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“一口价”依然最亮眼 创新模式考验汽车之家

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澳门新萄京官方网站67677,汽车电商们即将迎来第三个“双11”。以汽车之家、天猫、传统汽车厂商等为代表的平台和厂商都在积极备战,准备借势“双11疯狂购车节”冲击交易量。与此同时,汽车之家希望借助“双11”巨大的流量打磨“一口价”自营交易模式。  随着电商品类的不断扩张,汽车市场被认为是电商的下一个蓝海市场。不过作为低频高价类大宗消费品,汽车服务链条长的特性也使其销售流程极为复杂。大多数汽车电商目前都还只是停留在为汽车经销商和汽车厂商导流而获取广告收入的阶段,订单的转化率和真实的线上交易量并没有实质性的突破。  从媒体到交易平台  中国前瞻产业研究院的《汽车电子商务交易市场趋势分析》报告显示,在去年“双11”期间,汽车电商平台汽车之家订购总金额60.54亿元,同比成倍增长,汽车电商进入快速增长期。但是从整个业态来看,汽车电商的竞争还没有突破营销和集客的比拼,未上升到真正的交易层面。  而在交易层面,由于传统的汽车销售领域价格的不透明,行业内的竞争长期以来体现在价格差异上。“价格透明是个蛮难做的事情,汽车之家希望改变这种行业规则推动价格透明化。因为企业之间真正的竞争在于服务,而不是价格差异,价格的差异只会导致用户的不满。”汽车之家CEO秦致在接受《中国经营报》记者采访时表示。  目前,价格不透明导致的价格出入上下不过2000元左右,与汽车成本相比对于用户来说并不是十分敏感。秦致认为,实际上价格透明化带来的更多的是公平。”对于互联网企业,用户想要的更多是价格的确定性和服务保障,并且是简单可依靠的。  于是,为推动价格透明化,汽车之家“双11”推出大规模的“一口价”抢购模式,即用户在线支付规定的订金,确认车型及4S店后,到店支付尾款,成交价格为线上显示价格。  与去年双11“一口价”的小范围尝试相比,今年“一口价”销售的汽车数量是大规模的,属于B2C模式,其中既有汽车之家直销的,也有与线下商家合作的,这与京东电商模式相类似。  同其他电商一样,汽车之家“折上折”模式是在销售线索,主要还是信息的展示,算不上是真正的交易。  从早期的汽车网站,到“折上折”“一口价”抢购模式,汽车之家的改变在于从做媒体到销售线索,进而到现在的自营交易模式,要做的是汽车行业的“互联网新型零售商”。秦致表示汽车之家主要做零售服务,汽车后市场相关的业务会交给经销商伙伴去做。  值得一提的是,今年除了大规模一口价之外,汽车之家还联合湖南广电旗下快乐购实现了三屏互动卖车。联合电视深入交易,在汽车电商领域也是首例。  平台的障碍  汽车电商的发展初期是门户汽车网站,移动互联网的分流使得PC端的广告收入大幅下滑,汽车网站开始向品牌塑造和营销倾斜。随着个人用户端从选车、买车、用车、卖车到车友交流的服务闭环的形成,交易被认为是未来汽车电商发展的重点。  从盈利方面来看,目前汽车之家广告收入和销售线索收入各占一半,汽车电商月销售汽车数量2000辆,秦致表示,未来电商这块收入肯定会越来越多。  易观智库的数据显示,2014年第3季度互联网汽车媒体PC端总覆盖人数情况统计中,相对于门户汽车网站,以汽车之家为首的垂直汽车网站处于第一梯队,这得益于汽车垂直网站定向专业、注重深度、用户黏度高;同样在移动端,汽车之家覆盖总人数以绝对优势居于各互联网汽车媒体之首。  今年初,京东将京东WEB及移动端新车、二手车频道的五年独家运营权外包给易车网,五年之内不会进入汽车零售市场。而像天猫这样的互联网巨头推出的整车品类,汽车之家面临的竞争似乎不容小觑。  不过,“天猫的整车销售还只是市场行为,汽车之家的交易则属于大规模的销售行为。”
秦致表示。而且一旦与厂商达成合作,与销售有关的所有服务都需要汽车之家去做,这里面的业务非常复杂。  但实际上,阿里巴巴也在利用用户数据做精准营销,不过,单一平台上的数据都没用的,数据一定是上下游打通才有用。  由于数据与用户的行为有关,所以阿里在汽车方面的数据显然比不上汽车之家这样的垂直平台。此外,由于百度的平台上面不产生真正的交易和服务行为,很难去做个性化定制,只能做精准推送。

“双十一”汽车电商的硝烟正起。对于已经分化为不同道路的汽车垂直电商来说,易车继续深耕它的平台优势,而汽车之家在“实现交易”这条路上也是更加坚定。
随着“双十一”的临近,汽车之家携手整车企业和经销商,正在积极备战。目前,已有超过千款车型、近万家4S店将参加汽车之家“双11疯狂购车节”。
一口价、跨屏合作、精准及定制化推送,被汽车之家CEO秦致列为汽车之家在今年“双十一”的三个主要方向。
实际上,双十一汽车电商从汽车之家2013年打响之后,逐步向实现交易升级。不过,面对这种升级,并非所有企业都心甘情愿埋单。
“双十一汽车电商,越来越像网上车展,对于企业卖车的实际意义并不大,相反要付出巨大的物流、库存成本,激励促销成本、还有入驻平台的费用等等。”10月25日,一位合资企业高官在接受21世纪经济报道记者采访时这样表示,双十一电商营销的价值高于卖车的价值。
实际上,双十一电商平台发展至今,需要思考的是,如何创造真正有意义的增量和价值。
“一口价”依然最亮眼“第一年卖优惠券,当时还补贴油卡;第二年,实施一口价,而且线上全款交易,但由于一口价在货源方面我们没有经验,做的不完全好。”23日,秦致在接受21世纪经济报道记者专访时称。
在推行“双十一”的第二年,汽车之家在“一口价”上面就交了学费。汽车之家将一定数额的车辆以“一口价”模式卖给消费者,但由于有些尚处在支付过程中的订单,汽车之家方面无法确定是否已经完成支付,因而设定一个概率,当预计成功支付单数达到后,该款车型将下架。但由于无法准确设定概率,在去年“双十一”活动中,汽车之家比原计划多卖出需其补贴的“一口价”车型。
今年,汽车之家在销售车辆对接方面做了很多工作。“如何交车、如何线下交付、如何保证售后不会出问题,我们花费了很多精力在这上面。所以今年这一次,一口价比去年的重点更突出。”秦致称。
如果说去年“双十一”汽车之家采用的是线上全款购车模式,开始2小时内订单突破2000个,一天下来全款购车的订单总数为2488个,这些数据一度被认为“追求传播诉求强,并没有实际意义”的话,今年汽车之家有了不同的尝试。
今年双十一除了推出大规模一口价产品之外,汽车之家还与芒果TV合作,成立芒果汽车,通过“快乐购”节目进行多屏互动卖车;此外汽车之家基于多年媒体属性积累的数据分析,对用户进行画像,实现页面个性化定制。
其实,一口价也并非线上全款交易,只是在线上交少量定金,要依靠线下4S店来支付余款,至于是汽车之家卖车还是4S店卖车,就要看他们刷的POS机是汽车之家还是经销商的了。而另一方面,汽车之家也是为了遵守国家关于网络支付严格限额以及适时避开支付宝高额的手续费。
“一个是卖货,一个是卖券。”秦致称,一直以来消费者对于价格差异颇多不满。但其认为,推行价格更为透明的一口价同样需要时间。今年双十一期间,汽车之家将保留原有“折上折”相关产品。
“用户对占售价1.5%的差价没有那么敏感。”秦致称,用户更多是不愿意在买车价格方面受到“不公平”的待遇。汽车之家希望帮助用户减少在线下砍价上付出精力,同时给出确定价格和服务保障。
切入“自营交易”
在秦致看来,“卖”车的定义分为狭义和宽泛的。狭义的定义是谁来“开发票”就是谁卖的;广义的卖车是跟经销商合作,虽然票不是汽车之家开的,但是需要线下完成的是交付这个动作,而不是销售这个动作,不用再讨价还价,去线下直接提车,也算是卖车行为。
最早作为垂直类媒体网站,2009年汽车之家开始切入经销商平台,提供销售线索业务,而在今年双十一后,将开始尝试自营交易。这意味着作为平台的汽车之家要“对终端服务负责”。秦致称,自营系列产品包括,标致408荣耀版、1.5T瑞虎5等。
这样一来,经销商会不会不买账?“汽车电商并非洪水猛兽,它非常需要依赖线下服务。”秦致也鼓励一些线下汽车零售企业可以具备一些互联网基因的话,可能会做得非常好。
“如果竞争当中我失败了,导致这个企业关闭也很正常。因为我认这个游戏规则,所以我经常跟厂商、经销商说,你们也可以拥抱电商,你们也可以开自己的直营店。没有什么只能通过汽车之家做,谁都可以做。我是希望大家都认可这个模式以后,再看这个模式上谁更有竞争力。”秦致的言外之意是,互联网企业在竞争中依然出色。
秦致认为,借力“双十一”,汽车之家在过去几年实现了媒体向交易平台的蜕变。“平时订单量太少,没有经销商愿意和你做银企直联。”秦致称,双十一当天很高的交易量,帮助打通了汽车之家和经销商之间更为高效的支付系统。
同时,汽车之家也希望,能利用互联网公司的优势,通过提供更为细致、全面服务来和线下4S店形成竞争差异化。例如,在购车同时,为消费者提供所有银行贷款利率和相关条款。
此前,和其他同类垂直类电商平台相比,汽车之家还缺少了一环,自营的汽车金融公司,以及新车交易之后的回购和二手车交易平台,当然汽车之家也可以在这些领域选择战略合作伙伴。
不过,汽车之家也开始涉足金融。秦致透露,“汽车之家已经和合作伙伴成立了一家金融租赁公司。因为,我们发现有些用户有贷款能力,但没有人给他提供贷款。”据了解,汽车之家与广汇下一步的合作要致力于汽车金融电商。

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