋表示,他的选择就是要新,不能走家居品牌的传统模式。但是不可否认,居然之家依旧是不同形态的家具企业必选的卖场之一,“我们工厂都是这样做的,注册一个品牌,之后招几个经销商,进驻到不同区域的卖场中。这样制造端的成本会减少。”经销某实木家居品牌人士向记者透露。“在北京居然之家,较为重要的卖场是十里河和丽泽桥的居然之家,其他的卖场,我们不太看好。”该人士透露。  记者拨通居然之家招商电话对方表示,“不一定都要搭售,需要看情况而言。”而对于只开设直营店的大品牌而言,不可能招经销商,全面铺店,那样成本较高。但是居然之家企业公关部门对搭售情况予以否认。  溢出效应渐显  李海生认为,“其实仅就渠道而言,家居卖场本身也意识到了自己的问题,传统家居卖场与购物中心融合也已经成为了一种趋势,也就是围绕着现在所有购物需求都集合在一起,基于这一理念,家居卖场也在升级。”  建材家居景气指数BHI显示,今年4月,全国建材家居景气指数(BHI)为99.58,环比上升6.33点,同比下降9.60点。全国规模以上建材家居卖场4月销售额为849.6亿元,环比上升16.0%,同比下降14.7%。1~4月累计销售额为3129亿元,同比下降1.49%。这是自2011年以来,唯一数据未破百的一年,创五年新低。  中国建材流通协会常务副会长秦占学指出,全国建材家居市场与房地产市场的相对一致性,均处于弱势调整的态势且后市仍会延续。这是建材家居卖场商能过剩,导致企业转弱的表现。  李海生认为,催家居品牌进驻商场的另外一个重要原因是“溢出效应”。“家居卖场以及家居产业受住宅市场不景气冲击较大,所以家居卖场经营状况不好,而购物中心,人群汇集,多业态组合,形成溢出效应,所以有很多品牌干脆就做购物中心了。一些卖场已经关注到购物中心的溢出效应,“比如红星美凯龙,已开始大举做购物中心。“李海生观察到。据了解,目前红星美凯龙商业核心产品正是以“红星国际广场”命名的城市综合体和以“爱琴海”命名的购物中心。

多年前,很多家居建材企业大肆扩张,以连锁开店的形式快速占领市场,以期争夺企业在业内的霸主地位。不过近几年市场渐冷,业内不断传出家居企业或关店、或收紧规模等消息,有人说,家居企业正逐渐步入理性发展阶段,但在年关之际却又传来不少家具建材企业寻求店面扩张。

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家居卖场十年急速扩张

据资料显示,在2012年前9个月里,居然之家新开了12家店面,全国开店计划已将近百家,与此同时,红星美凯龙旗下的门店数量则以平均每年10家的速度迅速增长。2012年,红星美凯龙和居然之家两大家居卖场在全国开设店面总共40余家,且大部分集中在原本就已竞争激烈的中东部地区。

其实不止居然之家和红星美凯龙,那些年还有不少地方家居品牌意图效仿“南红星、北居然”,尝试以连锁经营的模式进军全国,但最后的结果显示,成功者寥寥。

2002年12月,居然之家在他们内部的董事会上明确提出了企业的发展战略。这个战略主要分为两个步骤:第一步是用2003年、2004年两年左右的时间,在北京东南西北各开1家5万至8万平方米的连锁店,确立居然之家在北京的区域优势;第二步是从2005年开始,用5年左右的时间,在全国大中城市开办30家至40家连锁店面,年销售额突破200亿元,跻身中国大型商业连锁企业之列。

当时居然之家还提出,在未来的3年至5年内,居然之家的连锁步伐将继续以每年10家至15家左右的速度稳步向前推进,在2015年完成主要地级城市的布局并适机走出国门,连锁店面数量超过100家,年销售额超过500亿元。

从这一战略中不难看出,家居流通企业以在全国范围内大规模铺设连锁店面,作为最主要的扩张途径。

据一位在家具领域从业二十余年的资深人士董伟回忆,居然之家并非第一家在全国连锁铺店的家居建材企业。据了解,1998年红星美凯龙正式提出连锁品牌市场的概念,当时他们的官方发言人表示企业将借鉴连锁模式,创建连锁品牌市场,通过更有效的连锁运营、单店规模上新台阶等手段,使红星美凯龙品牌走向全国。至此,红星美凯龙进入了连锁扩张的小跑时期。

“红星美凯龙的连锁铺店模式似乎开始得更早一些,2002年红星美凯龙正式走入北京市场,那一年他们将第一家店面建在了北京的西四环地区,也是在那一年,他们开始逐步在全国范围内创建新的店面。”董伟回忆称,在他的印象中那个时候红星美凯龙在全国的扩张速度很快,战略意图非常明显。

“大概到了2010年左右,素来有北居然、南红星之称的两大卖场终于在北京市场展开了一场龙虎斗。”董伟对北京晚报家居周刊记者说:“那个时候因为房地产市场的发展势头很好,家居行业也相应处于上升期,可以算是朝阳阶段,再加上两家企业都希望能够在市场上拔得头筹,所以两家企业做任何的战略规划、发展决策,都有点两家比着来的意思。”

被捆绑单品曾因跟不上节奏叫苦

在家居卖场大步伐扩张动作的带动下,红苹果家具、华日家具、华丰家具、好莱客衣柜、欧神诺瓷砖、大自然地板、慕斯床垫、丝涟床垫等众多家具、建材品牌,纷纷紧随家居巨头的步伐,开始了他们的扩店战略。一时间,家居行业呈现出百花齐放的壮丽景观。

但是,从2012年开始,受到房地产市场宏观调控的影响,作为地产行业下游产业的家居建材行业受到了较大波及。

2012年3月,位于北京西四环地区的“京城八大灯饰城”之一、有着12年发展历史的八方龙灯饰城,改作了花鸟市场。随后,兴隆家居建材城、金开利德家具卖场、东方家园立水桥店等,或者关门、或者撤场搬迁。同年9月,作为建材家居零售商的另一巨头企业百安居,关闭了其在天津、郑州的7家大型建材家居卖场。

2012年,由商务部流通司、中国建材流通协会共同发布的全国建材家居景气指数BHI显示,当年12月数据为106.48,环比下降了3.32%。全国规模以上建材家居卖场2012年12月销售额为1006亿元,环比下降5.92%;全年累计销售额为12467亿元,同比下降2.46%。

“市场情形好的时候,对于连锁开店,家具建材企业往往拍手叫好,因为可以借着卖场扩张之势,将业务推向全国。但是当市场情形不好的时候,大伙儿一下子变得敏感起来。”某家具品牌负责人张军表示,在2012年以前,家具企业还是很愿意跟着大卖场快速开店的,因为当时开店就意味着赚钱,而他们关心的从来都不是是否开店、开几家店,而是如何在卖场中占据好的铺位。但是,当家具企业正在对全国急速扩张进行摸索与消化之时,市场环境骤然转变,企业的不适应、市场环境不佳都使得快速连锁开店的不良影响逐步显现。

而伴随着家居卖场的接连倒下,一些不知名的家具品牌则默默淡出了消费者的视野,也有部分家具品牌要么暂缓了盲目扩店战略,要么逐步收紧了企业的市场规模。

“有能力的家具企业还好,没有足够实力的企业已经在逆势浪潮下死掉了,行业大洗牌就这样开始了。”张军说,对于家具企业而言,很多品牌在全国进行连锁店面布局时,主要是以经销商的形式为主,但是当市场逆势来临的时候,招商工作变得异常艰难,很多经销商不愿意在大浪退去的时候进局,那么在这种情况下,家具企业想要开设分店就要以厂商直营的形式进行,但问题是当时很多家具厂商并没有直营团队。

2012年前后,很多企业在开店前期投入了数十万元甚至上百万元资金,但是由于管理跟不上,后期店面经营便是困难重重,特别是主营欧美家具产品的企业受到的波及最大,因为在2012年以后,110平方米以下的刚需户型在房地产市场占据了更大的市场份额,这对于将大户型业主作为主要消费目标的欧美家具企业而言无疑是难上加难。

逆势扩店为寻新增长点

同样是家居卖场,来自瑞典的家居企业宜家家居从1999年进入北京市场至今,只建立了四元桥店和西红门店两家店面,而在全国范围,宜家也基本坚持着每一个进驻城市只开一家店的原则。但是,宜家中国2015财年的销售额是105亿人民币,与去年对比整体增长18%,如果单就既存店进行对比,其销售额同比增长10%。

在业内资深人士董伟看来,虽然宜家的人流与销售业绩让几乎所有的家具建材企业羡慕不已,但企业深知,宜家与传统家居卖场并不具可比性,因为宜家家居从商业业态上就与其它卖场不同。“宜家采取的是自营模式,在自己的商场销售自己的产品,但是以居然之家、红星美凯龙为首的传统家居流通企业,则是以收取租金的形式实现自身盈利。”

尽管如此,董伟认为与国外企业家成熟的商业思维相比,中国的很多家居企业领导者们对于竞争市场其实是缺乏经验的。“中国的很多企业家其实多少受到了外界‘快速扩张、速度抢占市场’等声音的影响。”不过在经历过市场大浪的拍打以后,如今的家居企业领导者们已经开始认识到过速扩张是行不通的。居然之家总裁汪林朋此前在接受某媒体采访时曾说:“家居卖场的扩张要量力而行,在扩张的同时,要加强对人员和资金的管理。”

前几年,对于家居卖场的快速全国扩张,业内不乏质疑之声,认为扩张步伐走得太快。然而,近两年,家居市场遇到了前所未有的低迷期,业内却不时传出,有企业找卖场要店面甚至是要大店。

还有很多家具建材品牌则开始积极地为企业寻求新的突破口。

索菲亚衣柜、尚品宅配、曲美家居等定制类的家居企业,近年来,迅速跟大型商场牵线搭桥,期望能够在人流密集的Shopping
Mall寻找到自己的一席之地。尚品宅配总经理李嘉聪说:“我们期待能够跟消费者有更多直接接触的机会,而人流密集的购物中心显然是我们的重点发展对象。”李嘉聪表示,他期望通过购物中心这种新渠道可以让品牌被更多的受众所熟知。

“其实这两年我们一直在做的一项重点工作就是品牌的价值规划,荣麟的定位没有变过,我们一直在坚持原创设计,但这也决定了我们的产品不可能被所有的消费者接纳,所以现在我们更加强调圈子营销。”据荣麟家居总裁戚麟表示,自从荣麟落户751动力广场以来,他们几乎每周都会和设计界人士或摄影界人士进行服务性和公益性的互动合作,期望在特定的圈子当中寻求更多的品牌认同者,据说这种方式早前也被博洛尼等品牌运用过。

“为了更好地服务消费者,天猫家装成为奥普集团互联网战略的首选平台,奥普联合线下1000多家集成吊顶专卖店,整合各方资源,率先实现线上购买、线下体验,为消费者提供免费设计、免费测量、免费安装、免费配送、免费辅料五项全免服务。”奥普执行总裁吴兴杰坦言,与天猫的合作是他们探索互联网发展的重要一步,他们也期望通过这一途径为企业寻找到新的经济增长板块。其实不止奥普,华日家具、顾家家居等很多知名家居品牌如今都在通过与线上O2O平台的合作模式,开辟新的企业经济增长点。

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