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轿车“断臂”前途未卜 长城以“专”背水一战

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编者按/在自主品牌车企的高端化发展路径中,长城算是比较特立独行的。因为其坚持的“暂停轿车、只做SUV”思路,为其带来市场机遇,也为其埋下发展隐忧。随着H8和H9车型的相继上市,长城已开启了产品和品牌高端化之路,这条路虽然艰险,但长城汽车也只能继续走下去。而这一模式能否获得成功,全在于企业整体的运营能力、协调能力能否站上一个新高度。  7月15日,长城汽车(601633.SH;02333.HK)的保定徐水哈弗工厂,略显消瘦的长城汽车董事长魏建军再次亮相。  就在两天前,长城汽车刚刚结束了一次长达3周的连续停牌,原因是其正在筹划非公开发行A股股票事宜。按照长城汽车所发布的非公开发行预案,其计划增发168亿元发力新能源汽车和智能汽车,为其聚焦SUV发展、向品牌高端化突破埋下了伏笔。  近年来,长城汽车备受业内关注,尤其是其以哈弗H8、H9向高端突围的进展。尽管长城汽车并未参与自主品牌车企于2008年~2012年进行的第一次集体高端化突围,但在中国汽车业二次高端化过程中,这家民营企业却成为典型代表车企之一。从最初的众望所归,到中期的饱受质疑,再到当前的高端攻坚,长城汽车始终处于聚光灯之下。  从某种程度上来说,长城汽车之所以这样引人注目是因为其选择了一条与众不同的高端突围之路——将哈弗品牌独立、聚焦SUV并暂停轿车业务。魏建军在接受《中国经营报》记者采访时坦言:“做SUV领导者,首先要做到一个‘专’字。”  但为了做到“专”,长城汽车已经付出了很沉重的代价,这包括两次推迟哈弗H8上市带来的直接损失和市值缩水,以及轿车销量和皮卡销量的持续下滑等。当然,长城汽车也尝试了自主品牌车企SUV高端化的新路径,并以此为起点让品牌向上突围。而在得失之间难以平衡的情况下,长城汽车未来的高端突围之路还能否顺利?  增发背后  长城汽车于7月10日所发布的非公开发行预案显示:长城汽车将以不低于每股人民币43.41元的价格,非公开发行不超过38700.76万股A股。此次募集资金总额不超过人民币168亿元,主要用于新能源汽车、智能汽车及其关键零部件的研发、试验及生产。  “在目前的形势下,我们要抓住投资的机遇。毕竟SUV在降低油耗方面是有压力的,而新能源汽车,无论是纯电动还是插电式混合动力,在降低油耗方面都有益,是我们在未来应该打造的一个平台,这一平台将不仅用于SUV。”魏建军坦言。  早在2013年3月,工信部、发改委、商务部、海关总署、质检总局就联合发布了《乘用车企业平均燃料消耗量核算办法》,建立了乘用车企业平均燃料消耗量核算及通报制度。2014年10月,五部委又发布了《关于加强乘用车企业平均燃料消耗量管理的通知》,明确了包括公开通报、暂停新车申报和停止新上产能审批等惩处措施,以期在2015年将我国生产的乘用车平均燃料消耗量降至6.9升/百公里的目标,并于2020年进一步降至5.0升/百公里。  记者获悉,2014年长城汽车的平均油耗为7.11升/百公里,虽然达标,但较2013年同比节油却下降了3.95%。对于以SUV为主要产品又刚刚开始向高端突破的长城汽车而言,未来的油耗压力无疑会逐年加大,而布局新能源汽车拉低平均油耗,既符合国家降低油耗、鼓励新能源汽车发展的导向,又为长城汽车高端突破的长期发展提供了保障。至于其对智能汽车的投入,无疑也与产品的高端化密切相关。  福祸之间  显然,此番集资布局新能源汽车,以期在未来发展中降低平均油耗,是长城汽车为其SUV车型不断向高端突破所实行的“曲线救国”,并且同时能够兼顾新能源汽车的发展。然而,在长城汽车向上突围的过程中,这样的两全其美并不常见,为了魏建军口中的“专”,长城汽车在过去两年间已经付出了相当大的代价。  2013年,长城汽车将哈弗品牌独立,并为其打造独立的销售渠道;2014年,长城汽车宣布暂时放弃轿车业务,全面聚焦SUV车型,以保证SUV先实现“专注、专业、专家”;2015年,长城汽车发布“红蓝标战略”,为哈弗品牌产品实行产品和渠道的双线并行。  按照长城汽车的规划,哈弗H8正是哈弗品牌独立后推出的首款新车,也是长城汽车第一款中高端SUV车型,不仅关系到哈弗品牌的命运,更是检验长城汽车中高端战略成功与否的标志。同时,这款车型也一度被认为是自主品牌车企向上突围的希望,因为当时尚没有超过20万元的自主品牌SUV问世。

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