Menu
Woocommerce Menu

Stories:Facebook的第五次增长接力棒

0 Comment


Snap如果要维持其用户群标签,就意味着无法打破现有社交网络市场格局,弱化标签定位优势可能导致用户流失,并对新用户缺乏吸引力,”天风证券分析团队表示,“现有用户变现挖掘有限,用户增量不明朗也将影响公司的广告投放效果和广告营销。”从2018年2月的21.22美元,到如今的5.64美元,不到一年时间内,Snap(SNAP.NYSE)股价已经缩水超过70%。伴随股价缩水的,是Snap频繁的人事变动。北京时间1月17日早间消息,Snap首席财务官蒂姆·斯通(Tim
Stone)本周二宣布将辞职,这距离Snap上一任CFO安德鲁·沃尔莱罗(Andrew
Vollero)离职仅有8个月时间。几名华尔街分析师将斯通的离职视为“重大负面”消息,受该消息影响,Snap在当地时间周三(1月16日)早盘的交易中股价大跌9%,至收盘跌幅继续扩大至13.76%,报收5.64美元。同时,Snap也将面临集体诉讼。据美通社报道,美国著名律师事务所Kaplan
Fox方面表示,律所正代理投资者对Snap进行调查。目前,美国加利福尼亚中区联邦地区法院正在审理投资者针对Snap的这起集体诉讼,诉讼主要围绕Snap于2017年3月2日进行的IPO。上市不到两年、曾被寄予厚望的社交明星股Snap,如今到底怎么了?麻烦不断Snap的现任CFO蒂姆·斯通又要离开了,而他只是Snap一连串高管离职大军中的其中一员。根据BI中文站统计,在过去两年内,至少有20位高管离开了Snap。除了蒂姆·斯通的前任德鲁·沃莱罗之外,2018年11月,Snap首席战略官伊姆兰·汗(Imran
Khan)离职;2018年初,Snap产品副总裁汤姆·康拉德(Tom
Conrad)卸任,他被视为Snap首席执行官埃文·斯皮格尔(Evan
Spiegel)的关键助手,在Snapchat应用程序的开发中发挥了重要作用。高管频频出走,在一定程度上佐证了公司的发展困境。在公布2018年第三季度业绩后,Snap首次发布了盈利预期。彼时蒂姆·斯通表示,预计公司第四季度销售额将在3.55亿美元至3.8亿美元之间,同比增长24%至33%。这相较Snap第三季度43%的营收增速而言,明显放缓。除了营收增速放缓之外,Snap的用户也在持续流失。2018年第三季度,其DAU为1.86亿,低于预期的1.88亿,环比下滑1%。这也是其DAU连续两个季度下跌,在北美和欧洲地区DAU分别减少100万和200万。令人疑惑的是,作为一款阅后即焚、主打年轻用户社交的企业,Snap曾经光环加身,被视为挑战Facebook的存在。在2017年3月2日上市首日,Snap股价较发行价上涨7.48美元,报收于24.48美元,涨幅为44%。“Snap在面世初期,以目标客户准确性、简单快速的方式、免费使用、极好的用户体验等,形成了超越以往所有产品的竞争力。这也是其为何在Facebook强大的统治力下,仍能极速崭露头角的原因。”赛迪顾问股份有限公司高级分析师于海波告诉21世纪经济报道记者。然而从目前来看,Snap身上的明星光环正在逐渐褪去。近日,Snap面临因虚假及误导性信息披露而导致的集体诉讼。据起诉书称,Snap在IPO过程中未能披露用户增长及参与度等重大事实,并最小化其对手Instagram对其造成的负面竞争影响,同时错误断言未采用“增长黑客”策略以扩大用户增长。但根据2017年5月Snap公布上市后的首份季度财报显示,其日常活跃用户(DAU)环比仅增长5%;8月10日,Snap公布了令人失望的第二季度业绩,其DAU增长仅4%,远低于预期。在当时的财报会议上,Snap公司承认使用“增长黑客”(Growth
Hacking)或推送通知给用户,以提高访问水平并提升用户指标。前景堪忧尽管曾经的Snap横空出世,抢走Facebook一大批用户,但不得不说,如今其产品体验出现了诸多问题。“公司在用户体验方面的表现没有改善,产品端开发能力令人担忧。Snapchat自2018年2月以来持续改版,但其核心社群交流功能被弱化,而安卓端未来仍需要进一步更新改进。”天风证券分析团队就此表示,“公司多次改版的
Snapchat仍被认为操作过于复杂,导致用户活跃度下降。”同时,巨头公司推出相似产品也给其带来了压力。数据显示,Facebook旗下Instagram
Stories动态故事功能的DAU已达到4亿,至今分享超过500亿张照片,大型品牌会在Instagram上每周平均发送5条推送。“Instagram的Stories和Snap的Story功能相似,尽管前者推出时间更晚,但日活用户已非常可观。”于海波表示,“与拥有更大资金实力、技术资源及用户基数的巨头公司进行同质化竞争,以及不断出现的新鲜轻质化软件,给Snap造成了极大冲击。”在Instagram的强劲竞争下,Snap面临着两难境地。据了解,Snap主要定位于青少年和更亲密的小型社交圈,其71%的用户低于34岁,60%的用户每日会发送Snap消息。“Snap如果要维持其用户群标签,就意味着无法打破现有社交网络市场格局,弱化标签定位优势可能导致用户流失,并对新用户缺乏吸引力,”天风证券分析团队表示,“现有用户变现挖掘有限,用户增量不明朗也将影响公司的广告投放效果和广告营销。”就此,于海波建议Snap还是需要继续专注于创新点以超越竞争对手,包括新的使用体验与技术应用等方面,“使目标客户群体更加依赖留存,而不是将客户肖像越画越乱,致使大量忠实用户流失。”同时,于海波表示,Snap目前主要用户群体已经在多种移动终端渠道获取内容。“Snap可以与更多内容提供商合作,推出更好的移动平台高品质内容,从而变为内容市场或分发渠道载体,以此获取更多增长。”

作者:朱星宇 监制:潘乱

Facebook当季总成本和支出增长53%,至79.5亿美元,相当于其收入的58%,上年同期为50%。该公司报告称,本季度营业利润率为42.1%,上年同期为49.6%。

在Poke失败而Snap持续起量的一年后,扎克伯格做了一个CEO应该做的事:找到斯皮格尔并开出了30亿美元的收购对价。心气甚高的斯皮格尔断然拒绝了扎克伯格,他认为Snap至少是一个百亿美元的机会。此时的Snap刚刚发布Snap
Stories功能,数据飙升风头无两。扎克伯格转头又让公司抄了一个Slingshot出来,在缺乏网络效应和用户认知的情况下再度失败了。

Facebook预计全年总费用将增长50%-55%,较此前预计的50%-60%有所改善。展望未来,Facebook预计2019财年总开支将仅增长40%-50%。

Instagram在早期在产品上似乎同Snap Stories没什么不同,但随着后续更新Ins
Stories开始走向不同的方向:更多的关注“沟通”,成为双向交流的工具而不是单纯的1对多的内容广播和消费。Ins做了很多产品迭代:

Facebook预计,第四季度营收增速将较第三季度减少“中高的个位数”百分比。这略好于该公司第二季度的预测。该公司预计,未来几个季度将出现“较高的个位数”百分比降幅。但这一微小的改善会帮助Facebook的股价最终回升吗?

图片 1

Facebook月活用户同比增长10%,至22.7亿人,日活用户同比增长9%,至14.9亿人。DAU在美国和加拿大的增长持平,可能是由于市场饱和以及最近的隐私和安全问题,但总体增长仍令人印象深刻,原因有三。

· Ask Me
Anything功能:创作者发布Stories后,观看者可以在框中填写问题,创作者根据问题创作Stories进行回复。

逆风分析

· 允许转发Stories并添加评论;

这并不意味着Facebook的股价终于触底,但它可以稳定在这个水平——只要它能避免其他隐私问题的出现,并培育Instagram等增长更快的平台以及Watch和Stories等新服务。

·
其次,整个策略并不仅仅存在于扎克伯格的脑子里,而是整个公司根据战略进行组织和调整,从调整激励机制开始,大大增加了战略成功的可能性;

Facebook认为营收增速放缓的原因有三个:对服务以及地理区域的依赖程度高,数据隐私措施抑制了近期广告价格的增长,以及Facebook
Stories的扩张正在取代其他广告曝光的机会。

图片 2

Facebook营收同比增长33%,至137.3亿美元,略低于预期,标志着该公司自IPO以来的最低增速。净利润增长9%,至51.4亿美元,每股收益增长11%,至1.76美元,超出预期0.30美元。

·
在Stories上增加互动模块,问答功能,创作者可以发布问题如“我今天好看吗?”观看者可以选择“Yes”或“No”;

Facebook预计其长期运营利润率将降至35%左右。但在公司财报电话会议上,首席执行官马克-扎克伯格指出,目前正在压低其利润率的业务变化,将帮助Facebook在明年“更好地定位”。

Stories+即时通讯+视频+隐私,Facebook走向了Snap梦想中的模样。

Facebook的广告收入在上个季度同比增长了33%,占其收入的99%。其广告收入在北美增长33%,在欧洲增长34%,在亚太地区增长38%,在世界其他地区增长26%。移动广告收入增长40%,占总广告收入的92%,而2017年第三季度为88%。

对于Ins而言,既希望通过Stories降低内容门槛,又同Snap的生长环境完全不同,Instagram创始人斯特罗姆在Ins
Stories发布时说:你不能只是简单地重新创造一个产品,你应该考虑“这种形式真正了不起的地方是什么?这应该怎么应用到我的产品中?”…有完全不同的受众,Ins上有企业,有名人,他们有着巨大的受众,这同Snap是非常不一样的,我不认为两者是可替代的。

换句话说,Facebook新产品的开发和新市场的扩张将导致其近期增长放缓。然而,一旦这些举措实施,其营收增长可能会再次加速。这与“Facebook的营收增长将随着用户扩张停滞而下降”的悲观论调相矛盾。

·
最后,由于公司财务持续不错的表现,市场给与扎克伯格和公司足够的宽容度,使其有能力去完成整个链条。

Facebook第三季度的报告并不出色,但这并不意味着该公司将成为下一个Myspace。分析师预计,该公司明年的收入和利润将分别增长25%和15%,对于市盈率为18倍的股票而言,这仍是强劲的增长速度。

从结果来看,Facebook的第三次出手取得了极大的成功:在Stories功能上线后,已经有5亿MAU的Instagram用户增长出现加速,至今增速仍处于历史高位;由于更佳的用户体验,数亿用户哪怕体验Snap的动机都被消除了,扼杀了Snap从年轻群体向更高龄用户进行年龄层泛化的可能性;2017年Snap上市后增长停滞,股价跌跌不休,公司管理层持续动荡,被业界普遍认为是“第二个Twitter”。

其次,Facebook的MAU和DAU不包括Messenger、WhatsApp和Instagram上的用户。Facebook估计每月有超过26亿人使用这类应用程序,超过20亿人每天至少使用其中一种。

Stories成为Facebook的第五次增长接力棒

这也是令人鼓舞的,因为这表明Facebook的支出将在长期内放缓。Facebook的支出主要针对新平台、新产品、隐私控制以及数据中心基础设施的扩张。

· 可以在Stories中给朋友加标签;

Facebook的关键增长数据

Facebook比史上任何时候都更加强大。

首先,Facebook的增长速度仍然快于Twitter和Snap等规模较小的社交网络。Twitter上个季度的MAU较上年同期下降了1%,至3.26亿,其DAU指数增长了9%。Snap的DAU上季度仅上涨5%,至1.86亿。

Instagram、Facebook、Messenger、Whatsapp的Stories功能

北京时间11月4日,Facebook经历了艰难的一年,由于对增长放缓、隐私问题、高管离职和利率上升的担忧,该公司股价下跌近15%。不过,该公司最近发布了喜忧参半的第三季度报告和好于预期的业绩指引,缓解了一些担忧。

Instagram
Stories成为这次增长的主要抓手。
从前文的数据图表,目前Instagram日活5亿,Ins的平均时长接近40分钟,50%时长在Stories上,按照15秒一个Stories计算,对应着每天400亿的VV(Viedo
View),而Stories的主要变现逻辑同抖音如出一辙,都是在刷数条视频后出现一个广告。Ad
load正在拉升阶段,从Ad Inventory来看,Instagram
Stories同抖音至少在同等量级。

Facebook触底了吗

1

最后,Facebook的用户增长表明,其最近的隐私和安全问题并没有导致其他国家的用户对该应用敬而远之。Facebook将其DAU增长大部分归功于印度、印尼和菲律宾的新用户——这三个高增长市场可能并不担心该公司在美国面临的挑战。

·
IPO之后到2014年:降低游戏相关业务收入,开始重点做信息流广告,DAU人均FeedsAd
load*Ad price的收入公式成立;

· 可以不用对过去做的任何表达负有责任

Facebook的Stories优先

3

18年10月30日,FBQ3季报发布当天,扎克伯格发布长文宣布公司长期战略:Stories、即时通讯和视频三项被视为Facebook的整体战略机遇,并且明确整个公司将从信息流Feed优先转变为Stories优先。今年3月7日,扎克伯格宣布自己将致力于变革Facebook,打通旗下App,将Facebook转向一个“以隐私为中心的通信平台”。

· 增加音乐贴纸;

· 从2015Q4开始,变成CPM和Ad load双因素的驱动。Ad
impressions结束了连续4个季度的大幅度下跌后,再次出现正增长(YoY+29%,而15Q3是-10%),主要来自Instagram的Ad
load的大幅度上升…

图片 3

2016年8月Instagram
Stories上线后,后续Facebook加快推进了所有产品的Stories化可以推测,Stories在拉动分享和内容消费上的效果应该非常显著。2018Q3的财报会议中,扎克伯格称:转向Stories进展顺利,比如Whatsapp和Instagram立刻获得了成功,但Facebook
Stories的起步较慢,我们将Facebook从News
Feed优先转移到Stories优先额努力没有向我们期望的那么顺利,但这个转型对Facebook社区很重要。

字节跳动商业化战略总经理朱时雨2017年在文章《增长的接力棒》中写道:优秀的企业经营者,总是优秀的节奏大师,会预估每个指标的天花板,在现有指标的增长动力耗尽之前,唤醒休养生息的指标。Facebook就是这样的节奏大师,跟踪Facebook的历史业绩,可以发现至少有四次接力棒的换手:

有趣的是,这些变化几乎是跟国内的短视频战争同步发生的:2013年快手转型短视频社区
vs 2013年10月Snap上线Stories功能;2016年年中头条立项西瓜、火山和抖音 vs
2016年8月Ins上线Stories;17、18年短视频的狂飙 vs
17、18年Stories的狂飙。海内外的同步变化背后有着相似的底层逻辑:硬件的升级、流量资费的降低以及移动普及。

大概对应了250%的DAU投稿率,即使数据存在偏差,但相比起抖音、快手的短视频的内容发布率应该也有数量级差距。从这里出发大概能理解为何年初的多闪做的如此急切。

斯皮格尔认为Snap的核心价值是:最快的沟通方式,在内容生产和消费上极致的降低门槛,这也带来Snap的瓶颈:只适合于“没有目的”的年轻人,只适合于“没有压力”的密友之间。3亿的日Stories的消费场景只在私密的朋友圈子之间,而Snap的公共内容消费Discover一直做得不算成功,从去年开始也跟Twitter一样认了怂,开始引进专业内容来拉动内容消费。

Facebook的广告营收、DAU、广告价格及广告展示数据

减少分享的原因:随着好友数量的越来越多,用户不太愿意发布关于生活的最新消息,因为难以把控消息的发送范围,一些生活上的轶事并不适合跟所有的Facebook好友分享,而新闻信息等公众链接的占比越来越高。

以抖音、快手为代表的短视频形式,内容生产的门槛已经有了极大的降低,相比起YouTube拍摄载体从DV/摄像头转移到手机相机,内置的各种内容创作工具同样降低了视频的后期制作成本。而快手由于对创作者更友好普惠以及更繁荣的社区氛围带来的投稿率更高,DAU投稿率据说能到9%左右。

最显著的差异体现在内容创作门槛上。

Facebook转向Stories优先的重要原因是用户在Feed中的分享在下降,需要找到新的方式来延续平台的生命力。

2015年1月,著名科技评论者Ben
Thopsen在文章中表示非常看好Facebook和扎克伯格:

图片 4

·
消费压力小,你不需要对每次沟通做出回应,甚至都不需要付出思考。Snap的Stories消费方式是:点一下干掉一条

乱翻书在《你的时代跟我的时代不同?》一文中论述过,Snap的核心是无压力社交:

2年后的第三次Facebook让旗下的Ins出马,结果会不一样吗?

Instagram产品迭代历程

2005年成立的YouTube一直在欧美一直是“视频基础设施”的地位,早期用户用DV拍了视频在网上没地放,因此YouTube成立当年的愿景是:成为用户生成视频内容的第一互联网上平台,在内容供给端抢占先机,后续从07年开始通过向创作者分成持续建立内容壁垒。但即使强如YouTube,其先天的内容形态已经决定了内容供给天花板:横屏的,需要专业视频软件剪辑的,需要精心设计的内容。也因此日均投稿/DAU对应的DAU投稿率约为0.39%,同短视频有数量级差距。(YouTube对应的解法是拉长内容推荐周期,视频上传后79天后获得总播放量的75%)

2016年8月2日,Instagram在官方博客中发布Stories功能,完全复刻了竞品Snap的Stories功能:15秒的动态照片/短视频,24小时后消失,提供标签/贴纸/文字等编辑功能,分发上独立于Ins
Feed流,入口被战略级的放在主页Feed流的最上方。

上图中对目前主流的短/小视频从数据上进行简单对比,包括小视频赛道的绝对霸主YouTube,国内短视频双雄抖音快手,以及Stories的典型案例Instagram
Stories和Snapchat
Stories,不同模式在内容供给端的投稿率和与广告库存(AdInventory)对应的Video
View上有着明显的差异。

Instagram目前10亿月活,Stories的日活就有5亿。Ins的Feed每天发布约1亿照片/视频,而Stories的发布据推测也在同等量级。最近Ins
Stories上增加了很多关于电商导购的功能,新兴品牌已经开始越来越多的以Ins为主要根据地。

· 表达门槛低,你不需要有什么严肃的理由就可以沟通

在国内短视频如火如荼的同期,Facebook完成了在其庞大社交帝国中的Stories布局。根据公司19Q1披露数据,Ins
Stories日活用户5亿,Whatsapp Status日活5亿,Facebook/Messenger
Stories日活5亿
,并且按照Ins->FB/Messenger->Whatsapp的顺序逐步商业化,目前InsStories的广告主已经超过300万(百度18Q4广告主数量52.5万)。

图片 5

©️乱翻书原创

目光聚焦在Stoies上,这究竟是一种怎样的功能?Facebook全面转向Stories的推动因素?Stories又对Facebook有着怎样的拉动?

·
首先,策略非常明确:Facebook产品首先获得用户,然后再增加用户参与度,然后再增加用户价值,最后再获利。最后的商业化只在用户规模足够大、参与度足够高且用户忠诚度足够高的时候发生,而在那个时候没有人会在意一些量身定制的广告;

虽然Facebook在去年经历了诸多挫折,但他仍然比历史上任何时候都更加强大。

而从2018年开始,Facebook开始进入第5次增长接力棒切换:Ad
Price下降,依靠Ad
Impression提升拉动增长,背后是已经成熟的InstagramStories进入商业化变现阶段
,而Whatsapp、Facebook/MessengerStories仍在培养生态的阶段。根据Facebook2019Q1财报,Ad
Impression YoY+32%,广告价格YoY-4%,营收YoY+26%,主要由Instagram
Stories、Instagram Feed和Facebook NewsFeed驱动。

· 从2017Q1开始:情况又开始发生变化,Adprice重新接力(同比增长14% in
17Q1)…考虑到用户增长17%,ad load持平

Facebook做了很多的尝试,比如给用户更大的权限,让其控制自己的推文触达范围,而这个功能让很多用户感到困惑,对太多的好友进行管理是一种负担;2018年通过改变Feed流推荐算法提高来自家人和朋友的信息权重。Ins的解法是转向基于算法的个性化Feed流,增加朋友分享占比,简化发布步骤。

Snapchat在内容生产的门槛降低上更加极端:App一打开就是拍摄界面,而在左下角和右下角才是对话和Discover入口,分别对应IM功能和内容消费。根据CEO斯皮格尔去年10月公开信中数据,每名日活用户每天产生16个Snaps(用Snap拍摄的照片/短视频),以1.91亿日活计算,每天产生30.6亿个照片/短视频,并且在拍摄及后续的发布中通过产品设计上的强引导让用户将照片/短视频发布至Stories。根据DAILYBEAST网站在2018年1月获取的一份详尽的公司数据显示:每天发布的Stories超过3亿。

2

就像抖音和快手在同样的短视频形式下发展出完全不同的产品形态,Stories15秒动态照片/短视频、24小时消失、编辑功能的产品形式搭载在不同产品上形成了不一样的生态(Whatsapp的纯熟人、Facebook/Messenger半熟人、Instagram围观大V)。而不同产品中的Stories的共同特征是:对内容生产门槛的极大降低。

对于Instagram来说更加舒服的是,完全不用顾及商业系统的打造,依托Facebook的成熟商业变现引擎就好。目前广告主已经可以在Facebook统一的广告平台上投放包括Stories在内的多种广告形式,平台还提供工具帮助广告主将Feed广告一键转换为Stories广告。这使得Ins
Stories完全复用了成熟的广告追踪能力和广告主池子,目前Facebook合计有广告主700万,其中已经有300万在Stories上投放过。

·
在2018年公司面临丑闻时公司也在不断强调对内容安全的投入会不断提升成本费用,利润承压,预期的下调导致Facebook在去年7月26日单日下跌超过千亿美金;但丑闻的同期不断收紧平台管控,扼杀平台上通过社交关系链的各种“增长黑客”方式,迫使各种中小公司必须通过正规的投放渠道做投放,并且开始启动Stories变现,在市场悲观的时公司变得空前强大。

·
Facebook这些年来完善了一项能力:降低投资者的期望,然后再大幅超过期望;比如在2015年,Facebook告知投资者公司将停止增加Ad
Load,并警告称这将对收入增长产生影响,但Facebook没有说的一件事情是Ad
Load不涨以后广告价格会上涨,从另一个维度去拉动营收。

· 从2014Q3~2015Q3:增长策略是降低Adload…依赖于ad
price来拉动收入增长,overallCPM增长是主要驱动因素。

2015-2016年,Facebook看到平台上用户上传的内容在持续下降:2015年中期,总的内容分享量同比下降了5.5%,而用户创造的原创内容(比如发一个自己拍的照片)则跌的更厉害,同比下降了21%,2016年中又同比下降15%;每周使用Facebook的用户中有57%在一周内会发内容,但只有39%会发原创内容。在Instagram上,虽然内容分享量没有下降,但已经看到了增长减缓的趋势。

第一次抄袭是在2012年底,Snap刚开始起量。扎克伯格邀请Snap创始人斯皮格尔到公司,给后者详细的介绍了一款模仿Snap“阅后即焚”的应用Poke,并强调说Facebook会把企业园区里著名的Like图标换成Poke图标,以表示“我要彻底干掉你们”。大棒激起了富二代斯皮格尔的危机意识,回到公司后他给6名员工每人买了一本英文版《孙子兵法》供大家学习。

图片 6

而Facebook在Stories上持续加注。17年2月20日,旗下产品Whatsapp中上线Status功能,并给了一个单独的底部菜单栏入口,同IM、相机、设置同等地位;3月28日,Facebook
Stories上线,同样是给了Facebook主Feed上方入口;11月13日,将Messenger的Day功能同FacebookStories合并。2017年,Stories功能向Facebook20亿用户,Whatsapp15亿用户,Instagram8亿用户和Messenger13亿用户开放。

在2019年4月Ben Thopsen又补充了一点:

在Instagram Stories之外,Facebook和Messenger
Stories广告陆续从18年开始陆续启动测试,阻挠Whatsapp商业化的两位创始人艾克顿和库姆在2017和2018年先后离职,为逐步启动的商业化铺平了道路。而Instagram的新任CEO
Adam Mosseri之前负责Facebook主端最重要的News
Feed,走马上任后将在Instagram的商业化上有更强的力度。

这是Facebook第三次模仿或者说抄袭Snapchat,时任Instagram
CEO斯特罗姆对此非常坦诚:“这一切都归功于Snapchat。”

YouTube vs 短视频 vs Stories

· IPO之前:
用户的高速增长是主要的驱动因素
,那会收入并不好,增长驱动力比较单一;

Facebook旗下Stories的日活数据及Snapchat整体日活数据

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

相关文章

网站地图xml地图