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澳门新萄京手机游戏微博热搜勒令整改,剑指明星刷榜,繁荣背后的流量执着还有意义吗

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2月3日,新浪微博热搜遭遇下线整改之后似乎来了个大变样。在某明星粉丝制造的疑似“紫光阁地沟油”事件不久后,新浪微博热搜榜等数个栏目被要求下线一周进行整改。2月3日完成整改后,微博在热搜中增加了“新时代”频道,内容以中央媒体、政务微博发布的内容为主。然而《中国经营报》记者在调查中发现,此次遭遇整改的新浪微博热搜榜并非全部由用户搜索自动生成,其中实则暗含广告。而对于微博未来热搜榜单的变化以及在广告营销内容监管上的变化,记者2月4日询问微博方面,对方表示:“还在整改中,有具体情况会后续告知。”记者在2月8日查看微博热搜榜发现,除了每日有一条置顶的政务新闻,前十榜单中依然有不少明星娱乐八卦内容。明星的营销工具“到2月4日微博方面才有消息,不会下架太长时间,因为这个商业价值大。”1月31日自称微博广告服务商的陈东(化名)告诉记者。陈东的同事周海(化名)则告诉记者:“这两天热搜榜下线了,所以热搜包集中了很多资源。”其口中所称的热搜包,即微博首页“发现”页面中的“大家正在搜”一栏,该处会根据时间推移展示搜索量较多的话题。微博热搜的价值究竟有多大?据记者调查了解,热搜榜单的第三、第五位其实就是对外招商的广告位,主要面向明星经纪公司、品牌广告公司、网红营销公司,可为明星、影视节目以及相关品牌炒作、营销事件。另外,据了解在微博“大家正在搜”一栏、首页的热门话题榜单、PC端的1小时和24小时榜单、以及关键词搜索中都可以植入明星营销、品牌广告。根据陈东的介绍,热搜榜价格根据时间段和位置的不同而有差异。热搜榜单的刊例价为65万4小时、100万12小时,每个广告位全天会有8个广告轮播。热搜榜第三位可以全天购买,第五位则按照小时购买。如果是纯粹给明星进行事件营销可以直接放在第五位,如果是“明星+商业活动”的方式则可以在第三位进行推广。而热门搜索包的净总价则是54万元每天,会在搜索一栏“大家正在搜”中直接展示关键词,陈东表示全天有两个广告轮播。热门话题榜单在第三条位置的价格为36万元每天,两个广告轮播。关键词搜索的价格中普通词3500元一周,次热词、热词两万元以上一周。对于营销效果的提问,陈东告诉记者:“这个你不用担心,也不用弄得那么复杂,关键是粉丝现在的第一反应是,上热搜的肯定是热门的话题或者事件了。”在其看来,微博的热搜榜、热门话题位置本身就是微博上引起大量曝光和互动的位置,而微博在这个位置开出广告位,用户会在潜意识里把该事件当成热门话题或热门搜索。为了进一步向记者推销,陈东表示:“因为我们是微博的服务商,能拿到一手的价格,在刊例价价格上统一打6折。”而本报记者在猪八戒网找到的另一个营销公司的人士告诉记者,一般微博的热门话题榜在刷上前三以后才会显示在首页位置,不然系统也不会推荐。“话题榜是靠技术手段刷上去的,热度消失后就靠水军。”该人士表示。陈东告诉记者,一般已经在微博体系内自带流量的明星只需要在热搜榜上进行炒作,即会引起巨大关注。而对于一些粉丝基数少的明星而言,在策划营销之前推荐先使用微博推出的“超级粉丝”通吸20万的粉丝,5至10元可以买一个活跃粉丝。在此基础上再去淘宝买5万到10万的僵尸粉装点门面。其表示,一般网红和明星都会买僵尸粉来装点门面。不同广告位效果不同,也会因明星的粉丝基数而有别。通过热门榜单吸引用户到明星的微博关注明星,再通过粉丝通和粉丝进行长期的互动并维持关系。当粉丝基数足够以后,再买热搜广告位进行炒作,做过多单明星微博营销方案的陈东告诉本报记者。商业化与内容角力

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文编:王思蒙

对于新的社交内容社区而言,热搜似乎正在变成一个标配。

处于社交媒体头部位置的新浪微博,近日喜忧参半。

继微博热搜和知乎热榜之后,抖音也于近期全面上线了热搜功能。

2018年1月26日晚间微博盘中市值突破300亿美元,股价报133.70美元。这是继2017年8月突破200亿美元大关后的又一个节点。而1月27日,微博便被网信办约谈,热搜榜等数个板块暂时下线一周进行整改,下线时间为2018年1月27日21时至2月3日21时。

热搜是一种平台方基于算法、积极主动地运营措施。在大量原创内容每日供给和生产的过程中,平台方需要根据算法和数据的指引,进行议程设置和舆论引导,让已经具有热度的内容像滚雪球一样,吸引并爆发出更多流量。

微博接着在今日(1月28日)迈出整改第一步,即处罚相关热门刷榜3个月不能再上热搜。然其娱乐之风与刷榜乱象确是由来已久,用户体验感不断下降,微博繁荣的背后隐忧重重,未来当如何走呢?

正是因为用户固有的搜索习惯、强大的流量入口效应以及在商业变现上的良好前景,使得热搜在信息流大行其道的当下,一直是成熟社交内容平台的成熟商业工具。

一、微博热搜哪儿去了?

8月22日,在2.5.0版本的更新中,抖音热搜新增视频榜。一个月前,抖音全量上线了热搜功能,并推出了热搜榜和音乐榜两个榜单。在新增视频榜后,用户可以通过抖音热搜看到当前抖音流行的热点话题、热点视频以及热点音乐等内容。

1.北京网信办约谈新浪微博:热搜榜等版块暂时下线整改

在去年12月,知乎对App首页进行改版,最大的变动之一便是增加了对站内热门内容进行聚合展示的热榜板块,随后基于热榜知乎还推出了知乎热榜小程序。

1月27日,国家互联网信息办公室指导北京市互联网信息办公室,针对新浪微博对用户发布违法违规信息未尽到审查义务,持续传播炒作导向错误、低俗色情、民族歧视等违法违规有害信息的严重问题,约谈该企业负责人,责令其立即自查自纠,全面深入整改。

相比抖音热搜和知乎热榜,微博热搜是同类产品中诞生最早运营最成功的案例。

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由于聚合了大量热点内容,微博热搜天然成为了微博最强大的流量入口之一。这种入口效应不仅让微博热搜成为了事件发酵和个人曝光的极佳阵地及设置网络议程的信息集散中心,同时还让微博热搜成为了广告营销和商业变现的重要途径。

新浪微博负责人表示:将严格落实网信部门管理要求,对问题突出的热搜榜、热门话题榜、微博问答功能、热门微博榜明星和情感版块、广场头条栏目情感版块,暂时下线一周进行整改。下线时间从2018年1月27日21时至2月3日21时。

抖音和知乎设置热搜功能,也是看到了其在内容曝光和商业变现上的前景。对于内容社区而言,热搜正在变成一个标配。

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从抖音热搜到微博热搜

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目前,抖音热搜可以从抖音左上角的搜索入口进入,整个抖音热搜板块由热搜榜、视频榜和音乐榜三个榜单组成。其中热搜榜会计算抖音平台排名前三十的热搜关键词,视频榜和音乐榜则都只计算排名前二十的热点内容。

北京市互联网信息办公室相关负责人指出:新浪微博违反国家有关互联网法律法规和管理要求,传播违法违规信息,存在严重导向问题,对网上舆论生态造成恶劣影响。

在热搜榜上,每个热搜词后面会显示相应热度指数,部分热搜词后面还会显示热、新等标记。

新浪微博负责人表示,要以认真严肃的态度,深刻吸取教训,全面加强平台业务和人员管理,切实对社会和广大网民负责。

根据《三声》观察,抖音热搜视频榜基本每十分钟更新一次,热搜榜则以小时为单位更新。热搜榜内容基本以明星、热门影视剧和抖音热门话题为主。比如今天下午16点,抖音热搜榜排名前三的热搜词分别是易烊千玺
亚运会、锦觅旭凤误会解开和90斤的脸 130斤的腿。

2.网友:终于可以不看明星炒作了

抖音热搜榜内容尚以站内内容居多,且普遍偏娱乐类内容,热点事件和社会新闻并不常见,这是抖音热搜榜与微博热搜的不同之一。同时,抖音热搜还从自身平台出发设立了视频榜和音乐榜,这同样是与微博热搜的不同。

微博热搜榜暂时下线,一些网友觉得有些不适应。

截至目前,抖音热搜并未公布其热搜排序机制,但大体原理或许可以参考微博热搜。热搜本质上是算法的一种,一般指网站从搜索引擎带来最多流量的几个或几十个关键词,根据用户搜索、关注、浏览、点赞、评论等行为统计后经算法处理推送的关注度搜索量最高的新词,热搜词通常会反映一段时间内的大事和流行话语。

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据了解,微博热搜榜具体的排序公式是话题因子互动因子。其中,搜索热度以搜索量为基础,传播热度以热点相关博文阅读量为基础,话题因子以话题讨论量为基础,互动因子则以结果页的转评赞互动率为基础。

不过大多数网友表示,微博热搜榜早该整改了。

微博热搜目前共有热搜榜、新时代、最热搜和好友搜四个榜单,其中热搜榜主打实时热点,每分钟更新一次。上榜的热搜词一般分短期、中长期和长期三种,最常见的是明星八卦、社会热点、热门影视剧等等。

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根据《微博热搜榜2016产品报告》,在微博推出热搜功能后的2016年,微博热搜榜34%内容是娱乐类新闻资讯,27%是非娱乐类新闻资讯,13%是影视综艺,25%则是新生事物,其中又包括数码新品、美妆潮流、网红新词、热议段子等等。

“热搜榜上无意义的明星八卦太多,反而看不到新闻了。”

微博热搜词后面有爆、热、新、荐等四种不同字样标记。其中爆多是突发重要热点,热是短时间内实时榜多次更新后,此词依然在榜中,新是刚刚进入热搜榜单的热点,荐则是广告。

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《微博热搜榜2016产品报告》中提到,热搜榜是微博的热门风向标,能实时反映微博正在发生且受到广泛关注的内容。同时报告中还指出,在微博,用户每天主动搜索2.5亿次,创造了65亿次曝光。单微博热搜榜的榜单日曝光就能达到2.5亿次,能引导1.35亿次搜索热度,在所搜结果页创造33亿微博曝光机会。

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这使得热搜成为了微博上最重要的流量入口之一。一位熟悉微博的人士表示,微博最大的特性之一是拥有非常多的明星,很多明星的八卦新闻都会在热搜爆发,这让很多用户形成了上微博第一件事不看关注先看热搜的习惯。因为很多人的关注列表里不一定有这些信息,所以很多人会先看热搜,这让热搜的流量非常大。

不少网友反映,微博里戾气太重,看得闹心。

由于巨大的流量聚集效应,很多上了热搜的热点内容在微博用户、媒体和机构的围观和参与下会得到进一步发酵和曝光。这让微博成为了很多热点事件发生的第一现场和用户参与讨论的信息集散中心,这也是微博作为内容社区最不可替代的价值之一。

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除此之外,热搜巨大的流量和曝光度也为微博变现提供了重要途径。据了解,此前微博热搜榜刊例价白天每4个小时一个时段,每个时段为65万元/天,黄金档刊例价为10万。微博热搜榜第三位是固定的广告位,第三位是5个关键词轮播,此前也有媒体报道,微博热搜第五位同样是广告位。

“希望以后的热搜真的是用户真正搜出来的。”

据了解,微博在去年总营收超过77亿,热搜是其中变现能力超强的明星业务。

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这也催生了不少专门刷微博热搜的广告代理机构。其中一位机构给到《三声》的报价显示,刷到微博热搜前三名收费10万,前五收费8万,前二十收费6万,前五十收费5万。该机构工作人员表示,公司一般不指定排名,以热搜前五十为基础上榜就生效,之后会根据需求往上冲排名按最终排名收费。

3.热搜下线整改第一步:处罚一批”热搜热门刷榜”,3个月不能再上热搜

由于微博热搜存在反作弊机制,很多刷量的热搜往往存在很快下架的风险。为此,该机构还推出了按热搜词在榜时间收费的机制。其中上榜1到10分钟收费1万,10分钟到30分钟收1.5万,30分钟到59分钟收费用的一半,一小时或一小时以上按最终排名收全款。

新浪微博28日公布《关于加大力度处理热搜榜热门话题榜刷榜行为的公告》。全文如下:

在刷榜这种不被允许的操作之外,微博热搜还存在另一种可以间接利用热搜红利的模式。那就是用户可以把微博热搜词加到自己的微博里,然后给自己这条微博买热搜,当用户在热搜榜点开热搜词之后,买了热搜的微博会出现在排名靠前的位置。但这一模式并不是对所有用户都开放,只有部分红人和机构才有这个权限。

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一位微博网红机构的工作人员表示,自己所在的机构经常会使用这种方式。对于时尚和美妆类红人来说,这是获取流量一个非常好的方式。当热搜词和红人的微博内容相关性越高,获得的流量就越好。在过去两年里,来自微博热搜的流量和曝光量给红人带来的涨粉效果一直很好,包括价格也很适合,性价比很高。

在这份名单中,李小璐、孙红雷、丫蛋离婚、宋小宝、张若昀、张雪迎、GAI等人赫然在列。是艺人本人有存在刷榜行为还是交由组织进行刷榜,目前尚未得知。同时网友发现很多真正的热搜艺人并没有出现在这份名单中,以及其中例如宋小宝、丫蛋与前夫等却不像刷榜行为,因此不少网友表示质疑这份名单的真实度。

人人都要做热搜

无论真实与否,公布名单如此,无疑再次刷新了吃瓜群众们对刷榜的认知。

在微博之后,知乎在去年12月上线了热榜功能,更新后的知乎首页依次排列的是关注、推荐、热榜和视频。虽然名称不一样,但知乎热榜和微博热搜原理类似。据了解,知乎热榜主要关注知乎站内和网络中最热议的内容,只是在具体呈现方式上没有采用微博的热搜词模式,而是用了知乎特色的如何评价的问题模式。

二、微博娱乐之风蔓延已非一朝一夕

知乎热榜的榜单也是实时更新,范围涵盖五十个最热问题,30天内没有上榜记录的全部站内内容均有机会登上热榜。每个热榜的问题后面会有热度值,热度值会根据该条内容近24小时内的浏览量、互动量、专业加权、创作时间以及在榜时间等维度综合计算得出,热榜排名第一的问题热度值最高已经超过了7000万。

1.乌龙事件让”买热搜”进入公众视野

根据知乎的表述,热榜对知乎的价值在于为用户提供了丰富的内容选择,热榜汇集知乎站内外热议内容,是为了让用户快速便捷地找到热点话题的相关讨论。相比微博热搜,知乎热榜喊出了专业、有趣、新鲜、多元的口号,虽然很多时候微博热搜与知乎热榜的热点相同,但热榜更强调让用户看热点事件的专业解读。

此次微博被约谈、下线热搜榜并非毫无征兆。或与最近其多次明星”丑闻”的曝光有关,尤其是疑似某说唱歌手粉丝制造的”紫光阁”事件。

知乎工作人员告诉《三声》,知乎热榜还处于相对早期的阶段,未来知乎会对热榜的话题量和内容类型做进一步优化。虽然目前知乎热榜的日PV已经超过500万,但知乎目前暂时还没有对热榜进行商业变现的计划。

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今年1月底,当微博由于整改传播炒作导向错误、低俗色情等问题宣布下架热搜榜一周后,在微博还出现了热榜代班微博热搜的话题。根据微博副总裁曹增辉的说法,1月底热搜下架调整的核心是引入了编辑人工干预的模式,同时微博还单独设立了内容编辑中心,整体负责对热搜等产品的上榜热词进行人工审核。

对此,微博公开回应称,该词只是在”实时上升热点”中展示十多分钟,但由于搜索量不足最终未能登上热搜榜。网友截图的”热搜榜”并非排名前列的”热搜榜”,而是”实时上升热点”。虽然迅速回应并辟谣,但因此确实极大地提升了”影响力”。

目前,这个内容团队已经有50人,未来微博计划增加到不低于100人。曹增辉提到,过去热搜和话题榜的上榜机制,确实带给一些明星通过引导粉丝参与的方式去争取热搜曝光的机会,因此微博会控制榜单上明星娱乐内容的比例。与此同时,微博热搜专门开设了新时代频道来展现社会正能量的内容。

2.揭开热搜神秘面纱后的刷榜乱象

设置固定广告位和增设新时代是微博热搜在产品上的两次重要变化,就在最近,微博热搜开始迎来第三次变化,那就是热门话题可以进到热搜榜单里。根据微博官方的资料,热门话题推荐的原理是注重优质博文和头部用户参与,不限于热点事件,优质微博热度和数量越多,用户参与讨论越多,被推荐的几率也越高。

目前微博有3亿多月活用户,微博热搜榜产品报告称,2016年每日用户主动搜索2.5亿次,引导1.35亿搜索热度,在搜索结果页创造33亿微博曝光机会;80%的用户每月15天以上使用搜索获取信息,每人日均搜索超过12次。因此,”热门搜索”的位置便格外重要。

根据微博官方的表述,增设热门话题进热搜是要为用户寻找新的流量增长点。

有媒体调查,热搜”刷榜”已形成一条灰色产业链。

对于为什么抖音、知乎纷纷布局热搜,某行业相关人士L先生认为,目前很多人对搜索不太认可,觉得只需要把内容进行信息流分发就可以,但在所有内容平台上,尤其是有社交属性的平台上,搜索一定是很重要的一块。很多用户仍然有搜索的习惯,而且由于搜索的用户需求更明确,做好之后会带来非常大的流量。

相关报道显示,微博热搜”刷榜”成了影视娱乐行业的包装首选,”买热搜”成了行业公开的秘密。还有电影营销人员曝料,”微博的话题次数、热搜次数,已经成为必备’采购’项目。
“现在娱乐新闻满天飞,明星的情感隐私都可以登上热搜,热搜”刷榜”难辞其咎。

微博公布的资料也佐证了这一点。目前在微博用户粉丝的来源里,文章占到了31%,热门流占到了11%,微博正文页占到了14%,搜索占到了27%,仅次于文章。同时《微博热搜榜2016产品报告》也提到,微博热搜榜90%用户每月使用微博超过25天,每人日均搜索12次。这正表明了用户在搜索上仍然具有很强黏性。

据报道,一家推广公司此前的报价为实时热搜:前三10万,前五8万,前十4万,首页2万。该报价也是一小时的价格,按照一小时10万元的价格算下来,一天24小时保持在热搜榜就是几百万。

而且热搜是能给某一类内容带来很大流量的,尤其是当内容调性符合平台本身调性的时候,比如明星、娱乐内容在微博,这些内容又能给平台带来很多互动,平台也会欢迎这种玩法。而且由于流量大和更精准,热搜在广告营销和事件营销上的效果也会更好,这对平台来说都是好事。L先生谈到。

此外,据业内人士透露,花钱不仅可以上微博热搜榜单,还可以把已经上榜的热搜”撤下来”。

抖音上线热搜一方面正是要为平台上的红人和内容在信息流和关注流之外找到了一个新的流量入口,优质的内容将能得到更多的曝光和推广。同时正在商业化上大步迈进的抖音也很可能会学习微博热搜做广告位出租的生意,这将是抖音平台新的营收途径。

对此,微博方面回应称,为了保证热搜榜真实客观,热搜从用户、行为、内容三方面构建了完整的防刷机制。热搜计算主要依据的是,可信用户的搜索行为,同时会根据用户群分布、终端系统分布、搜索操作特征等维度综合判定是否存在刷榜行为。

更重要的一点是,对于旨在构建社区、发力社交的抖音来说,抖音需要进一步扩散自己的社会影响力。热搜的出现不仅满足了用户获取抖音站内热点内容的需求,同时也为抖音涉足站内热点事件建立更广泛的影响力提供了机会。

微博方面也承认,热搜榜的确存在推广和广告,但是要经过审核,而且会有”荐”字样。据刺猬公社,微博热搜榜商业位置当前的刊例价格是60万/天。

事实上,目前抖音热搜榜上已经出现了很多明星娱乐内容,什么时候出现站外热点事件和话题值得进一步关注,同时是否能引导用户形成围观与参与将是影响抖音热搜能做到什么地步的重要因素。就目前来看,抖音偏娱乐的内容调性和以短视频为主的内容形态使得抖音热搜在成为微博热搜的道路上仍然面临很多困难。

3.曾多次被约谈

一位MCN机构的工作人员告诉《三声》,抖音热搜现在并不算大的流量入口,抖音热搜的入口有点深。现在大家还是习惯刷抖音信息流,和微博不一样,用户在抖音看搜索和热搜的习惯还没形成。在我们看来,抖音的热搜榜还需要继续养。

实际上这不是新浪微博第一次被有关部门约谈。近年来因娱乐化倾向严重,新浪微博也一直存在争议。

2017年6月,北京市网信办依法约谈微博、今日头条、腾讯、一点资讯、优酷、网易、百度等网站,要求采取有效措施遏制渲染演艺明星绯闻隐私、炒作明星炫富享乐、低俗媚俗之风等问题。在这之后,中国第一狗仔卓伟、名侦探赵五儿、全明星探等一大批微博娱乐八卦账号被封。《人民日报》曾刊文批评热炒明星私生活,强调媒体不应为”八卦”推波助澜。

2017年6月22日,国家新闻出版广电总局要求微博按照有关规定,对视听节目服务进行全面整改。微博关闭了超过15分钟的长视频上传功能,以及自动解析、自动播放功能。与此同时,微博方面表示将继续加强与中央电视台、人民日报社、新华社等有资质的中央媒体的内容合作,放大主流舆论的传播声音。

2017年8月,新浪微博还因涉嫌违反《网络安全法》被立案调查。

2017年8月11日,国家网信办在其官网上宣布对腾讯微信、新浪微博、百度贴吧立案,并依法展开调查。原因是3家平台分别存在用户传播暴力恐怖、虚假谣言、淫秽色情等危害国家安全、公共安全、社会秩序的信息,3家网站平台涉嫌违反《网络安全法》等法律法规,对其平台用户发布的法律法规禁止发布的信息未尽到管理义务。

三、繁荣背后暗藏隐忧?低俗内容、营销号等问题亟待优化

北京时间26日晚上,微博收盘股价大涨4.28%,报136.1美元,股价创历史新高。微博市值刷新历史记录,突破300亿美元大关。

在此之前,微博市值也在不断上升,2017年8月9日,微博发布2017年第二季度财报,其中营收17.3亿元,净利润则实现了152%的增长。2017年11月7日,微博公布了三季度财报,营收3.2亿美元,较上年同期增长81%,超过公司2.90亿美元至3.00亿美元的预期。

然而在市值与财报齐头并进的同时,微博带给用户的体验感却不如从前,不少用户和网友表示,微博中充斥了大量低俗内容、营销号,除此之外还时被常强制关注一些账号。

当打开微博,一周以前的微博仍然出现在最新的信息流里,在首页上,原本都应是关注博主的动态,而现在却常常出现微博基于”你的兴趣”为你”推荐”的用户或者广告。

据北京日报报道,新浪微博的话题次数、热搜次数,已成为一项必备的采购项目。在电影整体宣传费用中,互联网的宣传费用占到40%,其中微博营销占很大比例。微博热搜如同放大镜,通过技术手段收集热门话题并再次”放大”,使之得到多倍用户的关注。但也正因这一特性,网络水军和营销公司通过流水线炒作将其变成一门生意,明码标价、分工明确。

四、结语

对不少人来说,微博热搜已经成为生活的一部分。网友希望看到真实客观、没有人工干预的热搜榜,以帮助自己筛选新闻、”锁定”热点。”刷榜”无疑背离了互联网传播应尊重事实、尊重用户的基本原则,用户也因此成为被消费的对象。

如今热搜榜、热门话题榜等板块已被勒令整改,也成了网信办2018年整治微博娱乐风气的第一枪。靠砸钱刷流量的明星,暂时失去了宣传主阵地。整改之后的微博热搜又会以什么样的姿态呈现在用户面前?一周后便可见分晓。

来源:经济日报、万能的大叔、蓝鲸财经记者工作平台、环球网、中国经营网、海外网、

推广:马文骁

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