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腾讯视频VS爱奇艺:谁主江湖

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马秀岚,李静美国东部时间3月29日早上,爱奇艺赴纳斯达克上市。50岁的爱奇艺CEO龚宇带领团队实现了多年的夙愿。就在几天前,作为对手的腾讯视频还在爱奇艺上市前制造了一个“小插曲”。爱奇艺于3月17日更新招股书,公布会员数达到6010万。次日(3月18日)腾讯视频宣布会员数达到了6259万,并称自己是行业第一。两者的动作,耐人寻问。“腾讯作为视频行业具有代表性的网站,如果说他占了第一的位置,他会觉得业务上紧跟爱奇艺,或者业务上两者并驾齐驱,借此让外界认为腾讯也不差。”接近爱奇艺的人士对《中国经营报》记者解释腾讯这一举动的逻辑。而两者之间的付费会员数之争,似乎只是在线视频网站普遍亏损之下激烈竞争的冰山一角。会员数之争腾讯视频在爱奇艺之后公布了三项数据,截至2月28日,其付费会员数已达6259万,是中国最大的视频付费平台。2017年第四季度移动端日均活跃用户数达到1.37亿,为行业第一。2018年1月腾讯视频月总播放设备量达到了7.9亿台,与第2名有近1亿台的差距。有分析认为,腾讯视频所公布的数据存在着几个疑点。第一,此次公布数据来自不同维度。1.37亿的DAU(移动端日均活跃用户数)是自身的后台数据,而7.1亿的月用户数,来自艾瑞数据。记者查阅艾瑞数据2017年12月的数据发现,2017年12月,日均独立设备数爱奇艺和腾讯视频分别是1.58亿和1.47亿。另外,月总播放设备量7.9亿,数据来源是艾瑞,但不是艾瑞移动APP监测产品mUT,而是移动端内容监测产品mVT。mUT监测的是独立APP的数据,mVT监测的是内容在全网的表现。即在同一部手机上,分别在腾讯视频和优酷视频看同一部网综,在mVT统计里,是算作两个用户。mVT只能监测“人次”,而不是“人数”。记者在3月28日就此事进行采访,腾讯视频公关人士对本报记者表示:“这样的问题对比性太强,太针对两家平台之间的竞争了。我们不太希望两家竞争关系特别紧张。”但截至发稿,并未对其中的会员数的统计标准和其他相关问题作出回复。记者注意到,腾讯视频在截至2017年年底的会员数是5600万,不过两个月时间这一数据增长了660万。而爱奇艺会员数在两个月时间也增长了930万。对于两家视频网站在会员数上的对比,艾媒咨询CEO张毅认为,不排除腾讯视频未来会分拆上市,此时腾讯视频如果不出来更新会员数,那只能屈守第二,未来如果在资本市场单独运作,那只能是追赶的角色了。“企业在在吸引资本关注这块以及用户选择这块是绞尽了脑汁的,因为资本通常来说是追随第一的,
对第一的估值最高。”他说道。但也有不愿具名的视频行业人士告诉记者,实际上这样的对比意义不大,因为目前视频行业前三家的差距并不大,有差距也不是致命的差距。记者查阅艾媒北极星数据发现,以2018年2月的月活为例,爱奇艺为3.56亿,优酷为3.55亿,腾讯为3.48亿。易观数据显示,爱奇艺月活跃用户数5亿,腾讯视频和优酷这一数字为4.8亿和4.2亿。张毅表示,三家数据总体旗鼓相当,从长期观察来看,用户的增长点以及用户活跃度跟三家在某个阶断版权的递增很有关。腾讯去年12月份上线一部热门电视剧差距就立马体现出来。相比之下,优酷在2016年年底宣布3000万会员数后再未更新这一数字。对此,上述人士对记者分析道,优酷背靠阿里,没有什么好担忧的,自然也就没有什么狼性。实际上优酷卖身阿里后,创始团队基本已经离场。而在包括张毅在内的业内人士看来,优酷目前在阿里体系内扮演的角色是作为阿里的广告平台,同时优酷也拥有着阿里的广告主资源。“阿里今天是最大的广告公司,有最多的广告主,但其实在承接这些广告展现的平台角度看,他们只有优酷。”“你做什么,我也做什么”会员数之争只是冰山一角,更大的竞争在于版权内容上的角逐。上述人士告诉记者,腾讯视频近几个月付费用户数的增长,是因为去年买中了几个热门的独播剧。《那年花开月正圆》《致我们单纯的小美好》《乡村爱情系列》等几部剧为腾讯视频带来巨大的流量。在上述人士看来,腾讯视频去年在独播剧上押对了,爱奇艺则是在综艺上找到了感觉。而双方之间的进一步较量,则要看具体的上马项目,因为不同的年份情况不一样。但该人士认为,总体上现在腾讯视频所买的剧还是传统的头部电视剧,即原本应该放在电视台的剧,“他们在剧的把握上收割的是传统电视台的红利。
”剧集成本也相应高企,腾讯视频这几个剧版权价格都是上亿元。

带领公司做到视频行业市场份额领先之后,爱奇艺创始人、CEO龚宇的日子并没有变得更轻松。

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在线视频行业已经成为BAT在移动互联网和泛娱乐行业竞争的主战场,爱奇艺、腾讯视频和优酷土豆三足鼎立。在残酷竞争格局下,龚宇要思考近1/4的中国人每天看什么,决定每年几十亿的预算怎么花,同时还要思考产品和收入模式的创新,努力把爱奇艺变成一家赚钱的公司。

国内在线视频平台经过十余年的发展,已进入“优爱腾”三足鼎立的局面,以BAT为代表的第一梯队竞争激烈程度丝毫不减。据统计显示,2018年12月份,爱奇艺月活数高达5.41亿,腾讯视频紧随其后,也达到5.32亿。而曾经的在线视频老大优酷被阿里收购后,稍稍落后些了,月活数只有3.72亿,不过还是远远领先于第二梯队阵营。

龚宇在上个月的爱奇艺2016iJOY悦享会上宣布,明年要投入100亿做内容。腾讯视频的投入规模相当,仅为《如懿传》就砸下了8亿左右重金。而优酷土豆在投入阿里怀抱之后,也重新有了充足弹药。

随着居民付费意识的觉醒,会员业务一时间成为了各大视频平台的焦点,一场场“你追我赶”的戏码不断上演。

澳门新萄京官方网站67677,战斗在升级,门槛在变高。龚宇认为,好的方面是留在牌桌上的玩家越来越少,第一阵营的三家与第二阵营差距巨大,是非常好的市场格局。当然,这同时也意味着成本继续增加,大家负担大了。

会员之争

尽管没有一家视频网站能在短时间内实现盈利,但与几年前只是为了抢夺市场份额的蒙眼狂奔相比,大家的竞争目标已大不相同。付费会员业务的长足发展,为市场参与者们指明了新方向。

2018年被称为各大平台的会员争夺年。便捷的支付方式、付费意识的觉醒,使得会员业务快速增长,为持续烧钱的在线视频平台提供了资金补充。

向用户收费这种模式初见成型了。龚宇觉得这是过去一年行业最重要的趋势,估计给全行业带来了大几十亿的收入。今年6月,爱奇艺首先宣布VIP会员数突破2000万。11月,腾讯视频宣布过去一年VIP会员人数实现了近300%增长,同样超过了2000万。

以下是蛇眼财经整理的三大视频平台的会员产品收费标准。

院线电影、热门电视剧、综艺、自制网剧,视频网站的货架上商品越来越丰富,每个月掏几十块钱就可以随时随地拿起手机看到这些内容(还可以跳过似乎永无止境的广告),年轻观众们乐于为其买单。

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这种趋势让一直呼吁做正版长视频的龚宇在聊起这个话题时底气十足:说移动端时间碎片化了,用户只会看短视频那是个误导。大家用碎片时间看长内容才是必然(趋势),关键是让它能随时停又能随时播。

数据来源:各平台官方网站

龚宇认为,收费会员业务潜力巨大。未来三四年模式成熟之后,收费将和广告业务一样,各占到爱奇艺1/3的营收,包括游戏分发在内的其它收入将贡献剩下的1/3。同时他也认为,最终能把收费会员业务做到一定规模的最多只有两家。

从三家的会员产品种类来看,爱奇艺更丰富一些,甚至将用户精准定位到了学生群体;从收费标准来看,爱奇艺对首次付费用户优惠力度最大,首次开通VIP会员仅需6元,对潜在付费用户的吸引力最大。

近日接受记者专访时,龚宇和我们聊了他眼中过去一年视频行业的变化,以及爱奇艺要如何应对接下来的激烈竞争。

从会员规模来看,2018年爱奇艺的会员人数达到了8740万人,截止2019年第一季度,会员订阅人数达到9680万人,同比增长58%,实现了对腾讯视频的反超,成为国内付费会员人数最多的在线视频平台。

头部内容上涨空间有限,自制内容才能打造品牌

2018年腾讯付费用户达到了8900万人,同比增长58%,用户规模已经超过4亿。然而2019年Q1的财报却给腾讯视频泼了盆冷水。数据显示,本季度腾讯视频订购账户较2018年Q4零增长,略微落后于爱奇艺。

阿里巴巴收购优酷土豆之后,这个昔日的视频老大重新加入到内容大买家的行列中,以更高价格从竞争对手手中抢到了不少头部大剧和综艺。但龚宇认为它只会带来局部的变化,让好的资源更加紧张,由于顶级内容整体价格基数已经非常高,大比例的价格上涨已经不可能了。

背靠阿里的优酷表示在2018年,优酷会员数量飞速提升,优酷CEO早在2018年春节时表示,“就现在的发展趋势看,我认为会员数会超过7000万”。不过优酷却一直没有公开过具体的会员数据,想必与爱奇艺、腾讯视频还是有一定的差距。

前几年,一年增长两倍,三倍,四倍的都有,个别剧有涨幅到十倍的,但以后再也不会出现了。现在好剧都在900万,1000万了,你增加100万才增加10%。龚宇告诉记者。

腾讯和爱奇艺会员数飞速增长,离不开其会员权益的设定和自身营销。2018年4月,爱奇艺与京东达成合作,两家实现会员权益的互通,在2018年Q3,爱奇艺推出了促销活动,来拉动会员增长。Q4,爱奇艺对大众开放了“i联盟”平台,以“售卡返佣”的方式来拉动会员增长。腾讯视频也先后与唯品会、喜马拉雅、亚马逊等平台达成合作,以推出联合会员增加权益的方式拉拢用户,它们与腾讯大王卡的联合营销活动也一直在持续进行。

龚宇认为,尽管卫视热播剧仍然能为视频网站吸引来巨大的流量,但从公司和整个行业的长远利益考虑,没有必要在这一部分持续进行巨额投入。当然还得拼,但不一定非要拼个你死我活。大家都开始更聪明了,学会把有限的资源用在更长远的利益上。龚宇告诉记者。

从会员营收来看,爱奇艺2018年会员业务全年收入高达106亿元,2019年第一季度会员业务收入为34亿元,创历史新高。爱奇艺CEO龚宇在接受采访时曾表示:目前爱奇艺会员业务天花板更高,增长时间更久,已经支撑起爱奇艺营收半壁江山。

过去一年爱奇艺平台上播得最火的那些剧《太阳的后裔》、《老九门》、《余罪》,都不是市场上价格最贵的卫视剧。

腾讯视频会员收入部分一直不曾对外公布,根据2018年财报,腾讯社交网络收入为人民币
194.52
亿元,增长了25%,2019年Q1,社交网络收入增长13%。该项主要反映直播服务及视频流媒体订购等数字内容服务的收入增长。由此可见,腾讯视频在会员业务上也收获颇丰。

像《老九门》、《余罪》这样的自制剧正在成为爱奇艺新的武器。相比电视台的跟播剧,这些自制内容有着自己的优势。一方面可以让广告主有更早和更深度的参与方式,进行定制化的营销;同时,可以通过更加灵活的排期方式为付费会员业务试错。

优酷已归属阿里大文娱,阿里财报显示:阿里大文娱的数字媒体与娱乐版块在2018年第四季度内实现收入56.71亿元,同比增长8%。阿里方面称数字媒体和娱乐业务的收入增长,主要是由于来自优酷的订阅收入增加,以及UC提供的移动增值服务的收入增加。这足以说明,优酷为阿里文娱版块带来的收益可观。

那些挂着视频网站品牌logo的自制内容,最终可能带来他们一直想要的差异化。在杨伟东取代古永锵(微博)成为优土新的领导者之后,像《火星情报局》这样的自制综艺便层出不穷;腾讯视频也已经宣布,明年对于自制内容的投入将是今年的8倍。

对比三家公司的会员业务营收,爱奇艺的会员业务发展迅猛,带来收益巨大,已经超过了其广告业务带来的营收,目前爱奇艺已将其作为主业务经营。对腾讯视频而言,母公司旗下的微信、QQ平台是其最大引流入口,为腾讯视频带来了充足的流量。至于优酷,近两年来发展势头一般,同腾讯、爱奇艺相比稍有落后,但其背靠阿里有充足的资金和技术支持,未来仍然值得期待。

去年7月网剧《盗墓笔记》上线时,由于瞬时观看请求过多服务器出现宕机,爱奇艺也跟着上了头条。不过对于视频行业的人来说,他们更大的意外是爱奇艺愿意花几百万去制作一集网剧,因为2014年播出的最贵的电视剧也只有200万一集。

消费者付费意识的提升,国内付费模式的成熟,使得头部视频平台将目光都聚拢在会员业务上。然而QuestMobile数据显示,2018年,仅有12.8%的用户每年花在付费视频上的费用超过了150元,这意味着视频平台的VIP会员中包年用户远远少于包月、包季用户。会员付费周期短,这意味着消费者对平台的粘性普遍较低,平台很容易流失会员。

美剧单集成本,投入低的300到400万美元一集,高的600到800万美元,当时我们最贵的200万人民币一集,差距巨大。从发展趋势来说,我们迟早会走美剧这条路。龚宇认为在网剧精品化这条路上,爱奇艺很早就有了长远规划。

如何增强同VIP会员之间的粘度,是各大平台首先要面对的问题。

尽管单集成本提高了,但整体上的商业风险,龚宇认为是减小了。首先它不用向传统电视剧那样一下子拍几十集,可以一季一季拍,边拍边收集观众反馈进行创作调整;其次,会更愿意把优势资源放在好剧上,而由于一季只有12集,资源会更加集中,会带来更大的商业回报。

中国网络视听节目服务协会针对网络视频用户的调研数据显示,会员付费原因有92.4%来自“有些内容VIP才可以看”,82.4%来自“有些内容VIP抢先看”,79.2%来自“可以不看广告”。这充分说明,视频内容是决定会员付费行为的关键因素。

用户付费竞争会比广告模式更残酷

内容之战

在盗版减少、移动支付更加便利的大背景下,视频网站通过大量的精品自制剧,使得用户收费这种模式在过去一年初见成型。

优质的视频内容是在线视频平台的立身之本,是会员业务竞争力的主要体现。2018年,各大平台在头部内容的竞争依然激烈,除了买版权引进国外节目,各平台对本土自制节目的投入也进一步扩

不过,龚宇认为,大家忽视了一个对付费会员业务推动异常重要的因素:中国电影市场的高速增长。爱奇艺用户平均每月要看8部电影,用户在视频网站上消费最多的内容仍然是电影,尤其是国产电影。

在版权投入上,数据显示,2018年爱奇艺内容资产达115.41亿,较2017年上涨66.7%,其中版权内容资产达78亿。腾讯贯彻以往财大气粗的作风,2018年计划斥资100亿加大版权剧采购方面的投入,全面覆盖热门大剧。被阿里视为战略要地的优酷,2018年在版权费方面的投资也颇为大手笔。根据阿里发布的2018.Q3财报,仅第三季度优酷收购海外版权耗资达35亿元。

龚宇回忆说,2011年刚开始做VIP会员业务时定的KPI是20万付费用户,但最后只有几万人。用户数的真正爆发性增长就是在过去两年,也就是中国电影市场从100多亿一下子增长到400多亿期间。电影市场高速增长带来了用户对国产电影持续的关注度,而视频网站又成了解决这种消费需求的重要出口。

在自制内容上,从三家平台2018年公布的新剧来看,自制类比例达36%。其中,爱奇艺自制剧40部,首次超过其版权剧数量。优酷、腾讯自制剧数量分别为19部和26部,占比虽少于版权剧,但同2017年相比,三大头部平台的自制内容持续增加,资金投入也不断加大。

这是基础,我觉得可能这个基础比单部剧的作用还要大,因为如果只是单部剧,用户数会出现特别大的波动。龚宇告诉记者,现在是稍有波动,但是非常清晰地在持续高速增长。

打造优质内容,提升视频品质,从投入来看,无疑是场烧钱大战。即便如此,三大平台依旧在内容投资上疯狂输出,因为版权、自制就是视频平台的核心竞争力。腾讯视频过去一年所播出的《如懿传》、《创造101》、《明日之子》都是腾讯的大IP,这些IP不仅造就了很多现象级话题,也成为了付费业务的有力支撑,拉动了付费会员的强劲增长。

龚宇不认为爱奇艺在付费会员这件事上有多少先见之明,如果你翻我三四年前的言论,那时候我认为电视剧收费是不可能的。他认为自己低估了这个市场,低估了用户习惯的转变。

三家视频平台在会员业务和版权争夺上打的一片火热,殊不知,短视频早已破土而出,在视频行业扎下了深根,露出了它的利爪。

即便是《盗墓笔记》和《太阳的后裔》这两次被外界认为极其成功的付费尝试,龚宇也更愿意称之为摸着石头过河。

短视频的偷袭

《盗墓》我们播到后面几集才开始收费,《太阳的后裔》也就是播出前两三周我们才决定收费。龚宇告诉记者。

随着用户娱乐时间的碎片化,用户的审美疲劳周期缩短,很多用户将目光转向了短视频。QuestMobile报告显示,2018年6月,短视频用户使用总时长增加了4.71倍,达到了7267亿分钟,同期长视频时长仅增加了9.1%,达到了7617亿分钟;9月,长视频、短视频总使用时长分别为125.75亿小时、122.79亿小时,几乎打平。

爱奇艺在过去一年多做了一些付费实验之后,有了更多试错的底气和空间。但这场关乎未来的战争才刚刚开始。

中新网在5月27日发布了《2019中国网络视听发展研究报告》。《报告》显示,截至2018年12月,中国短视频用户规模达6.48亿,短视频用户使用时长占总上网时长的11.4%,成为仅次于即时通讯的第二大应用类型,短视频持续“领跑”中国网络视听市场。

收费模式太残酷了,很难多家共存。用户数越多,收到的钱越多,就能投资更多的剧,马太效应会更明显。龚宇说,收费再拼两年,(形成规模的)最多只会有两家。

《报告》还指出,随着短视频市场逐步成熟,内容生产的专业度和垂直度加深,同质化内容已无法立足,优秀内容成为各平台的核心竞争力。未来,短视频作为一种信息载体和信息传播方式,将与多领域交叉渗透、融合发展。

随着5G移动通讯时代的到来,AR、人脸识别、动作捕捉等新视频技术应用爆发会助力短视频行业飞速发展。一旦5G时代到来,网速制约彻底破除,短视频将成为人们的基础性生活消费形式。而借助5G带来的万物互联将会使短视频与更多应用场景融合到一起,短视频产业链的边界将被彻底打碎、重构、融合。

短视频平台也怀揣着争夺长视频市场的野心。拿目前最火的短视频平台之一抖音来说,抖音最初的视频时长只有15秒,而目前,抖音的短视频时长有调整到60秒。这是挑衅,也是试探。

短视频对长视频平台的威胁不可忽视,倘若未来短视频平台掌握了稳定的用户群体,更大程度延长视频时长,去开拓长视频市场,那对长视频平台而言将是一次巨大的冲击。

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