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澳门新萄京娱乐为了保增长,知乎也推出企业机构号

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1一年前的7月20日,知乎上线了机构帐号。这是一种仿效微博蓝V的帐号类型,其功能是为企业、媒体及其它社会机构打开在知乎发声的方便之门。在它上线之前,知乎对机构用户一向态度冷傲,连使用机构名称的用户名都是禁忌,故而在态度反转过后,机构帐号成为机构进入知乎的唯一通道,大有‘奉旨入川’的意味。彼时,知乎注册用户5000万,日活跃用户1300万。虽然在数据上比微博少了一位数,但面对这样一个以品质著称的社区,机构们或多或少心有向往。一时之间,申请开通机构帐号成为时髦。如今,大大小小的机构帐号不下百个。站在知乎视角,机构帐号有不得不做好的理由。此前,业内普遍担心知乎商业模式不明朗,而随着机构帐号和一系列知识付费产品的推出,知乎才用行动证明了自己的商业化选择,并在2017年1月顺利获得奖赏:完成了D轮1亿美元融资。按照创始人周源的说法,机构帐号‘丰富了平台的生态,搭建了自有广告产品体系,为公司规模化盈利打下基础’,其重要性由此可见一斑。在机构帐号上线伊始,有十家机构受邀成为首批用户,分别是迪士尼、奥迪、Mini中国、中国科普博览、第一财经周刊、Lens、滴滴出行、Airbnb、西门子中国和美团点评技术团队。其中,中国科普博览有官方背景,隶属于中科院,第一财经周刊和Lens是媒体,余下的七个机构帐号则均是企业帐号。让企业帐号担当主力,一度被理解为是知乎向商业机构伸出的橄榄枝。然而,一年时间过去,这七家企业的知乎机构帐号普遍都不理想。首批入驻知乎的7个企业帐号,平均每个帐号一年回答11.4个问题,分享文章31.6篇,各方面数据不仅被媒体帐号远远甩开,甚至和这些企业的其它社交帐号相比,也远不及格。受更新频次的影响,企业机构帐号在点赞数、收藏数和粉丝数等核心数据方面乏善可陈——即便知乎的用户量级和微博微信存在差距,但这样的结果也远不能让运营者满意。2在首批入驻知乎的7家企业机构帐号中,Airbnb综合成绩最优。但在过去一年,Airbnb只回答了5个知乎问题,最新的一次也在四个月之前。目前,其运营重心在于文章分享,一年下来累计发布了100篇文章,主要内容是世界各地的房东故事。与其说这是知乎运营的思路,不如说是平行迁移过来的微信公众号运营思路,毕竟问答才是知乎的核心,如果其他社交平台的运营思路都能照搬至此,知乎的特别之处又在哪里呢?不过,按下思路问题不谈,能达到这样的更新频率的企业机构号,已经凤毛麟角了。频率是困扰企业机构号运营者的一道难题。一位机构帐号的运营者认为,以知乎网友对答题质量的要求,机构帐号想要回答某个问题,必须得是行业翘楚,否则根本无法提供大家需要的信息。但是,大公司往往有复杂的部门关系,运营部门、产品部门、技术部门相互独立,为了一道知乎问题,他不得不召集跨部门的会议,只为求一个准确专业的答案,可这个过程需要时间,部门之间的配合度也很难把控。

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这四个月来,知乎在产品形态上的进化似乎上了快车道。这是以往那个沉稳的知乎从未有过的表现。这四个月来,知乎产品形态展开了三次进化,每一次进化都是让自身想象力和可玩性更强。

今天下午,知乎宣布上线知乎机构账号,按照官方的解释,“机构帐号”是机构用户专用的知乎帐号,与知乎社区内原有的个人帐号独立并行,其使用者为有正规资质的组织机构,包括但不限于科研院所、公益组织、政府机关、媒体、企业等。

4月1日,知乎在愚人节推出了值乎这个功能,倡导付费阅读;5月份,知乎再推出了实时问答板块知乎Live,紧随直播大潮,继续完善知识经济的版图;7月20日,知乎推出机构帐号,让政府机关、媒体、企业、机构等入驻其中,知乎希望用这种方式继续完善社区生态布局。

说白了,就是加了官方认证的蓝V账号。

尤其是7月20日推出机构帐号,这似乎代表着知乎在解决现有问题的一种思路。这也为知识社区进一步完善用户体系提供了一条可取的道路。

我仔细看了一遍知乎机构账号的通稿,最大的感觉是:很好,这很知乎。

进驻知乎第一天,机构帐号们都在干些什么

知乎所有的决策几乎都保持着知乎式的谨慎:先开一个口子,挑选几家有代表性的合作方,观察一段时间,边运营边调整,之前的原生广告,知乎live,以及说好的付费授权,都是如此,一以贯之的很。

仔细观察刚刚入驻的十个帐号就会发现,这里面既有奥迪、Mini中国、Airbnb、西门子中国、滴滴出行、迪斯尼这样的企业用户,还有第一财经周刊、中国科普博览(中科院)、Lens这样的媒体用户,甚至是美团点评技术团队这样的企业技术用户。

我举个栗子你们感受一下知乎谨慎到什么程度:知乎PC端的原生广告去年就已经上线,而知乎移动端的原生广告,2个月前才正式登陆。而知乎用户翘首以盼的付费授权功能,到现在还在公测中。

按照知乎官方解释,知乎机构帐号的权益主要是这四点:

7月 16日 01:23更新

部分海外用户收到短信验证码但一直验证错误的问题已经解决

7月 19日 14:55更新

部分海外用户收不到短信验证码的问题已经解决。

回答:通过在社区提问下发布「回答」,机构帐号可以对公众关注的问题做出官方解答。机构帐号的回答与其他回答共享同一套排序和展示机制。

这次合作方挑选也非常讲究,中国科普博览、第一财经周刊、Airbnb、美团点评技术团队、奥迪、迪士尼、滴滴出行、Lens、西门子中国、MINI中国——10个账号中,两家媒体、三家互联网公司、两家车企、一家娱乐公司、一家技术公司以及一家政府背景的科普网站。你可以简单理解成5家外企5家民企,总之,10个账号代表了10个不同的领域,你或多或少会关注到一些。

文章:通过发布「文章」,机构帐号可以主动对外发布官方信息。机构帐号每月可发布文章总数有上限,公测期间每月不超过
30 篇。

目前“机构帐号”入驻主要采用邀请制,机构企业也可以通过免费申请审批获得开通资格。“机构帐号”审核通过后可与知乎用户一样参与社区内互动,想申请机构账号的机构可以给知乎发邮件申请,审核通过即可——基本上,和微博的套路一样。

提问:通过发布「机构提问」,机构帐号可以召集知乎用户参与讨论。机构帐号每月可提问总数有上限,公测期间每月不超过
10 个。

那么问题来了,机构账号对于企业来说有什么用,是不是除了微博微信之外,还得雇一个人专门运营知乎?

评论管理:机构帐号可以管理其发布内容下的评论,有三种评论模式可设置:开放评论、关闭评论、预审评论。

其实在我看来,机构账号最大的用处就是刷一个存在感。

有意思的是,这十个帐号在第一时间集体亮相,各有特点。迪斯尼在开通知乎机构号当天就回答了这样一个问题——迪士尼的公主形象是怎么创作得来的?一本正经地答题,再加上对自家企业的深刻认识,答案确实以专业知识的姿态呈现在了用户面前,而非简单的“抖机灵”。

长久以来,知乎社区的维度很单一,就是用户与用户之间的交流,提问回答赞同反对,用户行为就那么多,微博不一样,微博是个菜市场,又是企业认证、又是个人认证,还弄了会员、微博等级等一系列眼花缭乱的前缀后缀,里面什么人都有,有段子手有微商有大V有机构。菜市场的好处是信息丰富,你看天地会接头就喜欢在菜市场这种地方,菜市场又是个风口浪尖的地方,多少键盘侠小粉红在这里感动中国,几天前赵薇和戴立忍就在微博道歉了,微博是陪小粉红胡闹,看小粉红欢笑的地方。清代处决犯人就就喜欢在菜市口,杀完了撒上灰继续卖菜,现在你坐4号线,还能到直接坐到菜市口站。

无论是知乎还是这十个机构,其实都是自带光环的存在。他们和知乎的牵手本身就是一件挺轰动的事情。以至于它们答题、发文章时,很多网友都在下面评论称,“啊啊啊啊!XXX知乎官方帐号!”。更有中国科普博览(中科院)这样的机构帐号,一上线即迅速获得10K以上的关注。究其原因在于入驻机构都具有不俗的内容贡献能力,用户愿意关注有内容价值的机构。

一个不太有人注意的细节是知乎之前是不允许机构号出现的,连名字也不允许。虎嗅的知乎号常年被关小黑屋,原因就是知乎不允许出现机构号的名字,知乎给的回复是建议改名,可以看出知乎对于企业号是不友好的,不希望有企业混进来的干扰社区正常的秩序,这种干扰并不是说骚扰用户发私信什么的,而是企业账号本身就具有主观性,你让奥迪回答一下“我最近想买车,预算50万以内,是买奥迪还是买mini?”你觉得他会给你什么有效的建议吗?这好比你去店里买衣服,你问店主“我穿这件好不好看”一样。

此外,可以看得出来,知乎在产品规范和运营上也花了心思,产品规范上谨慎设计,一方面保证社区,一方面保证机构的权益。而初次亮相的品牌选择上有机构,消费品,科技等不同类型,这也后续的品牌入驻打了样本。像最初邀请用户入驻知乎一样,知乎对品牌应该进行了甄选,首先必须是有料内容丰富,愿意做真诚沟通,成为准入门槛。

之前不允许机构号是怕社区水化,营销文满天飞,引入机构号进入是增长使然:该挖掘的用户都挖掘的差不多了,社区要增长,那怎么办,只能从企业入手了。

从知乎爆料、营销说开去,漫谈机构帐号的诞生

现在知乎这么做,也是腾讯搜狗入股后股东希望寻求增长的途径罢了,机构一进来,盘活了活跃度,带动了一批新用户,运营策略罢了,常年封闭的知乎现在对企业抛来橄榄枝,让企业将知乎纳入其社会化平台的名单里,让公关运营像重视媒体一样重视知乎上的问题和回答,大概如此了。

机构帐号的诞生其实是笔者非常意外的一个事件。因为笔者一直还是习惯于过去那个人人平等的知乎,但不得不说,这是社区平台发展的必然规律。

马老师已经退居二线了,本来不应该掺和新闻,给新编辑一些成长空间,但编辑部既然已经决定,让我写一写,你说我一个退役虎嗅编辑,怎么就又写稿了呢,我当时就念了两句诗:“苟利国家生死以,岂因祸福避趋之。”

机构帐号的推出,一方面提供了新的身份给到企业,让他们有空间正式来做问答等,补充了知乎现有的缺失;另一方面,这些企业也能够借助知乎这个平台进行更好的品牌营销以及舆情引导。品牌营销以及舆情引导并非我们想象的传统的广告和公关,而是企业作为人格化的自我存在在知乎上,真正向用户解读问题,传递知识,以此向公众展现企业魅力。

另外比较有知乎特色的是依然绝口不提钱字,知乎的机构账号规范条例中,对机构号的限制很严厉,比如不允许有诱导用户的行为、恶意营销的行为、滥用账号的行为等一系列说明,指望像微博营销大号一样赚钱是不可能了,剩下也就是品牌形象的维护——这就是我为什么建议企业主应该开通知乎机构号的原因,先把坑占了,管他成不成,多回答问题,多卖萌,多点赞,尽量刷存在感,这是一片蓝海,没有什么竞争对手,别等着知乎机构号竞争白热化了再跳出来说我们也要做,那时候就晚了。

机构帐号的推出,解答了笔者过去一直在思考的两个问题:

当然还要感慨一下,以前知乎是严厉禁止营销行为的,封杀大V历历在目,现在明目张胆勾搭企业,只能感慨世道变化太快,当然最高兴的还是营销狗,不信你看图。

一是过去面对知乎上的爆料,企业只能在微博或者是其他平台上回应,这种回应从平台选择上来看,似乎有些错位,也不能够直接面对舆论。这一次知乎推出机构帐号,其实某种意义上来看,为企业提供了一个面对舆论的平台。再遇到某些模棱不清的爆料事件时,企业可以及时做出澄清。

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二是倡导企业在知乎上做出符合知乎调性的营销活动,避免用户过度参与营销行为,让知识分享与品牌营销有机融合。笔者在此前知乎用户被封号时就曾认为,知乎作为一个媒体属性极强的平台,不可避免的会遇到营销行为,与其堵死不如疏导。如果能够引入恰当的形式给有宣传需求的机构,对知乎而言其实是可取的选择。

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可以预见的是,如果是单纯的发布与微博、公众号上一样的常规内容,很难获取知乎用户的喜爱。相反,中国科普博览在短短一天时间内,便积累了13K的关注用户量,一方面在于其内容有料丰富,另一方面用户也感受到了机构自身真诚沟通的态度。

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这些机构帐号发布的内容为受众提供的是有价值有意义的知识内容,而不是单纯的广告信息,而是能够为用户提供满足其生活形态,生活方式的信息。让用户乐于阅读,乐于分享,乐于参与其中,而不是单纯的「到我为止」的广告传播。

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当然,笔者不得不说,无论是规范爆料还是营销内容,这都不会是机构帐号推出的初衷。知乎的产品团队一定是有自身的产品规划的。产品的进化有其内在规律。规范社区内的内容爆料、营销,这最多只会是一个诱因,而非根本原因。所以,这里就要提到下一个部分的内容——知乎社区、用户体系的完善。

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知乎社区、用户体系完善布局,从个人用户社区迈向城市化

任何产品的发展、成长都不会完全按照产品团队的预想而一成不变地走下去。知乎一开始作为类Quora的问答社区,今日已经有了很多本土化、特色化的发展趋势,早已自成一派成为一款国内没有直接竞品的产品了。

知乎一开始都是以个人用户为主,但发展至今,已经有不少帐号都是以机构化的身份存在其中,他们虽然不是企业,没有引导自家舆论的职能,但是他们依旧是在以知识型社群的身份存在知乎平台上。这类机构帐号无论是内容生产频率、质量都远高于一般个人用户。他们更像是内容的传播者,专业、权威是他们的特点,很少出现个人用户里会看见的写段子、抖机灵的行为。

而对于第一财经周刊、中国科普博览(中科院)、Lens、Airbnb、西门子中国、滴滴出行乃至是美团点评技术团队而言,他们在知乎上各有各的需求。第一财经周刊或许是为了树立品牌,滴滴或许有公关的需求,美团点评技术团队则是向知乎上的高智商技术宅炫技。但不管各自的目的如何,知乎的内容在这些机构账号的支撑下,变得更具专业性、权威性。而非笔者一开始所担忧的广告横行。

知乎用机构帐号这种区分的方式让专业、权威的内容标注出来,这其实是对平台内容负责任的做法。因为知乎在今天几乎已经成为一个搜索引擎,用户在面临各种各样的生活困扰时,第一想到的不是百度,而是去知乎看看到底该怎么做——比如需要看牙医了,想了解哪个VPN软件最好用了。因为知乎的内容更权威,更符合事实,是“大神”们多年的经验之谈。

据传,知乎内部曾经对个人用户和机构帐号有这样一个比喻——知乎是座城市,这里的用户是居民和游客,而机构帐号就是博物馆、艺术中心等等,都是构成这座城市完善这座城市的重要角色。

也就是说,知乎这样一个个人用户社区在经历三年原住民的部落生活之后,正在迈出“城市化”阶段。这是知乎当下发展的必然规律,也是必经阶段。如今,机构帐号所具备的观赏价值能够有更高的维度,也支撑起了社区的知识权威。

整体而言,从个人帐号到机构帐号,知乎从产品端功能的丰富到用户不同形态的逐渐成型,正在构建社区新的用户形态,在这个时候推出机构帐号,这是社区生态的必要补充。个人帐号与机构帐号共同构建知乎用户体系。为知乎的内容提供不同层次、角度的内容,以此丰富整个社区,让社区呈现出多元化的内容色彩。

知乎甚至鼓励,如果希望收获更好的效果,建议加入知乎的机构能够为机构帐号的内容产生、交互、传播准备好相应的人员及团队。这个做法几乎是为机构帐号的内容作出了调性的约束——符合知乎平台的要求。事实上,这也是今天知乎上那些已经走红、但还未认证的团队正在做的事情。

知乎四个月三次大进化,机构帐号背后的社区体系

四个月来,知乎产品形态展开了三次进化,如果说前两次更多是点和面的改变,可能还看不出知乎产品进化的根本逻辑的话,那么7月20日推出机构帐号的做法尤其凸显了知乎在社区生态、用户体系上的构建,机构帐号的背后能够看出知乎产品进化的逻辑、体系、方向。

无论是值乎还是知乎Live,其实都是在根据社区生态、用户体系的完善,推动知识经济的前进步伐。这一次的机构帐号也是如此。

根据知乎内部传闻,未来知乎甚至可能会推出认证用户,鼓励一部分优质的知识分享者在其中发挥重要作用,也是对作者本人资质的一种审核,为其他用户提供判断标准。

除此之外,个人认证上线同时会推出优秀回答者的标识,将问题中的优秀回答优先体现,帮助用户更快找到目标信息。两个功能的上线也将推动了社区内鼓励机制的诞生,避免了微博运营过程中所产生的大V和普通用户之间的割裂。

过去知乎一直都是在原有的产品框架逻辑内曝亮点,而机构帐号等用户的存在更像是在打框架,为知乎后续的产品进化奠定基础。

未来的机构用户、认证用户、一般用户这几层体系在一起,能够让人寻找关注感兴趣的用户时,降低筛选和识别的成本,也能够让知乎的内容生态更为完善,让品牌、机构在社区内得以亮相发声,并且扩宽内容及营销渠道并利用知乎独特的社区文化,让知识分享与品牌营销不仅是有机融合、更是各行其道。

作者:深几度,微信号:852405518,微信公众号“深几度”,转载请保留版权内容。

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