Menu
Woocommerce Menu

内容成本或上升 BAT角逐体育赛道

0 Comment

马秀岚,张靖超视频网站的较量从剧集、综艺延伸到了体育。爱奇艺(NASDAQ:IQ)在8月6日与新英体育合作,成立新平台爱奇艺体育。在此之前,优酷于5月29日宣布三天拿下2018世界杯新媒体版权,7月
19
日阿里宣布战略投资苏宁体育,优酷将与苏宁体育旗下PP体育打造联运平台——“优酷体育”频道。至此,加上早年就开始做NBA赛事的腾讯体育,BAT三家都正式进军了体育内容市场。为何视频平台在此时纷纷入局体育板块?加入体育板块后的视频平台竞争格局将会如何?内容成本是否会进一步提升?《中国经营报》记者试图通过采访来进行解读。世界杯版权之争世界杯在阿里集团的优先级已被反复强调,逍遥子(阿里巴巴集团CEO张勇)亲自上阵,联动阿里生态体系近30个事业部。据阿里文娱集团轮值总裁兼优酷总裁杨伟东透露,在和央视签约世界杯版权后,马云还发来语音询问情况。据悉,此后优酷体育将负责体育内容,阿里体育则覆盖体育赛事、体育场馆、体育服务等。此前几乎没有体育内容的优酷出乎意料拿下世界杯,甚至有人用“截胡”腾讯视频来形容这一过程。央视在很早之前便宣布这次世界杯新媒体版权不分销,但在5月22日,中国移动旗下的咪咕视频宣布成为2018年世界杯新媒体官方合作伙伴。期间,腾讯视频也加入了世界杯版权的争夺,甚至腾讯视频围绕世界杯已经开始招商的消息一度传出。距离世界杯开幕仅剩半月时间,5月29日优酷宣布拿下了新媒体版权。杨伟东接受媒体采访表示:“跟央视接触的不只咪咕一家,包括我们的竞争对手都在接触,甚至已经有平台开始招商了。”他透露,最初优酷得到的消息也是不分销,但咪咕视频在和央视谈判时优酷得到了相关消息,因此在之后加入了谈判。某视频行业人士邱兵(化名)对本报记者表示:“体育一直是各家必争之地,之前主要是腾讯视频有一些体育内容资源。今年俄罗斯世界杯版权是三家视频网站都想要的,只不过看谁出的力和钱多。”“优酷不是出价最高的一个,却是对合作最渴望的一方。”杨伟东表示买版权不仅是为了播放,而是想要思考阿里巴巴如何利用生态来跟世界杯和足球产业做结合,且筹备了一年有余。世界杯带给平台的拉新是显而易见的。记者查阅QuestMobile数据发现,咪咕视频日活跃用户数在今年6月后增长迅猛,世界杯小组赛期间DAU(日活跃用户)峰值突破700万人次,此前则维持在200万到300万人次之间。在世界杯小组赛期间,优酷APP用户在赛点黏性增强,日人均使用时长峰值达到50.4分钟,较6月非比赛期间增长9.8%。拓展新领域晟道投资助理副总裁涂士尧对记者表示,体育头部赛事IP在世界范围内拥有庞大的粉丝数量和顶级的商业号召力,开发价值和潜力巨大,且头部体育赛事、俱乐部、明星IP的粉丝忠诚度和黏性非常高。邱兵认为,单纯依靠会员和广告,独立的体育项目核算都是亏损的,但体育背后的集团服务,依托体育在其他地方产生的直接/间接收益是否值得才是企业管理者考虑的。同时,从政策角度来看,我国现阶段对体育的倡导和支持力度较大。寡头竞争格局下,视频网站的较量相持不下,而体育可以带来新的差异。爱奇艺CEO龚宇曾在今年4月表示,目前市场大部分内容来源于采购,相同内容比例较高。采购形成竞价,内容成本较高。

俄罗斯世界杯进入倒计时,6月10日,刚刚从央视手中拿下世界杯64场直播版权的优酷,在北京举行战略发布会。本次发布会不仅公布了优酷世界杯直播玩法和解说阵容,阿里借此还宣布正式进入体育内容领域,世界杯之后会加大对头部体育赛事的采购。随着阿里的进入,已被腾讯和苏宁所霸占的体育赛事版权市场必然会再掀风云。

在优酷 2018
世界杯战略发布会上,阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁、阿里音乐 CEO
杨伟东回应了优酷世界杯版权 16
亿人民币的传闻:优酷和央视签合同有保密协议,我们没有办法直接透露这个数字,这是对我们合作伙伴的尊重,也是合同的条约精神。大家可以根据公布的数据,我觉得不会太离谱。

10亿买下世界杯版权?

优酷在世界杯倒数 18 天宣布拿下 2018
世界杯新媒体版权。在此之前,媒体报道中国移动咪咕公司花近 10
亿元先于优酷拿下央视世界杯新媒体版权。前者与央视关系密切,曾连续多年与央视独家合作建设
4G 视频音频直播中心。

阿里方面回应:差不多

如果 16 亿属实,这笔钱相当于什么概念呢?

从1978年世界杯开始,央视就一直掌握着世界杯的直播权,从不轻易分销。随着新媒体的崛起,老大哥央视终于在今年世界杯前夕,拿出直播权给新媒体。据之前媒体报道,中国移动旗下的咪咕视频,花费10亿巨资拿下pc和移动端的视频直播权。在视频平台方面,一直在体育内容版权布局的腾讯和pptv聚力却意外落榜,阿里旗下的优酷拿下版权,但对于版权价格,央视和优酷都三缄其口。6月10日,阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁杨伟东在接受上游新闻·重庆商报记者采访时表示,因为与央视有保密协议,没办法透露具体的版权费用,但与移动的价格差不太远。

天价不是一天铸成的

如今优质的体育赛事版权都掌握在苏宁和腾讯旗下,阿里的进入会不会让体育版权价格继续疯涨?杨伟东表示,“都说阿里进入后会成为超级玩家,并疯狂烧钱。我觉得不是有钱就是超级玩家,钱不代表任何,之前有很多公司在这方面投入重金,但是也无疾而终。对于行业而言,阿里看重的是能否长期投入,并能给传统的体育产业带来创新和变化。”他还透露,本次世界杯版权之争,阿里最终胜出也并不是因为价格,而是靠着整个阿里集团的资源优势。

上届世界杯,央视没有分销新媒体转播权,采取独播的央视广告收入总额估约 15
亿元。

由于新媒体平台巨大的用户基础,优酷本次世界杯招商也非常顺利,短短十几天便卖出了所有营销资源。阿里巴巴集团CMO董本洪表示,因为商家对这次世界杯的市场影响力比较看好的,所以需求非常旺,广告主想合作的意愿非常强,所以团队的首要任务是把服务做好,让效果最大化。

再往前数四年,优酷当时和其他五家视频网站各以 1500
万元获得新媒体版权,央视版权收入接近 1
亿元。但需要注意的是,当年央视放出权益为点播回看权,价格不及今年直播权的百分之一。

集全集团之力扶持优酷

横向和央视的另一大独家版权奥运会比较,2016 年阿里体育、腾讯分别花 1
亿元购得奥运会新媒体版权,相当于一天的版权费为 625
万。但当时央视要求所有在新媒体平台播出的比赛都延时 30
分钟播出,所以这个权益更接近于点播,和优酷的世界杯直播权价格相差近十倍。

马云亲自拍板进军体育内容

凑巧的是,2016 年央视也是在里约奥运会开幕前 16
天才宣布分销新媒体视频版权,在此之前,经过多批次的广告产品售卖,央视在奥运期间将启用的
CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5
三个频道的绝大多数可售卖项目都已完成竞购。这个时间点是不是挺眼熟的?

“拿下世界杯版权,只是优酷正式进军体育内容市场的开始,7月份、8月份后续会看到优酷体育的更多动作。”杨伟东表示,拿下世界杯版权阿里并不是头脑发热,包括马云、张勇在内的阿里高管都对这方面有过详细的规划,因为体育内容是非常重要的,能够对接阿里体育的活动和赛事,甚至与阿里巴巴生态结合衍生出更多物种。

为体育版权砸钱的互联网公司们

通过本次阿里方面公布的世界杯战略,就能看出体育内容之于整个阿里生态的重要性——在全媒体内容方面,同属阿里大文娱的UC、土豆、虾米音乐、大麦将结合自身的业务形态,和优酷一起组成包含直播、周边长短视频、图文、音乐等内容矩阵;同时淘宝、天猫、支付宝、口碑、饿了么、盒马、飞猪、高德等阿里生态中近30个业务也将全力支持优酷,世界杯期间,优酷视频用户可以基于阿里各个平台进行集卡、抢进球红包、直播答题等玩法。

在一众愿意为体育版权砸钱的互联网公司里,优酷并不算头号玩家。

“本次世界杯期间阿里集团对优酷支持力度,可以对标双11对天猫的支持力度。”阿里巴巴集团CMO董本洪向记者表示,世界杯期间,阿里将会全集团动员,支持优酷。但与双11相比,这次的动员方法不一样,“我们的目的不是为了卖东西,不是以商品转化销售为考核,而是一切为吸引用户到优酷看世界杯,为世界杯观看创造更好体验。”记者获悉,本次世界杯团运营团队,不仅有优酷自身的人员,还包括苏宁体育、阿里体育的人员,足见阿里对用户体验的重视。

腾讯 5 亿美元独揽 NBA 五个赛季转播权,并且一年后又追加 2
亿人民币补全接下来四年全部 1230 场常规赛权益,PPTV 则以 2.5
亿欧元获得五年西甲联赛独家全媒体版权。

乐视体育曾为两年中超独家新媒体权益喊出 27 亿,虽然后来这笔钱没付完以
2017 赛季 13.5 亿元的价格转手给了苏宁。

乐视最巅峰时号称手握的 310 项赛事转播权也被各家瓜分,阿里体育拿到 2017
赛季欧巡赛、LPGA
巡回赛以及亚巡赛;苏宁打包带走亚足联、中超两大核心足球资源,并与腾讯分享欧洲足球赛事包;爱奇艺则拿到了
2017-2020 年 ATP 独家新媒体合同。

相较之下,优酷最有影响力的体育资源还要追溯到 2016
年,借由阿里体育拿到里约奥运会权益。据阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁杨伟东透露,除了优酷,还有其他视频网站参与了央视版权的竞价,甚至价格比优酷更高。

新媒体平台的激烈竞争

除了高昂的版权价格外,央视要求视频网站采用央视的解说、播放央视周边节目,以及播放投放在央视的广告。据悉,腾讯体育与央视接触已有三个月,但双方在合同细节上最后未能达成一致。

央视最终没有选择风头最劲的腾讯,而是签约一直受到爱奇艺和腾讯视频挤压的优酷视频。对于央视来说,国际足联成倍上涨的版权费用自然需要更好的销售方案来消化,新媒体平台激烈的竞争格局也需要平衡。

我们做世界杯绝不仅仅是为了获取一个头部
IP,而是基于体育内容做长远规划。杨伟东表示购买世界杯版权不是头脑一热的决定,也不是只做赛事转播,非常感谢央视选择与优酷展开合作,体现出央视进入融媒体时代非常开放的合作态度。

阿里文娱在发布会上公布了 2018
世界杯战略计划,除了赛事直播,优酷还将在世界杯期间推出多档自制综艺。世界杯被阿里当成一个流量入口,把人吸引过来之后再看别的内容。

鹿晗会出现在优酷自制的《这就是世界波》,另外还有全民互动问答节目《疯狂夺宝》、明星脱口秀《奇谭十一人》。姜文则会为优酷世界杯拍摄宣传片,据说制作班底是电影《邪不压正》的团队。

相关链接

世界杯到底是怎么赚钱的?

与奥运会的难以为继相比,同为国际型体育盛会的世界杯却一直被视为体育界最赚钱的生意之一。

从策划申请、建设场馆到宣传运营,尽管举办一届世界杯的花销不菲,然而世界各国却仍然会为争取举办权而绞尽脑汁,甚至不惜耗费巨资行贿。

国际足联主席若昂阿维兰热开启了世界杯的商业之旅,同时也被指控将国际足联引入了贪腐之域。

作为全世界球迷的节日,举办世界杯无疑会为本国带来软实力上的巨大好处,即便从经济效益上来讲,世界杯也的确是笔划算的生意。据国际足联公布的数据,2014年世界杯为巴西贡献了134亿美元的经济收入,占了当年巴西GDP的0.2%,而2016年里约奥运会的总收入却还没超过40亿美元。

从1930年首届世界杯算起,到1974年世界杯的成功商业化,国际足联整整耗费了44年探索世界杯的商业之路。

在3月18日发布的FIFA
2017财政报告中,国际足联2017年在全球范围内的收入总额为7.34亿美元,其中电视转播权的收入为2.29亿美元;营销收入超过电视转播权的收入,为2.45亿美元;FIFA周边产品授权的收入也已高达1.6亿美元。

以世界杯为代表的国际足联,旗下各项赛事已找到了一条成熟的商业道路,这与曾经仅仅依靠贩售门票的早期足球赛事相比,其业务规模与商业多样化已不可同日而语。

1974年,巴西人若昂阿维兰热当选第七任国际足联主席。正如《纽约时报》所言,在阿维兰热的任期内,世界足协已由苏黎世私人住所中那个羽翼未丰的组织,拓展为每年监管2500亿美元的国际产业巨头。

作为富有的个人,阿维兰热运用自己积累多年的商业经验,成功将国际足联改造为了一家体育管理企业。经由他的精心包装,世界杯变成了一款别致的商品,在世界体育市场上大放异彩。

拥有丰富商业经验的阿维兰热深知赞助商的力量,在没有充裕资金支持的情况下,实现宏大的世界杯发展设想是无比困难的。1974年一上任,阿维兰热便找到了国际足联的第一家合作伙伴阿迪达斯,它为国际足联的赛事赞助了全套运动装备,并特别制作了比赛用球。

随后的1978年,可口可乐成为了国际足联第二家合作伙伴。作为与世界杯相爱相杀的奥运会,直到1984年才真正开始尝试商业化。

2018年,国际足联已构建了战略、世界杯与地域等三级赞助商模式。根据尼尔森6月11日发布的《2018年世界足球报告》,本届俄罗斯世界杯,国际足联已入账14.5亿美元的赞助费。值得一提的是,在俄罗斯世界杯上,中国企业在上述三级赞助栏位上都占据了重要位置,万达、海信、蒙牛、vivo、雅迪等中国企业将在资金、产品与服务上为世界杯提供全方位的支持。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

相关文章

网站地图xml地图