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苹果失宠?手机市场拐点到来

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2017年,是老牌手机巨头换个“马甲”扎堆回归中国的一年。8月8日,去年被富士康收购的夏普在中国发布AQUOSS
2全面屏手机;同样是去年被TCL通讯收购的黑莓,则推出全键盘KEYone手机。而年初的1月11日,芬兰HMD公司在中国也推出Nokia
6,让曾经呼风唤雨的诺基亚在中国市场上重新“复活”。但中国智能手机市场已陷入“滞涨”。据IDC数据,2017年Q1、Q2,中国智能手机市场出货量同比增长0.8%、-0.4%。为何要回归一个“滞涨”且“红海”的市场?富士康资深副总裁、夏普手机全球CEO罗忠生告诉《中国经营报》记者:“今年上半年国内市场增速放缓,说明手机市场变革拐点正在到来。”TCL通讯高级副总裁、黑莓全球事业部总经理Alain
Lejeune则表示:“黑莓不同于其他品牌,和华为、小米、三星、苹果等放在一起,可以轻松识别黑莓。”而现在中国市场TOP5的份额越来越大,二线品牌生存空间在变小,IDC分析师金迪认为,新兴品牌要找到细分市场才行。夏普手机“两出三进”中国市场富士康于2016年4月2日签下最终协议,以3890亿日元(约合35亿美元)的代价,收购夏普66%的股权。夏普的主营业务包括液晶面板、太阳能电池、空调、办公设备以及手机等自有品牌产品。改换门庭之后,富士康首先挖来手机业务的新掌门人——2017年3月31日,富士康发布公告称,罗忠生已被委任为该公司执行董事。罗忠生从2000年开始担任中兴通讯新技术研究部部长,从2005年开始负责中兴通讯手机业务,职位为中兴通讯副总裁。2013年~2016年期间,罗忠生以副总裁身份加入酷派集团,负责海外业务。2017年3月进入富士康后,担任富士康资深副总裁,负责夏普手机业务和富可视手机业务。同时,夏普手机也开始为回归中国市场预热。5月24日,夏普在北京举行媒体沟通会,正式宣布将于2017年夏季在中国发布全新技术的全面屏手机。就是在这次沟通会上,罗忠生表示,夏普手机的回归不是向老用户兜售情怀,而是通过全面屏这个新的切入点重新进入中国市场。夏普AQUOSS
2全面屏手机8月8日发布之后,罗忠生透露,富士康总裁郭台铭对夏普手机的期望值很高,希望三年之后能够达到一定规模。手机业务是富士康迈向数字化、智能化社会的重要一环,所以富士康不仅取得了夏普的实际控制权,还投入3.5亿美元买下诺基亚功能机业务。在富士康的布局中,富可视和诺基亚功能机业务主要面向海外市场,以低端市场为主,夏普手机则被置于中高端档位。一位业内人士认为,作为全球最大的手机屏供应商之一,全面屏确实是夏普重新切入手机市场的绝佳机会。但另有业内人士提醒,夏普手机从2003年开始进入中国市场,但两年之后就因为本土手机品牌的崛起被迫撤出;2008年夏普凭借9010C手机再次进入中国,并赢得不少的市场份额,但因为2010年以后中国手机市场竞争惨烈,2013年再次被迫撤出。所以2017年已是夏普手机“两出三进”中国市场,这次究竟是昙花一现抑或是站稳脚跟,需交由市场检验。黑莓聚焦的商务群体已经“跑”了TCL通讯与黑莓的关系,并不像富士康与夏普那样是纯粹的收购关系。2016年12月16日,BlackBerry有限公司(黑莓)宣布与TCL通讯达成长期的授权许可协议,根据协议,黑莓将授权TCL通讯使用其安全软件、服务套件及相关品牌资产,TCL通讯将负责设计、生产、销售黑莓品牌移动设备,并提供客服支持。简单来说,就是黑莓放弃自主研发硬件业务、改做手机外包业务了,而TCL通讯以承包的方式拿下黑莓品牌。功能机时代,TCL手机在国内曾经火过一阵儿,如今国内已经很少能看到TCL手机了。但TCL在全球手机行业是占有一定地位的。2015年TCL曾经宣称,自己的海外销量全国第一。很多人质疑,国产手机在海外销量最高的不是华为吗?实际上,TCL在2004年4月开始重组并收购阿尔卡特手机业务,因此在欧洲,TCL通过这个海外品牌占据不少的市场份额。在TrendForce发布的全球前十大智能手机厂商榜单中,2015年、2016年TCL均以4%的市场份额排名全球第七。现在,TCL通讯旗下拥有TCL、阿尔卡特、黑莓三个手机品牌,野心也变大了。在CES
2017上,TCL向外界展示了最新款的黑莓全键盘智能手机,TCL通讯CEO Nicolas
ZIBELL透露,在TCL的布局中,阿尔卡特将是一个面向年轻群体的品牌,黑莓将是面向商务人士的品牌。但TCL手机业务整体上每况愈下已是不争的事实。数据显示,TCL手机类产品销量在2015年达到8355万台的高峰,2016年已下降到6876万台、同比下降17.7%;在2017年上半年,TCL手机类产品销量已经进一步萎缩至2117万台、同比下降36.16%。

在与富士康总裁郭台铭交谈过几次后,罗忠生决定加入夏普手机团队,主掌夏普手机包括研发、供应链,渠道以及品牌等方面的全球业务。此前,他曾经担任中兴通讯副总裁、酷派海外CEO,在手机行业有着20多年的经验。“夏普手机正式回归中国市场,下个月将会有产品上市。”3月20日,罗忠生在接受第一财经记者采访时表示,除了代工业务,富士康也在尝试转型,而夏普手机是其中的一环。但面对即将饱和的智能手机市场,可以预见夏普的重返之路并不轻松。Counterpoint研究总监闫占孟对记者表示,渠道对于外资品牌入华来说是最大的困难,而获得渠道支持之后还需要做很多的工作,要求是“全能冠军”。“重返中国,基本上是从零开始,但中国市场是正面战场,我们不希望成为局外人。”面对未来的竞争,罗忠生如是说。“但我认为市场空间还在。”对于夏普的机会,作为夏普手机事业处总经理的罗忠生对记者表示,目前OPPO、vivo、华为在中国市场上三家独大,但消费品永远是多种类选择,市场机会仍然存在。纵观2016年的手机市场,竞争态势愈演愈烈,中华酷联阵营快速瓦解,小米模式逐渐走下神坛,乐视等新兴品牌的泡沫让手机市场的新老接替快速进行。“你看现在夏普在进来、诺基亚进来,然后摩托罗拉、黑莓等等,都会过来,所以我认为今年反而是一个非常好的时间点,天时地利人和。”罗忠生说。但有别于其他外资品牌打“情怀牌”,罗忠生在采访中多次强调的是夏普现有的技术能力和富士康的生产能力,这都是“新夏普”手机的竞争力。罗忠生在总结过往夏普的问题时表示,过去夏普的研发和销售是分开的,一方面成本比较高,另一方面销售研发各自为政,产品脱离了市场。而目前,新团队中仅仅是研发人员就达到了上千人,集成了日本、中国大陆以及中国台湾设计研发中心的资源。事实上,几个月前,夏普手机已经开始了首款回归产品的研发。有消息称,夏普将会在下个月推出重新定义2K屏的手机。夏普作为“液晶之父”,8K超高清屏幕、IGZO技术、OLED都是其技术优势,但对于何时会推出2K屏幕的产品,罗忠生并没有给出具体时间表,只是对记者表示全面屏将会是目前研发工作中的重点。“回归的这款产品我们要强调技术感、科技感、工匠精神。”罗忠生说,产品定位更倾向于中高端人群。并且整个操盘的决策者是中国人,这将让夏普在创新上可以用更加本土化的方式去进行,供应链上也可以借助富士康的生产能力。据记者了解,目前富士康的手机业务除了代工外,还有中低端品牌“富可视”以及旗下富智康公司负责的诺基亚功能机组装和销售。“此外,这次回来不只是手机回来,夏普电视、生活馆、小家电,还有很多东西都将回归,实际上我们是有完整的东西,也能打造一个生态链。”罗忠生说。而在谈及郭台铭对于夏普手机的具体期望时,罗忠生表示期望很高,但公司会给团队一些时间来打基础。不过他也强调,“一款产品未来如果只有百万级的销量应该说是失败的。”

“首战即决战,奋斗01天”、“决战之前,胜负已分”,两个红色条幅挂在夏普手机在北京宣武门旁庄胜广场的办公室墙上。夏普手机回归中国的第三天,这个以销售员工为主的办公室充满着紧张气氛,人们形色匆匆、电话不断。  8月10日,夏普AQUOSS2在京东上的预约量达十几万台,掌舵人罗忠生看到这个成果称“不太满意,还有空间”。  这是时隔四年,夏普手机再一次回到中国。  在中国两次折戟  夏普已经走过一百多年历史,旗下业务涉及家电、液晶、手机等多个领域。从2000年夏普发布全球第一款搭载摄像头的手机J-SH04,到第一支百万像素手机J-SH53,再到2013年推出全球首款全面屏手机EDGEST-302SH,夏普在手机领域曾拥有辉煌的创新历史。但在中国市场,夏普曾经两次进入,又两次退出。  第一次折戟是2003年,那时诺基亚、波导、摩托罗拉、阿尔卡特等等品牌如日中天,随着本土品牌的崛起,夏普成本处于劣势,于2005年与京瓷、松下等日系手机厂商一起退出了中国市场。  随后在2008年,夏普再次进入中国市场。当时夏普手握LCD液晶面板技术,集中大量资源发展高品质LCD面板。有媒体称据夏普前员工透露,夏普对于别国市场的调研,通常是由当地市场部门,经过层层传递到日本本部进行决策,消息传递的滞后性和不了解别国市场的本部人员“坐井观天”的调研,让夏普对于市场频繁出现错误的预估。  随着智能时代席卷而来,夏普手机在功能机时代的辉煌遭到苹果、三星等国外智能手机厂商,以及本土新兴手机品牌的强烈冲击。2012年,夏普手机裁掉位于无锡,负责手机研发的夏普科技中心,完成在华手机业务销售人员裁员,在2013年再次离开中国。  富士康的野心  2016年,富士康斥资3888亿日元收购夏普三分之二股份获得控制权,夏普已经算是国产品牌。富士康的收购夏普的第一财年,夏普公司的亏损额大约为250亿日元,仅是2015财年亏损额的十分之一。  富士康重振了夏普的电视机和液晶面板业务,夏普手机也进入中国区销售,被认为是以代工为形象的富士康拓展自主品牌的重要一步。  这背后折射的是富士康的野心。近几年随着原材料成本、人工成本等多种综合成本的上升,代工依附的廉价劳动力优势已经不再是优势,OEM利润薄如纸,代工企业被倒逼着转移出中国或在海外设厂。富士康需要更高利率,自主品牌呼之欲出。  在夏普手机之前,富可视手机也是富士康自己的品牌,目前这一手机没有进入中国市场,主打国际低端机市场,在印度等国售卖。  富士康科技集团资深副总、富智康集团(FIH,2038.HK)执行董事、夏普手机全球CEO罗忠生在接受专访时告诉记者,富士康希望今年夏普手机在全球收入是几十亿元,但总体富士康是以投入为主。  8月8日,夏普在这异常拥挤的一天公布了自己的新手机,这一天VAIO笔记本电脑、夏普手机和黑莓手机集体回归中国。  在罗忠生看来,有资源在激烈竞争的手机市场很重要。他认为,富士康有资金有供应链有工厂,同时还有诚意。2016年,郭台铭第一次邀请他负责夏普手机业务,罗忠生是拒绝的,思前想后一个多月,他才答应,他看到了富士康做手机的诚意,相信这不会是一件半途而废的事情。

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