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阿里大文娱变阵:每一次调整都是自我救赎

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“这是我们的至暗时刻。”3月27日,一位互联网巨头中层感慨。事实上,随着经济增长放缓、线上流量见顶,“瓶颈期”几乎伴随了每一个线上细分行业,对视频平台,亦是如此。3月26日,阿里集团招聘官方微博发布信息称,阿里大文娱新财年新增1800个岗位需求,涉及阿里影业、优酷、UC、大麦、阿里文学等多个业务线。此前,优酷裁员、内部整顿消息遍布全网。21世纪经济报道记者从多方了解到,前述消息都是事实,但都只是片段,此次变化的背后逻辑是,阿里对优酷的再整合,清除原优酷总裁杨伟东留下的种种影响,此前,杨伟东因涉贪腐被警方调查。同一天,爱奇艺发布公告称,计划发行10.5亿美元六年期可转债。据路透社获得的条款清单显示,这批可转债的年息在2%至2.5%之间。爱奇艺还希望其成本能够低于最近发行的其他可转债。这笔交易还附带最高1.5亿美元的超额配售选择权,因此最终的总发行规模可能达到12亿美元。这是爱奇艺不到半年时间内,第二次发行可转债。当下,资本市场对于视频平台的评价是,缺乏亮点与想象空间。以爱奇艺为例,其股价最高飙至46.23美元,3月26日收盘价为22.87美元,跌幅过半。“各家视频平台还没有形成自己的品牌,相对而言,拥有大量粉丝的B站更具想象空间。”一位知名投资人向21世纪经济报道记者分析。深度整合眼下的调整,对优酷不啻于一场机遇。从微观上,优酷调整主要在于部分重合业务,与阿里影业整合及人员的再调整。从宏观架构上,则是阿里系高管对于大文娱板块的再分工。在去年底,继阿里大文娱轮值总裁、阿里影业董事长兼CEO樊路远接替杨伟东任优酷总裁一职后,大UC事业群总裁朱顺炎成为了阿里大文娱创新业务总裁,除继续分管大UC事业群外,他还执掌了原本由杨伟东负责的阿里音乐业务。同时,阿里游戏已调整为互动娱乐事业部,负责人由阿里文学CEO黎直前(宇乾)兼任,黎直前兼任阿里大文娱CFO。大麦网由常扬(刘墉)负责,常扬还分管了大文娱的艺人经纪业务酷漾娱乐。此外,常扬兼任阿里大文娱CPO及分管阿里巴巴集团在北京业务的人力资源体系。樊路远、朱顺炎、常扬等,都拥有相对深厚的阿里背景。在杨伟东时代,优酷内部与阿里生态确实存在相对摩擦。“杨伟东做事风风火火,很多人围着他,但他在阿里体系内很微妙,职位很多,变动也多,有些本应优酷占主导的活动,最终是其他高管负责。”一位优酷前员工向21世纪经济报道记者透露。前述前员工也坦承,阿里入主优酷后,确实有着种种不适应,最后也影响了优酷战斗力。“阿里带来了大数据理念,数据考核一切,但文娱行业大数据不能解决一切,最终结果是
‘数据造假’,当然,我们确实规范了很多。感觉阿里的人不太看得上老优酷人。”他说。在优酷拥有决策权的杨伟东,似乎并未很好的弥合这一问题。杨伟东离开后,给阿里再整合优酷带来转机。有影视行业公司负责人向21世纪经济报道记者坦承,感觉现在的优酷,要统一且干净很多。但另一头的质疑在于,新高管们均没有太多娱乐产业背景。“老樊最近在拜访很多业内人士,其实很多行业的东西都可以学,毕竟阿里资源在这里,现在的优酷要更有效率。”前述负责人道。爱奇艺则是一如既往的资金问题。财报显示,爱奇艺从2015年开始,现金流缺口(经营性现金流+投资性现
金流)不断扩大,2017年为负66.5亿元。过去3年半,爱奇艺累计融资 389
亿元,平均每年融资111亿元,远高于奈飞(过去8年平均融资10.8亿美金)。国金证券研报预计,爱奇艺
2018
年的现金流缺口增速为50%,达到99.8亿元。“假设2019年现金流缺口不增长情况下,爱奇艺账上现金只够烧
4个季度,实际上在3个季度内就需要启动新一轮的融资,而且每年融资额要保持100亿元左右的规模。”国金分析师称。广告收入下滑视频巨头们面临的共同局面是,占据重要比例的广告收入下滑。国金证券研究所数据显示,从2006年到2017年,移动互联网广告的CPM(千人成本)上涨了320倍,CPC(点击一次计费)上涨了201倍。但到2018年底,前述指标都出现了
25%的下跌,基本回落至2016年下半年水平。对于这一状况,有投行人士向21世纪经济报道记者分析,主要来自需求的大幅下跌。“在互联网广告方面开支最大的几个行业,游戏、电商、
快消品、3C、房地产等,2019年并不乐观,必不可免减少广告支出。冬天愈加猛烈了。”他说。具体业务上,在去年Q3,爱奇艺在线广告服务收入同比减少4%,为人民币24亿元(约合3.489亿美元)。在Q4,爱奇艺广告营收22亿元人民币(约合3.205亿美元),同比增长9%。对此,爱奇艺CEO龚宇表示“谨慎乐观”。他在四季报分析师电话会议上称,品牌广告方面,今年会继续从电视品牌广告的份额分流一部分到视频广告,但由于宏观经济影响,增长有限,“信息流广告在爱奇艺广告收入的占比较低,但是整个市场有两个不利因素,整个市场的广告库存供应量在增加,竞价需求没有明显增长,导致平均价格在降低。爱奇艺会继续约束不健康的信息流广告,因此,这方面的增长也是谨慎乐观。”腾讯视频反应相对较好。财报显示,去年,腾讯媒体广告收入增长23%至人民币183.06亿元。该项增长主要受腾讯视频广告收入增长所推动。但腾讯第四季度净利为140.26亿(20.44亿美元),同比下跌35%。视频巨头面临的另一个局面是,短视频与B站的入侵,这是一场用户时间的争夺战。随着快手等APP的异军突起,短视频也给爱奇艺们带来压力。另一头则是投资人们心头好B站,其财报显示,2018年实现营收41.3亿元,同比增长67%;GAAP净亏损
5.65亿元,同比亏损扩大207.5%
。“B站自带粉丝,流量成本很小,变现可期,这在国内只有这一家。”前述投资人称。
事实上,自带流量、社区属性强,也不太依赖渠道联运的B站,在游戏代理的成功率和利润率上,都存优势。“目前,国内真正具有创新性的文娱项目,所以我们投了B站。”一位阿里高层曾如此表态。

视频巨头的至暗时刻:优酷深度整合 爱奇艺发债募资

在618年中大促的正日子上,阿里巴巴宣布了新一轮组织升级。

“这是我们的至暗时刻。”3月27日,一位互联网巨头中层感慨。事实上,随着经济增长放缓、线上流量见顶,“瓶颈期”几乎伴随了每一个线上细分行业,对视频平台,亦是如此。

排在最前面的两条分别是:

3月26日,阿里集团招聘官方微博发布信息称,阿里大文娱新财年新增1800个岗位需求,涉及阿里影业、优酷、UC、大麦、阿里文学等多个业务线。此前,优酷裁员、内部整顿消息遍布全网。21世纪经济报道记者从多方了解到,前述消息都是事实,但都只是片段,此次变化的背后逻辑是,阿里对优酷的再整合,清除原优酷总裁杨伟东留下的种种影响,此前,杨伟东因涉贪腐被警方调查。

重组创新业务事业群,由朱顺炎担任总裁,负责UC及旗下移动创新业务、天猫精灵、阿里文学、阿里音乐。

同一天,爱奇艺发布公告称,计划发行10.5亿美元六年期可转债。据路透社获得的条款清单显示,这批可转债的年息在2%至2.5%之间。爱奇艺还希望其成本能够低于最近发行的其他可转债。这笔交易还附带最高1.5亿美元的超额配售选择权,因此最终的总发行规模可能达到12亿美元。这是爱奇艺不到半年时间内,第二次发行可转债。

任命樊路远担任阿里大文娱事业群总裁,负责优酷、阿里影业、大麦、互动娱乐。

澳门新萄京手机游戏,当下,资本市场对于视频平台的评价是,缺乏亮点与想象空间。以爱奇艺为例,其股价最高飙至46.23美元,3月26日收盘价为22.87美元,跌幅过半。“各家视频平台还没有形成自己的品牌,相对而言,拥有大量粉丝的B站更具想象空间。”一位知名投资人向21世纪经济报道记者分析。

都和“富养的女儿”阿里大文娱有关。

深度整合

分拆业务是为了紧密融合

眼下的调整,对优酷不啻于一场机遇。

具体来看,本轮组织升级中,涉及阿里大文娱的动作有两个:一是分拆,二是重组。

从微观上,优酷调整主要在于部分重合业务,与阿里影业整合及人员的再调整。

原本归属于阿里大文娱业务板块的UC、阿里文学、阿里音乐被剥离,和天猫精灵一道,划分至创新业务事业群,此前的阿里大文娱班委之一、老将朱顺延担任总裁。余下的优酷、阿里影业、大麦、互动娱乐组成阿里大文娱事业群,继续由樊路远负责。不同的是,这一次,总裁不再轮值。

从宏观架构上,则是阿里系高管对于大文娱板块的再分工。在去年底,继阿里大文娱轮值总裁、阿里影业董事长兼CEO樊路远接替杨伟东任优酷总裁一职后,大UC事业群总裁朱顺炎成为了阿里大文娱创新业务总裁,除继续分管大UC事业群外,他还执掌了原本由杨伟东负责的阿里音乐业务。同时,阿里游戏已调整为互动娱乐事业部,负责人由阿里文学CEO黎直前(宇乾)兼任,黎直前兼任阿里大文娱CFO。大麦网由常扬(刘墉)负责,常扬还分管了大文娱的艺人经纪业务酷漾娱乐。此外,常扬兼任阿里大文娱CPO及分管阿里巴巴集团在北京业务的人力资源体系。樊路远、朱顺炎、常扬等,都拥有相对深厚的阿里背景。

去年12月,卸任阿里大文娱轮值总裁仅一周的杨伟东曝出因经济问题被查,阿里大文娱随之开启全面整顿。如今半年已过,在多次向外界释放“全面打通”和“变革创新”信号后,阿里大文娱选择了动刀“割肉”,目的明确——“聚焦大文娱各业务的紧密融合”。

在杨伟东时代,优酷内部与阿里生态确实存在相对摩擦。“杨伟东做事风风火火,很多人围着他,但他在阿里体系内很微妙,职位很多,变动也多,有些本应优酷占主导的活动,最终是其他高管负责。”一位优酷前员工向21世纪经济报道记者透露。

从业务角度和产品逻辑出发,这并不难理解。一直以来,优酷和阿里影业都是阿里大文娱宣传的名片,前者立足线上,以互联网为渠道输出内容,押注原创和精品栏目,聚集流量;后者投资布局,与制作公司及院线达成合作,发力基础设施平台,扩大影响。作为阿里大文娱投入最多的两项业务,尽管财报上常年背负亏损,地位始终未变。大麦和互动娱乐看似平淡,作用其实很关键——实现阿里大文娱内部和线下的联结,一个全面主攻渠道,将服务落地,一个进行IP衍生,助力商业化。四者结合,形成一条完整的产业链,结构更简单,打通更高效。

前述前员工也坦承,阿里入主优酷后,确实有着种种不适应,最后也影响了优酷战斗力。“阿里带来了大数据理念,数据考核一切,但文娱行业大数据不能解决一切,最终结果是
‘数据造假’,当然,我们确实规范了很多。感觉阿里的人不太看得上老优酷人。”他说。

阿里大文娱的其他业务成为创新业务事业群的组成部分:阿里文学、阿里音乐能够与主打智能音箱的天猫精灵达成灵活协同,UC承担了内部创新产品孵化的任务,目前已公开Vmate和唱鸭两个新产品。事实上,相比聚焦内容产业链的优酷与阿里影业,这些业务相对分散,分拆或将利于更好的发展。朱顺炎认为,在抢占用户娱乐时间的赛道上,没有绝对的垄断者,会有持续出现爆款产品的机会。因此可以预计,短视频、信息流、语音等产品都可能是创新业务事业群的押注方向。

在优酷拥有决策权的杨伟东,似乎并未很好的弥合这一问题。杨伟东离开后,给阿里再整合优酷带来转机。有影视行业公司负责人向21世纪经济报道记者坦承,感觉现在的优酷,要统一且干净很多。但另一头的质疑在于,新高管们均没有太多娱乐产业背景。“老樊最近在拜访很多业内人士,其实很多行业的东西都可以学,毕竟阿里资源在这里,现在的优酷要更有效率。”前述负责人道。

这样一来,也直接否定了此前“今日头条收购优酷”的传闻。换句话说,阿里大文娱的分拆与重组体现了阿里巴巴做文娱的决心。既然摊子铺得太大,业务太庞杂,以至于整合起来效率低下,效果不佳,不如精简后再重新融合,也许会得到不一样的答案。

爱奇艺则是一如既往的资金问题。财报显示,爱奇艺从2015年开始,现金流缺口(经营性现金流+投资性现
金流)不断扩大,2017年为负66.5亿元。过去3年半,爱奇艺累计融资 389
亿元,平均每年融资111亿元,远高于奈飞(过去8年平均融资10.8亿美金)。国金证券研报预计,爱奇艺
2018
年的现金流缺口增速为50%,达到99.8亿元。“假设2019年现金流缺口不增长情况下,爱奇艺账上现金只够烧
4个季度,实际上在3个季度内就需要启动新一轮的融资,而且每年融资额要保持100亿元左右的规模。”国金分析师称。

不过,阿里体育未出现在组织升级名单中。今年1月,原阿里体育CEO张大钟期满卸任,该职务由优酷体育与少儿事业部总经理戴玮兼任。阿里巴巴强调,阿里体育与阿里大文娱将进一步融合打通。这或许可以理解为,侧重赛事与场馆运营的阿里体育与对内容版权下手的优酷体育将彼此融合,阿里体育被优酷收编。

广告收入下滑

此外,阿里巴巴CEO张勇在内部信中还提到了“明确大文娱一号位”,至少目前是明确的,但不排除更多文娱老将加入的可能。当整合进行到一定阶段,亟需经验丰富且懂内容的从业者上马。今年年初,原浙江广电集团编委、浙江卫视总监王俊加盟阿里巴巴,传其主要工作是协助张勇参与阿里大文娱的管理。浙江卫视《奔跑吧》《中国好声音》《演员的诞生》等明星节目收视率与广告的双赢都是王俊的手笔,而张勇曾在采访中表示,阿里大文娱甚至整个互联网娱乐参与者都需要来自传统广电系统的人才支持,他们具有互联网之外的资源和能力。

视频巨头们面临的共同局面是,占据重要比例的广告收入下滑。

频繁调整能否找到最佳状态

国金证券研究所数据显示,从2006年到2017年,移动互联网广告的CPM(千人成本)上涨了320倍,CPC(点击一次计费)上涨了201倍。但到2018年底,前述指标都出现了
25%的下跌,基本回落至2016年下半年水平。对于这一状况,有投行人士向21世纪经济报道记者分析,主要来自需求的大幅下跌。“在互联网广告方面开支最大的几个行业,游戏、电商、
快消品、3C、房地产等,2019年并不乐观,必不可免减少广告支出。冬天愈加猛烈了。”他说。

阿里大文娱是在组织调整与升级中成长起来的。

具体业务上,在去年Q3,爱奇艺在线广告服务收入同比减少4%,为人民币24亿元(约合3.489亿美元)。在Q4,爱奇艺广告营收22亿元人民币(约合3.205亿美元),同比增长9%。

阿里大文娱全称阿里巴巴文化娱乐集团,2016年10月31日正式筹建。其前身为阿里巴巴于2016年6月15日宣布成立的阿里巴巴大文化娱乐板块,包括优酷土豆、UC、阿里影业、阿里音乐、阿里体育、阿里游戏、阿里文学、阿里数娱8个具体业务部门。

对此,爱奇艺CEO龚宇表示“谨慎乐观”。他在四季报分析师电话会议上称,品牌广告方面,今年会继续从电视品牌广告的份额分流一部分到视频广告,但由于宏观经济影响,增长有限,“信息流广告在爱奇艺广告收入的占比较低,但是整个市场有两个不利因素,整个市场的广告库存供应量在增加,竞价需求没有明显增长,导致平均价格在降低。爱奇艺会继续约束不健康的信息流广告,因此,这方面的增长也是谨慎乐观。”

澳门新萄京手机游戏 1成立三年,阿里大文娱换了三任领导

腾讯视频反应相对较好。财报显示,去年,腾讯媒体广告收入增长23%至人民币183.06亿元。该项增长主要受腾讯视频广告收入增长所推动。但腾讯第四季度净利为140.26亿(20.44亿美元),同比下跌35%。

首先是俞永福。当时他是阿里巴巴风头最盛的职业经理人,高德业务的顺利整合使其能力得到了充分证明,起步初期的阿里大文娱也需要背景和魄力兼具的人选挑起大梁,何况阿里大文娱不仅承担着为阿里巴巴电商业务导流的重任,还要剑指腾讯互娱。

视频巨头面临的另一个局面是,短视频与B站的入侵,这是一场用户时间的争夺战。随着抖音、快手等APP的异军突起,短视频也给爱奇艺们带来压力。

他在就任阿里大文娱董事长兼CEO的第二天宣布,阿里大文娱将采用“2+X”业务矩阵,UC和优酷为双引擎,影业、音乐、体育、游戏、文学等为专业纵队,并成立大优酷事业群,杨伟东任总裁。这是一次互联网思维下的战略部署,将拥有大量用户的业务窗口作为其他业务的引擎,驱动增长与发展。

另一头则是投资人们心头好B站,其财报显示,2018年实现营收41.3亿元,同比增长67%;GAAP净亏损
5.65亿元,同比亏损扩大207.5% 。

俞永福同时还兼任阿里影业董事长兼CEO,他主张打造电影产业的“新基础设施”,不与上游内容方竞争。对一家以电影为主要经营范围的公司而言,这是极大的战略转向,但没有出色的内容,谈何竞争力?尽管俞永福为阿里影业与阿里大文娱建立了多业务的合作与联动,但好作品寥寥,阿里影业着力打造的《摆渡人》等也饱受诟病。

“B站自带粉丝,流量成本很小,变现可期,这在国内只有这一家。”前述投资人称。
事实上,自带流量、社区属性强,也不太依赖渠道联运的B站,在游戏代理的成功率和利润率上,都存优势。

然后,樊路远来了。2017年8月,他成为阿里大文娱班委,并先后接替俞永福出任阿里影业CEO、阿里影业董事长兼CEO。自此,内容制作与合作出品回归,重新成为阿里影业的主要战略方向。

“目前,国内真正具有创新性的文娱项目,只有抖音和B站,所以我们投了B站。”一位阿里高层曾如此表态。

除樊路远外,阿里巴巴还调动了其他合伙人级别的高管前往阿里大文娱,配合各业务条线的打通。新成立的现场娱乐事业群与游戏事业群分别由张宇、詹钟晖挂帅。张宇称,阿里巴巴对大麦输出最多的就是技术力量。

(责任编辑:王擎宇)

更大的改变发生在2017年11月,张勇宣布,俞永福卸任阿里大文娱董事长,阿里大文娱将实行班委基础上的轮值总裁制,班委由杨伟东、朱顺炎、樊路远、张宇、常扬、黎直前组成。杨伟东担任第一任轮值总裁。俞永福离开了他口中文化娱乐产业的“高起点创业”,去往eWTP投资工作小组。阿里大文娱做得不好,锅总要有人来背。

杨伟东就任后的首次公开演讲是在2017年中国网络视听大会上。据他介绍,阿里大文娱已更迭至“3+X”矩阵,以优酷、UC和垂直业务对应不同用户,向文化、内容、影业等方向发展,沿袭了俞永福提出的“一个大文娱”概念。虽然是三驾马车并行,但实际上,这段时间优酷在阿里大文娱的地位空前提升。

杨伟东和俞永福一样,坚持对大文娱内容投入无上限。他也确实履行了诺言,《这!就是街舞》在内的“这就是”系列和“吧”系列综艺大热,《镇魂》等剧引发全网讨论。原创自制的背后,自然都是大笔金钱。

巧合的是,杨伟东离开阿里大文娱也与金钱有关。他在任期间的最后一次公开亮相仍然是中国网络视听大会,发表了“新时代
新责任”主题演讲。一周后,他被警方带走调查。

在这样的背景下,继任者樊路远的首要任务变成了整顿。他在内部信中写道:“只有建立起完善的、健全的制度,才能真正降低人为风险。”年初至今,伴随着辟谣和否认,阿里大文娱裁员优化消息频出,“查考勤”“要求打卡”等措施风传,有优酷员工吐槽:“保安天天在门口堵着,九点半一群人等电梯。”

同时进行的还有管理层“秘密”调整,明确了樊路远、朱顺炎、黎直前、常扬四位班委的分工,原本在阿里大文娱体系外的阿里体育也正式并入。现在回溯,去年年底的分工宣布,更像是如今组织升级的铺垫。阿里大文娱的业务版图面面俱到,却因多数缺乏阿里巴巴基因而难以整合。那么,为了保障核心业务的稳定健康发展,大概只有一种方式见效最快——拆掉。

中信建投研报认为,待到阿里大文娱全面成熟,产业链间的协同效应将得以体现,通过内容电商和粉丝经济等方式对阿里巴巴电商业务的引流作用也将显露,并为其带来第二次增长。当然,前提是“全面成熟”,目前的阿里大文娱距离这一目标还有很长的路要走。

三年过去,阿里大文娱的整合与升级仍然在进行中。俞永福、古永锵、张强、杨伟东、高晓松、宋柯、张大钟、何小鹏、张宇……阿里巴巴大文娱工作领导小组的成员们或已离开,或被边缘化,而明天的阿里大文娱,依旧是崭新的。

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