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澳门新萄京娱乐多项战略失利 酒鬼酒经营能力遭疑

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塑化剂事件影响远未消除  刘成昆  酒鬼酒最近有的动作,颇有东山再起,重续辉煌之势。  6月4日,酒鬼酒(000799.SZ)在北京举行新品上市暨经销商订货会,推出高度柔和新红坛酒鬼酒,将这款酒价位定在458元左右,此前升级前终端价格为300余元。并将在全国铺货,业界对酒鬼酒的目标破为震惊。  而酒鬼酒董事长此前也表示,酒鬼酒有达到30亿元销售规模的潜力。  不过酒鬼酒董秘办工作人员告诉《中国经营报》记者称目前企业仍以湖南为主,大本营覆盖率不高,尚有开发潜力,其他地区主要是中国食品(00506.HK)利用其渠道铺货,并不是酒鬼酒在全国扩张,30亿元目标也没有具体时间表,是领导随口一说的措辞。  知名白酒专家蔡学飞告诉记者,酒鬼酒以富有文化内涵出名,中粮收购酒鬼酒,看中的正是其文化内涵,至于扶持力度有多大,还需要观察。并不是中国食品助其铺货就一定能帮其快速发展。塑化剂事件的影响远未消除,30亿元销售目标几年内完全不可能实现。  重推红坛酒鬼  酒鬼酒在北京举行了新品上市暨经销商订货会,但背后操刀者有可能是中国食品。此次会议其对外宣传等工作由中国食品负责。中国食品发给记者的通稿中称酒鬼酒成为中粮集团旗下的白酒企业,其战略价值非常明显。未来,酒鬼酒将以“酒鬼”为旗舰,与“内参”“湘泉”形成有机组合,通过五年的努力,力争成为一流白酒品牌。  酒鬼酒董秘办人士告诉记者红坛酒鬼酒是该公司主要品牌,是最受欢迎的一款酒品。所以这次主推红坛酒鬼。  中投顾问食品行业研究员梁铭宣告诉记者:“制定红坛酒鬼大单品策略是在酒鬼亏损、中粮接手后酒鬼制定的一项产品策略,此次推新意在巩固核心品牌形象,通过将产品重新定价来梳理品牌定位,深化酒鬼酒在消费者心中的形象,最终达到提高市场占有率的效果。”  目前红坛酒鬼的年销售额约为1.6亿元,此前主要在省内市场运作,升级后的红坛酒鬼将定位为酒鬼酒的超级大单品,开启全国化市场运作。  据公开消息,该超级单品餐饮零售价位498元/瓶,KA渠道价格468元/瓶,烟酒店渠道价格458元/瓶,团购价408元/瓶。  不过黑格咨询市场总监徐伟告诉记者,400元以上定价是目标价位,400元属于非主流价位,竞品少,但销售量也不大,目前有量的市场实际成交价达不到400元。但是调价对提振经销商信心有巨大作用。  酒鬼酒年报显示,去年酒鬼酒业绩实现扭亏为盈,全年营收6.01亿元,较上一年增长了54.76%;实现净利润为0.89亿元,较上一年增长了190.86%。4月21日,酒鬼酒发布公告,公司股票自4月25日开市起撤销退市风险警示。  2012年酒鬼酒被查出塑化剂超标2.6倍。塑化剂毒性比三聚氰胺毒20倍。对人会造成严重的伤害,这一事件使酒鬼酒销量和股价受到严重打击,酒鬼酒在2013年和2014年两年接连亏损。  现在酒鬼酒意图东山再起,全国内大范围铺货。一位华南经销商告诉记者,红坛酒鬼早已涨价,酒鬼酒适合南方气候特点,酒精度数较高,不适合北方,受气候影响,北方饮酒相对清淡,无法适应该酒的特点,在北方销售可能会有问题。  蔡学飞表示,酒鬼酒的优势地区仅在湖南省,而湖南并不是白酒的主要市场,白酒主要市场在山东、河南、河北三省和一线城市。塑化剂影响还未消除,公司大单品策略能否达成目标,还有待观察。  中粮扶持

澳门新萄京娱乐 ,酒鬼酒是中国白酒的龙头企业,有多项荣誉称号,在中粮全面执掌酒鬼酒后,会发生什么变化呢?近日,中粮第一次公开对酒鬼酒进行市场操作。

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记者获悉,酒鬼酒旗下“湖南红坛酒鬼酒销售商联盟委员会”于2月26日下文整顿市场秩序。

近两年,酒鬼酒业绩有所回升,但相比2012年仍大幅缩水。创意图片/新京报记者
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该通知内容显示,为维护红坛经销商共同的利润,从明日起,在湖南全境、全渠道打击低价倾销行为,公司以销售价格低于280元/瓶收货。凡是低于280元/瓶倾销的经销商,公司将取消2015年所有奖励以及2016年合作资格。各片区经理为整顿工作第一责任人,如所属区域经销商低价倾销,片区经理及红坛专员直接降级处理,严重者就地免职。

多项战略失利 酒鬼酒经营能力遭疑

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近日,酒鬼酒新版麻袋酒瓶包装因涉知识产权纠纷被告上法庭。其前期投入大量资源打造的产品品牌形象有被舍弃的风险。

中粮铁腕护价 酒鬼酒经销商难买账

与此同时,酒鬼酒北方基地在投资短短5年后于2017年5月破产,北上进军全国的战略就此搁浅,外界认为这是酒鬼酒经营策略冒进所致。而酒鬼酒新近提出的“共享窖池”项目也被质疑是借用风口概念炮制的营销噱头,市场并不买账。

对此酒鬼酒董秘张儒平表示,此番打击低价倾销是白酒企业常规市场管控行为,属于市场管理常态化工作。

在一系列尝试均遭到质疑后,酒鬼酒对旗下产品进行了提价,并于近期宣布将坚定高端路线。分析认为,由于酒鬼酒自身经营存在诸多问题,其改走高端路线的前景并不明朗。

记者了解到,红坛的经销商对酒鬼酒此次发文整顿市场的政策褒贬不一。一位李姓经销商认为,公司政策出台之后,红坛的价格会越来越规范,渠道的利润也会相应相升。另一位不愿透露姓名的经销商则表示,红坛的渠道价格在260-280元之间,市场很难支持红坛涨价,所以不太看好。

新版包装陷使用纠纷

正一堂战略咨询公司董事长杨光指出,酒鬼酒去年全年业绩已扭亏为盈,但并未摆脱塑化剂事件的负面影响,目前市场库存较高,营销体系亟待重建。红坛作为高端产品具有一定的价值,此番酒鬼酒借整顿市场将滞销经销商的库存回收,未来再次投放到流通市场,降低社会库存的同时提振了渠道信心。

2018年1月12日,石磊文化公司诉酒鬼酒知识产权转让合同纠纷一案在湖南省高级人民法院开庭。

据了解,湖南红坛酒鬼酒销售商联盟委员会是酒鬼酒针对于大本营湖南市场实行的扁平化渠道管理模式。酒企直接与烟酒店渠道商签约,并将其分为四个级别,分别对应不同的销售政策,由酒鬼酒红坛事业部负责日常的经营管理。与以往层级的经销商模式相比,该模式的渠道利润得以提升,并提高了渠道反响速度和消费者黏性。据公开数据显示,2015年上半年,红坛销量已超过2014年全年的销量。酒鬼酒红坛事业部部长舒俊茗曾在内部会议中透露,2016年公司的核心策略之一便是重塑红坛酒鬼酒价值,拓展亿元单品市场。如此一来,酒鬼酒对于红坛的重视程度不言而喻。

据了解,酒鬼酒独具特色的麻袋陶瓶分为1987年版和2007年版。2007年6月21日,美术大师黄永玉将2007版包装设计的知识产权转让给石磊文化公司。随后,石磊文化与酒鬼酒签订《“酒鬼酒”新版包装设计知识产权使用权转让合同》,将该款包装设计的知识产权转让给酒鬼酒公司。

白酒营销专家肖竹青表示,中粮进驻酒鬼酒后先通过收购核心产品营造渠道信心,此做法值得肯定。但产品的价格体系是由市场供需关系决定的,整顿市场秩序只能是短期措施,从可持续发展的角度来看,酒鬼酒应着眼于控量保价。

酒鬼酒公司在合同中承诺,在此后订购“酒鬼酒新版知识产权”包装物时,不论采取何种确定供货商的方式,石磊公司均享有在同等供货条件下的优先权,并享有知情权。合同签订后,酒鬼酒公司对“酒鬼酒新版知识产权”具有永久性专用使用权,即除其之外的任何人均不能使用。

白酒营销专家晋育峰也提出,酒鬼酒此举在于释放信号,要求经销商把出货价格提高,实际作用有限。从目前来看,酒鬼酒的业绩刚刚扭亏,且塑化剂的负面影响还未完全消逝,中粮接管酒鬼酒应以稳健为主,当务之急是确定企业战略路径,梳理品牌资产,并重塑品牌形象。

而石磊公司是否获得酒鬼酒新版包装订单的知情权和优先权,成为此次双方分歧的焦点。

2016年8月,石磊公司以著作权转让合同纠纷为由将酒鬼酒告上法庭。湘西中院认为,酒鬼酒未构成根本违约,并于2017年9月3日判决驳回石磊公司的诉讼请求。石磊公司随后提起上诉。

2018年1月12日,湖南高院二审开庭。庭审中,双方就是否保障了石磊公司优先采购权和知情权各执一词,但在庭审结束时均表达了愿意调解的意向。法庭宣布,如调解不成,将择日宣判。

白酒行业专家蔡学飞分析认为,此次纠纷势必会影响新版包装酒鬼酒的销售,其前期投入大量资源打造的产品品牌形象有被舍弃的风险。中国食品产业评论员朱丹蓬则认为,这一知识产权纠纷凸显出酒鬼酒公司运营水平存在问题,以致在履行合同及相关细节的把控上出现纰漏。

为了解进一步情况,新京报记者多次与酒鬼酒相关负责人联系,但该负责人称“在外地”,截至发稿仍未回复。

北方基地破产被指冒进

除包装设计陷入纠纷外,酒鬼酒北方基地的破产也深受外界质疑。

2012年初,酒鬼酒供销有限公司和新乡市新平川酿酒厂共同出资,在经济并不发达的新乡市延津县城郊成立了酒鬼酒河南公司。双方还在新乡市延津县产业集聚区南区投资5亿元建设了酒鬼酒“北方物流基地”,整个项目占地500亩,建筑面积55000平方米。

两项投资曾被酒鬼酒视为“十二五”期间的重要布局,是其北上实现全国化道路的重要一步。然而短短5年后,即2017年5月,酒鬼酒河南有限公司及酒鬼酒河南北方物流基地便宣告破产,其全国化道路亦随之搁浅。

但酒鬼酒的麻烦并未因此停止。不仅有多名经销商反映未拿到上述破产公司的欠款,还有媒体质疑酒鬼酒河南公司存在涉嫌未批先占土地、建成后定向招标等违法行为。

对此,酒鬼酒回应新京报记者采访时称,酒鬼酒河南有限责任公司、酒鬼酒河南北方基地销售公司依法破产重整已被法院受理。酒鬼酒河南有限责任公司的相关土地均为依法取得。

“北方基地破产凸显出整个酒鬼酒的冒进。”朱丹蓬认为,以酒鬼酒不足10亿的体量,根本没有必要在河南建立基地。从产业角度看,这暴露出酒鬼酒经营决策方面存在问题。

白酒行业专家蔡学飞则认为,近年来伴随高端酒水回暖,酒鬼酒业绩有所反弹,但由于体量较小,在发展期容易暴露内部管理短板,“北方基地的破产就是这个过程的结果。”

2012年,酒鬼酒因“塑化剂”事件其销量和股价受到严重打击。随后白酒行业进入深度调整期,酒鬼酒发展陷入低谷,2013年和2014年连续亏损,直到2015年实现净利润0.89亿元,公司股票才撤销退市风险警示。

近两年,随着白酒行业逐渐回暖,酒鬼酒业绩有所回升,但相比2012年仍大幅缩水。2017年前三季度和2016年,酒鬼酒净利润分别比2012年同期缩水74%和77%。

试水“共享窖池”遭质疑

在北方基地宣告破产后,酒鬼酒改走高端路线。

2017年11月,酒鬼酒对旗下产品价格进行了大幅上调,52度500ml红坛酒鬼酒的零售价由498元提至568元,涨幅高达70元/瓶。此次调价从2017年12月15日起施行,酒鬼酒也借此成功登陆500元以上价格带。

酒鬼酒股份有限公司副总经理、酒鬼酒供销有限责任公司总经理李明近期表示,2018年酒鬼酒将“做中国文化酒的引领者”,继续打造高度柔和红坛酒鬼酒的“国宴品质”形象。据其介绍,2017年,高度柔和红坛酒鬼酒先后6次亮相G20、金砖五国等宴会。而红坛自上市以来的18个月里,已10次亮相“国宴”。

对于酒鬼酒的高端路线,蔡学飞表示,作为中国最早的“文化酒”,酒鬼酒本身具有高端化的基因,但受到塑化剂等事件影响,其品牌受损,从全国范围看仍在恢复期。考虑到酒鬼酒品牌文化调性与企业规模较小,不太可能改变现有的高端白酒格局。

与此同时,酒鬼酒提出“共享窖池”概念及相关项目,并称此举是为经销商提供窖池专属定制服务。每个窖池仅招募一位“窖主”,设定一个专销区域,可实时观察酿造过程。不过有经销商告诉新京报记者,许多经销商对“共享窖池”如何带来收益持观望态度。

“就现在白酒市场环境和厂商合作模式而言,这个项目更多的是营销噱头,并非真正意义上的平台共享。”
白酒营销专家晋育锋说,酒鬼酒虽然表示“窖主”可以通过监控观察窖池状况,但就窖池实际运行的产出而言,仍存在信息不对称的情况。

2016年初,中粮全面接管酒鬼酒。中粮酒业董事长王浩近日表示,两年多来,通过聚焦核心产品、梳理产品价格体系、加强企业管理、贯彻“文化酒鬼、生态酒鬼、馥郁酒鬼”品牌战略,酒鬼酒品牌影响力和业绩提升明显。中粮方面还期盼酒鬼酒能早日重新跻身行业前列。

蔡学飞认为,酒鬼酒经营仍存在亟待解决的问题。其产品结构不完整,中低端没有产品群,没有形成流量基础;中高端核心产品虽然不断升级,但是销售多年有老化倾向,同时其差异化品牌特色有弱化趋势。而放到全国市场,酒鬼酒还需面对品牌力、产品力不足的问题。

本版采写/新京报记者 王叔坤

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