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澳门新萄京手机游戏双11火热背后,看医药电商行业的尴尬

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李未来编者按/
与百货电商相比,医药电商的发展还处在孩童时代,不过它依然无法逃脱被新零售“改造”的命运。2017年“双11”,天猫医药馆、京东、平安好医生健康商城、健客网等平台都公布了漂亮的成绩单,阿里健康披露数据:开场仅7小时05分,天猫医药电商板块整体销售额就轻松超越了2016年当日销售额。然而,政策对线上市场的限制和医药健康产品特殊的消费属性,让B2C模式越来越难以生存,而打通线上平台和线下药店的O2O模式却显得游刃有余。近年来,践行O2O道路的医药平台众多,都想通过配送效率和配套的医疗服务来打开市场。阿里健康和京东健康到家的入局,让医药O2O有了大规模扩张和建立以服务为核心的生态圈的基础。阿里健康依托天猫的流量资源,用O2O模式拉近消费者、药店、药企、医院等之间的距离,这样既提高流通效率,也让消费者有更好的体验。而京东健康到家“自备”的物流系统,也让消费者体会到高效的药品配送。在马云提出“新零售”概念之后,以阿里健康为代表的医药电商,越来越感受到了“新零售”带来的冲击力。政策紧跟政策步伐的医药B2C百货电商早已改变传统零售格局,而医药电商还在小心翼翼地摸着石头过河,因为关系到民生健康的医疗和药品受到更严厉的监管。整个医药电商的发展史几乎可以称为政策开放史和监管史。17年前,中国医药电商的雏形就是脱胎于国家药品监督管理局的《互联网药品信息服务管理暂行规定》而来的。该文件允许通过互联网向上网用户提供药品(包括医疗器械、卫生材料、医药包装材料)信息的服务活动,但不能直接进行药品交易。而医药电商的起步,源于2005年国家食药监总局发布的《互联网药品交易服务审批暂行规定》,该规定同时开放了B2B和B2C的交易市场,但向个人消费者提供互联网药品交易服务的企业必须为药品连锁零售企业。2005年底,仁和药房网取得第一张B2C执照。再看此时的百货电商,阿里巴巴已推出支付宝,收购了雅虎,淘宝网、拍拍网、eBay形成三足鼎立的态势,C2C渐趋成熟。即便如此,医药电商的发展依然停滞不前,在此后的3年时间里,只有约10家企业获得执照。2012年天猫医药馆的上线,是中国医药电商史上的分水岭。有了该平台的介入,流量大大改观。天猫医药馆为拥有互联网药品交易服务资格证书(C类许可证)的药房提供技术支持和服务,帮助他们在线销售非处方药、医疗器械、隐形眼镜以及计生用品,同时向在线大药房商家收取最高为成交额3%的佣金。至2015年,拥有互联网药品交易B2C牌照的企业,大部分都入驻了天猫医药馆。2014年,国内医药电商发生质的飞跃。当年,国家食药监总局的一份《互联网食品药品经营监督管理办法(征求意见稿)》激发了企业对于医药电商的广泛热情,因为其中有一项提道,“互联网药品经营者应当按照药品分类管理规定的要求,凭处方销售处方药;处方的标准、格式、有效期等,应当符合处方管理的有关规定。”这意味着,政策放开网售处方药已经提上日程,医药电商企业将面临一个比OTC要大得多的一个市场。彼时,线上平台与线下药企、药店均扩大布局,打算分食医药电商这块大蛋糕。阿里巴巴收购药品信息服务提供商中信21世纪的54.3%股份,后者不久后更名为“阿里健康”。京东、一号店均拿到了互联网药品交易平台证书;康爱多、七乐康、壹药网等医药电商拿到融资后都在为即将放开的处方药网售做物流方面的准备;好药师、海王星辰等传统药店也开始布局网上药店;以岭药业、广药白云山、神威药业集团等制药企业则成立了各自的网上药店。随后,阿里健康代运营天猫医药馆,
由于电商大环境整体向好,加上政策的推波助澜,医药电商交易规模达到新高度,阿里健康成为最大赢家。

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又破纪录,天猫双11单日销售额达到912亿元。双11从2009年开始办起,到现在已经是第七次了。从2009年的5000万元,到今年的912亿元,天猫仅用了7年。以天猫等为代表的中国电子商务正在经历了狂飙猛进。

图片来源@视觉中国

11月9日,商务部发布数据,2015年前三季度我过电子商务交易额达到11.2万亿元,其中网络零售额达2.6亿元,规模已经位居世界第一。根据国家统计局的数字显示,2014年我国全社会零售总额为26.24亿元,其中网络零售额为2.79亿元,网络零售占全社会零售总额的比例为10.63%。根据以往的数据来看,预计今年的网络零售额占比将在12%左右。

文|八点健闻,作者|卜艳

然而电子商务的快速发展无法掩盖医药电商行业的尴尬。2014年我国药品流通行业销售总额为15021亿元,同比增长15.2%,其中药品零售市场规模为3004亿元。医药电商的销售收入占药品零售总额的比例在1%-2%之间。

每年上万亿元销售规模的中国药品市场,为何至今未能诞生一家像阿里、京东这样的医药电商巨头?

万亿医药市场的处方药网售未放开

这上万亿元药品销售额中的85%都来自处方药,其销售主渠道至今仍是医院与线下药店。网上售药的主体品种,仍集中于非处方药与个人医疗器械(隐形眼镜、血压计、血糖仪等)。

在2014年1.5万亿的医药市场中,非处方药市场为1783亿元,而处方药占据了大部分。但是截至目前,处方药的网售还没有放开。

另有数据统计,当前中国在线医药的市场规模逾千亿元,销售份额的大头来自B2B,B2C(面向个人的药品销售业务)仅占约60亿元。而恰恰是针对个人消费者的线上药品销售,才是真正受市场关注的医药电商模式。

2014年5月28日,国家食品药品监督管理总局起草了《互联网食品药品经营监督管理办法》,开始向全社会征求意见,最开始被视为是解禁处方药网售的信号,然而这个征求意见稿在社会上引起了轩然大波,不少人非常看好处方药网售解禁以及给市场注入的活力;也有不少人担心处方药网售解禁带来的安全问题,更有不少药企及医药行业协会联合组织起来,准备集体上书,反对处方药网售以及任何处方药政策的放松。两个月后,事件还是以禁止网上销售处方药而告终。

显然,在上游,占据药品市场总额85%的处方药难以流向线上医药市场,是医药电商发展的第一大障碍;在下游,对个人消费者在线销售处方药的限制,则是医药电商发展的第二大障碍。

目前,对于处方药的销售,大多数网上药店是这样进行的,在网上药店进行药品信息展示,患者用户提供联系方式,网上药店把患者用户导流到离他最近的零售药店。结合国外的情况来看,随着医药电商的发展、医药分离,相关配套政策的落实,相信网售处方药会成为一种趋势。

中国早在2005年即从国家层面鼓励电子商务发展,医药电商一早即是电子商务的一大领域。然而14年过去了,上述两大障碍依然切实存在。

澳门新萄京手机游戏,马太效应太过严重

近年来,药品零加成、两票制、带量采购等政策相继落地,药品在医院的利润空间被挤压,大批药品从院内转战至院外已成趋势,多年来囿于政策悬而不决、裹足不前的线上医药电商,如今正面临巨大的市场机遇。

国家食品药品监督管理总局数据显示,截至目前,全国已经颁发了462张《互联网药品交易服务资格证书》,其中服务范围为第三方交易服务平台的A证19张,服务范围为与其他企业进行药品交易的B证99张,服务范围为向个人消费者提供药品的C证344张。虽然网上药店已经有三百多家,但是很多网上药店投入巨资却不见效,在消费者心中知名度低。对此,京东健康到家总经理邵清指出,大部分企业在双11的活动中都是不盈利的,少部分能够做到微利而已,网上药店含着眼泪在促销狂欢,只为刷出一个新的数据记录,证明给消费者看。

这一回,政策趋势逐渐明朗,但要实施到位,依然考验政策与业界的互动效应。

互联网行业的马太效应非常严重,大部分的流量都集中在天猫和京东等知名度大的平台,这对于独立的医药电商的发展存在巨大的挑战。

网售处方药政策一波三折

医药电商及时性难以解决

如今市场通称的医药电商,狭义而言,是指针对个人消费者在线销售医药,含处方药、非处方药与个人医疗器械。

另外,医药电商行业的羊群效应也很突出,是不是所有的连锁药店都应该建立自己的网上商城呢?网上药店在其官方商城、天猫医药馆、京东、1号店等渠道应该各投入多少精力呢?网上药店入驻天猫医药馆等平台相对来说更容易,但是却得靠价格战与同类企业进行竞争;如果主要依靠自身网站,则需要面临流量低、知名度低的问题。

医药电商的经营者,又大致可分为独立经营者与第三方平台经营者两类。前者多指拥有“互联网药品交易服务资格证书”(俗称“网上药店”牌照)的药品经营企业,它们大多源自传统的零售连锁药店,获得了网上药店等牌照,可以在网上售药;后者则指提供药品经营第三方交易平台服务的企业,为前述网上药店提供平台服务。

根据天猫医药馆的数据显示,截至2015年9月28日,在非处方药、医疗器械、计生用品这一类目中,卖家数量为287家,而在非处方药类目中卖家数量为205家,以此推算获得医药电商C证企业中,60%左右的网上药店在天猫医药馆开设旗舰店。

“网上药店”牌照,最早见于2005年国家食品药品局发布的《互联网药品交易服务审批暂行规定》。当时所指的药品电商概念十分宽泛,既包含了B2B业务,也包含B2C业务,经营主体亦涉及药品生产企业、批发企业与经营企业。

医药电商看似形势一片大好,但是大部分还是贴钱赚吆喝,对于很多缺乏电商运营的药企和药房而言,组建团队,甄选品类,营销推广等。而其实网络药店最大的瓶颈在于能否快速安全有效的物流做保障。药品与一般商品不同,需要更高的储存保管条件以及配送条件,这对于目前以医疗器械以及非处方药为主的医药电商来说,毛利虽然很高,但是加上高昂的物流成本,盈利其实不容易。医药电商其实最大的问题还在于无法解决及时性的问题。

2005年后的十年间,医药电商领域的主要“玩家”仍局限在传统医药领域,互联网创业企业与巨头们少有涉足,医药电商市场狭小,老百姓鲜有所闻,更远未形成上网买药的消费习惯。

医药O2O难以盈利

时至2014年,互联网医疗在中国市场已是如火如荼,医药电商也开始受到市场关注。就在这一年,国家食药监总局发布了《互联网食品药品经营监督管理办法》,将“互联网药品经营”的范畴,明确定义为针对个人消费者的在线销售行为。

2015年以来随着移动互联网的发展以及到家服务的兴起,医药O2O创业也成为一种热潮,市场上涌现了大大小小的医药O2O企业。整理来看,医药O2O可以分为三类:

同时,禁止药品生产企业、批发企业面向个人消费者在线售药。由此,向个人消费者在线售药的合法主体,被限定为上述独立的药品经营企业与药品电商平台两类。

第一类,互联网背景的垂直医药O2O创业企业和有传统药企背景的垂直医药O2O;

无论是对独立的网上药店,还是药品电商平台,网售处方药是否放开,都是其市场规模能否真正扩大的关键。也正是在2014年的《征求意见稿》中明确提出,拥有合法资质的网上药店可以销售处方药。所谓合法资质,即指前述“网上药店”等牌照。

第二类,从高频的外卖切入到低频的医药外卖,比如百度外卖、饿了么等,其中有的是接入第一类医药O2O,有的也直接与药店进行合作,药店直接上线入驻到外卖平台,实现医药O2O;

不过,这一让整个医药电商行业喜大普奔的消息随后被束之高阁,从此悄无声息。2014年,广东省有10家网上药店因违规销售处方药而被暂停交易月余,更是给医药电商的发展蒙上了一层阴影。

第三类,京东健康到家和阿里健康。京东健康到家作为京东到家的一个子模块,发展两个月已经将服务拓展至9座城市,健康到家与其他的商超食品、生鲜水果、外卖美食以及其他生活服务一体化,未来或将更有实力。另外,阿里健康到家实力更是不容小觑,天猫医药馆是网上药店销售的最大渠道,阿里健康与天猫医药馆共同为药店打造O2O+B2C合二为一的平台,患者用户可以选择就近药店购药,当附近药店缺乏某种药品,无法提供服务时,则由B2C平台天猫医药馆来满足需求。另外,不久前阿里已经获得了第二张A证,而据了解,这张A证服务范围是提供B2B平台服务,可以想象的是阿里未来是要为药企、药店、患者提供包括B2B、B2C、O2O的一条龙、一体化的服务。

从另一方面看,网售处方药放开,也指处方药能否顺利从上游的医疗机构放开流出——这正是所谓的“处方外流”。2016年4月,国务院发布《关于深化医药卫生体制改革2016年重点工作任务的通知》,明确禁止医院限制处方外流。

医药O2O正在成为一种趋势,然而,不可否认的是医药O2O必须面对的是盈利的问题,面向药店收费会影响药店的积极性,面向患者用户收费会导致本来就还处在习惯养成、消费教育阶段的用户无法形成粘性。医药O2O很美好,却面临盈利尴尬的难题。

国务院层面发文禁止医院限制处方外流,可见多年来医院限制处方外流的现象之严重。处方外流受阻,一方面是既有药品利益链的惯性使然,另一方面也与医保线上支付难以放开有关。近年来斩断药品利益链的政策重拳频出,但成效尚待时日。

目前,其实不仅仅是医药行业,在整个医疗行业进行互联网化时也遇到很多的尴尬。前不久的“春雨医生倒闭”事件引起轩然大波。本来是一篇半年前一个山东潍坊医生在微博上的文章,却因为种种原因导致移动医疗行业人士半年后对移动医疗进行了一场广泛而深刻的大讨论。其实讨论到最后发现,整个事件似乎与主角春雨医生并无关系,而真正的原因在于大众对喊了这么多年的互联网医疗逐渐失去了耐心,已经对互联网移动产生了急迫的心理。

此后,各大互联网诊疗平台、医药电商平台,纷纷设法承接医疗机构的处方外流,以激活处方药在线销售业务。通常,这些平台通过与医院的HIS系统打通,引导患者凭电子处方到线下连锁药店购药。然而,此举仅实现了线上处方与线下药店的打通,与线上到线上的网售处方药模式尚有距离——真正的网售处方药是“网上开处方,网上售药”。

相比标准化程度高、没有行业门槛及专业度的服装图书行业而言,医药和医疗是互联网较难以冲击或者是结合的领域,然而从另一方面来讲,这何尝不是机会所在呢。

然而,正是在这个最关键的环节,政策一直不曾真正放开。2017年11月,继2014年发布的那份无疾而终的《征求意见稿》之后,国家食药监总局又发布了一份《网络药品经营监督管理办法》。

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此次,之前的网售处方药政策窗口被关闭,代之以“网络药品销售者为药品零售连锁企业的,不得通过网络销售处方药、国家有专门管理要求的药品”。这意味着,网售处方药的政策再次收紧。

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网售处方药政策踟蹰不前的这几年,恰是中国互联网医疗快速爆发的时期。

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与网售处方药类似,互联网医疗也历经政策难产及反复无常。直到2018年4月28日,互联网医疗得到了国务院层面的正式认可。这一天,国务院办公厅发布《关于促进“互联网+医疗健康发展的意见》,明确提出“医生可以在线问诊,在线开处方。”对线上开具的常见病、慢性病处方,经药师审核后,医疗机构、药品经营企业可委托符合条件的第三方机构配送。

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2019年初,延续上一年互联网医疗政策的开放态势,国家市场监督管理总局办公厅下发《药品网络销售监督管理办法》,规定药品零售企业欲网售处方药,“应具备处方药销售信息与医疗机构电子处方信息互联互通、实时共享的条件,确保处方来源真是,可靠。”简单来说,企业能够打通医院HIS系统,拿到合法的处方,就可以在网上针对个人消费者销售处方药。

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上述《送审稿》对于网售药品第三方平台的权责任务也进行了明确规定,比如要配备2名以上执业药师,建立在线药物服务、消费者评价等制度。

由此看来,在政策层面,对于网售处方药的思路是先部分放开,再逐步打开更大的口子。

有牌照的无销量,有销量的无牌照

医药电商市场的繁荣,离不开互联网企业的参与加入。其标志性事件,当属2011年6月淘宝商城医药馆的上线。

而在此之前,截至2010年末,全国获批网上药店牌照的医药经营企业仅10家。

一位医药电商从业者表示,网上药店最开始审批的时候,各省药监局都纷纷选择有国企背景的企业。“这样的企业他们觉得比较放心。”这些首批“上网”的药店,本身大多是传统的零售连锁药店。如药房网、金象网、上海大药房等,其网上药店均是依托线下的零售连锁药店而建。

然而,传统零售连锁药店所布局的网上药店,多数很难做大规模,在市场上影响不大。原因很简单:缺乏流量资源。直到天猫、京东等电商巨头入局,网上药店才开始进入更多人的视野。

天猫医药馆于2011年6月低调开张,但仅仅18天后,就因平台自身缺乏网售药品的交易资质,而被浙江省药监局叫停。

这一番整顿历时8个月,2012年2月,天猫医药馆重新开张。这一次,天猫医药馆打了政策的擦边球,采取了交易跳转到拥有合法资质的网上药店的方式。

同样在2012年,京东与好药师携手上线了“京东好药师”第三方平台。好药师是医药流通公司九州通旗下的网售药店平台,与其合作,京东免去了申请网上药店牌照的麻烦。

于是,2012年被贴上了“网上药店发展元年”、“医药电商进入爆发期”等标签。这一年,网上药店首次迎战“双十一”,最终贡献了近1亿元的销售额。至2013年底,中国网上药店数量突破100家。

一方面,脱胎于传统线下药店的网上药店们,通过入驻天猫、京东等互联网药品平台的方式,获得了宝贵的流量入口,从而获得了网上销量的巨额增长——一度,很多网上药店近70%~80%的销量都来自天猫医药馆。譬如,七乐康、健一网、康爱多等网上药店借助天猫一炮打响,竞相成为天猫上的销量冠军。

另一方面,电商巨头入局在线医药市场,固然为医药电商的发展带来了宝贵的流量和销量,然而此时,关于第三方药品零售平台究竟如何运营,如何监管,政策层面并无明文规定。看似红火的第三方药品零售平台,一直存在无合法身份的隐患。

2013年11月,国家食药监总局同意河北95095医药平台开展第三方药品零售电商试点,试点牌照为“国A20130003”。卖家在提供“网上药店”牌照后,即可入驻该平台销售。这是国内首个拿到第三方药品零售电商试点的平台,也是这类平台运营首次实现了合法化。

当时,业界纷纷猜测首个获得药品交易B2C第三方平台的,当属天猫医药馆或者京东,没人想到会是95095。95095隶属于中信21世纪,在获得牌照之前,业界对95095的认知几乎为零。

此时,阿里开始对这一试点平台动了心思。

2014年,阿里巴巴集团联手云锋基金,以出资认购中信21世纪配售新股的形式,实现了对后者的控股。由此,中信21世纪旗下的95095平台,药品电子监管码的运营权均被阿里收入囊中。不久后,中信21世纪更名为“阿里健康”。此后,阿里健康获得天猫医药馆的运营权。

95095之后,国家食药监总局又于2014年先后批准了另外2家药品第三方交易平台的试点,试点期限为1年。两家试点平台分别是1号店与八百方。

政府批准3家第三方药品交易平台试点的初衷,意在为制定相关政策提供实践经验。不料,2016年5月,国家食药监总局一纸文件,全面叫停了这3家试点平台。彼时至今,国内不再有任何一家合法意义上的第三方药品零售平台。

天猫医药馆等再次面临前途危机。此后,阿里健康的电商业务重心开始转向自营,先后收购、入股了多家实体连锁药店。

值得注意的是,互联网巨头大力进军医药电商平台的这几年,无论是以平台模式吸引众多网上药店进驻,还是以收购方式获得网上药店牌照,开展自营业务,医药电商平台上的主营产品,仍是非处方药与个人医疗器械。换言之,迄今为止,传统医药企业与互联网巨头角逐多年的医药电商市场,仍是一个难见处方药踪影的、总量不过药品销售总额10%的小市场。

处方外流已来,大量资本入场

尽管经历了多年来政策的诸多波折,医药电商市场对于网售处方药放开的期待,一直初心未改。

处方外流的红利期已经到来,这是当前业界毫无争议的共识。多个医药电商平台纷纷抢滩布局,或者建立DTP药房,或者联姻互联网医院,为承接处方外流作好准备。

与此同时,更多的资本陆续入局医药电商。健客、七乐康、叮当快药近年来累计融资额分别高达10亿元。近日,国药在线又宣布完成了3亿元的B轮融资。

健客、七乐康、国药在线背后都有一个共同的投资方——高特佳投资。高特佳投资执行合伙人王海蛟告诉八点健闻,医药电商经过十多年的发展,历经大浪淘沙,活下来的为数不多的几家企业均已建立起了自己的竞争壁垒,资本此时进入的风险相对较小。

王海蛟表示,当前医药电商已呈现出三大特征:其一,医药融合越来越强,比如健客既有电商平台,也自建了多家互联网医院;平安好医生的大部分营收均来自医药电商业务;其二,行业的资金投入壁垒在不断筑高,头部的几家企业已形成一定的规模,其他小公司再入场做大的机会不断变小;其三,药品不是普通商品,还需要药师服务,这需要电商平台具备提供专业服务的能力。

莲藕健康创始人王燕雄认为,2017年以前,资本对于医药电商并不看好,然而随着平安好医生、111集团的上市,资本开始对医药电商的发展有了更大的信心。

“之所以看好医药电商,是因为在一些三四线以下的城市,消费者需要通过互联网来获得最新的药品服务,而传统的线下渠道无法满足这一需求,这正是医药电商的机会。”王海蛟说。

在美国,线上渠道的药品销售占到近30%的市场份额,相比之下,国内的医药电商市场还有很大的增长空间。增长的潜力,无疑将来自逐步放开的处方外流。王海蛟认为,网售处方药的销量不会快速爆发,但一定会稳定增长。

在原浙江省医药协会会长郭泰鸿看来,处方外流目前仍面临多重障碍。比如承接处方外流的社会药店或医药电商平台,若出现疾病诊治的争议,在对医院的取证、追责方面会有难度;去年末实施“4+7”药品集中带量采购以来,很多医院的药品价格会比社会药店更低,对于这些药品,患者就没有去院外购药的必要和动力。

八点健闻了解到,现在各大医药电商平台争抢布局的互联网医院,目前能带来的电子处方量并不大。王燕雄分析称,这是因为互联网医院目前的患者流量有限,且大量的处方并未上网。但他表示,这种现象已在个别地区快速得到改变。“广东近日一次性批了22家互联网医院,这些医院的HIS系统直接对接省卫健委的处方监管平台,这些医院的处方药很多都会由医药电商平台来配送。”

谈到未来,政策的不确定性,仍是投资人、从业者公认的最大风险。“我参加过几次行业内部讨论会,互联网从业者的一致要求,是线下怎么监管,线上就如何监管,并不需要有特别的方式。”王海蛟说,期待未来政策会对医药电商更加友好。

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