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微信小程序“商业化”是如何做到的?

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本报记者 马秀岚
李静作为第三方微信小程序的开发者,吴彦君觉得这半年来,微信小程序的更新和迭代速度越来越快,他们都有些赶不上了。
微信小程序从1月上线到如今的半年多时间,多次更新迭代,从4月份到7月份则是每月数次更新,实现了公众号关联小程序、附件小程序、公众号文章打开小程序以及小程序助手等多项新功能。
8月18日,支付宝“抄袭”微信的小程序开始公测,当天支付宝小程序团队发表了道歉信,而微信也并未追究,随后,8月22日,微信小程序公开课便在上海发布。
自微信小程序之后,支付宝小程序、小米直达服务等逐渐围绕着兴起的轻量级应用市场暗暗竞争。
在已经做大的APP越来越强和越来越集中的态势下,一些低频、长尾APP的下载率和打开率越来越低。小程序是相比APP而言的一种轻应用,用户不用下载安装,用完关闭即可,不会占用空间。微信率先在小程序上实现了突破,不断开放流量入口,实现了社交购物的交易转化。目前摩拜单车、蘑菇街、SEE店铺等在接入微信后,实现了高效的拉新。
尽管如此,《中国经营报》记者调查发现,业界对小程序依然呈现出谨慎态度。一些线下有场景需求的商家开始尝试小程序,而更多的企业则保持观望态度。在一些小程序开发者看来,目前微信小程序功能越来越开放,包括小米等手机厂商也开始试水,未来会逐渐成为广泛应用。
微信方面对记者表示,小程序中的服务可以根据开发者的设置而有所不同,很多原生APP选择了将部分功能放到小程序上,当然二者不是替代关系,而是共同促进的关系。而对于支付宝上线小程序,微信方面则未予置评。微信先发领跑
吴彦君是一家开发H5、小程序等功能的外包服务公司的合伙人,他发现,小程序已经在改变他的生活。他用小程序设计了一款智能锁,连接至办公室服务器,微信扫码就可以打开办公室的门。他觉得未来会有越来越多的线下生活场景用到小程序。
吴彦君告诉记者,近两个月来,前来咨询做小程序的企业客户明显增多,“由于APP开发和运营成本高,有些客户选择用小程序来实现需求;另外,APP目前的使用量下降,有些公司选择改用小程序来获得用户。”据介绍,一个小程序的开发成本在1.5万元至8万元不等,而APP开发的成本动辄就几十万元甚至上百万元。最主要的是小程序搭建在微信生态中,省去了在不同机型之间进行测试的环节与费用。
不仅如此,在微信的官方口径中,摩拜、蘑菇街、SEE小店铺等已经通过小程序实现了流量转化。
据悉,作为专注时尚女性消费者的电商平台,蘑菇街6月24日在微信小程序上线,7月21日开启了小程序直播业务,小程序上线以来的购买转化率已经是APP的2倍。摩拜单车3月底全面接入微信,月活跃用户量环比增速超过200%,每日新增注册用户超过50%来自微信小程序。
这背后是微信小程序不断开放流量入口,并逐步在电商领域发力。其中包括,从一开始着眼于线下场景服务,不允许开发者开发线上直播等功能,到开启直播内测;从只能通过模糊搜索找到小程序入口再到直接置顶用户附近和常用的小程序,再到开放群入口,实现群内自定义分享。
“开始的时候,微信鼓励我们开发者去开发线下应用场景,而不是利用微信本身的流量再来做线上的事情,现在逐渐放松,允许开发者基于微信流量做开发。”
吴彦君对记者说到。
公开数据显示,微信月活跃用户数超过8亿,商家入驻微信小程序看中的正是其海量的用户及社交功能。女装特卖电商蘑菇街的小程序利用社交立减金、拼团以及直播等功能已经实现了高效拉新。社交立减金即老用户想要领取该笔优惠,必须将其分享给好友,用户同时完成领取,而好友在看到这一份立减金时可以领取,并可以在小程序完成交易。蘑菇街市场负责人王飞对媒体表示,社交立减金充分发挥了种子用户的作用,不仅利用社交分享带来了新用户,且好友之间的关系增强了品牌认知度。
社交购物场景中,输入、填写、跳出等每一个环节都会流失客户。而微信小程序则在不断地减少这种繁琐,降低流失率。小程序正是利用微信的登录、微信支付以及调用微信的地址控件尽可能地减少这种转跳造成的流量流失。
牛咖斯(高端车维修连锁企业)市场部负责人告诉记者,对他们而言加入微信小程序,客户在线下门店消费后通过小程序推荐给熟人,熟人在了解后可直接实现下单,从而实现从线下到线上的口碑营销。他们还发现通过小程序转发在微信群中,点击率提高。
8月12日,小程序统计平台阿拉丁发布第二季度微信小程序报告,据悉目前该平台已经汇集1万个小程序,并且流量快速增长。受微信不断开放入口及流量政策影响,今年下半年小程序将迎来爆发期,第三季度流量数字或将三倍于第一季度。
在阿拉丁发布的2017Q2微信小程序指数TOP100榜单中,摩拜单车高居榜首,而王卡申请助手、腾讯视频、拼多多、蘑菇街、麦当劳、携程、美团外卖等位于前十。京东、饿了么、星巴克等也都加入。而在共享经济领域除了摩拜,还有共享充电宝小电科技居总榜15位。支付宝进军布局
微信小程序已经领跑,支付宝时隔半年后公测小程序,争食意图明显。支付宝和微信之间竞争从支付领域延伸到了小程序。
据第三方咨询公司艾瑞咨询的数据,今年一季度中国第三方移动支付交易市场规模达22.7万亿元,同比增长113.4%。其中,支付宝与微信支付共占据了超九成的市场份额。根据易观智库发布的报告,今年一季度中国第三方移动支付市场交易规模达到18.8亿元,其中支付宝占比53.7%,腾讯金融为39.51%。
8月初,微信支付以8月8日无现金日为由,开启“微信支付智慧新生活”小程序,用户数已经激增至几千万。阿拉丁创始人史文禄认为,这类爆发性时间会让小程序极速升温。而在8月22日的微信公开课中,微信支付宣布了一系列无人停车场、加油站等在出行领域的智慧解决方案,更是直接将战线拉向线下。而支付宝也在7月底宣布发起首个“无现金周”。
对于具体打法,支付宝方面对记者表示,因为处于公测期间,不便对外发声。但据了解,支付宝小程序公测期间面向企业级用户,限于出行、医疗健康、政务服务、便民生活四个行业。支付宝小程序有四种特色,分别是支付、信用、大数据和安全。大数据功能可提供小程序实时访问数据、小程序核心指标、来源分布和页面排行等,以利于企业了解小程序运营情况、流量分布和变化趋势。而微信小程序在7月也公布可通过小程序数据助手查看门店小程序数据,且支持自定义分析数据上报。
吴彦君告诉记者:“微信小程序一开始不让做线上,而是鼓励做线下,其实是基于腾讯系的一个战略考量。微信作为社交软件下一步走向何方?除了现在的广告业务和游戏业务之外新的盈利在哪里?腾讯希望深入到生活的每一个具体场景里面。”而阿里的新零售战略也是不断向线下发展,腾讯和阿里在小程序领域的竞争只是时间问题。
据了解,不仅是大的巨头,一些手机厂商也开始布局小程序。7月,小米也对外发布了小米直达服务。类似于微信小程序、直达服务也是一个新形态的应用平台,无需安装,即点即用。小米MIUI架构师蔡经伟曾表示,直达服务在体验上与原生APP相似,“体量微小,成本也更低”。
但从用户的角度来讲,小程序中的用户体验能像原生APP一样流畅吗?用户真的需要这样的产品吗?
业内人士告诉记者,目前确实存在使用体验不如原生APP流畅,功能不足以及入口不直接的问题。另外,目前消费者还没有对小程序形成足够的认知,使用者并不多。但在他看来,未来这些问题都可以通过技术解决,小程序或可以取代APP,成为广泛应用。
电商分析师赵振营认为,小程序对于企业是获得流量的一个好的入口,但将自己的流量交给微信等平台管控,对企业的长远发展并不是好事,所以很多平台还是希望把用户从小程序导流到自己的APP上。

在创业者和投资人眼里的小程序,远不止是微信生态的服务平台这么简单,当一个人手机电量70%消耗在微信App里,这批小程序开发者觉得,他们在挖掘的是“微信互联网”。

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当互联网进入下半场,小程序携微信9.63亿流量而来,意味着什么?

小程序之所以受到追捧,源自所有人在移动互联网的下半场对流量萎缩的焦虑感。

那么小程序的机会究竟是什么?

移动互联网已经经历了三波红利:

第一波是一二线城市的3亿核心网民,能熟练使用PC互联网和支付宝、QQ,他们造就了小米、美图、今日头条、知乎这类公司;

第二波出现在2013年伴随着互联网的下沉,蔓延到三四线城市,这批网民造就了OPPO、VIVO、快手、映客、斗鱼;

第三波人口红利就出现在2015年、2016年,他们可能只有一部智能手机,并不掌握在线支付的能力,但感谢微信做通讯、信息交流和阅读,这批人使用移动互联网的时间从每天几分钟变成了几小时。

对这5至6亿人口来说,电商、社交、内容、媒体、娱乐、教育、医疗等领域的创业还是一片处女地,它们有机会诞生在小程序这样的平台上。

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如今所谓的小程序流量,实质上是“小程序+微信群+朋友圈+公众号”整个微信生态调动起的流量。小程序是新的连接体系、信用体系和流量新场景,它拾起了微信生态中被浪费的流量,“社交立减金、拼团这类主流的玩法是刚开始,‘一条’双十一期间小程序电商交易额占比超过30%。我们在全新的流量无人区离探索内容、社交、货品和产品渠道的关系。”

澳门新萄京官方网站67677,所谓的小程序是“流量无人区”,很大程度上意味着小程序能汲取线下流量。以出行领域为例,2月份,摩拜单车的小程序开始跟微信合作,以扫二维码为主要入口,推出免押金的活动提高小程序转化率,如今摩拜单车整体用户量中50%来自小程序。

开发者的共识是,目前小程序正处于流量红利期,所有人都在想法设法地通过开发小程序抢流量。

美篇小程序是做长内容社交的UGC内容平台,商业切入点是承载微信朋友圈9张图的容量限制满足不了长图文内容。40天前,美篇开始封闭开发小程序,策略是快速迭代和“像狼一样偷流量”。“因为这个阶段稍微慢一点会‘死人’”,联合创始人张全透露,目前美篇小程序用户量超过了1000万。

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美篇的小程序上线初期,就承接了美篇主页最大的流量入口3000万PV,同步下载条,以及公众号流量。起初美篇担心流量all
in小程序可能会影响APP的数据,但后来发现由于80%下载来自搜索,也就是口碑相传,小程序和原生APP之前并没有天然的对立关系。

但很难说头一批抢到流量的人是否会成为最后的玩家。

“微信体系有9亿带有支付功能的流量红利,游戏、小说这些传统上遇到瓶颈的业务又可以在小程序平台上新做一波。但千万别把眼睛只放在这波流量红利上,当年移动互联网刚起来一波成就的是工具和游戏公司,但后来真正做大的比如滴滴,并不属于这两类,因此小程序在第一波流量红利之外有很多事情可以做。

头部小程序连接人、货、场的方法论

最先开采小程序金矿的是电商零售、生活服务、工具、泛娱乐和内容类。

拥有9.6亿日活跃用户的微信,对撬动线下流量给予了厚望,这鼓励了电商类小程序开发者的狂欢,同时也揭露了一件事——在跟阿里的竞争中,腾讯放弃了自营电商,但从没放弃电商生态。

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拼多多、蘑菇街、每日优鲜这些头部电商应用的股东名单里都有腾讯的影子,当小程序落地,这些公司拿着微信的特惠政策迅速长成小程序标杆,冲在最前面把微信的盘子撑开,把做社交的微信推成做基础设施的微信,甚至微信互联网。

蘑菇街小程序在榜单里排名第四,6个月,蘑菇街小程序的用户突破6000万。负责人王飞觉得,蘑菇街70%的新用户来自拼团裂变这种老带新的营销手法,蘑菇街做内容导购起家,正契合微信生态中公众号的一环,但蘑菇街的小程序并没有照搬APP做社交电商的逻辑。”据王飞透露,蘑菇街小程序的转化率是App的两倍。

除了零售电商这类实体商品交易,小程序开发更大的想象空间来自于知识付费、小说、游戏等虚拟物品的消费,甚至是保险。

众安保险从创立初期就做基于场景的小额险种,比如进入用户在携程购买机票的场景销售航班延误险,或者卖手机碎屏险。众安社交网络事业部总经理向雷透露,众安在微信的社交链上,找到了B2B2C的新玩法。

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“9亿用户每天在微信上探讨吃穿住行,我们可以在微信里完成相应的产品定制,然后以小程序的形式借助社交链分发,用户一键激活,轻松的完成原本很复杂的领取。”

比如众安在为一个有20万志愿者的公益组织定制志愿者意外险,这个组织的联系依托于微信小程序,可以借助微信小程序在群里轻松完成保险产品的分发和认领。

在面世11个月后,小程序的世界已经翻生了巨大的翻转。2016年下半年小程序刚宣布内测时,参与的开发者多是大品牌抽调几个工程师做尝试的小团队,或者单兵作战的个人开发者。对小程序的实验看上去就像是小打小闹。

而如今,人们正期待着小程序里诞生出下一个今日头条、滴滴和饿了么。

从年初上线至今,微信小程序已经经历了7个多月。这7个多月中,已经开放了多达41处入口和多项能力。

对于很多传统企业来说,微信小程序成为了不可忽视的方向。在22日的微信上海公开课上,来自蘑菇街等企业也分享了其小程序运营经验,通过惊人的业绩再一次证实了小程序在社交商业转化方面的巨大能量。

蘑菇街小程序市场负责人王飞坦言,微信是新的流量市场。小程序跟微信生态天然相结合的能力,在转化率的提升上效率极大。他告诉记者,蘑菇街小程序上线3个月,已有300万新购买用户。

此外,小程序社交立减金充分发挥老用户作用,在12天的活动期内,带来50万小程序新装用户,付款转化率达到18%。“微信的流量入口对于现有的APP是一个补充,不会有冲突。小程序大概率将成为一个电商蓝海。

而在日前阿拉丁发布的国内首份微信小程序Top100榜单中,蘑菇街特卖女装位列第五位。

可以看到,拼团、社交立减金这些营销方式很好的撬动了微信体系内的社交资源:微信群,微信好友,公众号粉丝等,这些是其他电商平台无法比拟的。

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作为商家,最关心的当然是:

小程序能给我带来什么?

那么小程序可以帮到商家哪些呢?

首先,小程序能帮助线下商户更直接地触达用户,为线下门店打开线上流量开关;

其次赋予门店品牌线上展示、卡券信息,优惠买单,会员营销,好友分享等多种功能;用户通过小程序扫码,微信搜索,消息通知,好友推荐,小程序置顶,附近的小程序等多种入口即可直达商户的小程序店铺。

微信作为当下最火的社交软件,其功能强大之处,就是在于其能够将微信的9亿+用户吸引到你的小程序中,从而利用小程序的功能和属性,完成推广和营销,从而实现更多的盈利。

当下,小程序还在不断的进化,可以说小程序的商业模式还在不断的优化,未来小程序的必将展示其强大的营销属性,通过其强大的功能属性和入口,为商家带来更多的线上红利,微信小程序的商业转化,正在不断的进行着,这也预示着微信小程序红利期到来,面对着小程序翘起的移动互联网千亿市场,你还在犹豫吗?

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