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角逐万亿美元市值 亚马逊创新驱动多元业务布局

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李凡亚马逊向全球首个万亿美元市值公司吹响了冲锋号。7月25日亚马逊股价上涨至1863美元/股,推动市值首次突破9000亿美元大关、达到9043亿美元,距离苹果全球排名第一的9575亿美元市值仅剩下500亿美元差距。北京时间7月27日亚马逊发布了该公司2018年第二季度财报。财报显示,亚马逊第二季度净销售额为528.86亿美元,高于去年同期的379.55亿美元;净利润为25.34亿美元,较上年同期的1.97亿美元增长1186%。是什么驱动这家近万亿美元市值的企业股价持续攀升?市场普遍关注的第四届亚马逊Prime
Day刚刚结束。官方数据显示,2018年Prime
Day期间,亚马逊在全球累计销售了超过1亿件商品。同时,截至2017年底亚马逊拥有1亿Prime会员,这也相当于每个Prime会员在今年活动期间都购买了1件商品。与此同时,亚马逊全球站点的中小企业卖家创造了远超过10亿美元的销售额。在中国市场上,借助2018年中国Prime会员日,亚马逊也实现了“一进一出”双向丰收。亚马逊数据显示,进口方面,亚马逊中国Prime会员在此次活动期间贡献的海外购销售额同比去年实现百分比双位数增长,其中,保税仓业务与去年相比实现总销量4倍以上的增长,另外,Kindle
Paper
white电子书阅读器再次成为Prime会员日期间最畅销的电子设备。在出口方面,包括制造商、贸易商、品牌商在内的中国卖家,通过亚马逊“全球开店”计划积极参与2018年Prime会员日活动,并创造很好的销售业绩,包括乐歌、小蚁、iLife在内的中国卖家在活动期间表现亮眼。显然,一进一出的跨境电商业务已经成为亚马逊差异化布局中国的一张牌。亚马逊中国总裁张文翊明确表示,“亚马逊是一座桥梁,让中国消费者便捷选购全球海量国际正品,让中国公司轻松拓展海外零售与商业采购市场,未来亚马逊中国的核心业务之一是以亚马逊海外购与‘全球开店’为中心的跨境电商,这是我们的双引擎。”Prime会员日
背后的创新逻辑Prime会员规模一直是亚马逊最大的商业机密之一,直到杰夫·贝索斯2018年4月18日在一封致股东信中披露,“在上线13年之后,亚马逊在全球拥有超过1亿Prime付费会员。2017年,亚马逊Prime在全球送出了超过50亿件商品。”Prime会员日活动实质上就是亚马逊为自己的会员量身打造的专属购物狂欢节。在2015年7月15日亚马逊庆祝公司成立20周年的时候,也就是Amazon
Prime上线10年的时候,亚马逊在全球启动了第一届Prime会员日活动。2018年是亚马逊在全球范围举办Prime会员日的第四年。在中国,亚马逊2016年10月才引入Prime会员服务。来自亚马逊的消息显示,尽管Prime会员体系在中国落地较晚,但增长很快,“2017年,亚马逊中国的Prime会员数量已达到2016年同期3倍多,中国是全球Prime会员增速最快的国家之一。”2018年是亚马逊在中国举办Prime会员日的第二个年份,中国Prime会员不仅可以独享亚马逊中国自营以及保税仓商品的优惠活动,而且可以通过海外购同步享受亚马逊美国、英国、日本、德国四大站点的专享优惠,使得今年中国Prime会员的优惠商品总数远超去年。“Prime会员体系是亚马逊的重大创新,国内众多电商会员体系都是学习亚马逊的。为了与本土电商差异化竞争,亚马逊在中国的着眼点主要是跨境电商,2016年引入Prime会员体系对亚马逊中国来说有着十分特殊的意义,因为亚马逊Prime会员全年无限次跨境免邮,让亚马逊在中国跨境电商领域产生强大的品牌效应。”万擎资讯创始人鲁振旺分析认为,Prime会员费在中国288元/年,相当于四五次跨境购物的商品运输成本,一些商品比如童车,一次购买所产生的跨境运费就是上千元,看起来Prime会员购买频次越多、亚马逊亏损越多,其实并非如此,因为Prime会员数量越多、购买频次越多、品类越丰富、客单价越高,最终就会达到规模经济的临界点——产出与投入平衡,并大幅度超越投入。鲁振旺认为,Prime会员体系让亚马逊跨境电商在中国获得了驱动力,因为中国中产阶级崛起正在让跨境电商爆发,“Prime会员在消费频次、客单价、交易额等关键数据上大幅领先非会员,Prime会员大多数都是拥有高学历、高收入同时追求高品质生活的人群。从区域分布上来看,京津冀、长三角、珠三角是Prime会员最活跃的地区,但越来越多的三四线城市、中西部地区消费者也正在加入Prime会员体系。”具体到2018年亚马逊中国Prime会员日活动,鲁振旺认为,相对于国内其他跨境电商平台而言,无论是亚马逊中国自营商品和保税仓商品,还是通过海外购同步的亚马逊美国、英国、日本、德国四大站点的优惠商品,中国消费者对接的都是亚马逊的自营库存和物流,这是亚马逊跨境电商的核心优势,对于国内一些跨境电商平台来说是不大可能的,因为他们一般都是为海外仓在当地寻找第三方物流,租赁仓库并由第三方物流代运营发货。

迄今为止本土化最成功的外企或许只有亚马逊中国一家了。1月10日,亚马逊全球副总裁暨亚马逊中国总裁张文翊表示,“2016年是亚马逊国际品牌战略不断深化、持续发力的一年。我们在中国推出了适合本地消费者需求的创新,包括发布亚马逊全球首个提供跨境免费配送的Prime会员服务,亚马逊海外购商店增加英国站点商品、实现海外购商店从单一站点向多元站点的迈进”。
张文翊梳理的中国消费者跨境免费配送的Prime会员服务、海外购增加英国站点等被行业内看做是亚马逊中国持续本土化的重要举措。拥有全世界最发达的物流系统以及全球化坚实布局的亚马逊,正在以最适合中国人消费需求的方式完善服务、大步前行。
跨境网购趋势报告出炉
基于对亚马逊海外购海量数据的深入解析以及消费者行为调查,亚马逊中国1月10日发布2016跨境网购趋势报告,总结了中国跨境网购消费的四大特征与趋势,即跨境网购愈发普及并常态化、跨境网购人群年轻化、跨境网购更趋品质化和免费跨境配送释放消费潜力。
普及常态化方面,亚马逊中国消费者调研结果显示,拥有两年以下跨境网购经验的消费者占比超过50%,由此可见亚马逊海外购的推出吸引了大量全新的跨境网购人群。同时,亚马逊黑色星期五购物狂欢概念深入人心。2016年黑五期间,亚马逊中国成绩斐然,黑五当日销售额较2015年同期翻番,也是“双11”当日销售额的6倍;亚马逊香港/保税仓的销售同样异常火爆,黑五当日销售额是2015年黑五销售额的12倍之多。
人群年轻化方面,近八成的亚马逊中国跨境消费者年龄集中在35岁以下。九成以上的亚马逊消费者拥有大学及以上学历,月收入5000元以上的消费者占比则由2015年的53%提高到了62%,提高近10个百分点。
品质化方面,报告显示,品质与价格首次并列成为中国消费者跨境网购最为关注的两大要素,消费者对产品品质的追求不断攀升。
消费潜力方面,数据显示,亚马逊Prime会员全站订单平均交易额远高于非Prime会员。亚马逊Prime会员服务极大地释放了消费。
上线跨境免费配送Prime会员服务
曾几何时,中国消费者的免费配送、次日达等高标准物流体验需求让电商备感苦恼,经过多轮厮杀比拼,国内网购消费满足上述消费者购物体验已成标配。然而,跨境网购兴起之后,高昂的运费支出、漫长的物流等待时间成为跨境电商难以逾越的鸿沟。拥有全球最先进最完善物流体系的亚马逊以此为契机,在中国市场推出全球首个提供跨境免费配送的Prime会员服务。
据悉,去年10月28日,亚马逊Prime会员服务登陆中国。中国用户成为亚马逊Prime会员后,选购亚马逊中国的会员商品,可以享受国内订单全年零门槛不限次数的免费配送服务;选购亚马逊海外购单笔订单满200元人民币,也能享受全年不限次数的跨境订单免费配送服务。亚马逊中国的用户还能享受30天的免费试用。
亚马逊Prime会员定价为一年388元,目前推出了限时会员抢先体验,用户支付188元就可获得一年Prime会员服务,该活动截止日期为2017年2月28日。
张文翊表示,“中国的亚马逊Prime会员服务并不是全球Prime模式的简单复制,而是为中国消费者量身定制的Prime,为解决消费者在海外购跨境配送方面的痛点提供了一个解决方案”。张文翊透露,从推出到现在短短的几个月,亚马逊Prime的会员人数迅速增长,Prime注册会员的订单覆盖了全国31个省市自治区的380多个市和地区。九成以上的消费者在试用Prime会员服务后表示会向身边的朋友或家人推荐使用亚马逊Prime会员服务。
持续增加海量低价优质商品
除独树一帜的Prime会员服务外,亚马逊海外购商店还增加了英国站点商品、实现海外购商店从单一站点向多元站点的迈进。在中国消费者日益多样化、个性化、消费需求日渐凸显的背景下,全球市场都有强大团队与坚实布局的亚马逊优势明显。
去年11月4日,亚马逊中国宣布亚马逊海外购与亚马逊英国站点正式实现对接,过百万来自亚马逊英国站点的高品质纯正海外货登陆亚马逊海外购商店。亚马逊英国总裁葛道远表示,亚马逊英国与海外购的成功对接进一步彰显了亚马逊为满足中国消费者的需求而做出的不懈努力。未来,亚马逊英国团队将与中国团队继续保持紧密合作,为中国消费者带来更多优质的来自英国乃至欧洲的品牌和选品。
据悉,此前,美国亚马逊已经与亚马逊中国海外购实现对接,国内消费者可通过一个账号、统一的购物车以及本地化支付到美亚平台上购买海量优质商品。而张文翊也提及,2017年海外购将扩展更多国家,看来大家期盼已久的日亚、德亚对接不远了。
亚马逊中国本土化阳谋
中国作为电商发展最迅速的国度,拥有全球最“挑剔”的消费者,本土电商没有极致服务依然很难生存,一度被认为是外来者的亚马逊正在努力成为最具本土化特色的电商平台。
张文翊表示,在中国,“酒香也怕巷子深”。为此,在过去的一年,亚马逊中国尝试了丰富的、多元化的市场宣传:发布了首支亚马逊海外购品牌广告;黑五前夕,亚马逊海外购首个线下体验馆亮相北京三里屯,吸引了很多的消费者以更加直观的方式了解亚马逊海外购的产品与服务。“我们也很高兴地看到,这些新的产品与服务备受中国消费者的欢迎。来自消费者的积极反馈不仅是对亚马逊不懈努力的至高褒奖,更是我们接下来持续创新的原动力。”
回顾这一切,亚马逊中国为什么取得了这些突破?又是如何取得这些突破的呢?张文翊称,那是因为亚马逊中国借助了亚马逊全球的优势,立足中国消费者的需求,实现了本地化的创新。亚马逊海外购商店发挥了亚马逊美国和英国网站海外正品的巨大优势;中国亚马逊Prime则是充分利用了亚马逊全球领先的仓储和物流配送体系。“我们把它们和中国消费者的需求和痛点连接在一起,用创新性的方式来真正满足消费者的需求,解决消费者的痛点,这让我们获得了消费者的青睐与认可。”
对于亚马逊中国来说,2017年将是全新的一年。张文翊表示,“我们会沿着既定的方向快速稳步地推进。我们将更好地探索如何把亚马逊全球的优势资源带到中国,并结合中国市场的发展、本地消费者的需求做最好的创新,实现‘全球视野’的‘本地化’,这将是我们在中国的发展之路”。

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