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截和方太字谜广告 华帝欲借“广告战”上位

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用广告词互撕博眼球似乎已经成为了“中国特色”营销。  5月30日~6月1日,方太匿名在《京华时报》上连续3天发布了一个“史上最难”猜字悬念广告,并称要等到6月7日发布会才揭幕。  但这样悬念十足的广告创意却意外被华帝捅破,两大厨电巨头也就此展开了一场互撕,并成功吸引公众眼球。然而,这样的看似成功的营销却引来业界猜测,是华帝和方太携手营销还是单方面公然截和。  携手营销还是当面截和  5月30日~6月1日,方太匿名在《京华时报》上连续3天发布了一个“史上最难”猜字悬念广告,并称要等到6月7日发布会才揭幕。  但这一创意广告却并未等来方太的如期揭秘,而是半道上被华帝捅破。6月1日,华帝就在《羊城晚报》上将这三个号称“史上最难”的猜字做出了自己特色的解释:“除烟动口不动手”“蒸汽融油果然净”“精准微控聚热能”。华帝借助这三个解释不仅宣传了自家的魔镜智能烟机、蒸汽热水洗烟机和聚能燃气灶,还隔空调侃起方太的广告称:“六一烧脑玩猜字,不如烧饭陪孩子”。  被捅破谜语的方太只好在6月2日提前公布谜底:这三个难猜的字分别对应了四面八方的智能烟机、独创的水槽洗碗机和蒸微一体机。与此同时,方太还甩给华帝“小弟抢啥!”“小弟急啥!”“小弟别闹!”三张海报。  华帝也就此再杀回一记回马枪称:“被截太方!”“惊方失太!”“太慢就方!”  通过广告词上的你来我往、话有机锋俨然已经成为近几年企业宣传上的惯用伎俩。而纵观此次华帝和方太的跨媒体、跨区域的广告“互撕”,双方的一问一答配合无缝,影响效果不俗,不失为一场成功的营销。  但这一场看似双赢的“撕逼”战让不少市场人士都在猜测这到底是两家企业携手做的一场营销还是华帝杀出的一记营销组合拳。  家电业资深观察人士刘步尘认为,很大可能是华帝的借势营销。其进一步解释称:“双方是竞争对手的关系,其中方太属于厨电行业老大的位置,属于守擂者;而华帝的行业占有率还弱于方太,属于挑战者。挑战者直接向行业老大军前叫阵是最有效打开知名度的方法之一。”  至于“被截和”的原因,刘步尘推断称:“方太是厨电行业的老大,在做营销的推广的事情时比较自信,所以没有想到会中途被截和。”  虽然说,方太在这场营销事件的策略和应对比较被动,还被迫提前揭盅说出谜底。但在传播效果上,比方太一家打广告的效果要强。这一次双方你来我往中,公众无意之间就忽略了其他企业,关注度集中到这两家企业上。  对此,《中国经营报》记者分别致电华帝股份和方太厨电。方太回复称:“这三个字的创意是方太想出来,有自己的版权,整个宣传有着完整的流程,已经提前跟投放媒体确认并协商过,并没有联合华帝一起做营销。”  “事实上,华帝的广告一出,我们也非常奇怪,公司内部马上进行泄密调查,并联系法务了解相关程序。”方太的内部人士对记者透露称。  华帝也在回复承认:“这不是两家相互配合的一场营销,而是方太在媒体上做的悬念猜字,只要稍有厨电行业的敏感,应该就不难判断是方太在出题,华帝最快时间果断抢答而已。”  “我们本意为营造一个双赢的局面,而并非挑起行业战争。”华帝继续称。  华帝的上位野心  “但如果细说,华帝实际上更胜一筹。事情也有助于改变公众的认知,华帝已经不一样了,已经不是过去暮气沉沉的华帝。”刘步尘如此评价道。  华帝这样的转变和履新不久的董事长潘叶江不无关系。

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无论在哪个行业,在最高处总会有一对相爱相杀的“冤家”,如共享单车界的摩拜vs
ofo,餐饮界的麦当劳vs肯德基,汽车界的奔驰vs宝马。没有对手就没有高手,就像马云说的:“要成功需要朋友,要有巨大的成功,需要伟大的对手!”在厨电行业,同样有一对一生之敌,他们是中国高端厨电的两大领军品牌,华帝与方太。

厨电行业的“过招冤家”

4月底,华帝上线了最新“蒸水洗”烟机广告片,一经发布马上刷爆了网络。华帝请来开心麻花沈腾主演,以无厘头的搞笑风格,接地气地宣传了产品的功能点——持久大吸力和自动蒸水洗,有了这两个“神技”,无论是“神油”还是“神烟”,统统一键收服。而这次为华帝站台的沈腾,其实去年也曾给方太拍过同类产品宣传片。华帝一年之后把对手的主演请到麾下,既展示出自己作为国内领先品牌的自信和大度,同时还有意无意地给了对手一个下马威。

不知是有意还是凑巧,另一边的方太也在最近推出了一支MV,怎么看都觉得是在“远程接招”。张宇和黄小琥两位具有天然烟嗓的音乐大咖联合演绎歌曲《勇敢说再见》,用歌声表明态度:“如果是油烟造成的烟嗓,我们还是要坚决说再见。”

有人的地方就有江湖,在厨电行业这个大圈子里,华帝与方太“过招”早已不是一天两天的事。去年5月30日到6月1日,方太在《京华时报》发布了连续三天的悬念广告,并表示等到6月7日才会揭秘,吊足围观群众胃口。但方太万万没想到的是,华帝居然从半路杀出,一下就捅破了方太的悬念,逼得方太不得不提前公布新产品。

品牌互怼,受益的是行业

虽然华帝和方太经常上演互怼大戏,但如果你细心观察这对中国高端厨电行业宿敌的营销传播路线,你会发现他们走的其实是两个截然不同的方向。这便是与两家对于“高端”的定义,以及两家品牌形象并不相同大有关系。

一直以来,华帝都在追求极致用户体验,阐述着幸福厨房生活。在华帝看来,所谓的“高端厨电”一方面应该自带国际时尚风范,以满足追求极致的用户体验。同时另一方面,华帝称自己的产品为“白科技”,与不着边际的“黑科技”概念相反,华帝的科技研发推崇制造实打实的产品,主张科技不应高高在上,真正的好科技应该为生活服务,让生活变得更美好幸福即为“高端”。

反观方太,从品牌创立之初,就带着浓厚的书卷气息。方太把儒家文化融入到自己的品牌文化中。除了坚持对于产品的创新研发,“坚持只做高端市场,坚持不打价格战”外,方太的“高端”更注重强调气韵,在这个商业气息浓厚的市场上,用独特的风格引起行业的关注和消费者的好感。如果说华帝是干练的都市精英,那么方太就是稳重的谦谦君子。

一生之敌看似是在互掐,其实是一种正向的市场竞争表现。若一个行业只有一个品牌一家独大,难保不会出现不思进取的境况。品牌相争,能激发双方加大投入提升产品,推动市场和行业进步,消费者往往会成为这场竞争中最大的获利者。

据了解,华帝接下来还将持续进行大动作,继续打造刷屏级的事件。想必方太也不会示弱。双方会持续带来那些你来我往的品牌呈现?又将如何给消费者、乃至厨电行业带来更多不同的选择与惊喜?笔者对此深表期待。

同时对于厨电行业来说,倘若只存在华帝与方太这对一生之敌,长远看并不积极,行业的发展将会受制于这两家企业的进步速度。因此,这对厨电行业的一生之敌又将如何引导行业发展,未来是否会出现更多竞争者,给华帝和方太制造更多压力?也非常值得我们进一步观察与关注。厨电界的一生之敌已然开始了对行业思考的刺激,推动厨电行业不断更上一层楼。

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