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刘立荣沉浮录:百亿赌债成谜,金立手机绝地求生

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[从2013年以来就一直在亏损,费用大,产出不大,持续负现金流,一直通过银行输血。按照刘立荣的说法,粗略计算,从2013年到2017年底,金立累计亏损就有约80亿。]  在手机行业中,金立的表现虽然算不上精彩,但终究在十五六年的惨烈厮杀中活了下来,也许刘立荣能够预见到今年的困难,但绝对没有料想到,自己成为了把金立推向“死亡边缘”的“诱因”。  在经历了一系列资金链问题后,曾经扬言不跑路要对金立危机负责任的刘立荣,而今变成了“借用”公款的赌徒,真相的逐步剥开,也让他不得不在风口浪尖出来“维护”自己的形象,但对于十几个亿赌资的“辩白”并没有让噪音停止,反而加速了其“人设”的崩塌。  原本在外界看来总是一脸微笑,讲话慢条斯理的“书生”转眼变成了“嗜赌之人”,并且从今年1月份开始,在香港一待就是10个月,躲在喧嚣之外,任由金立以及相关产业链逐步瓦解。在代理商和供应商的眼中,快一年了,刘立荣似乎还没有给他们一个完整的交代。  但也有金立的前员工对记者表示,这就是刘立荣,一个从性格上很像狐狸的人,在棋局上总能提前预判几步棋子的他,你永远不知道下一步会怎么走。几年前当外界都在关注金立手机业务如何突围时,刘立荣悄然拿下微众银行的部分股份,并且开始各类资产布局。  也许从那时候开始,债务危机就已经埋下种子。先知先觉还是后知后觉,也许只有刘立荣才知道真相在哪里。  “逃离”事业单位  刘立荣并不是那种安于现状的人,敢于抛弃事业单位的舒服日子,在当时的那个年代并不多见。  1972年出生的刘立荣,在中南大学毕业后被分配到了天津市的一家研究所工作,一个月500元的工资和体制内铁饭碗让周边的人十分羡慕,刘立荣却觉得这份工作无法让自己的激情得到充分释放。也许是身上湖南人“胆子大”的性格使然,在研究所工作仅一年,刘立荣便毅然辞职,南下谋求发展。后来在广州的一家日本拉链大厂谋得了一份基层管理干部职位,3000元的月薪,是研究所的六倍。  但因为不满日资企业森严的等级制度,半年之后,刘立荣转投传奇企业小霸王,而后追随同事创立了金正公司转做VCD。当时,还不到25岁的年龄,刘立荣就成为了金正集团常务副总裁。  2002年初,正是中国信息产业蓬勃发展的起飞之年,手机等通信产品一时间炙手可热。自1997就进入广东金正集团,在集团常务副总裁、广东金正电子有限公司总经理任上的刘立荣,在经销商的鼓动下自立门户。  在国产手机疯狂增长的功能机年代,市场反应和渠道远比“品牌”更重要,随后十年金立的“野蛮生长”也得益于快速联动的体系。  在业内看来,金立的模式是一种高度垂直一体化的商业模式,包揽从设计到制造再到渠道的所有环节。金立早年将娃哈哈的完全代理模式引入到手机行业:一个地区只发展一个代理商,同时,这个代理商只能销售金立一个品牌的手机,以此将渠道商与金立的利益牢牢捆绑在一起。多年来,这种牢固的厂商一体化模式为金立产品的推广以及市场前后端的联动提供了稳固的基础。  2011年,金立全球出货量超过2500万部,成为当时国内开放市场和海外ODM市场份额最大的本土手机制造商,而作为创始人的刘立荣还不到40岁。  面对企业的成功,刘立荣用了“棋局”来形容,表示“一盘棋通常由布局、中盘和收官三阶段构成,对企业经营来说,抢占市场的前期准备工作是‘布局’,开始投入生产是‘中盘’,产品销售和品牌维护则是‘收官’。金立一路走来正如一盘棋局,品牌的塑造与维护就像棋局里面的收官,事关成败。和我下过棋的人都知道,我的‘收官’下得很漂亮。”  落子无悔

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年底,金立又出来折腾了。在经历了黑暗的2018年后,金立终于复活了……然而金立这次新生并没有想象的简单。

01 凡是过往,皆为序章

作者/ 周慧娴

1994年,刚毕业的22岁大学生刘立荣被分配到了体制内的天津市有色金属研究所,据说一个月工资500元。但他只干了一年就跑了。

编辑/ 周春林

中国商业舞台上扔下铁饭碗最终成为厉害角色的人不少,从联想柳传志、巨人史玉柱、网易丁磊,到优酷杨伟东、映客奉佑生、Blued耿乐等等,日后成为金立集团董事长的刘立荣也是其中之一。

金立的生命力太过顽强。

不甘心干得再好到50岁也就当个所长,刘立荣决定南下广州,很快获得了一份月薪3000元的工作有着拉链行业鼻祖之称的日本拉链大厂YKK基层管理干部职位。但很快他又从YKK离开,并做出了人生中第一个重大的正确决定:入职小霸王。

很少有手机制造商能够接受功能手机、智能手机两个时代的洗礼,就连大名鼎鼎的华为,也仅仅只在智能机时代快速崛起。而金立手机却能够纵横这两个时期,并都交上了差强人意的答卷。当外界都一致认为,该品牌已经濒临死亡,它却冷不丁地折腾出新水花。

不早也不晚,1995年的小霸王已经从一个年亏损200万的小不点儿,变成了一个大霸王,收入超过10亿元人民币,市场份额逼近80%。但当时的功臣段永平并没有得到应有的回报,凌驾于企业之上的怡华集团多次否决了段永平的股份制改革请求。一气之下,段永平在小霸王最辉煌的时刻提交了辞呈。

2018年11月底,金立官方公众号在发表了《关于要求立即删除不实报道的紧急告知函》后,便沉寂了9个月之久。正当大家都以为它已经彻底“死去”的时候,今年9月,金立却罕见推出新机,紧接着11月,金立手机又动作频频。

辞职后的段永平,几乎带走了小霸王所有的中层干部,跑到与中山一江之隔的东莞长安镇,成立了步步高电子有限公司。跟着他出来创业的六个人里就有后来OPPO的创始人陈明永、vivo的创始人沈炜和步步高现在的CEO金志江。

有人说,金立已低调复活。不过,他的复活低调而微妙,谨慎而小心,生怕稍微绚丽的火花便引爆舆论,再次被命运扼住喉咙。

正是段永平的出走,让小霸王处在了人才真空期,刘立荣也因此有机会开启锦鲤模式加入小霸王仅半年时间,就得到了继任总经理职务的杨明贵的赏识,从一个技术员跃升到生产管理部长。

无论是曾经的“手机之王”诺基亚、大名鼎鼎的HTC,还是国产大牌酷派、乐视,因为与机会错之交臂,纷纷放弃或是变卖手机业务。但金立,却像一只打不死的小强,仍旧与命运负隅顽抗。

1997年,杨明贵带着刘立荣离开小霸王,创立了金正公司转做VCD。还不到25岁的刘立荣就这样成为了金正集团常务副总裁。

从贴牌厂到被贴牌

金正发展速度很快,那时国内VCD行业的前三名是爱多、万利达、新科,金正和步步高尾随其后,同样全国扬名。

金立生命轨迹的原点与另一家企业金正有着密切的关系。

但金正毁在了股权分配上。金正是当时少有的多人创办的民营企业,其早期创办人可分为两部分,一为由杨明贵领导的创业团队,共计11名早年从东莞著名企业小霸王公司出走创业的经理人;一为田家俊和他执掌的国有企业广东省陶瓷实业开发公司。

金立手机创始人刘立荣1994年从中南大学毕业,在研究所工作了一年之后,就放弃“铁饭碗”南下广东打工,开始了人生的冒险。

创业团队内部也各怀心思,随着企业的发展壮大,有人希望股权明晰,有人考虑公司上市,公司内部关于利益分配和企业发展方向的纷争也愈演愈烈。

在小霸王,他遇到了杨明贵,并跟随杨明贵创立了金正公司。此时的刘立荣才不到25岁,便出任金正集团常务副总裁,后续金正集团因涉嫌走私被调查,随后又发生股权纠纷。最终,杨明贵远走海外,万平锒铛入狱,只有刘立荣因提前离开集团而全身而退。

令人没想到的是,1999年春节前,因为走私大户叶小凡被通缉,其走私产品中包括供给金正的碟机解码芯片,杨明贵、刘立荣被广州黄埔海关询问了整整48小时。

这次挫折,也催生了金立。

而在1999年签约为金正DVD演唱广告歌曲《苹果熟了》的金苹果组合后来也运气不佳,三位主唱遭遇了严重车祸,淡出公众视线。

2001年,金立诞生,品牌背后的寓意为“从金正出来,刘立荣开始了自立”。但金立最开始的起家却是跟着金正的脚印走出来的,不知道刘立荣是否察觉到了金立品牌寓意的讽刺。

金苹果组合

最初3年,金立“自立”得挺没面子,因为没有拿到工信部颁发的手机制造牌照,金立无法生产自家品牌的手机,索性自建工厂和研发体系,复制金正时期的代理商体系,干起了“贴牌厂”这档子事。

2001年夏,出逃多年的叶小凡被抓获,警方再次传讯杨明贵等人。此时,杨身在太原。留在东莞当地的刘立荣则被拘留,之后改为监视居住,直到2002年4月才重获自由。

就算做贴牌手机,金立同样可以迎来高光时刻。2003年金立销售额高达8亿元,次年这一数值便翻了一番。

02 刘立荣三十而立,金立诞生

那时,华为举步维艰,金立站在车水马龙的深圳挥斥方遒时,任正非还在台灯下抓耳挠腮,甚至谋生了将华为卖给摩托罗拉的想法。最后,双方已经把合同起草完毕,任正非心里的石头就快落下的时候,却被摩托罗拉摆了一道,收购最后也不了了之。

重获自由的刘立荣三十而立。

2005年,金立终于拿到了手机制造牌照,刘德华将“金品质,立天下”的口号喊遍了大江南北,一直到2007年,金立在中国功能机市场的份额,一度仅次于诺基亚和三星。

2002年,他从金正和自己名字里各取了一个字,创办金立。当时的他恐怕想不到,金立会一度占据国产手机第一的地位,直逼三星和诺基亚。他恐怕更想不到,若干年后,自己会被冠以负债百亿裁员万人沉迷赌博之名推向舆论的风口浪尖。

澳门新萄京手机游戏,彼时,金立身处高处,最容易被“鲜花着锦、烈火烹油”的繁华景象蒙混了头,看不到潜伏在四周。当新秀们开始扎根智能手机市场时,金立却与机会失之交臂,被打得措手不及。

刘立荣在金正的积累让他熟谙DVD的全产业链。但经销商们却劝他别再做DVD了,手机才是未来。

但刘立荣不是轻言放弃的人,稍作调整后,金立马上加入智能手机大军。其产品思路丝毫不比一线智能机制造商逊色——刘立荣很早就预测到了2017年智能手机上半场将围绕四摄展开,下半年则是全面屏。

锦鲤模式再次开启。

到2017年上半年,金立的盈利额依旧为7.6亿元人民币,虽然和华为、OPPO、vivo这样的大厂相比,其力量为螳臂当车,但金立在智能手机市场依旧不逊色。

依靠在金正时期维系的代理商体系,自建工厂和研究院,在完全没有接触过手机的情况下,金立依然在中国手机市场上成为了一股不可忽视的力量。

不过,在短短一年后,金立却以完败收场。2018年12月17日,深圳中级人民法院正式裁定金立破产,并欠下巨额债款。

有人曾经问刘立荣,10年来金立有什么核心是别人三五年内很难学到的?他思考了下,答案正是代理体系的积累。

短短一年,居然让前半生不认怂的刘立荣认命了。但刘金荣背后的团队却不能让金立认怂。今年9月,金立K3低调亮相。

2003年,金立手机销量突破百万大关,销售额达到8亿元,2004年销售手机170万台,销售额翻了一番。到了2005年,刘德华出演的由冯小刚操刀的金立广告,让金立的市场影响力进一步扩大。天下谁人不识君,金立成了真正的国民手机。

从贴牌机时代,到智能手机时代,金立一直活跃在一线。金立的生命力超乎想象,就算在2018年遭遇了破产的重大挫折,今年年底也拼命折腾出水花。当诺基亚、HTC、魅族、乐视等纷纷在手机市场黯淡了下去,为何金立能够在沉寂后又宣告回归?

代言金立的前一年

在2018年底之前,金立的成败都与刘立荣息息相关,然而,金立今年的续命似乎与刘立荣并无干系。这次“复活”很有可能仅仅是“回光返照”,从某种意义上,刘金荣已经放弃了金立。

刘德华主演的《天下无贼》《十面埋伏》上映

金立破产后,业内有声音指出,刘立荣已经脱离了公司管理层,掌舵公司的是曾经的二把手卢光辉。

当年春晚,他演唱了《恭喜发财》

卢光辉,金立最初的14位股东之一,其现在的目的似乎仅仅是为了替破产后的金立还债。

年轻一辈的朋友们可能对当时的格局没有概念。

有知情人士透露,卢光辉带领的金立团队主要由产业链从业人员为主。产业链从业人员似乎达成了共识:与其等着金立还债,不如主动渗透金立高层,进行自救。而自救最快捷的方式便是让代工厂生产新款手机。

2003年是国产手机的市场份额首次超过外资品牌的一年。当时响当当的品牌是波导、TCL、夏新、南方高科、科健。其中手机中的战斗机波导的市场份额达到14%左右。

因而金立今年亮相的多款手机都由小辣椒手机代工。卢光辉并不想消耗时光,重新打磨金立,其当务之急,是还清手头的债务。

伴随着竞争对手的失误,以及与代销商的稳固联系和实用的产品定位,金立拿到了线下市场的第一。其2008年的销售量仅次于三星和诺基亚,成为国内手机行业巨头。

就这样,金立,这个曾经的代工厂如今也沦落到了产品被代工的地步。金立为什么还没死?不是金立品牌生命力强,是肩膀上的债务让金立暂时还不能死。

说起来非常让人难以相信,在2007年,金立就开始布局印度市场了:与印度手机制造商Micromax合作,为其贴牌生产手机,目的是扩大规模、赚取利润,成为其最大供应商。

欠债还钱,天经地义

要知道2007年,iPhone才刚刚发布,魅族还在做MP3,雷军还在金山,罗永浩刚从新东方辞职。

2017年上半年还在盈利的金立为何会在一年之后破产?是什么让金立在高点快速陨落呢?又是什么让爱折腾的刘立荣不得不低头?

波导手机

当年有关刘立荣在塞班岛上参与赌博的事迹传得沸沸扬扬,更有甚者表示刘立荣在塞班岛上赌输了100亿元,而且挪用的是金立60亿元公款。对于挪用公款的传闻,刘立荣矢口否认,但却承认了赌博的传闻,只不过其参与赌博失去的钱财并不是外界传言的“100亿元”,仅有“十几亿元”。

然而,在金立国内市场风生水起、海外插旗的时候,危机也悄然降临了。

对于金立的快速陨落,刘立荣有自己的看法,他认为金立破产并非偶然,帝国的坍塌绝非一朝一夕。他表示,从2013年开始到2017年,金立每月亏损至少1亿元,后两年每月亏损的金额已经超过2亿元。

一个危机是山寨机的威胁,另一个则是由苹果iPhone引发的中国手机启蒙运动。根据《中国手机往事》的报道,2006年年底,魅族召开年会,黄章表示魅族决定转型做手机;2009年开始,雷军也着了手机的迷,四处向人科普智能手机。

在智能手机领域里,金立的特点并不鲜明,一直没有走进年轻人的需求。金立有意无意地将产品的目标用户定位为“商务人士”,立志成为成功人士的标配。但其手机配置却无法满足商务人士的需求。

手机江湖,暗流涌动。

尽管金立手机的价位达到了商务人士的消费水平,定价颇高,但在处理器、显示屏等核心硬件配置上并不占优。相反却在一些颇为“奇特”的功能上大费周章地苦心钻研。

功能机已经进入衰退期,分销商的渠道关系也不能为金立保驾护航。手机市场一夜间风云突变。中华酷联靠着运营商渠道迅速崛起,OPPO/vivo忍痛砍掉价值数亿的库存,全面转型智能机。

想要剑走偏锋的金立,试图依赖“差异化”撕开市场切口,但却没有抓住目标用户的核心需求,这一点,是金立不管投入多少重金邀请巨星担任代言人都无法扭转的。

2010年,小米成立,联想发布第一款手机乐Phone。

据不完全统计,冯小刚、徐帆夫妇,余文乐,吴刚,薛之谦,柯洁,王丽坤等都曾代言过金立手机。的确,OPPO、vivo聘请新生代明星作为代言人的方式极大地刺激了产品销量。但金立犯了一个大的错误——小鲜肉还能带货,而娱乐圈实力派的带货能力并没有想象中惊人。

到2012年底,小米全年出货量已达719万台,映射了乔布斯那则著名广告语:你可以赞扬他,你可以侮辱他,你说他什么都行,但有一点你不能做到,就是你不能忽视他。

同样,金立在营销上注入的资金比例令人侧目,在短短两年的时间里,金立就曾冠名《《今夜百乐门》、《欢乐喜剧人3》、《跨界歌王》、《最强大脑》、湖南卫视《2017跨年演唱会》等多部综艺,试图用刷屏的方式强势侵占消费者的眼睛。然而这样“隆重”的营销方式带来的效果却微乎甚微。

小米成立,喝小米粥

长期的入不敷出,让金立只能负“债”前行,截至2018年8月31日,金立负债202.53亿元,其中金融债权和经营性债权193.59亿元。

当初踩对了手机风口的金立,却在智能机的十字路口犹豫不前。

欠债还钱,天经地义。要是金立没有精力驰骋市场,那债主干脆就背后操盘金立“复活”,于是在今年9月、11月,金立就这样又出现在世人面前。

2010年,康佳手机、天宇朗通公司高管、清华大学化学系高材生卢伟冰加入金立,担任公司总裁,金立开始谋求年轻化转型。

只是我们不清楚,金立这次又能折腾多久,爱折腾的刘立荣会不会在做好准备后,强势回归,带领金立走进下一个手机时代。

当我2011年进入迷茫期时,有两点思考。其一,人性是什么?我思考认为,人性就是不断追求更好的东西。例如一件衣服,原来的目的就是御寒,当人有钱后,考虑的就是舒服,之后是漂亮,最终是品牌带来的附加价值。手机也是如此,品牌的无形价值在消费者心目中的比例会越来越高。

手机品牌不同的衰败法

卢伟冰在接受《成功营销》采访时谈到自己的思路:其二,智能手机行业的本质到底是什么?如果它是PC产业,那么它就是一个标准性产品,所以雷军及所代表的小米就会说,设计是什么?没有设计就是最好的设计。

大江东去,数不清的浪花起起落落,在激荡中被击碎,成为历史。甚至还有不少品牌来不及折腾出一星浪花,便被时代的大潮拍打下去了。

而我后来觉得,手机行业不是PC业,而是时尚业。一个是它有非常强的设计感,另外它未来有时尚品牌类似的品牌溢价。那么如果是PC业的话,智能手机是一个功能驱动的东西;如果时尚产业的话,那么最终就是一个品牌驱动的东西。

与智能机失之交臂型

简言之,卢伟冰认为,千元以下的产品无法做出其想要的满足用户体验需求的产品。

诺基亚、摩托罗拉,这两位曾经大名鼎鼎的大佬都因没有坐上智能手机的快车,被其他品牌“弯道超车”,最终走向没落。

2013年,金立砍掉了最具出货量的1000元以内的智能手机,专心主攻1000-3500元的中高端国产阵地,在海外市场也从ODM转向自有品牌。

“手机之王”诺基亚就是其中的典型,如今的诺基亚手机早已“物是人非”,曾经的王者早已“壮士断腕”。2013年,诺基亚将旗下手机设备与服务部门,全盘出售给微软。两者合约到期的2016年,诺基亚又将把其品牌授权给另一家芬兰公司HMD
Global,后者将代工生产诺基亚手机。

这在外界看来是断臂之举,新品数量减少只推10款产品,其力推的ELIFE子品牌1年内只重点打造2款机型,而以前是一年50款。这也侧面反映出了一个细节,金立1000多人的研发团队推出的智能机数量,只是以往功能机时代的零头,而研发人员的数量相比两年前却扩充了3倍。

同样“物是人非”的还有摩托罗拉,2014年中国联想集团以29亿美元的巨资收购了摩托罗拉公司的手机业务,然后其后续推出的模块化手机却没有如设想的那般,带领市场新风潮,收获得更多的只有市场的冷嘲热讽。

2013年7月金立子品牌ELIFE
E6发布,除了从产品本身出发,E6此次还动用了大量明星资源,阮经天、尹恩惠成为代言人。之后的ELIFE
S也是主打时尚,定位年轻人群。

“衰”于安乐型

为了吸引年轻人,金立大量赞助《真声音》《笑傲江湖》《四大名助》《跨界歌王》等热门综艺,年底金立还花了1.5亿冠名了《中国好歌曲》第二季。

有的手机品牌虽然搭上了智能手机的快车,却在后续激烈的厮杀中,掉了链子。

当然,金立地毯式的营销模式也为其后日的危局埋下了伏笔。

中国台湾出身的HTC很是骄傲,就算华为、小米、OV频频推出物廉价美的产品也熟视无睹,依旧推出低性价比机型。殊不知,他的骄傲经不起市场的考验。

年轻是金立转型的第一条线,第二条是互联网。

长期以来,其产品都没迎来突破性功能,曾风靡全球的HTC手机近年销量频频遭遇滑铁卢,为保命,公司将研发重心转移到了VR业务上。后者起初果真成为VR界的领军人物,但随着行业寒冬的来临,HTC的VR销量也受到了一定冲击。

2013年,金立出资1600万,刘立荣出资400万,共同打造了一个纯互联网品牌
IUNI,并喊出了「以小米反小米」的口号。IUNI包含电商平台、用户参与、品牌社区、自有ROM等。IUNI品牌的团队,是一批从各大知名互联网公司中走出来的创业者所组成,涵盖了产品设计、ROM研发、电子商务、数字营销和社区运营等不同领域。

遭遇同样的命运的还有酷派手机。作为一家科技公司,酷派想得最多的并不是创新,而是忙着与运营商笼络关系,依靠运营商定制版手机模式,就这样,酷派被时代淘汰。

但尴尬的是,从创立到被金立抛弃的三年里,IUNI换了三任
CEO,产品理念从小清新,到女性手机再到极简白,最终单品销量不过数万。

被高层抛弃型

这段时间出来站台的几乎都是卢伟冰,那么,刘立荣去哪儿了呢?有报道称,刘立荣中途曾放手了一段时间去做房地产,用7亿元资金拿下了前海金立大厦地块,狠赚了一把。但又觉得没有成就感,所以继续回来做金立。

还有被自己老总“坑”到命悬一线的乐视手机。2017年,乐视爆发资金危机,贾跃亭留下一纸承诺书,便收拾好行囊远赴美国,追逐自己的汽车梦。“断奶”后的乐视手机没有扎实的技术做支撑,在产品还在积攒实力的时候,资金链断裂,如今只能蜷缩在角落,苟延残喘。

03 王者归来,画风突变

同样被高层忽视的还有索尼手机,由于索尼帝国体系庞大,手机业务并不出彩,一直不受公司关注。虽说索尼手机如今仍旧活跃在安卓市场上,但对比集团其他业务,也不过是小打小闹。

2015年4月,金立宣布抛弃 ELIFE 品牌。6月,金立 M5
正式发布。12月,刘立荣出现在金立工业园,王者归来。

最后还有就是上述所说的金立,刘立荣已经认命,如今的金立只不过是为“还债”还硬挺着头皮。市场如战场,激情却又危机四伏,每一个变数都有可能扼杀企业的生机,企业家们只能谨慎前行,戒骄戒躁。

他重新梳理了产品线,并确立了金立重回老路的发展战略,即以传统的续航和安全等功能作为新产品的主要卖点。从M5
Plus开始,金立几乎在每一款新手机上都会强调续航和安全层面的技术。

2016年金立开始发力,2017年全面扩张。

据IDC的统计,2016年中国前五大智能手机出货量分别是7000万台以上的OPPO和华为,6000万以上的vivo,4000万以上的苹果和小米。而另据公开资料,2016年金立出货量达到了4000万台,举例第五名小米差距很小。

但在2016年底,局势又发生了变化。

金立在海口观澜湖冯小刚电影公社发布了金立M2017,主打成功商务人士。这款手机内置大量用于商务办公的功能,例如,商务秘书、出国助手、拍照翻译、名片扫描、拍照转文档等商务功能。

而金立M2017的起售价6999元,鳄鱼皮私人订制版更是高达16999元。

这成为后来人们复盘金立手机策略失败点的必谈内容。商务人士不但不买账,金立本来的用户也有了迟疑。公开数据显示,2017年金立的全年出货量只有大约3000万台,比上年减少了1000万台。

出货量在骤减,营销费用却在激增。

金立的形象早崩塌于多年前的金立语音王。当时的电视购物爆品给金立带来不少收入,却挖下了负面的坑

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而之前在2010年,金立还与凤凰传奇合作,推出荷塘系列手机,主打音乐手机概念。

金立不留余力地希望扭转自身的形象。据说2016、2017两年在营销上花了60亿元。但从代言人来看,就请了包括冯小刚、徐帆、余文乐、柯洁、吴刚、刘涛、薛之谦等明星。

同时,金立连续10年赞助中国围棋甲级联赛,这两年时间里还冠名赞助了12档综艺节目,据计算,金立在2016年和2017年用于赞助综艺节目和电视剧的费用超过30亿元。2017年金立曾对外表示,本年度仅用于S和M系列产品的推广费用约19亿元。

04 潘多拉魔盒开启

2017年11月,金立在深圳卫视演播厅一口气发布了8款产品,打出了全面全面屏的旗号,覆盖了价位从999元到4399元,几乎将各个档位一网打尽。

今年是第一代全面屏,明年上半年是第二代全面屏,围绕第二代全面屏会产生更多的科技创新和应用。
刘立荣在发布会上向人们介绍着金立在全面屏技术上的计划。

计划赶不上变化。

发布会后不到十天,金立债务超过200亿元的传闻甚嚣尘上。2个月后,刘立荣公开承认金立存在资金危机,我不会跑路,债务会一步步偿还。

而那次发布会,刘立荣的title从董事长变成了董事长兼总裁,总裁卢伟冰被传离职。

根据鹿鸣财经获得的金立离职员工爆料信息,在2017年的7月,金立就曾给海外事业部的员工下发邮件开会,董事长刘立荣说由于公司战略调整,要对业务进行划分,海外事业部一部分人留在金立,金立自己管,大部分人去总裁卢伟冰牵头的一家新公司,叫诚壹科技。

12月,手机供应链厂商欧菲科技在一场投资者电话会议中表示,金立手机的应收账款约6亿元,并申请了财产保全,抵押物包括两处深圳物业和微众银行3%股权,总体估值超过20亿元。

病来如山倒,转眼翻过年历,金立就像当初的乐视一样开始全面溃败。

1月16日,刘立荣被爆出41.4%股权被冻结,金立由于资金链危机被推上了风口浪尖。不但金立在上海和深圳同时陷入多起诉讼被曝光,金立多家子公司陷入动产抵押、债权转让的纠纷也浮出水面。

资金链危机爆发后,金立官方称,自发生危机以来,前期我们采取了引资保生产方案,现在将采用裁员降费用的方式。为保证生产线正常运转,金立工业园不仅保留了约50%的员工继续生产,同时还有ODM厂商协助生产金立手机,为金立在国内与海外的订单供货。

之后便不断有关于接盘金立的传言,从海信到国资,但没有一条传言落实。

8月30日,金立财务总监何大兵曾在金立总部举行了小规模的供应商债权人会议,他表示,除了重组,金立也在考虑债转股或者把债务打包成信托等方式,如果信托运作产生了一些收入,可以分给大家,目前我们的移动互联网是有收入的,也可以剥离出来,我们手机品牌运营的利润也可以分给大家。此外,据说金立方面还曾承诺9月底重组方案出台。

根据《财经》的报道,今年8月底,金立的债权方们终于见到了刘立荣。当时距离一笔10亿金额的2016年金立公司债回售期仅剩一个多月。经过一番恳谈,在场的债权方们同金立达成了共识:
不回售金立公司债。如果接下来进展顺利,债权方能秉持承诺到回售最终期限的10月28日,至少能帮金立再延缓一年的自救时间。

但在10月19日,10亿公司债中有接近4.8亿决定回售。这意味着再融资基本无望。

《财经》从事件核心人士处获悉,金立的实际债务达到了200亿。银行欠款是大头,占了90亿,其次才是欠供应商的70亿。

刘立荣与各大银行代表握拳合影

雪崩的时候,每一片雪花都有罪。

刘立荣曾对外透露金立资金链问题爆发的原因:2016年和2017年金立的营销费用和投资费用投入超限。2016-2017年金立营销费用投入60多亿元,近三年对外投资费用30多亿元,两项费用接近100亿元,对金立资金链造成很大影响,导致货款周转困难。

但这似乎对不上数。

公开资料显示,金立曾投资8000万元持有微众银行3%的股份,以及投资12.53亿元获得南粤银行9.49%的股权。此外,金立还拥有位于深圳的在建写字楼金立大厦,总投资12.35亿元。

金立高管俞雷则对60亿的费用进行了否认,并且表示,广告只是营销费用的小头。

05 百亿赌债成谜

金立如何从昔日的手机巨头沦落至此呢?那么多的资金又去了哪儿?

年初关于刘立荣在澳门赌博输掉几个亿的传闻就沸沸扬扬,刘立荣随即出面澄清,那些都只是市场传闻。

但上周《界面》爆出的刘立荣实际上是在塞班赌博的新闻却没能等到刘立荣亲自出面的解释。

界面新闻采访到了一位接近金立股东的人士刘立荣在赌博上输了超过100亿,股东们推测过,刘立荣挪用公款的数目可能在60亿左右,但赌博地点不是在香港、澳门,而是在塞班。

该信源还称,刘立荣去过两次塞班岛。第一次就输了20个亿。第二次,与刘立荣私交甚好的几位朋友,亲自飞到了塞班想劝他回头,没想到看到的是却是赌桌上堆积如山的筹码。

最后一把牌,就一把牌,一次性输了7亿美金。

但截至目前,并无其他信源佐证这一说法。而金立官方则是在当天发布声明称,文章捏造相关事实,会严重影响金立重组进程。声明要求媒体删除文章,否则将保留采取一切法律措施的权利,追究发布者的法律责任。

而此刻再把时间拉回到本来半身隐退的刘立荣重新回到台前的2015年,他站在灯光下激情满满地喊话

金立13年来从来没有光鲜过,但是我们一直坚强的存在。金立不会去和别人比风头,比光鲜,也可以说金立是不争朝夕只争长久,我们只会和别人比谁活得更长。大家都知道,只要金立不死,就是中国手机行业里面活得最长的。

一语成谶,更多的目光落在了风雨中的金立身上。

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