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澳门新萄京手机游戏“双11”狂欢的背后:阿里巴巴的大考与新零售的黎明

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编者按/作为“双11”的发起人,阿里巴巴CEO张勇表示,“双11”的诞生其实源于巧合。2009年淘宝商城(天猫前身)诞生第二年,阿里巴巴就想通过一个活动或者事件,让消费者记住“淘宝商城”这个品牌。通过调研,发现11月份是公认的理想促销季,还是民间所谓的“光棍节”,于是,“双11”就这样诞生了。2009年,“双11”总交易额为0.5亿元,共有27个品牌参与,到了2017年,总交易额飙升至1682亿元。据阿里巴巴官方公开的数据,共有14万个品牌参加2017天猫“双11”,其中包括6万多个海外品牌。此外,经过几年的发展,“双11”已经不只是天猫的“双11”,从阿里巴巴到京东、苏宁,几乎所有的电商平台全都参与其中,“双11”演变成全球线上商业的大狂欢。但是,狂欢的背后亦有隐忧。2017年,“双11”进入第九年,伴随总交易额不断冲高,电商整体增速却在放缓,电商走过了最风光的红利期。2016年马云提出“新零售”,电商开始加速往线下布局,并且放眼全球,电商整体进入线上线下融合的新阶段。除了价格战和呼吁理性消费之外,2017年的“双11”呈现出不一样的趋势:新零售和国际化成为新焦点。这两个变化从某种程度反映了“双11”背后的焦虑:如何寻找增量。如果“双11”永远停留在促销、冲交易额的循环状态,势必会开始走下坡路。目前,电商已经开始了线上线下的融合,市场也从买全球到卖全球,真正的国际化市场帷幕已经拉开。本期商业案例在复盘2017年“双11”的变化同时,力图从变化中捕捉正在发生的机会。变化告别交易额崇拜2009年开始到2017年,“双11”进入第九年。从2009年0.5亿元总销售额到2017年的1682亿元,总交易额呈现爆发式增长。《中国经营报》记者梳理天猫历年“双11”总交易额发现,2015年成为一个重要的分水岭,最终GMV(编者注:电子商务网站的订单成交金额,其中包括已付款和未付款)912亿元,首次逼近千亿。2016年随即冲刺到1207亿元。不过2016年“双11”总交易额的同比增速明显放慢,之前两年一直保持在60%左右的增速,2016年同比增速32%,2017年则是39%。对于阿里巴巴来说,九年“双11”保持持续高速增长已是商业史上的奇迹。背后却也代表着中国电商造节的一路高歌猛进与微妙变化。2016年阿里巴巴开始宣布淡化交易额的影子,在资本市场上,从每季度披露一次改为每年披露一次。“我们为这个市场、客户、用户提供的价值,已经远远超过了市场规模的数字。我们希望不仅成为商家的销售渠道,同时也是品牌建设、消费者运营、用户洞察的渠道,变成一个真正从互联网到销售营销、供应链的过程。所以很难仅仅用一个数字去表达。”张勇在接受本报记者采访时如此解释这种变化。“商家用什么方式参与?他们参与的程度、频率和方式是什么?这是最重要的,我会更关注商家、用户的参与度。”值得注意的是,阿里巴巴在告别交易额崇拜的背后是整个电商市场的增速放缓与竞争加剧。中国国家统计局2016年的数据显示,网络购物交易规模同比增长仅为1.8%。此外,阿里与京东的竞争也在加剧。2017年,京东首次公布“双11”销售数据,下单金额锁定1271亿元。尽管计算方法和周期迎来阿里和京东互怼,不过双方的市场份额均有下降。星图数据对20家B2C电商平台进行监测,2017年“双11”全网总销售额达2539.7亿元,天猫销售额占全网比例66.23%,京东占比21.41%。2016年“双11”当天全网销售额最终为1770.4亿元,天猫和淘宝占比68.2%,京东占比22.7%。天猫市场份额下降了2个百分点,京东则下降了1.3个百分点。除了阿里与京东正面对垒,“双11”彻底演变成电商的集体狂欢。即使海外电商巨头亚马逊也没有置身事外。从综合性电商平台到垂直类电商再到跨境电商都在“双11”展开集中促销。昔日的线下零售巨头苏宁、国美在过去几年都在转型走向线上。2017年苏宁更是将“双11”战线拉长到11天,价格战只是其一,背后则是苏宁多年积累的厂家资源。2016年苏宁完成了商业、地产、金融、文创、体育、投资六大产业的布局,2017年开始苏宁易购的“双11”开始释放着整个集团的协同效应。

2009年,阿里巴巴旗下成立一年多的淘宝商城(以下称“天猫”)面临生死危局:用户基数少、知名度低、团队负责人离职,这一被马云视为让淘宝摆脱“假货”代名词的业务布局面临停摆,天猫成为阿里巴巴业务布局的一块“烫手的山芋”。

从想要让淘宝商城活下去的灵光一现,到走向全球的狂欢购物节,“双11”用了十年。11月12日零时,2018“天猫双11”总交易额(GMV)最终定格在2135亿元。一个小时之前,作为这个节日的缔造者,阿里巴巴CEO张勇匆匆从杭州赶往上海世博中心,确认完最终数字后,再一路小跑站在舞台中央做最后的总结陈词。不过“双11”早已不是阿里巴巴的“双11”。星图数据对参加“双11”的22家电商平台(包括天猫、京东、苏宁易购、唯品会、拼多多等)进行了监测,全网最终销售额3143亿元。超过2017年“双11”的2539亿元,同比增长24.3%。“双11”十年背后是行业的深刻变化:从消费升级到分级,电商渠道从分散到集中,垂直细分市场仍然爆发出新机会,比如拼多多引领拼购爆发;线上线下融合、数字化转型成为过去两年电商与品牌商的主题;大数据、云计算开始真正成为推动电商发展的基础设施;购物狂欢背后物流体验的提升是人工智能的参与、智能物流网络的建设。参见(C2、C7版)GMV幕后之战11月11日,滚动大屏幕实时公布当天的总交易额,是“天猫双11”的惯例。这个数字逐渐变成当年购物狂欢的缩影。据记者梳理,2009年“双11”销售额仅为0.52亿元。2010年这个数字飙升至9.36亿元,同比增长1772%,随后“双11”同比增长逐年递减。2016、2017年“双11”的GMV增速分别为32%和39%,今年同比增速27%,降到历史最低点。在业内人士看来,2017年“天猫双11”增速放缓的根本原因在于基数庞大,再往上走需要更多的推动力。从2017年开始,京东也披露了交易数据,2017年交易额(11月1日至11日24时)达1271亿元,2018年是1598亿元,同比增长26%。唯品会2018年也首次公布交易额达102亿元,同比增长27%。除此之外,其他电商没有公布交易额,苏宁易购宣布2018年“双11”全渠道销售同比增长132%,拼多多称9小时超过去年“双11”GMV。电商为何热衷晒“双11”的GMV?这既是展示基本面的窗口,也有对竞争的考量。以阿里为例,尽管过去几年都在淡化GMV,但“双11”仍是监测所在财年GMV的重要窗口。在利润之外,投资人仍非常关注阿里的营收与GMV增长势头。不过艾媒咨询CEO张毅认为应该理性看待“双11”交易额,不排除GMV的数据有泡沫成分。首先是数据缺乏第三方监督,其次“双11”有虚假繁荣的成分在里面,消费者往往在“双11”集中消费,利用促销透支了一段时间的消费。此外,“双11”也是厂商清除库存的机会。“产品不一定是最优的,也不一定是正常的应该有利润的产品。利用清库存,造成貌似平台数据很好看,但实际对很多商家来说,未必有钱赚的状况。”从封闭走向开放在张勇看来,线上线下融合,是十周年“双11”最大的特点。据记者梳理,今年包括阿里系内天猫、淘宝、飞猪、速卖通、Lazada等线上平台,盒马、口碑、饿了么等线下消费场景,银泰商场、居然之家、大润发等卖场都开始全面参与“双11”。线上线下消费场景打通,在业内看来等于是对阿里过去两年新零售的初步检验,流量池打通可以为“天猫双11”带来更多的流量资源。值得注意的是,阿里系对商家在站外流量的投放也持越来越开放的态度,鼓励品牌站外投放从而将流量带回天猫。比如天猫针对品牌推出的天合计划,核心就是品牌方在原有的站外品牌营销资源,联合天猫进行传播,并引流回天猫,从而置换更多淘系的站内资源。

2012年,淘宝商城正式更名“天猫”,天猫与淘宝的“双11”大促总销售额达到191亿元,其中,天猫132亿元,淘宝59亿元。双11因此逐渐成为一个标志性节日,红利爆发,张勇不但成功的把11月11日由痛苦的脱单变成了少女的狂欢,还成功的打造了中国最盛大的购物季。

2013年,阿里创下了350亿元的日交易额;此后两年,这个数字连续大幅增长,2014年达到571亿元,2015年更达到912亿元。

52秒,成交量破10亿;6分58秒,突破100亿;9分39秒,支付峰值达到12万笔/秒;16分45秒,支付笔数达1亿笔……

“双11”:电商的集体狂欢

但此时张勇并不满足于天猫起死回生而取得的成绩,他认为天猫带来的潜力远不止于此,于是他在心中谋划了一个天大的计划,打造中国的“黑色星期五”(美国网购节),通过一次活动来引爆淘宝商城在消费者心中“上天猫就够了”的基因。为了制造这个“爆点”,他决定在十一后、圣诞节前搞一次促销活动,将日期定在了11月11日。

2011年,电商消费逐渐成为消费者的购物习惯,各大电商平台都看到了促销带来的影响力,“双11”参与的电商平台也由天猫蔓延到了整个行业,但是消费者对“双11”的印象还以天猫为主。当年,有2200家零售商参与了双11活动,淘宝网和天猫商城共实现52亿元单日销售额。

2015年11月11日当天,阿里巴巴旗下各平台总交易额突破912亿元,使得“双11”成为中国乃至世界最盛大的购物庆典。

2013年,苏宁借势阿里巴巴的“双11”推广,在自己的平台上结出了的差异化的果实。该公司拿出了O2O的王牌,让线上线下以相同的促销力度,接受用户的购买申请。数据统计,其全国1600多家线下实体店平均每小时涌入100万人,较去年同期的客流量增长了近四倍。

天猫营造的“双11”购物节,在电商市场中种下了一颗爆炸力十足的种子。同行们意识到,网络用户并不缺少购买力,而是缺少一个引爆购物欲望的理由。于是,各种各样的购物节如雨后春笋般生长而出。

执掌天猫后的张勇重新审视了天猫的商业模式和业务定位,将天猫定位为与垂直B2C企业形成竞合关系的战略平台,成为链接零售商与消费者的信息中枢。2009年7月,天猫慢慢步入正轨,用户数量和订单数量急速攀升。

随着网络购物深入人心,多家电商平台陆续加入“双11”的促销大潮,2010年,京东推出“京东618”,苏宁易购也于2012年推出“苏宁易购618”,大有百家争鸣之势,电商购物节成为电商巨头们肉搏的主战场。

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不过所有人都清楚,无论是苏宁的线上线下“双11”,还是京东的618,背后都深深镌刻着阿里巴巴的烙印。

目前,天猫有4亿多年活跃买家,5万多商户,7万多品牌,是B2C领域的“超级大国”。这份业绩也成为张勇问鼎阿里集团CEO宝座的资本。

但无论如何,在越来越热闹的舆论声中,阿里已经建立起一个庞大的商业帝国。

消费者的追捧、零售商的支撑、订单量的暴增、耀眼的现金流,电商购物节成为消费者的“剁手日”和电商平台的狂欢夜。

此时距张勇进入阿里仅1年零七个月,既懂财务又懂业务的个性让马云在张勇身上看到了天猫的希望,将张勇临危任命为淘宝网首席运营官(COO),希望张勇能够带领天猫走出迷局,成为阿里巴巴利润来源的重要增长极。

毫无疑问,今年阿里巴巴又将刷新记录。在成交额不断攀升的背后,是消费者和零售商对“双11”的爱恨交加——假货多、物流慢让阿里成为消费者口诛笔伐的对象,零售商为筹备“双11”极大增加了库存压力。

这又是一个不眠夜!阿里巴巴魔术般地将每年的光棍节——11月11日,变成了女人们的购物狂欢夜。

这一年的“双11”,张勇加大了宣传力度和促销力度,越来越多的商家参与进来,电脑前坐着无数年轻女性等待凌晨这一时刻的到来。这一年,天猫单日交易额出现将近20倍增长,达到了9.36亿元,淘宝商城当年的平台交易额骤升至300亿元,是京东同期业绩的三倍,领跑中国B2C领域。这样的业绩虽然在阿里帝国4000亿的盘子里仍显微不足道,但它证明了阿里巴巴的B2C将快速崛起。

2010年是国内B2C电商突飞猛进的一年,京东和凡客两家公司的增长率分别为300%和400%,苏宁易购上线,当当网也在纽约证券交易所公开上市,此时的淘宝商城在张勇的带领下迅速崛起,中国迎来电商消费时代。

过去,不是互联网和电子商务消灭了传统零售,而是落后、保守、自以为是的思想消灭了传统行业;未来三十年,也可能五到十年,我们还将看到巨大的变革。我们必须拥抱新的技术,否则,未来纯电商的日子一样很难过。

2009年11月11日,张勇团队邀请27个品牌参加的双11购物节正式开启,虽然单日交易额仅5000万元,但此次活动已经点燃年轻女性的购物欲望和品牌零售商的星星之火,让无数少女沦陷到无法自拔,让没有参加此次活动的零售商垂涎欲滴。

2016年,“618”全天京东订单量同比增长超过60%,其中,移动端下单量占比达到85%,是去年同期的2.2倍;苏宁易购618全天全渠道销售同比增长达216%,而移动端销售同比增幅达410%;国美在线则搭了
“比价京东差价三倍返”的东风,618全天整体订单同比增长536%,移动端销售额同比增长650%。

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