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高自光:“爆品”是提高新零售效率的关键

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陈金,李静编者按2016年阿里巴巴董事局主席马云在云栖大会上首度提出“新零售”概念,这一概念产生的背后是消费升级之下新一次的零售革命。一方面是电子商务平台快速崛起,但增速逐渐放缓,天花板逐渐显露;另一方面是传统零售业态遭遇电商冲击,亏损连连。无论是电商还是传统零售企业都面临发展的困境,而在传统的思维当中,电商和传统零售企业又常常被摆在对立面。新零售的概念首次将电商和传统零售企业拉到了同一边,线上线下融合概念的提出,无疑让电商和传统零售企业都看到了一片新的天空。2018年是新零售开始探索落地的一年,一些新的物种在这场零售革命中产生、发展、壮大。2018(第五届)中国企业竞争力夏季峰会,特开辟“新零售——超级物种的爆发与生长”分论坛,共邀新型的互联网企业与传统的零售企业,一起解构各自理解的新零售。随着“新零售”概念的提出,无论是各大电商平台还是传统零售企业都开始扩展自己的消费市场。虽然“新零售”已经成为大众讨论的热点,但到底要如何定义和理解新零售并没有一个清晰的答案。但各大企业早已开始在实践中进行探索。在这场消费升级中,阿里巴巴、京东、苏宁易购等选择从“生鲜”切入,从线上拓展到线下,试图突破纯线上天花板过低的瓶颈。创造了“铁人三项”模式的科技公司小米,也从互联网走向线下,探索新零售的发展。揭开“新零售”面纱6月12日,在中国经营报社主办的2018年中国企业竞争力夏季峰会上,小米生态链副总裁、小米有品电商平台总经理高自光表示,新零售就是用新的技术手段、模式,解决传统零售遇到的一些问题。对于如何解决新零售的“场、货、人”的升级,以及如何打造线上、线下、大数据、物流的融合,高自光介绍道:“小米在实践新零售时,首先是从货开始的。新零售的概念其实与小米‘要做感动人心、价格厚道的产品’的理念相合。在新零售中不仅产品本身要足够好,同时也要极致地追求价格,其关键就在提高效率和降低成本。”在新零售中,把一个产品做到“爆品”是关键。高自光透露,小米强调的爆品,就是精准的产业定位。通过爆品可以做到零售价低于别人的成本价。他举例道:“小米强调爆品,是从产品的原始定义到研发,再到生产过程中提高效率。而无论是几千万个手环,还是几千万台移动电源,都是为了解决商业效率问题,做感动人心的产品。”生产效率和产品价格改善后,解决“货到人”的问题尤为重要。“小米过去几年既是一个产品公司,又是一个零售公司,开始做整个生产体系和生态的时候,不是为了赚多少毛利,而是找寻尝试的机会,这样就有了初步的物联网。然后我们通过人工智能、大数据,可以实现精准的货找人。”高自光坦言。物联网生态链新零售推动着线上线下一体化进程,各大电商平台和实体店面利用自身优势,通过数据算法进行融合管理实现全渠道获客。高自光表示,现阶段,线上流量成本极其昂贵,小米从三年前开始做线下,让用户在线下也能看到小米的产品,同时倡导线上极致的性价比和线下同享。新零售通过数据帮助生产供应、线上线下销售、售后、物流等多环节连接。谈及小米生态链,高自光表示,做生态链需要一个过程,最早通过手机做“新国货”,并延伸出“小米模式”。作为一家科技公司,小米展开了智能生态链的探索,并在智能硬件领域里面开始了生态链的计划,同时开启了整个物联网系统的搭建。高自光表示:“并不是小米的每一个探索在成功前都会被注意到。例如,2011年后大家才关注到小米在做手机,但小米很早就着手研发了;2014年大家看到移动电源和手环的爆发增长,但早在2013年,小米就开始了相关物联网的研发。而做这些产品的目的,都是想让大家感受到‘小米模式’。”据悉,小米已累计投资了超过210家生态链企业,其中超过90家公司专注于发展和生产智能硬件产品,这些生态链企业帮助了解消费者需求,并提供更深层次的技术支持,比如物联网技术、云端技术、工业设计,还有价格、价值观的要求。高自光强调,因为百姓更关注产品,所以小米也专注产品,因此围绕生活消费品,小米推出了新平台“小米有品”,希望进一步把模式向周围延伸,打造更实用的生态。

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高自光,小米生态链副总裁、有品电商部总经理

现在任何人谈到小米,后面紧跟着的词已经不再仅仅是“手机”了。

以”新智能商业”为主题的CSHIA
2019智能家居行业开年盛典不久前落下帷幕,会上围绕“人工智能的现状及技术发展趋势、落地生态场景、创新产品应用、渠道合作模式”等议题进行了深入探讨。

它似乎成为了一种前缀,后面可以跟着的除了电视,空气净化器等电子产品,甚至还有家居,杂货等一系列产品。

小米生态链副总裁、有品电商部总经理高自光在会上发表精彩演讲,就“智能家居与品质生活”主题进行深入解读。

澳门新萄京官方网站67677,很显然,小米正在拓宽它的边界。今年4月6日,小米上线了专注“精品生活”的电商平台,“米家有品”,并在近期更名成“有品”。几乎每一个点开“有品”app的用户都会惊讶地发现,原来小米除了手机和数码产品以外,还在销售诸如懒人沙发,陶瓷刀等生活用品,甚至还有燕麦片,葡萄酒等食品类产品。

坚持产品和平台两条腿走路

小米生态链副总裁及有品电商中心负责人高自光告诉36氪,“有品”平台上已经有500多个SPU(Standard
Product
Unit,区别于sku,指代一个商品集合),并有希望在今年内实现1000个SPU。在“有品”app上,这些SPU被分布在手机,居家,服饰,影音,饮食,洗护等十多个类别中。

小米是接触IoT比较早的企业,也做了很多年的智能家居产品。小米一直坚信想要做好物联网产业,就要靠两条腿走路,即产品制造和平台运营。一开始小米从单品起步,研发生产了包括智能音箱、扫地机器人、智能手环在内的各品类智能家居和可穿戴设备。在很多用户的眼里,这些产品都是单品智能,但对于小米来说,只有用户用起来的单品才有可能实现场景智能和全屋智能,因为广泛的连接和海量的数据是必不可少的前提。虽然单品联网不是我们所需要的,但那是家居迈向智能化的第一步,没有第一步,永远走不到最后一步。如果没有办法让用户购买智能家居,就根本无法通过机器学习技术、人工智能算法来做训练,也就没有办法数字化。

从上线以来,“有品”一直保持盈利状态,并希望在在今年内实现30亿元至40亿元的GMV。今年年底,这家线上电商平台还有希望借助小米直营的小米之家走向线下。“有品”计划在深圳旗舰店小范围引入有品专区,看消费者反馈,如果效果不错,未来也可能复制这个模式。

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从上线至今不到半年时间,“有品”团队看起来做好准备,做一个独立于小米又依存于小米的电商平台了。但在网易严选,淘宝心选等各个平台都看好的ODM电商市场中,还存在“有品”的空间吗?它所采用的商业模式又有多大的竞争力帮助它脱颖而出?

如今,小米的平台已经接入1.3亿台设备。虽然这些设备只是刚刚联网,没有达到真正的智能,但是令人欣喜的是设备连接已经非常广泛。同时,这1.3亿台设备一年内被操作了188亿次,其中的远程操作和语音操作次数已经远远大于手动操作次数。平台的初步构建已经完成,接下来小米会专注于技术附能和数据运用,将真正的智能化带给用户,在操控层面上更进一步,结合传感设备,构建智能化场景。

生于小米,孵化于“米家”

全力打造接受度高的小米爆品

“有品”的前身是小米智能家庭,即“米家”app上的电商功能。高自光告诉36氪,“有品”实际上是小米智能家庭所孵化出来的产品。

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小米生态链所生产的电子产品的销售和控制都集中在在小米智能家庭平台上,目前联网的,由生态链生产的智能设备在6000—8000万之间,用户量5000万左右,每天的活跃设备在1000万左右,算得上是目前全球最大的IOT物联网平台。

2013年小米开始全力投入物联网系统的研发工作,经过6年时间,已经构建了一套从芯片模组到通讯协议再到上层云端都十分完整的IoT系统,并且结合了如今大热的AI技术,升级成为AIoT平台。高自光指出,在系统完成以后,小米一直在思考如何让用户接受这套系统,最后内部一致决定通过打造爆款级产品入口来吸引用户。

“米家”上所提供的智能设备有很大一部分能产生后续耗材购买需求,比如空气净化器的滤芯,净水器的滤芯等等,因此“米家”上除了销售生态链所生产的智能产品外,也销售耗材类产品,本身就具备一部分的电商销售功能。

诚然,刚开始的时候,小米主要关注于产品的外观和品质,功能也十分完善,同时在价格层面做到性价比最高,产品整体看来非常精致。美中不足的是用户不一定在使用产品的智能化功能,这是如今小米打造爆品时重点突破的方向,而其中最关键的点就是让用户愿意接受这样的智能化感官体验。以扫地机器人举例,现在的用户会更多去使用定时功能和感应功能。早上9点离家,9点15机器人就会开始启动工作;下班后,机器人感应到住户回家,自动充上电,还可以联动打开空气净化器,这些就是智能家居场景中的一部分,不需要人工操作或是远程操作,靠传感设备感知,智能硬件自主反应。如今,这类产品非常受欢迎,尤其是在年轻人群当中。

为了进一步刺激“米家”的电商活跃度,团队随后又引入了一些生活类耗材的产品,比如“你买了我们的牙刷,哪怕是一个手动牙刷,通过牙刷上的二维码计时也可以提醒你来换刷头”,高自光表示。

新零售思路升级 科技带来美好生活

经过这样的运营逻辑,米家app两年的用户增长很快,尤其在生活消费品类,平均一年的成交量就达到了10亿元人民币。“还是在我们没有投入太多资源,用户自发增长的情况下达到的”,高自光说道,用户在米家平台中还提出各种各样对产品的需求,不仅仅局限在数码产品,还有各种家居类产品。

继续寻找并突破单品的痛点成为小米AIoT战略的关键一步,随着爆品的出现,线上线下的服务开始融合。小米一直追求极致性价比,后续的增值服务会成为新零售的关键。小米有品是小米旗下精品生活电商平台,也是小米“新零售”战略的重要一环。小米想要做一批具有统一设计风格的极简产品,结合完善的物联网系统,力求能让70%的人成为小米用户,将平台中的1.32亿台设备扩大至13.2亿台,甚至是132亿台。因此,小米有品平台将会进一步开放,开放的逻辑是所有接入的生态产品都使用互联互通的MiLink协议,以此聚集众多品质好、设计佳、性价比高的硬件,并为后续的延伸服务提供线上基础。

最后,“米家有品”就诞生了。2016年年底,“我们就决定彻底把米家APP上简单的电商引流做成一个独立的电商,朝家庭精品生活有关的电商发展。这是我们最早的思路“,高自光说。

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独立电商都要解决的问题

许多传统的产品在小米有品上线后,就会变得科技感十足。比如晾衣机,通过和生态伙伴合作,加上智能化的功能,非常符合许多年轻人在晾晒时追求“懒”的特点——把晾晒、消毒、风干整合起来,一步智能化实现。最终呈现出来的这款产品在有品上面卖得非常好,属于一个爆品。小米希望有足够多致力于解决日常生活痛点的企业,能够结合新的工艺,做出更多有意思的爆品,并通过小米有品的平台进入千家万户,为家庭场景智能化添砖加瓦。

既然要做独立的电商平台,那么问题很快就来了,这也是所有电商平台都要面临的问题:怎么扩充品类,怎么吸引越来越多的用户来平台上进行消费?

小米有品的宗旨是:科技带来美好生活。我们相信在未来,小米有品也会为用户提供持续不断的爆品输出和科技感十足的美好生活场景。

只做数码产品是远远不够的。如果“有品”还仅仅是一个小米生态链数码产品的销售渠道,那就失去了它独立出来的意义。也就是说,扩充品类是第一步。

近一个月,“有品”刚刚从“米家有品”更名而来,这背后的逻辑一方面就是淡化品牌中小米的形象,另一方面也是希望增加“有品”上囊括的品类。

“我们原来在小米的光环下,用户对我们是有要求的,你不能做这个,不能做那个”,高自光说,过去一段时间的生态链尝试已经解释了这一点,哪怕是通过投资的形式来帮助小米扩展产品的外延,依旧有很多用户不理解和不认可,此外部分产品如果出现质量问题,反而也会影响小米的品牌形象。

更改为“有品”以后,可以帮助它们淡化小米的品类,另一方面增加产品的外延,和其他电商平台站在相同起点,而不是一个主营数码产品的电商平台。

和网易严选这类以自营平台为单位洽谈供应商,然后对ODM产品贴牌销售的形式不同,“有品”采用了一种混合式的供货手段。目前在“有品”上所销售的产品中,有75%来自小米自己生产,以及小米所投资的生态链企业生产的产品,剩下的25%是“有品”团队自发和相应产品的供应商合作推出的ODM产品。

36氪曾报道过,在产品生产和研发设计上,小米生态链团队会和生态链企业进行充分沟通,由生态链企业提供产品原型,并解释对产品市场理解,然后小米工业设计团队在原型上进行修改。紧接着对方开始打样做出第一批原始产品,并交付小米生态链团队进行内测,改进最终定稿再生产和销售。

高自光介绍,和这25%的供应商团队,“有品”也采用类似的模式和供应商一起合作研发相关产品。此外,物流和仓储也都由小米负责。其中仓储采用的模式是,供应商可以向“有品”租用仓储用地,规定好合理的周转周期和免费期,超期以后,由供应商来自己支付相应的费用。

高自光解释,未来也可能通过投资的方式来控制这25%的产品,“不好的淘汰,好的投资”,这样可以保证有品上大部分产品的质量和价格符合小米“高性价比”的要求,不容易出现失控的品质问题。

这样一来,保证了“有品”在生活杂货的毛利率在30%左右,并且一直都处于盈利状态。高自光解释,原因就在于模式比较轻,无论是仓储和物流,各个环节的利益都分摊了,有品主要负责的还是销售和部分售后服务的环节。

截止目前,小米生态链已经投资了100多家生态链企业,这些企业已经基本能够满足“有品”中的数码产品类别供货。此外,部分生态链企业也设计生活消费品的设计和生产,比如“最生活”毛巾,以及8H的乳胶床垫等。

在“有品”平台,一方面可以为生态链给“米家”生产的智能数码设备提供销售渠道的便利,另一方面也有利于这些生态链企业孵化自己的独立品牌,在平台上销售独立品牌的产品。

“爆品”=全品类的电商?

目前的“有品”还是遵循着小米打造爆款的思路。

从选品来看,“有品”团队比较关注前来合作的供应商和它们的产品是否符合小米的价值观,质量足够好吗,性价比足够高吗,有没有比较好的科技属性,公司有没有长期运营的能力,以及本身对所处的行业理解是否足够深刻。

每种产品只会提供有限的几种选择,“在同一个产品品类和品牌,不引入过多的供应商,就一两个”,高自光说道。为了保证第三方供应商也可以提供较有竞争力的价格,“有品”避免了渠道的中间费用,厂家直销,同时由于同类产品引进有限,避开了竞价排名的竞争成本,以及厂家在平台上的广告成本,通过这一系列方式尽量给予消费者最有竞争力的价格。

但“爆品”逻辑存在一些问题。由于“有品”平台最早诞生于小米智能家庭,大部分用户都是工科男,男女比例上有明显的差异,这导致“有品”平台上大部分也都是男性用户。

从目前平台销售的产品可以看出,“有品”囊括的产品尽管有十几个类别,但销售最好的还是数码类产品,此外,生活家居类产品可提供的也基本是基础款类别,比如“水果燕麦30袋”,“混合坚果30袋”这类便宜量足又不需要进行过多选择的产品。

高自光提到一个有意思的现象,任何女性做决策较多的产品,在平台上销售的情况都不如男性决策性的产品好。比如,在平台上单价更高的床垫,销售情况却比单价低的床上用品要好得多。“因为购买床垫的决策一般是男性做的,而床上用品一般是女性买”,高自光说。

如果要进一步增加用户的活跃性,拓宽用户群体,女性用户则是“有品”接下来必须攻克的难题。然而,女性用户天然地喜欢更个性化一些,选择可能性更多的产品,这和爆品逻辑似乎有些相违背。

高自光表示,接下来他们会努力找到爆品和女性之间的平衡。未来的选品方向也会向女性用户倾斜一些,“我们开始选梳子这类产品,内衣裤和袜子等产品也一定会有女性的基础款”,高自光说,未来生态链也会投资一些公司专门研发女性产品。他们相信,用消费电子的标准去做日用品,无论品质还是标准,都会是优于其他电商平台的竞争优势。

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