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澳门新萄京娱乐强行引入信息流,公众号将加速衰落?

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根据最近几日的相关爆料和小道消息,微信公众号呈现方式将迎来重大变化。改版前,微信公众号的推送是将所有公众号折叠起来,根据推送的时间顺序进行排列,未读的消息会有小红点和未读量提醒。点开公众号名片之后,才是一篇篇推送文章。打开文章至少需要3步。而之后点击公众号,可能直接变成一篇篇订阅的文章,不需要点击进入每一个公众号。如此,只要1步就可以完成。换句话说,未来微信公众号可能会变成信息流。为什么要改版?最主要的原因是,现在微信公众号的流量已经被大号绑架了,平台的流动性,也就是从上到下的流通路径已经被堵死了。换句话说,微信公众号经过几年的发展,已经呈现出停滞的状态,这是微信公众号改革的前提和动因。虽然,微信公众号的申请并没有停止增长,但是流量的分布却呈现出异常畸形的状态。头部的大号,牢牢地把控着公众号的流量;而众多其他公众号,即使有很好的内容,但由于错过了前几年的微信公众号增长红利期,并不能得到很好的发展,从而流量也十分有限。倒金字塔式的流量分布,稳定却难以再大幅增长。简单看一下就知道:微信文章的阅读量来源,主要有订阅、朋友圈以及微信群。但这三个渠道面对如此庞大的微信公众号存量来说,还是太窄了。改版的核心思路,就是将大号和小号同时拉到公众号这个分发渠道里,以一种相对公平的方式去合理竞争,背后的目的,是让更多的小号能够提升打开率和阅读量,不至于在大号的压迫下,喘不过气来。打个比方,如果你订阅了一大堆的大号,这些大号一天一推,内容又好,质量又高,在你的平均公众号阅读时间不提升的情况下(也就是总量不变的情况下),那些新出来的质量不错但推送和粉丝不如大号的小号们,显然难以被用户注意到,更别说会被主动传播和分发了。公众号打开率偏低,是微信团队当下所面临的重要问题之一。在2017年微信第一季度发布的微信公众号数据来看,公众号平均打开率约为4%,这个数据似乎并不能让微信团队满意。所以,在现有的打开率下,即便是用户关注了,多半也不会去点开,相当于流失了。后面的两个渠道,虽然在文章的二次传播上起到了很大的作用,但影响范围实在有限。微信的群聊像是一个个被组织起来的小群体,而朋友圈是进行社会化身份适应与自我形象建立的过程。在这两者的影响下,好友间彼此传播,内容、类别趋于一致,很难获取新的文章来源和文章品类,使得文章阅读并不能多次产生几何倍数的增长。值得注意的是,前不久微信推出了“看一看”,不得不说推广实在欠佳,甚至至今还有很多人不知道,或者没有使用这个功能。但如果细看,可以发现,“看一看”已经采用了类似今日头条信息流的模式,将文章根据订阅、推荐、好友在看的模式进行推广。这样通过推荐、订阅、阅读习惯加上强大的算法操作,对文章推广来说意义重大,但在目前的微信体系内,不太可能会得到大范围的推广和支持。简而言之,如果将微信公众号改版原因具象化,那么被堵住的浴缸将是很好的比喻。大量的内容如同马上要溢出的水,但出水口(订阅粉丝、朋友圈、群)却异常狭小。如何在水量不减的情况下,增加出水的能力和速度(即承载更多的内容、让更多的小号得到更多的阅读量与流量),这是微信团队应该思考的问题。

一张非官方的Domo截图让自媒体们再也无法淡定,有人猜测微信要开始“打土豪,分田地”,原创小号的好日子终于要来了;有人说腾讯为给今日头条下马威,为其入股今日头条增加谈判筹码……

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  公众号是否真的会改版为信息流?目前还没有实锤,但可以断定的是,张小龙对追风口没有太大兴趣,推动微信迭代的内驱力是对用户体验近乎“强迫症”般的较真。

最近几天,公众号要改版的小道消息传得沸沸扬扬:

  去年直播火的时候,很多产品闻声而动内置了直播功能,手Q也加了Now直播,但微信姗姗来迟地推了10秒短视频分享朋友圈;年初马化腾在朋友圈留言让Keso等等公众号的付费阅读,但是到现在还没有影子,反倒是千聊、小鹅通、小密圈(知识星球)等付费性质产品寄生在公众号渠道上火了。

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  而微信的重大产品变动,比如把公众号推文数字提醒变成不计数的红点点,在朋友圈设置“三天可见”、“半年可见”以及朋友圈消息不提醒等,上线微信实验室的“搜一搜”、“看一看”都毫无预兆地推出。由于还没出官方声明,更没有说什么时候推出。

微信官方暂无回应,但是36氪、虎嗅、新榜等大号已经报道了这件事情,公众号改版或成为大概率事件。

  我们不妨假设:如果公众号做成了信息流阅读,会怎么样?

根据新榜消息,订阅号改革后,会有以下三大改变

  强行引入信息流,公众号将加速衰落

  1. 订阅号打开直接就是信息流内容,而无需先打开具体公众号;

  2. 内容呈现将直观地区分图文、音频与视频;

  3. 打开订阅号的界面顶部会提示内容更新,与朋友圈的提示机制类似;

  如果把订阅号现在单个“信息孤岛”形式改版为以信息流形式展示,的确能给一些中长尾公众号分配一些流量,这不过是把“看一看”放置在订阅号位置。而就笔者体验“看一看”功能,发现尽管有编辑进行热点归纳和运营,但加入了很多不相关的公众号,一般用户连续点三次“不想看见”,很容易放弃这个“入口”。

信息流是个什么鬼?

  如果信息流推荐内容不佳,点击次数还多于现有公众号的阅读路径

首先,我们可以来看看,信息流是个什么鬼?

  正是由于微信平台不干预、不运营,才是公众号爆发的关键。

假设微信公众号改版后,大家点开订阅号后,出现的页面可能会变成类似于微信看一看的页面,如同下图:

  众号的用户自主订阅、自主查看的模式使得阅读数与其粉丝数大体呈正相关,自媒体必须以抓眼睛的选题,让粉丝有充分的点击欲望、并在阅读后产生转发朋友圈的冲动;而粉丝受内容调性和主题的吸引而聚集起来,形成一个画像清晰的“圈层”。短短几年时间,公众号生态上已经生长出覆盖不同品类和场景的订阅号,看看新榜就知道了。

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  广告主投放公众号正是看中了“流量精准”这一点,比如在一些地方的房地产公众号,1万的阅读量广告报价在10万左右,追着让KOL写楼盘测评的媒介还得预约,而同样的内容放在头条号阅读量破10万,你要是喊1000元,人家觉得是在抢劫。运营者渴望的是阅读量,但广告主看中的是“转化率”。

现在的微信生态是,一打开订阅号,每个人的手机里面可能就躺着无数个等待阅读的红点,转信息流以后,微信公众号可能就会变成一直下拉,一直有内容出现的信息流模式。

  公众号与头条号之间的根本差距,并不在流量高低或分配上,其根本的差距是在头条号与微信号之间用户账户价值的差距上。

具体的玩法和出现形式,我们还得看微信的具体举措。

  微信本身是社交资料最丰富、功能最齐全的超级App,如果说支付宝干掉的是钱包,那么微信不仅干掉了钱包,还取代了“电话”、“名片”、“个人博客”、“企业网站”等等。仅凭这点,头条号ID就不能营造出相对稳定的社交关系链,用户之间也很难通过内容形成“信任中介”;更难形成朋友圈刷屏的“群体自嗨”效果了。

微信订阅号改版,将会动了谁的奶酪?

  笔者运营头条号两年,总阅读加在一起是234万,但我却叫不出一个头条粉丝的名字,也没有哪位金主单独“幸临”我的头条号。即使这样听起来还不错的流量,也不如一个爆款视频,在深度阅读场景方面,订阅号依然无出其右。最有价值的流量在微信里,但微信自身的流量还得自媒体自己去争取。

微信公众号目前的生态是公众号大号掌握话语权,小号出头遥遥无期,比如说微信大V咪蒙,她如今公号头条广告报价68万,栏目冠名30万,底部Banner
25万;二条软文38万,底部Banner
15万,一条推送够中国好多人不吃不喝干几年。

  我们不妨设想,订阅号呈现方式开放之后,大号和小号的内容显示在用户的关注列表之中,原先的公众号“置顶”功能没有意义,公众号的推送将不再起到立即唤醒用户点击的效果,同一个公众号的头条推文与二条推文再在列表之中重新被打散,而一些团体运营的日更号将把那些基于兴趣而写作低频高质量创造者彻底压制,那种写不出文章发图片以及文字还能否会展示,也成了问题。

但是,假设微信改版信息流,这些广告收益将可能会被微信收割,虽然说微信大V依旧可以接到一部分广告,只要微信插入信息流广告,你觉得有钱有势的广告商更喜欢往哪里投广告?

  信息流的产品逻辑突出内容的曝光率和系统推荐,而公众号的初心是打造个人品牌;所以信息流产品最后赚钱一定是平台自己,比如今日头条去年90%的收入来自于信息流广告。

除了大V之外,之前靠着抄袭等野路子快速做号的公众号们,
可能会遭到无情的碾压,也是一桩好事儿。

  微信公众号所搭建生态更像是类似淘宝吸引个体户和商户创业的生态,一些大V甚至开了公司比如逻辑思维、咪蒙等,分析人士称腾讯在为他人做嫁衣因而要“去垄断”,但这忽视了公众号作为移动端流量中心的战略价值。在任何一个社媒平台之中,让大V获利是平台生态运转的关键,市值近4000亿美金的腾讯没有与大V争利的必要。甚至,如果形成不了这种“马太效应”,本身就是平台的失败。

微信订阅号改版,将会给谁带来更大的利益?

  但是一旦微信的流量“大锅饭”机制推出后,那些被粉丝点燃写作激情的原创者很有可能是第一波挤压出局,他们再怎么做流量,也肯定比不过那些做号团队和标题党。

由于之前微信的内容分发模式是一次可以推送多条图文,一般而言,第一条图文可能是点开最高的,后面的图文点开率逐次降低,而改革后,每一条图文可能都会存在同等的重要性。

  改版能治好自媒体的变现焦虑?

高度商业化的公众号运营群体,能够保证每天足量的生成足够多内容的公众号,可能会在公众号群体里占据更有利的地位。

  目前看来,微信似乎并没有动力来做公众号信息流改版。

假设人工智能加入这场混战,我赌AI可以混的上一口好饭吃。

  一来,信息流并非是新鲜事物,微博、QQ空间、朋友圈本就是信息流,朋友圈广告与头条号里的原生广告都是信息流的一部分。被自媒体诟病的公众号的打开率CTR为1%,其实在信息流产品之中,这样的打开率并不算低的,只是单个公众号覆盖的样本人群与开放的流量平台相对更少一些。

微信订阅号改版,小公众号狗们怎么办?

  再加上以往公众号主要依靠站内推荐以及朋友圈分享,而微信的“搜一搜”、“看一看”的设计已考虑到了定向分配或基于兴趣推荐分配给自媒体流量,日益严格的原创保护争取给优质自媒体导流,这样的多层次的产品设计已相对成熟。张小龙并没有必要冒险改动公众号的阅读方式。

对于小公众号狗而言,以后公众号的生态环境可能会对我们更不友好,你想想,以后我们得在一堆拼命生产内容的信息流中求一瞬的点击,得多难?

  当然,这将意味着给绝大多数的公众号亟需的增粉和流量难题依然无解。换个角度来看,并非所有人都适合做自媒体、做内容,微信不是救世主,不能确保所有自媒体都活的滋润,优胜劣汰本身就是生态活力的一部分。

个人觉得改版后,以下几件事会变得更为重要:

  早有自媒体人认清现实,做多渠道分发和运营,既然自媒体是打造个人品牌,公众号也只是渠道之一,一些大V抓住手机内存扩大的红利,上线了App以更深度圈住粉丝,或规避封号的风险。对于一些中长尾自媒体来说,流量平台其实多的是,资讯端适时弥补这种需求,类似网易号、一点资讯对优质公众号奖励并未停止,这意味着自媒体投入在运营上的精力加倍了。笔者曾经请教过程芩峰老师,为什么不在知名科技媒体上分发公众号内容以获取更多的流量,他的回复代表一部分公众号捍卫者的想法:“只有自己的粉丝才是真的,其他只是锦上添花,你靠他们撑不死,也救不了命。”

1 标题和封面的重要性进一步提高。

  目前公众号传播效果的衡量标准主要是阅读量及朋友圈转发,这个一刀切的标准并不合理,比如一篇写影视创意的深度文章,在一个编剧公众号转发阅读量只有1000个,说明可能有数百个编剧有了解到,堪比一场行业大会的效果。而一些优秀作者创作的文章原创阅读量不理想,被多个大号转发,以及垂直媒体发表情况却很好,能打穿单个公众号的局限,不一定就比大号的传播效果差。

2 原创的重要性进一步提高

  或许自媒体的焦虑在于太着急变现了,而忽视了对内容的打磨以及专业的沉淀。太多的自媒体成功的励志故事,把人们带向野路子,实际上自媒体做成什么样的程度很多是厚积薄发的结果。我曾遇到一个失聪的小帅哥做自媒体,粉丝不到300,就问我怎么通过公众号养活自己?类似信息流改版的传闻,是他们愿意看到的。

3 多平台发展

  张小龙曾说过:“不能用户要什么就给他什么,要变个花样给他,用户要的不一定是对的。”把“用户”换做“自媒体”,这句话也成立。信息流改版对自媒体而言就像是饮鸩止渴,目前相对封闭、用户做自主筛选的机制已经被证明是有机会成功的,至少在文字创作上,信息流产品还没有土生土长的大V出现过。

4 视频/语音等方式呈现公众号内容的订阅号将迎来新一波红利

但是我依旧相信,好的内容依旧能够被人看到。

写在最后

目前,微信订阅号的发展已经到了瓶颈期,打开率逐渐降低,对于腾讯而言,可能也是到了一个不得不改的时候。

由于改版这件事情,目前尚未有定论,具体怎么玩,也得等结果出现的时候,才能下最终的结论。

最后来句鸡汤:这个世界,唯一不变的,永远是变。

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