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钉钉三年变形记:从追赶者到颠覆者 抢占智能移动办公风口

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李正豪编者按/阿里钉钉逐渐具备了“独角兽”的气质,钉钉CEO陈航(花名:无招)也成了业界关注的明星产品经理。这一切都是以2014年5月26日为分界线的。这一天之前,陈航曾经是来往的产品线负责人。当年的来往,是微信的手下败将。这一天之后,一直渴望证明自己的陈航,带着几名工程师,进驻阿里巴巴圣地——湖畔花园,做出了钉钉。钉钉的发展一日千里。从2014年5月26日到2015年1月的8个月时间,钉钉上线;从2015年1月到2017年12月的3年,钉钉平台个人用户数突破1亿。QuestMobile最新数据显示,在移动办公软件领域,钉钉活跃数排名第一,超过第二名到第十名活跃用户数的总和。作为ToB平台,也许企业用户数更有说服力。陈航6月23日接受《中国经营报》记者采访时透露,截至2018年3月31日,钉钉企业组织已突破700万家。中国企业数量大约为4300万家,这就意味着,大约16%的中国企业已经用上了钉钉。钉钉的崛起已经引起微信的警惕,开始发力企业微信等产品布局,试图巩固自己在移动社交领域的阵地。但陈航已经开始向记者描述钉钉未来更大的野心。比如为4300万中国企业解决实际运营困难,比如全球个人用户要达到10亿规模。众所周知,ToB市场与ToC市场不同,是一个需要长期积累的市场。亚马逊的AWS、微软的Azure和阿里云,“3A”都经历了8年以上的积累,才成为公有云的巨无霸,也成为众多ToB玩家的研究对象。阿里钉钉因何成为ToB市场的“独角兽”?差异不一样的崛起之路2018年6月23日采访陈航的时候,不少媒体同行回忆起来往,印象还是起步比微信晚,但功能与微信差不多,且推广时主要由阿里巴巴创始人马云振臂一呼,圈内明星和业界大佬率先尝鲜,似乎是一个马云朋友圈的社交工具。实际上,作为来往曾经的产品线负责人,陈航2017年11月接受《中国经营报》记者采访时就曾经总结,来往自2013年9月上线,经过最初的密集推广,包括马云亲自拉很多明星朋友使用来往,以及阿里巴巴员工必须安装来往,并且邀请朋友使用来往等手段,用户数也曾经达到过数百万,但由于和微信缺乏差异化,用户很难沉淀下来;到了2014年4月,来往的后台数据日益惨淡,让整个来往团队沉不住气了。钉钉副总裁张毅(花名:陶钧),曾经是手机淘宝的工程师,当年被抽调去开发来往,来往失败以后,则跟随陈航来到钉钉。6月23日晚间,张毅告诉记者,当时来往的团队士气已经相当低落,但是在阿里巴巴内部,同事碰到他们会问“来往还在呀?”这是他们最受不了的。但有一次,张毅看到钉钉初始团队正在湖畔花园开会,讨论非常激烈,感觉大家都憋着一口气,要扳回一局,要证明一下自己。后来,同样希望证明自己的张毅,也带着几个来往的工程师加入了钉钉。钉钉团队希望证明自己,是确定无疑的。陈航此前告诉记者,“我要求我的团队必须看《集结号》,因为这里面很重要的一件事情,就是当别人都认为不可能的时候,自己要坚持到底,这件事就有希望。来往团队绝地重启,让钉钉有了一个很好的班底,我们愿意为证明自己而拼命。”时至今日,钉钉团队已经初步证明了自己。根据陈航的介绍,钉钉用户已经覆盖全球195个国家和地区,在海外,钉钉活跃用户数增长400%,钉钉企业组织数增长500%。《中国经营报》记者问陈航,钉钉在国际化上投入多少资源、今后怎么做?让人意外的是,陈航的回答“没有投入任何资源,都是口碑传播的自然结果”。在中国,钉钉个人用户突破1亿、企业组织突破700万家。进一步的数据显示,从地域分布的视角来看,钉钉的发展“还是按照中国经济的发展状况在走,是以北、上、广、深一线城市为龙头。从省域的情况看,广东省第一、浙江省第二,这个目前也没有什么改变。从地级市来看,钉钉服务已经覆盖中国全部334个地级区域(市)。”陈航表示。

阿里云之后,谁会成为阿里体系在企业级市场的又一个庞然大物?也许,现在还言之尚早,但从最新变化来看,在“湖畔花园”秘密“炼”了三年的钉钉,最有这种市场潜力。阿里钉钉11月19日在深圳举行了“2017年秋季战略发布会”。钉钉CEO陈航(花名:无招)在现场慷慨激昂,向企业级市场发出了五重“炮弹”:第一,钉钉系列办公硬件产品——智能前台M2、智能通讯中心C1、智能投屏Focus等问世了;第二,钉钉欢迎所有厂商与之合作开发更多智能办公硬件产品;第三,钉钉软件演进至4.0版本,开始支持软硬件一体化发展;第四,钉钉平台上的软硬件继续坚持免费推广的路线,目前还没有考虑盈利问题;第五,从2016年12月31日到2017年9月30日,钉钉企业组织数量已经从300万家增长到500万家。众所周知,阿里巴巴于2013年9月推出即时通讯产品来往,目的是向当时正在快速崛起的微信发起挑战,因此被马云视为“杀到企鹅家去”的利器。实践证明,来往扮演了一个“纸老虎”的角色。此后,来往产品线负责人陈航,带着自己的人马入驻阿里的圣地、马云的私宅——湖畔花园,从微信占领生活圈、钉钉占领工作圈的角度出发,在来往战败的废墟上,浴火重生了钉钉。过去三年时间,随着1.0、2.0、3.0版本的推出,钉钉从软件的角度上已经将Office
Automation(简称OA,亦即办公自动化)带入到移动互联网时代,在考勤以及电话/视频会议、企业统一通信等环节,初步展示了自己的革命性。现在,钉钉软件来到4.0版本,一方面推出“智能人事”等新功能,另一方面在自家平台上留下各种接口,支持软硬件智能化融合发展,全面将企业办公带入人工智能时代。钉钉重塑办公生态的雄心和路径,不仅引发企业办公软件厂商关注,也让企业办公硬件市场掀起波澜。按照一位业内人士的形象说法,就是“纸老虎”变成了“真老虎”,并且加快了“下山觅食”的脚步。与生俱来的互联网思维和颠覆性基因,再加上免费推广的威力,已经为钉钉的未来插上了翅膀。1.湖畔花园的秘密武器把来往浴火重生为钉钉,可能是陈航一生中最重要的一段经历。钉钉“2017年秋季战略发布会”前夕的11月8日和9日,《中国经营报》记者采访了钉钉CEO陈航本人、钉钉统一通讯VP易统以及多个钉钉企业组织机构的负责人。陈航告诉记者,来往自2013年9月上线,经过最初的密集推广,包括马云亲自拉很多明星朋友使用来往,以及阿里巴巴员工必须安装来往,并邀请朋友使用来往等手段,用户数也曾经达到过数百万,但由于和微信缺乏差异化,用户很难沉淀下来;到2014年4月,来往的后台数据日益惨淡,让整个来往团队沉不住气了。陈航率领来往团队转换思路,做企业即时通讯工具工作圈,但遭到了来往管理层十几人的反对。经过一个月的争吵以后,2014年5月26日,陈航带着几个工程师,悄悄搬进了湖畔花园。陈航说:“有8个多月时间,外面的人完全不知道我们在干吗,我们就躲在湖畔花园里面慢慢搞,很煎熬。”这8个多月时间就是2014年5月26日到2015年1月钉钉正式上线的这段时间。阿里巴巴“十八罗汉”1999年2月来到湖畔花园的一套房子,开启了他们的创业征程,就是在那套150平方米的4居室中,诞生了阿里巴巴和淘宝网,奠定了阿里巴巴的商业版图,所以湖畔花园一直被阿里人视为“圣地”。在自己18年的征途中,阿里巴巴的触角已经遍及方方面面,但很少有阿里团队获得在湖畔花园“孵化”项目的殊荣。钉钉可能是较特别的一个。目前,这个团队已经从最初几个人发展为300来人。陈航总结,这个团队从来往到钉钉的转型中,最大的转变就是明白了用户第一,“我们是在来往死过一回的,我们知道做产品不是YY(缩写,即为意淫),而是了解用户需要什么。”在所有阿里团队中,钉钉团队应该是“讲逻辑比较少”的那一个,“我们这帮人,从中小企业来到中小企业去,一直从用户在真实场景中的应用出发考虑问题。”按照陈航的说法,来往的失败对阿里巴巴造成了不小的冲击,马云仍然愿意让钉钉团队再次放手一搏的原因在于,一是没有必要因为来往的用户流失,导致人才流失和团队解散,二是钉钉为中小企业排忧解难的初衷,高度符合阿里巴巴“让天下没有难做的生意”的企业理念。陈航还透露:“我要求我的团队必须看《集结号》,因为这里面很重要的一件事情,就是当别人都认为不可能的时候,自己要坚持到底,这件事就有希望。来往团队绝地重启,让钉钉有了一个很好的班底,我们愿意为证明自己而拼命。”为什么选择企业级市场的方向?陈航表示,一是因为“消费级市场很多人都知道怎么玩,企业级市场怎么做产品不知道,还没有达到完全系统化的程度”;二是因为“中国的SaaS做得一塌糊涂,所以我们想好了要做SaaS,你们把我们当成‘土八路’就行了,就是要先搞生产,大家吃饱了再说实现共产主义”。接受完《中国经营报》记者采访几天后的11月13日,陈航在高山大学(GASA)思想课II期上又表示:“美国人从上世纪70年代开始互联网到今天,成就了IBM、Salesforce等一大批很有名的企业,成就了几十万亿美元市值的企业群体,这些企业支撑了美国2000多万家企业的信息化。简单来说,在美国的互联网产业中,60%是个人互联网,40%是企业级互联网,所以大概有上万亿美元市值的企业,是为其他企业服务的。而在中国互联网市场,目前99.9%是个人市场,0.1%是企业级市场。也就是说,在中国大约4300万家企业中,99.9%的企业处在纸质办公时代,只有1%的顶尖企业实现了信息化。”这大概就是脱胎于来往的钉钉团队,一头扎进企业级市场、高举为4300万家中小企业服务的逻辑所在。机构统计数据显示,美国有
2700 万家企业,市值超过百亿美元的 SaaS 企业就有100
多家,仅仅甲骨文、SAP、Salesforce 三大
SaaS企业的总市值就达到3500亿美元,如果加上微软、IBM这样的企业级巨头,服务美国企业级市场的SaaS企业总市值将超过万亿美元。陈航告诉记者,钉钉的另一个初衷,就是希望人们把工作和生活分离,回归专注,“员工上班,电脑上开着微信网页版,一边工作一边聊天,每15分钟拿起手机刷朋友圈,你到公司来干什么的?整个人就废掉了。”陈航说,微信朋友圈把人性中的悲哀、炫耀、贪婪放大,最后沉溺其中不能自拔。2.从1.0到4.0的功能演进为什么陈航强调钉钉团队一直是“从中小企业来,到中小企业去”?因为钉钉的开发模式是“共创”。史楠创立的杭州康帕斯科技,是钉钉早期的共创企业之一。诞生于2006年2月16日的康帕斯,是杭州规模较大的IT设备零售公司之一。史楠透露,2014年夏天,也就是钉钉团队入驻湖畔花园之后,陈航带着团队来到自己公司,一见面就问管理企业有什么痛点,自己向陈航提了两点:一是工作和生活的信息太繁杂,沟通总是在QQ、微信、邮件、电话、手机短信中不断切换,希望能有一款统一的工作平台;二是阿里巴巴能不能把内部的高效管理系统进行简化,免费提供给中小企业使用,提高中小企业的管理水平。据说陈航听完眼前一亮,这是钉钉团队调研众多中小企业后得到的最满意的答案。此后,钉钉团队入驻康帕斯,与销售、财务、行政、人事、渠道、技术、物流等部门全部聊了遍,了解痛点和需求,据此开发产品。史楠原本以为,钉钉所谓的“共创”可能是一个月左右,完全没有想到“第一期共创”竟然持续8个月之久。这8个月正是陈航所说的“外面的人完全不知道我们在干吗”的8个月,直到2015年1月钉钉1.0的正式上线。此后,史楠的公司一直是钉钉的共创企业,因此,从钉钉1.0到钉钉4.0,每次发布都少不了史楠的现身说法。“钉钉做产品的精神特别让人佩服,为了了解用户需求,钉钉团队的人一直驻扎在我们公司,和各个岗位的人聊,经过几个月磨合,最原始的版本出来了,这个版本虽然Bug很多,但我们非常认可钉钉的产品理念和形式,特别是DING功能最让人感动,解决了我作为一个企业管理者的痛点。”史楠回忆。

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创业将近五年,41岁的钉钉CEO陈航最显著的变化就是头发少了,脑瓜上亮蹭蹭的面积越来越大。

“天将降大任于斯人也,你会背吗?”陈航突然反问。

“必将劳其……”

“错,必先苦其心志,劳其筋骨,饿其体肤,空乏其身,行拂乱其所为,所以动心忍性,曾益其所不能。行拂乱其所为,本质上就是变得像变态,别人觉得不像你,你才有可能曾益其所不能。”
这,是“疯子”陈航对工作的态度。

陈航作为一个疯狂而执着的产品主义者,在三年时间里,开发出了一个拥有超过1亿个人用户和700万企业组织用户的社交软件,他通过努力让发量的牺牲变得更有意义。

跨界打劫:阿里做社交

当年,在阿里18位合伙人的创业期间,陈航就来到公司当实习生。虽然在校没有好好读书,但他认为,在实习中学会编程以后会受益匪浅。他每天晚上都加班到11点,而且一周无休。这个过程,为他日后和阿里剪不断的关系埋下了伏笔。

大学毕业时,不到22岁的陈航接受了来自日本的offer。在长达11年的留日期间,陈航在各个大型企业里负责做各种各样的内部系统,其中不乏世界500强企业甚至是美国的军工承包商。2009年他决定回杭州,回到自己人生起步的地方——阿里。

旁观者看来,他错过了一个“实在太可惜”的机会——作为团队早期员工,在阿里巴巴上市后,他将因此身价飞涨。但11年后再回来,想取一个没人用过的花名,都并非易事。

陈航入职阿里那天,HR按照阿里内部的规定,照例让他为自己取一个花名,

“那个时候有一个电影叫《阿凡达》,所以我起的第一个花名是阿凡达,HR却告诉我三个字仅限高管。然后我就把两个字的名字想了好多,却得知已经有人用过了。因为那个时候公司已经有四万人了,因此我就取了二十个名字,从头到尾告诉HR,哪一个没人取我就用哪一个。然后他告诉我:无招没人,你要不要?我说就是这个了,当时真的是没招了。”

事后,陈航在接受媒体采访时,描述了他当时的窘境。

从那时开始,他慢慢从陈航变成了钉钉的创始人无招——无招胜有招。

加入阿里的前两年,他让自己混成了一名“loser”。至少当时在阿里巴巴内部,他已经快成为“臭名昭著”的人:从日本回来的职业经理人,做一淘没什么起色,做“来往”看起来也快要完蛋。有人嘲笑他眼光不好。的确,阿里似乎给了他不少机会,遗憾的是,他没有抓住其中任何一个。

研发“来往”的后期,微信社交覆盖全国的趋势越来越明显,还是只有千万用户量的“来往”,数据越来越差。彼时微信月活跃用户就达到了5亿。和微信相比,“来往”并没有体现它的差异化价值。“来往”渐渐不再被高层关注,500多人的团队也走掉了一半。

后来,陈航意识到一个问题:我们这帮人不懂社交、通讯和用户型产品。事实上,百度和网易两大巨头,都不同程度在个人社交上挑战过腾讯,基本都是无功而返。在行业内,普遍戏谑地认为社交、电商、外卖,分别是阿里巴巴、腾讯、百度三大巨头不能承受的痛。

但陈航依然没有放弃尝试做社交平台。他坚定地认为,一经打击就灰心泄气的人,永远是个失败者。他不想成为失败者,所以在努力寻求中,他最终找到了微信社交严防死守的突破口——企业。

阿里巴巴是从帮助中小企业转型的商业模式中获得成功,这次,陈航也从中小企业入手,不过不是研究电商,而是开发社交。

一开始,陈航将新产品定位为“工作圈”,他将自己的想法在来往内部说明,要做工作圈,企业即时通讯工具。

这个想法立刻遭到团队的嘲笑:“一点都不好玩!互联网时代,还有人做企业?”

澳门新萄京娱乐 ,纠结了一个多月,“来往”内部没有多少人看好。无奈,2014年5月26日,陈航只好带着6个人搬进马云1998年的创业起点——湖畔花园,在那进行小范围的产品研究。

2014年下半年,钉钉已经有了一个初步的产品模型,但是在功能和用途方面还没有明朗,包括陈航自己,都还没有明确的发展方向。在那段时间,钉钉团队密集地跑各种企业调研,寻找希望能提供用户痛点的样本,但却总是碰壁。

直到有一次,陈航带着团队在外面跑了一天,又碰了一鼻子灰,一帮人坐在街边的大排档吃臭豆腐的时候,钉钉的团队成员一岱想到朋友史楠的办公室就在楼上,于是,他向陈航推荐了史楠。陈航以“做一款让中国中小企业用到爽为止的产品”的理念打动史楠,让史楠的康帕斯公司成为钉钉的首个“共创企业”。

连续七八个月,康帕斯成为陈航及其团队最常光临的地方。跟着销售去跑客户,跟着财务看每天怎么做账,跟着收款的去收钱,跟着送货师傅看这货到底怎么送,钉钉团队试图了解一个中小企业到底如何运转。双方一起办公,甚至一起团建。史楠笑称是被陈航“赖”上了。康帕斯成为了钉钉的实验基地,利用它,钉钉团队完善修补了产品的许多功能。2015年初,钉钉正式上线。

如今,这个沉寂的团队已然开发出了一个拥有超过1亿个人用户和700万企业组织用户的社交软件,腾讯系企业微信在用户量上竟然不及它的1/3。

在微信已成态势的凶猛堵截下,钉钉放弃C端社交,从B端着手可谓是明智之举,也让阿里系在通讯社交应用中有了自己的一方天地。

狼性文化:必须、立刻、马上

陈航有许多少为人知的工作时间——从开拓来往到研发钉钉,他几乎没有在晚上12点前离开过公司;每天凌晨两三点睡觉前一定要把钉钉上所有的消息全看个遍,对那些@他的消息一一做出回复;只有负责门禁的保安知道,陈航一般会在周六早上一个人来公司加班,晚饭时间才回家,周日则是下午来,然后一波又一波人来公司找他,一般到夜里12点结束;不管几点回家,陈航第二天早上都会准时出现在公司,对大家说:兄弟们,早!

因为陈航的“以身作则”,钉钉团队受他的影响,被称为“钉钉疯人院”。现在对外招聘,100人中只有2人才能最终进入团队,而考评的标准之一就是“够不够疯狂”。钉钉团队的每一个人T恤上都印着“BE
CRAZY”。

合作过程中,史楠对钉钉的“疯”可是深有体会。他说,“这帮人已经执着到了疯的地步,就是非常玩命。

史楠还记得第一次使用钉钉的内测版时,bug太多,给一米外的人发消息,对方压根没收到,“钉钉那帮哥们儿就直接电脑打开,坐在我的会议室里现场开始操作,发现问题就报给他,他就咔咔在里边搞。”一次凌晨两三点,史楠又发现了一个bug,截屏发到群里,凌晨4点15分,bug修复好了。

对产品的疯狂与执着,从陈航开始,蔓延整个团队,他的“疯”是十分有感染力的。

颜虎是钉钉的早期成员之一,他负责接收用户的反馈,4年来从没有换过业务。这是一份琐碎但也最贴近用户的工作。一次,在一个只有陈航、颜虎、用户的群里,用户提出一个问题。当颜虎看到消息时,陈航已经回复过了,这让颜虎自愧,“一个老板比员工回复用户还快。”

为了比老板回复得更快,颜虎主动给自己定了严苛的要求:两小时之内回复用户,而公司规定是72小时之内。“我真的接受不了老板回得比我快这件事,这让普通员工怎么活啊?”

陈航经常会对钉钉团队说,

“我必须、立刻、马上、现在就看到结果!”

钉钉CTO朱鸿常常去开导被陈航骂过后状态不好的人,“哎,无招就是这样的啊,对事不对人。”

朱鸿在公司内部有“大哥”之称,和陈航不同,他的表达方式比较温柔。而陈航的口头禅是,“这事不难,让你来干嘛”、“搞死他呀”。

一粟也曾劝过陈航,他说:就像大家一起扛一张桌子,有的人只能扛100斤,让他去扛1000斤,这怎么可能。而陈航的回答常常是,“不试怎么行?”

他非常享受“疯”的状态,毫不介意别人叫自己“疯子”——“我就是啊。”

行走的广告:怎么不加钉钉?

对于那些想要进入钉钉工作的人,他的要求是“像神经病一样热爱钉钉”。面试时,陈航会问,“你用微信吗,你证明一下,你把微信上所有的人都改成用钉钉沟通,你做得到吗?”这往往让应聘者尴尬无措。

“我们是一个创业公司,我把每一个小伙伴都当成合伙人,他们应该对钉钉足够热爱。”这是陈航的解释,而他自己也是这么做的。

如果有人在初次见面时说“我们加一下微信吧”,陈航会毫不掩饰地流露出不悦:“怎么不加钉钉?”

钉钉内部广为流传的一个段子是,某天早晨,陈航走进公司附近一家包子铺,一屉热腾腾的杭州小笼包下肚后,他开始给老板娘“安利”起自家产品,还兴冲冲地叫上一旁悠闲站立的老板:“我们三人来个钉钉免费视频会议吧。”

钉钉战略发布会的两个星期后,在另一家小面馆里,陈航飞速将面前的一盘田螺消灭,一吸一嘬,空壳在碗里堆成了小山丘。临走前,传闻的这一幕又上演了——他笑容可掬地问正用支付宝收款的老板娘:“知道钉钉吗?你也能用,可以免费打电话,和支付宝是一家。”

类似的故事不分场合地发生,比如陪女儿去练琴的琴房,亲戚聚会的饭桌,阿里巴巴西溪园区的食堂——在这里,陈航搞定了排在前边等餐的虾米音乐创始人、钉钉现任商务VP王皓。十多分钟的强势讲解后,他成功将王皓纳入钉钉构建的新世界。

刚认识陈航时,好友、趣拍CEO王强宇就惊讶于此人可以模糊掉所有人际交往适用的准则和边界。

那时陈航是“来往”的产品规划负责人,初次见面的开场白是

“装来往了吗?用过多少次?每天都用吗?你同事用吗?用的时候有什么问题吗?”

分别时的结束语是,

“要用来往啊,每天至少用两次啊,让你的同事都用上啊。”

“这人真烦啊。”王强宇当时想。

后来他逐渐明白,从来往到钉钉,陈航无非是换了一张不同色彩的壳,疯狂和偏执才是未变的底色。

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