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中国手机淘金印度 被称“唐突的闯入者”

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有着庞大的人口基数、超低的智能手机普及率、较高经济发展速度的印度,正在成为中国手机企业觊觎的下一片蓝海。  前不久,vivo手机印度工厂举行了开工典礼。此前,vivo还花巨资冠名印度板球超级联赛(IPL)2016年和2017年两个赛季。vivo对印度市场可谓来势汹汹、势在必得。  实际上,近两年来,华为、vivo、小米、魅族、中兴、联想、金立等几乎所有国内主流手机厂商,都已在印度投入重兵,加速拓市。然而,事情并非想象中那么简单,在印度的智能机市场上,还存在着太多的变数。对于中国手机厂商而言,印度究竟是巨坑还是宝藏?  vivo再用“烧钱战术”  据悉vivo印度工厂首期投资1.25亿人民币,将为印度创造2200个就业岗位。按照计划,2016年底该厂将达到每月100万台的最大产能。  就在2015年10月底,vivo宣布花巨资冠名印度板球超级联赛(IPL),双方将在板球赛事、粉丝活动、电视广告等领域进行全面而深入的合作。这个比赛,是印度本地影响力最大的体育赛事。  冠名营销早已成为vivo的一种惯用烧钱模式。从2011年起,vivo赞助了国内多个高收视率的电视节目,如《快乐大本营》《中国好声音》《非诚勿扰》等。“为了进军印度市场,vivo花了血本”,产业经济观察家梁振鹏告诉《中国经营报》记者。但营销只是第一步,电子产品最关键还是产品和服务本身,如果产品质量、体验等环节不过关最终也会得不偿失。  据了解,vivo手机已进驻印度33个邦的200余座城市,建立了一个拥有7000名员工和10000个零售商的业务体系。此外,vivo还计划2016年底前在印度建立200家售后服务中心。同时,针对金属材质、强大音乐功能等印度消费者痛点,vivo推出了印度专属定制产品vivoV1和vivoV1Max——这也是其国际化以来的首款本土化产品系列。2015年10月10日,vivo还在印度举办了首场海外粉丝会。  显然是有备而来,vivo已把印度市场当作一个不容有失的战略要地,而不是可有可无的一场局部战争。  vivo相关负责人也毫不讳言:“印度在语言、文化、市场环境方面,和中国有较大差异,是极具典型意义的国际市场,所以我们把印度定义为vivo国际化的桥头堡,是公司海外战略的核心部分。”  是坑还是宝藏?  印度确实有成为下一个超级手机市场的潜力。数据显示,目前印度市场智能机渗透率远低于10%(中国智能机渗透率已超过90%),还处于由功能机向智能机转移的高速成长期。此前中兴、华为、酷派、联想不断加大印度市场投入,战事正悄然升级。经历2015年的高歌猛进,中国手机在印度市场占有率从几年前的4%迅速蹿升到20%。目前在印度智能手机市场已呈现本土品牌、韩国品牌、中国品牌三足鼎立的态势。  在混战下,中国手机厂商在印度市场中不仅需要面对国际对手的压力,还有来自国内同行的激烈竞争。“2016年印度市场竞争会更激烈。大家要开始拼品牌、线下。”某酷派驻印度员工说。  vivo全球副总裁冯磊说,vivo在印度直接参考了中国市场的线下代理方式,派遣国内的省级代理合作伙伴入驻每个城市。之后vivo计划在核心城市周边的小城镇、乡村等,配套设立服务中心,来满足印度零售商的需求。但印度电商和线下渠道发展都远落后于中国,vivo有些一厢情愿。据GfK统计显示,印度线下有50万个卖手机的店面,比较分散而且规模很小,线下渠道建设成本高昂且成效一般。  与高昂的线下成本相对应的,是在日趋激烈的竞争中越来越低的利润空间。虽然印度手机市场发展潜力巨大,但主要以低端为主,市场竞争激烈。根据GfK的数据显示,今年第二季度100美元以下的手机就占据了整个市场80%的份额,200美元以下的手机占据了94%的市场份额。  对于国产品牌来说,低价切入市场保持稳定的市场份额只是第一步,如果完成不了提升品牌溢价的转型,仅靠“性价比”的机海战术,最终会把自己逼向利润的死角。据了解,此次vivo面向印度市场推出了全新的产品“V系列”,售价定在1700元人民币左右,有意避开低端价格战,“避开”了80%以上的印度智能手机主流市场。高价切入在品牌形象未建立时能否奏效也留下大大问号。  专利钳制之痛  此外,专利纠葛也是vivo等国产手机厂商在印度必须面对的难题之一。小米被爱立信诉讼就是在印度,此外还有一加。对于那些专利储备薄弱的国产手机厂商来说,必将面临一次新的洗牌机会,而且有可能是一个长期过程。  相比欧美市场的专利壁垒,印度的专利门槛目前确实较低,而且没有严苛的监管制度,成为国产手机渗透的绝佳市场。但业内人士认为,对专利和知识产权的重视及保护已是大势所趋。在这种大环境下,还寄希望于钻空子、赚快钱无疑是短视之举。  2014年小米雄心勃勃进军印度市场,半年时间销量达到100万,是国产手机在印度市场发展最快的,不过这股势头在2014年底被爱立信起诉小米专利侵权而受到抑制。  作为后起之秀的中国手机以前惯于模仿“创新”,积累的手机专利太少,走向国际市场时随时有可能受到竞争对手的扼杀。然而,自行研发专利需要时间和金钱,而购买专利又太昂贵。谷歌125亿美元购买摩托罗拉移动业务、微软以70多亿美元购买诺基亚,很重要的目的都在于专利的使用权。  同样的问题也正困扰着vivo等一众国产手机企业。“不改变以前大量模仿、少量创新的模式,专利钳制永远是悬在国产手机企业头上的达摩克利斯之剑。”梁振鹏说。  虽然中国厂商开始扎堆印度,但线下零售渠道混乱、专利钳制高悬、低端市场竞争激烈且有粗暴强势的本土厂商阻路,对于vivo等中国手机厂商而言,掘金印度之路充满变数。  更深层次的问题在于文化的冲突。“中国手机品牌扎堆印度市场,但对印度人而言,这些品牌大部分是唐突的闯入者,对它们并没有感知。”新德里一家手机销售店的经理说,中国手机品牌要想在印度立足,关键得与印度人建立起情感联系。

GfK统计显示,印度线下有50万个卖手机的店面,比较分散而且规模很小,线下渠道建设成本高昂且成效一般。联想在调查后决定先放弃线下渠道的建设。
日前,IDC的两项调查数据显示,中国手机厂商于2016年10月份在印度最主要的30个城市拿下了40%的市场份额。这意味着,国产手机厂商在印度取得了阶段性胜利,印度手机市场形成本土品牌、韩国品牌、中国品牌三足鼎立的态势。国内厂商选择印度作为出海第一站的重要原因是专利门槛相对较低,而国产手机在印度销售的机型以低端机为主,又不可避免地陷入价格战。
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市场研究公司CounterpointResearch的调查数据显示,2016年印度智能机市场用户数量完成了对美国市场的“逆袭”,凭借23%的强劲增长在第二季度一跃成为全球第二大智能手机市场。
2016年印度人口已达13.4亿,手机市场红利还没有完全释放,其智能手机的普及率不足三分之一。苹果CEO库克曾表示:“现在的印度就是十年前到七年前的中国市场。”也就是说,印度很有可能在未来五年迎来爆发式增长,因此也成为中国手机厂商的必争之地。
2016年12月底,IDC发布调查报告显示,中国手机厂商于去年10月份在印度最主要的30个城市拿下了40%的市场份额。尽管三星仍然占据第一的位置,但二三名都被中国手机厂商拿下。其中,三星市场份额为26.1%,较上月增长15.8%,联想以13.4%的份额位居第二,较上个月增长了50%,小米以10.7%的份额位列第三,较上月增长41.7%。
与此同时,印度本土手机厂商的市场份额则在减少,Micromax10月份的市场份额为6.8%,比上个月下跌16.7%。此外据外媒报道,2010年进入印度智能手机市场的宏碁近日宣布,将停止在印度市场销售智能手机。
电信专家康钊认为,印度手机市场的销量还没有完全释放出来,如果是一个成熟的市场再进去已经没什么机会了,大家预计印度现在是大爆发的前夜,所以国产手机厂商都在进入印度,市场竞争也日益激烈。
联想国内挤出前五,急需第二市场
作为最早进入印度的中国厂商,联想在2016年第三季度获得了当地出货量第二。然而近几年,联想手机在国内的份额不断被OPPO、华为蚕食,29亿美元收购摩托罗拉还导致联想此后的很长一段时间都处于亏损状态。联想早已被挤出国内手机出货量前5,急需开拓第二市场提振业绩。
2012年,联想先于国内其他品牌进入了印度智能机市场,当时三星取代诺基亚成为印度最大智能机供应商,本土品牌Micromax、Karbonn开始发力,Nokia和Sony虽呈退出之势,但仍占据主要的市场份额。
据了解,目前印度还处于功能机向智能机过渡的阶段,印度手机市场功能机的市场份额仍占65%。受消费水平限制,印度的手机售价为100美元左右,远低于当年国内竞争惨烈的千元机定价。
世界银行发布的2015年人均国民收入报告显示,印度人均国民收入为1590美元,不到我国人均国民收入的四分之一。印度用户对价格敏感度很高,低端机受追捧。
联想在印度市场延续了双品牌战略,Lenovo专攻中低端,Motorola主攻高端市场。据联想印度董事总经理和首席执行官阿格瓦尔透露,联想在印度的手机出货量中,摩托罗拉占三分之一,联想占三分之二。电信专家康钊告诉记者,“并不是厂商有意搞价格战,主要是定价1000元以上的手机在印度很难卖得动。”
国内厂商发力抢占印度线下渠道
GfK统计显示,印度线下有50万个卖手机的店面,比较分散而且规模很小,线下渠道建设成本高昂且成效一般。联想在调查后决定先放弃线下渠道的建设。
阿格瓦尔(RahulAgarwal)向媒体表示,“在印度这样复杂的地理环境中建立稳定的线下分销网络成本过高。”联想选择了互联网手机的玩法,聚焦上网时间更长的年轻人,通过电商渠道在线销售,有效控制销售成本的同时可以给出更低的价格。
全印度的人民都可通过线上平台购买新款手机,联想已覆盖全印度3000多个城镇,克服了线下布点的局限,尤其对三四线城镇居民而言,线上购买是其获得新款手机的重要渠道。
不过目前,随着国内厂商进入印度,联想开始发力抢占印度线下渠道。据不完全统计,目前联想在印度各地有大约10000家门店,包括品牌商店、多品牌店、小型妈妈店。有2000名联想的工作人员在这些零售店进行管理,摩托罗拉的大多数产品都可以在线下零售货架上找到。
联想加速布局线下渠道主要是受到了来自竞争对手的压力。第三季度登顶国内智能手机出货量排行冠亚军的OPPO和vivo在印度继续坚持着线下推广的模式。每逢节假日线下店就会有打折促销活动,迎合了印度居民习惯现金交易、对电商信赖度有待提高的特点。
vivo参考中国市场的线下代理方式,派遣国内的省级代理合作伙伴入驻每个城市,计划在核心城市周边的城镇、乡村等地方建立服务中心,满足印度零售商的需求。
而小米在第三季度销量大涨的一个重要原因在于其发力线下渠道,去年7月小米宣布与JustBuyLive和富士康旗下的InnoConn合作,拓展分销渠道,增加其在小城市和乡镇中的销售。这次合作将让小米在短时间内入驻5000家商铺。
除了手机,小米也将生态链产品带到了印度,旗下的小米净化器在印度大卖,据悉,小米还会设立投资基金帮助实现小米生态在印度的落地。此外,华为也在近日宣布将合作商店的数量从千家提升至5万家。
专利门槛相对较低
国产厂商选择印度作为出海第一站的一个重要原因就是专利门槛相对较低。不过,近年来国产手机厂商在印度面临多起专利诉讼。杜比实验室在印度起诉了OPPO、vivo两家中国智能手机厂商,小米因涉嫌侵犯技术专利被爱立信起诉至印度德里高等法院,爱立信申请“临时禁令”并获同意,红米Note和红米1S手机暂停销售。
据中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧介绍,在印度申请“销售禁令”较为便利,这恐怕是爱立信、杜比等公司纷纷将专利战场选择在印度的原因之一。小米、OPPO和vivo向法院提出交纳每台设备100卢比、34卢比的保证金,暂时避免在印度“禁售”。小米临时获得使用高通芯片手机的继续销售,而搭载联发科芯片的手机仍处于“禁售”状态。
李俊慧告诉记者,国产厂商应该对拟进入地区或国家的行业专利情况“摸底”,提前通过达成专利许可合作,排除业务做起来之后带来的诉讼压力。很多专利巨头并不会一开始就施压,而是待相关厂商出货量达到相当水平之后,才会起诉,这容易给一些厂商造成麻痹心理,以为此领域或行业并无壁垒,进而盲目投入但最后骑虎难下。此外,国产手机厂商应主动做好自身专利积累,积极参与相关标准制定,虽然看似“笨”,但却能让自己走得更远。
联想则是通过重金收购的方式来获取专利,收购摩托罗拉获得了2000多项专利、2.1万项专利的交叉授权,收购专利组织UnwiredPlanet持有的21项专利,并同时获得2500项专利的交叉授权,收购NEC在全球多个国家申请的超过3800项专利组合。
价格战和关税
国产手机在印度销售的机型以低端机为主,不可避免地陷入价格战,努比亚总经理倪飞曾向媒体透露,印度手机市场价格战比国内还夸张。就连从不参与价格战的苹果也在反思在印度的定价策略,iPhone6s和iPhone6sPlus两款机型上市两个月后,价格下调了15%。
非本土制造的手机销往印度会征收高昂的进口关税,国产手机厂商为了降低关税、物流成本,进而定出价格更低的手机,纷纷选择在印度投资建厂。2014年莫迪政府提出“印度制造”计划,随后推出了一系列政策,去年3月,莫迪政府在新财年预算案中宣布对4种配件(电池、充电器、耳机、数据线)征收29.44%的进口关税。2个月后的最新财年预算修正案中稍作修改,改对手机电池等手机零配件课征12.5%的反补贴税。尽管有所降低,不过与最初的6%税率相比还是高出了很多。
从长远来看,印度政府计划到2020年实现电子产品零进口,想在印度长期发展的前提就是投资建厂或者生产相关的零配件。
在印度投资建厂似乎已成了国产厂商的规定动作,OPPO日前宣布将投资2.16亿美元在印度大诺伊达地区建设新的工业区。该工业园区占地1000亩,设施包括生产基地,SMT生产线建设工作将分几期逐步进行,预计在2至3年里完成建设工作。近期产量5000万台,远期可视状况增加到1亿台。
事实上,选择在印度建厂的国产手机厂商不在少数,小米与富士康联合建设多所印度工厂,华为也在去年8月开始推进印度制造计划。印度本土建厂一方面可以完善自身在当地的生产链,另一方面也是迫于印度政府的政策限制。

2015年,中国国产手机品牌在印度市场的市场占有率仅为14%,印度自有品牌市场占有率54%,但一年之后,中国国产手机品牌的市场占有率已达到46%,vivo、小米、联想和OPPO“挤占”了销量前5名中的四个席位。这正是国产手机发力海外市场的一个缩影。从数字来看,2016年,全球智能手机市场出货量15亿台,同比小幅增长3%,对比2015年的12%增速骤降9%,当全球市场趋于稳定,国产手机品牌为何能在海外一路走红?又有怎样的取胜之道?高歌猛进一整年财报显示,在海外市场,联想移动销量环比增长高达16%,其中Moto
G系列在拉丁美洲大区销量同比增长23%。与联想一样,国产手机厂商在过去一年海外市场的增长可谓“高歌猛进”。来自华为的数字显示,其2016年的营收同比增长了32%,达5200亿元人民币,其中60%的营收来自海外。国产手机厂商扬帆出海,面对的是“高、中、低”三大市场:以欧美为代表的成熟高端市场,以印度、东南亚、中东等为代表的新兴市场,和以非洲为代表的初级市场。2016年,国产手机在三大市场的表现“可圈可点”。在非洲市场,金立和三星打成平手,2016年全球销量达到4000万台。在国内市场名不见经传的手机厂商传音同样是非洲市场的霸主,旗下三个手机品牌TECNO、itel和Infinix都是诸多非洲国家的名牌商品。不过,国产手机表现最亮眼的还是中端新兴市场,这也成为它们“走出去”的主要“战场”。相较于苹果在印度出货量仅排到第十名,乐视在进入印度100天后就成功地售出50万部超级手机,并收获了超过5亿卢比的销售额。小米去年三季度在印度市场销量超过200万台,同比增长150%,2016年销售额超过10亿美元。2016年10月份,中兴在俄罗斯手机市场份额首次超过苹果位居第二,仅次于三星。魅族2016年手机出货2200万部,其中海外市场约200万部,也主要集中在东南亚、南亚和东欧市场。“天花板”外寻求“蓝海”  对于国产手机厂商来说,海外市场究竟意味着什么?“尽管开拓海外市场对于国产手机来说是个巨大的挑战,但这个战场不得不征服,因为这块蛋糕实在太大。”手机中国联盟秘书长王艳辉说得相当坦白。  的确,对于国产手机厂商而言,海外市场意味着扩张的速度。来自市场研究机构赛诺的报告显示,预计今年国内手机市场增速只有1%,而且未来三年都将只有1%-2%的增长,伴随“换机潮”告一段落,“天花板”已初步显现。但新兴市场依然保持着高速增长,去年第四季度,印度手机出货量增长依然高达18%,苹果CEO库克曾直言,现在的印度市场就像是七年前的中国市场。市场研究机构IHS
Technology中国研究总监王阳表示:“目前除了华为在国内和海外市场销量各半之外,其他手机厂商海外市场占比都要小很多,增长空间都很大,在新兴市场中,包括印度、俄罗斯、中东人口都不少,市场前景广阔。”  速度就意味着利润,与国产手机厂商间竞争的“刺刀见红”相比,海外市场几乎可以称之为一片“蓝海”。“从目前来看,国内市场手机厂商的格局已经基本确定,但在海外,竞争才刚刚开始,还很难讲谁是赢家。”王阳如是说。  不过,尽管欧美发达国家作为成熟市场,相对其他地区品牌效应和利润会更好,但国产手机厂商依然主攻新兴市场,这又是为什么呢?答案在于,国产手机厂商输出的不仅是产品,面对价格敏感的新兴市场消费者,生产和营销上的“中国玩法”也更加灵验。百花齐放的“中国玩法”“中国玩法”包括追求效率和用户体验的本地化。在印度,华为已启动“印度制造”,OPPO预计每年将在其印度工厂生产5000万部手机,并计划在印度建设价值2.16亿美元的工业园。在研发领域,传音甚至在尼日利亚的拉各斯和肯尼亚的内罗毕建立起研发中心,为非洲用户提供更“接地气”的本地化服务。“中国玩法”也包括曾在国内市场历经考验的渠道和营销策略。擅长饥饿营销的小米把自己招牌式的在线抢购模式带到了印度,其销售量的七成以上都通过线上渠道完成。OPPO、vivo和金立则延续了“冠名+线下渠道”的策略,vivo连续冠名了2016年和2017年两赛季的印度板球超级联赛(IPL)。金立则花800多万美元成为IPL冠军球队KKR的主赞助商。金立印度地区主管阿温德表示,目前金立在印度拥有10家代理商,发展了3.5万家零售门店。不过,力图在海外市场大展拳脚的国内手机厂商,也依然要面对一系列挑战,其中之一就是专利门槛。早在2014年,小米在印度遭到爱立信的专利诉讼,此后仅有采用高通芯片的小米手机才能在印度销售,去年OPPO和vivo在印度市场也遭遇了杜比实验室的起诉,要求两者每部手机需向杜比实验室支付3.4元人民币。专利分析与运营公司墨丘科技CEO黄伟才表示:“中国前10位的手机厂商中每一家面前都有至少20家其他公司排着队等待许可谈判,这种情况还会持续很长时间。这种压力正在严重地挤压厂商的海外市场机会。”解决之道是寻求外部合作和自主创新,特别是专利资产的积累。来自国家知识产权局的数据显示,2016年专利申请受理量排名前10位的企业中,包括华为、乐视、中兴、OPPO、小米、努比亚等七家手机终端企业,其中华为以4906件,乐视以4197件,中兴以3941件,分别排在第一、第三和第四位。
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Tags 非洲市场国产手机vivo联想小米

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