Menu
Woocommerce Menu

国产手机“翻身仗”:从中国制造到中国品牌

0 Comment


陈佳岚、李静十年前,手机热门的品牌还是以诺基亚、摩托罗拉、索爱等国外品牌为主,十年后的今天,全球智能手机出货量前五名中,中国手机品牌已占三席,全球智能手机出货量前十名中,中国手机品牌已占七席。尤其是以华为、OPPO、vivo、小米为代表的中国手机企业的品牌力还在不断提升。5月10日是第二个“中国品牌日”。荣耀方面在接受《中国经营报》记者采访时表示,今天中国品牌需要提升在研发、价值环节的品牌塑造能力,逐步实现从“中国制造”到“中国创造”“中国品牌”的转变。从中国制造到中国品牌2017年国务院发文,将每年的5月10日设立为中国品牌日,中国品牌日从国家层面发布、设立,意味着有关中国品牌建设的任务将被提上新时期的重要议事日程。在中国经济进入新常态、供给侧结构性改革进入关键期的背景下,品牌建设无疑成为消费结构升级,提高经济发展质量和效益的重要抓手。市场研究机构Counterpoint研究总监闫占孟介绍,过去很长一段时间里,没有品牌、山寨、价格低廉、代工曾是中国产品的特点,而中国手机品牌的发展也是从中国制造上发展起来的。早期,中国手机企业更多的是代工厂和IDH(方案设计公司)。受益于中国成为iPhone零部件供应量最大的国家,大量国产供应商逐渐崛起,国产手机品牌随之有了跟国际品牌一样的产业链资源和设计能力,继而慢慢崛起。如今,打造品牌已成为众多中国企业的目标。华为终端CEO余承东曾表示希望华为超越苹果,小米创始人雷军曾不止一次提及,小米的中国梦就是打造比洋品牌品质更好的“新国货”。中国制造、中国品牌也成为全球市场的主要竞争者。国产手机在国内手机总体出货量中占比已达九成,中国智能手机品牌甚至已经占据了印度市场的半壁江山,取得了非洲市场份额第一的成绩。中国手机品牌在国际市场的地位,也成为中国品牌影响力不断提升的一个缩影。小米、华为、荣耀、OPPO、vivo等手机品牌在接受本报记者采访时无不表示下一步要将海外市场作为发展重点。在第一手机界研究院院长孙燕飚看来,目前国内手机品牌的发展已经是消费电子领域诠释中国品牌强大的一个集中体现,这也标志着中国制造不仅仅升级成为中国智造,同时也达到了一个前所未有的高度,而且以华为、OPPO、小米为首的中国智能手机领导品牌也对三星、苹果等洋品牌形成了强力的挑战。消费升级带来机遇实际上,价格已不再是消费者选购商品的首要因素,品质、品牌、价值认同等对消费者决策起到举足轻重的作用。相关专家指出,国货品牌表现亮眼背后无不紧随消费升级这一大潮,借助新技术引领及居高不下的营销成本也促使企业品牌升级。

图片 1

权威市场调研机构IDC日前发布的今年一季度智能手机中国市场出货量排行榜显示,国产的华为、OPPO和vivo分别以20.0%、18.2%、14.1%的市场占有率,排名前三;将第四名市场份额9.2%的苹果抛在身后。反观2012年,中国智能手机市场出货量的榜首和第三分别被三星和苹果占据,中国品牌只能屈居人后。

近半年来,小米高管持续对华为开火,其中尤以红米Redmi品牌总经理卢伟冰锋芒最盛,近日其似乎评论华为发布的畅享10
plus搭载的处理器落后、塑料外壳,售价却高达2099元,再次引发热议,长此以往,或许曾挂在OV的低配高价帽子将要转给华为了。

在同期的全球智能手机销量五强榜单中,华为、OPPO和vivo紧随三星和苹果,跻身前五强。在一季度全球智能手机市场份额前十大企业中,国产品牌更是有6家入围。而在5年前,五强榜单中没有一家中国品牌。

性价比成为热点

5年间,中国手机不仅越来越受到国人的喜爱,更走向了全球更广阔的舞台,受到了国际市场的认可。
国产手机发货量迅猛增长,四大品牌稳居全球第一梯队

在2018年之前,性价比手机市场主要是小米与荣耀之争。小米从诞生之日起就以性价比作为核心竞争力,当年的小米手机在配置上与外资高端手机相当,而售价则近乎它们的一半,由此小米手机迅速崛起,更一度在2014年三季度夺得全球第三和国产第一,成为国产手机领头羊。

52个国家发货量增速同比超过50%,32个国家发货量增速同比超过100%;31个国家市场份额突破15%,21个国家市场份额突破20%今年一季度,华为智能手机发货量3455万台,同比增长21.6%,全球市场份额更是提升至9.8%。

小米的崛起迅速引起华为的关注,华为在2013年底学习小米成立荣耀品牌,荣耀品牌也将性价比作为主要卖点,其发布的手机频频对标小米。小米和荣耀由此迅速成为国内智能手机行业的亮点,而未能与时俱进的原国产四大手机品牌中的联想、酷派、中兴等迅速溃败。

不过,与OPPO和vivo相比,华为两倍于行业增速的成长只能称为稳健。今年一季度,OPPO和vivo全球出货量同比分别增长93%和82%,达到2550万台和2270万台。

2015年起OPPO、vivo崛起,这两家手机企业主要依靠线下渠道的优势崛起,它们的零售网点超过十万,不过这也让它们被打上低配高价的标签。OV的崛起让国内智能手机市场的竞争从线上市场一度回归到线下市场,华为、小米也参与到线下渠道的建设当中,不过到了2018年OV也推出性价比手机,性价比再次成为智能手机市场的热点。

与此同时,三星和苹果智能手机全球出货量虽然依旧位居前两位,但增速却不容乐观三星只增长了1%,苹果下滑了1%。行业分析师指出,在全球排名前10位的智能手机厂商中,只有华为、OPPO、vivo3家增速超过了整体市场,它们在中国智能手机市场占据了主导地位,并给三星和苹果带来了巨大压力。

2018年vivo率先出手,其在这一年6月推出首款性价比手机Z1,Z1随即热销,推动其手机出货量在当年二季度同比增长三成,成为国产四强中增速最快的,这一年三季度vivo在国内市场的出货量超越OPPO,这是它首次超越OPPO,在vivo的刺激下OPPO也介入了性价比市场。

除了得益于中国市场份额的提升,国产手机一季度的高增长,还离不开印度、中东、非洲以及亚洲和欧洲市场的贡献。中国信息通信研究院两化所主任卢玥说,在这些高增长市场,中国品牌手机凭借高性价比、高可靠性受到了年轻消费者的青睐。据统计,中国品牌手机在全球市场的份额已连续5年保持第一,并逐年提升,2014年为47%,2015年为53%,2016年为61%。

今年OPPO和vivo在性价比手机市场进一步发力,它们分别在国内市场推出了性价比手机品牌realme、iQOO,将性价比手机市场的竞争推向高潮。国产手机品牌在性价比手机市场发力也是不得已而为之,国内市场的智能手机出货量从2017年以来连续下滑,手机创新进入瓶颈期,性价比手机可以激发人们的购买欲。

在高端市场,华为正持续向三星和苹果发起挑战。截至今年第一季度,华为在全球高端智能手机市场中占据了6%的市场份额。OPPO、vivo以快速充电、拍照和影音等功能为突破口,中高端产品的市场占有率也快速提升。

华为或被打上低配高价的烙印

从早期的中华酷联(中兴、华为、酷派、联想),到如今的华米OV(华为、小米、OPPO、vivo),在中国这个全球潜力最大、变化最快、竞争最激烈的智能手机市场,国产手机厂商交替领跑,带动了智能手机产业的崛起。赛迪电子信息研究所所长安晖说,小米的崛起仍历历在目,OPPO、vivo等后起之秀又迅速赶超,华为逐渐稳居龙头老大。经过长期的市场竞争与策略变化,主要国产品牌建立了各具特色的发展局面,既有首屈一指的研发创新实力,比如华为在高端芯片以及P系列和Mate系列高端机型上的突破;又有深耕线下线上市场渠道建立起的独特优势,比如OPPO、vivo对三、四线市场以及年轻群体和都市时尚群体的常年耕耘。国产手机已经建立、完善了良性互动的竞争格局。

自2015年以来,华为手机已坐稳国产手机第一和全球第三的位置,在全球市场的出货量也不断跃升,至2018年其出货量更超过2亿部,从2018年二季度至今年二季度已有四个季度超越苹果夺得全球智能手机市场第二名。

从标准到芯片、显示屏,持续创新助推国产品牌崛起

华为手机在全球智能手机市场的地位不断上升,让它开始将关注点从出货量转向利润,结果如它所愿,它一直都是国产手机企业当中利润最高的。市调机构counterpoint公布的2018年Q2的数据显示,华为占全球智能手机市场的利润份额为8%,OPPO、vivo、小米占比分别为5%、4%、3%。

国产手机的崛起,首先离不开我国在移动通信全球标准上的突破。安晖指出,作为由中国提出的第三代移动通信标准,TDSCDMA的商用对于国内移动终端产业链企业的培育和成长,起到了巨大的推动作用。2012年底TDLTE商用之后,从芯片设计、封装、系统集成到手机制造,包括仪器仪表等全产业链的创新活力被进一步激发,带动了我国智能终端、操作系统和芯片等整个产业链的创新和发展。据测算,2013年至2015年,该项目创造的直接产值累计达1.29万亿元。

华为手机的利润不断提升已让业界对它有所争议,认为它正在往低配高价的道路上走,如今小米高管持续指出华为多款手机的配置不如红米手机而价格却更高,无疑正让这种争议变得更加激烈,只不过由于它目前正处于上升势头,小米高管的言论对它的出货量并未产生影响。

国产手机的高速成长,还得益于企业长久持续的研发投入。卢玥介绍说,2015年华为研发投入同比增加37.88%,10年来累计研发投入高达490亿美元,研发投入占销售收入的比例近5年均超过了12%。

不过小米高管持续怼华为已给它带来好处,红米redmi刚发布的红米note8首日销量30万台,与荣耀同期发布的荣耀9X首日销量相当,显示出小米高管引发的热潮提升了小米的声量,推动了小米手机的销量。

缺芯少屏曾经是国产手机行业多年的软肋,如今,这一尴尬局面已得到初步解决。历经10余年研发,华为全资子公司海思半导体掌握了国际一流的IC设计与验证技术,成功开发出100多款自主知识产权的芯片,申请专利500多项。目前,海思芯片在性能上已经可以和高通芯片相抗衡,超过一半的华为手机使用海思芯片,海思旗下麒麟960芯片还被美国权威科技媒体评为2016最佳安卓手机处理器。

对于华为来说,它的关注点已放在高端手机市场,不过高端手机销量占比还是太小,撑起它超过2亿部手机体量的主要还是靠中低端手机,小米高管的言论如果给它打上低配高价的烙印并不利于它的长远发展,面对小米的挑衅,华为又会如何反击呢?

国产手机厂商中第二家拥有自己芯片的是小米。2014年,由小米和大唐电信旗下联芯科技共同投资的北京松果电子有限公司成立,经过两年多的研发,今年2月,松果发布了首款自主研发的芯片澎湃S1,小米也成为继苹果、三星、华为之后第四家拥有自主研发手机芯片的手机厂商。

统计显示,2017年前5个月,国产智能手机国产芯片占比超过20%。在全高清显示屏(FHD)领域,天马微电子股份有限公司智能手机FHD出货量居于全球第二位,市场份额接近20%,仅次于日本的JDI公司。此外,电池供应商比亚迪、德赛,耳机/扬声器模组供应商歌尔声学、瑞声科技等,也成长为行业龙头。据介绍,2016年,苹果在全球有766家供应商,中国大陆地区的供应商有346家,高居全球第一。

规模庞大、成熟高效的手机产业链大大降低了手机市场的准入门槛,完善的成套解决方案供应商吸引了众多互联网公司的加入,由此带来的组合式创新和营销创新,进一步推动了国产手机发展壮大。卢玥说。记者王政

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

相关文章

网站地图xml地图