Menu
Woocommerce Menu

澳门新萄京娱乐曲折闯关IPO 九成收入依赖经销模式 重营销、轻研发 丸美生物完美吗?

0 Comment


三年期间珀莱雅宣传费用耗费超11亿,而净利润合计也不过5亿元  黄荣  又一家本土化妆品企业——珀莱雅化妆品股份有限公司(以下简称“珀莱雅”)正在筹划上市。近日,珀莱雅在证监会官网预披露了招股书,拟登陆上交所。珀莱雅计划公开发行不超过5000万股、拟募资11.8亿元,用于营销网络建设、产品中心建设、分公司化妆品生产线技术改造以及直营店项目建设。  珀莱雅《招股说明书》中披露了其销售渠道、品牌等现状以及近三年的营收状况。多位业内人士接受《中国经营报》记者采访时表示,珀莱雅大规模的广告投入加重其成本负担,提高了企业运营的风险系数。此外,日化专营店渠道正在逐渐萎缩,对倚重线下分销渠道的珀莱雅带来一定挑战。  面临高额营销压力  记者翻阅珀莱雅招股书发现,2013年至2015年期间,珀莱雅的主营业务总收入分别为14.29亿元、17.38亿元和16.78亿元。而2013澳门新萄京娱乐,~2015年,销售费用分别约为5.7亿元、6.8亿元及7亿元,不仅没有降低反而处于增长的态势,其中“形象宣传推广费用”分别为3.5亿元、4.18亿元和3.7亿元。  相比之下,珀莱雅2013~2015年的合计净利润分别为1.78亿元、1.58亿元和1.64亿元,净利润仅为10%左右,此外,可以发现珀莱雅2015年的净利润还不及2013年。三年期间珀莱雅宣传费用耗费超过11亿元,而这三年间公司的净利润合计也不过5亿元。  近年来珀莱雅在广告投入上下了血本,此前,珀莱雅的代言人包括章子怡、大S、佟丽娅等一线女星。明星代言以及大量广告让珀莱雅的知名度有所提高,但也很大程度上提升了珀莱雅的成本,侵蚀了珀莱雅的利润。  另据媒体报道,2016年珀莱雅还邀请了当红韩星宋仲基、国内女星郑爽担任代言人,这也无疑将推高珀莱雅的销售费用。多位业内人士表示,珀莱雅巨额的明星代言费对利润产生侵蚀,提高了企业运营的风险系数,上市后如何化解成为难题。  巨额投入对提高珀莱雅产品的市场占有率效果并不明显。中投顾问化工行业研究员常轶智表示,市场上前20有6家是本土企业,珀莱雅总排名为17,市场占有率不到2%。  记者从珀莱雅招股书中了解到,珀莱雅在2015年的研发投入资金为3504万元,研究开发费用占当期母公司营业收入的比例低于4%。  “企业更应该重视研发投入,只有提高产品品质才能得到长远发展。”品牌营销专家于斐表示,在登陆资本市场后,考验的是珀莱雅可持续的经营能力。以往企业以广告营销驱动为主,如今市场多变,需要珀莱雅更好地做好消费者沟通,注重质量的发展。很多上市企业融资不少,但差异化不明显,没有个性化的基因,其实这是决定未来持续发展的关键。  过于倚重日化专营店  据珀莱雅招股书显示,珀莱雅2013~2015年综合毛利率分别为66.43%、63.26%和64.18%,而同行业的平均值分别为67.43%、64.68%和70.45%。对于这一差异,珀莱雅招股书称销售模式的影响不可忽视,以毛利率超过80%的L’Occitane为例,该公司主要采取直销为主的销售模式,而珀莱雅主要渠道为分销。

摘要
6月14日,广东丸美生物技术股份有限公司(以下简称:丸美生物)的首发申请已获证监会审核通过,结束5年的IPO长跑。

珀莱雅化妆品股份有限公司专注于化妆品的研发、生产和销售,产品覆盖护肤品、彩妆、清洁洗护、香薰等化妆品领域,满足不同年龄、偏好的消费者需求;构建了覆盖日化专营店、百货商场、超市和电子商务的多渠道销售网络。公司产品侧重于大众护肤品,营销网络重点布局国内二三线城市,根据产品品牌市场定位、特点建立了以日化专营店渠道、电商渠道和商超渠道为主的营销网络。

屡次冲关IPO的丸美生物终迎来曙光。

该公司已于9月22日通过了证监会发审委的审核,但同时也被发审委提出了三大类质询问题,涉及与经销商合作模式的具体销售流程和架构、经销商网点的分布、网点单点销售额等是否合理、是否存在为经销商提供担保或其他利益安排的情形、实际控制人近亲属从事化妆品销售业务是否存在同业竞争、关联交易价格是否公允、对渠道分销模式下的返利和补贴政策是否充分理地计提等。

6月14日,广东丸美生物技术股份有限公司(以下简称:丸美生物)的首发申请已获证监会审核通过,结束5年的IPO长跑。

其中针对实际控制人近亲属从事化妆品销售业务是否存在同业竞争这一问题,珀莱雅的实际控制人侯军呈舅舅及姐姐的多个子女控制拥有广州娇兰佳人化妆品连锁公司等连锁化妆品公司,从事与珀莱雅相同的化妆品销售业务,对此招股说明书并未将其作为同业竞争进行披露。但是客观来看,娇兰佳人和珀莱雅的产品定位、目标客户人群还是具有相当高的重叠性。

号称“鱼尾纹”克星的丸美生物主营业务为各类化妆品的研发、设计、生产、销售及服务,公司旗下拥有“丸美”、“春纪”和“恋火”三个品牌,其产品涵盖眼霜、精华、乳液、面霜、洁面、面膜等多个种类。

同时,详细分析珀莱雅发布的招股说明书披露的详细经营和财务数据,还能够发现不少疑点,甚至指向披露财务数据不实,非常值得关注。

此前四次IPO屡败屡战,丸美生物一直面临着重重质疑。

或隐瞒利息支出费用

丸美生物分别在2014年6月、2016年6月、2017年6月、2018年3月四次发布招股说明书。2016年11月丸美生物第一次过会被否,主要原因是经销商模式受质疑、产品因质量问题被监管部门处罚等。2018年7月由于丸美生物尚有相关事项需要进一步核查,发审委取消了原定于次日举行的发审委会议。

根据招股书披露,珀莱雅在2015年之后的短期借款余额较为稳定,2015年末、2016年末和2017年上半年的余额分别为44300万元、44153.93万元和46334.73万元,始终保持在4亿元以上的规模,也即珀莱雅2016年中的短期借款平均余额在4亿元以上。在正常的会计核算逻辑下,这就对应着该公司需要为这些银行借款支付正常利率水平下的借款利息。

曲折上市

然而根据招股说明书披露的财务费用支出相关数据,珀莱雅2016年计入费用中的利息支出仅为2102.17万元,折合年化利率尚不足5%左右,明显低于6.5%的银行短期贷款一般利率。与此形成对照的是2015年,珀莱雅2015年初和年末的短期借款余额分别为28900万元和44300万元、平均借款余额3.66亿元、明显低于2016年度的平均借款余额,而同年计入到财务费用中的利息支出则为2389.64万元、相比2016年度的利息支出还多出了将近三百万元,凸显出珀莱雅2016年度借款利息支出是偏低的。

丸美股份成立于2000年,实际上属于“夫妻档”创业,在本次IPO之前,持有公司股份的股东也只有3名,孙怀庆与王晓蒲夫妇各持有81%和9%的股份,另外10%由L
Capital Guangzhou Beauty Ltd持有。

澳门新萄京娱乐 1

丸美生物的IPO进程也可谓一波三折。

不仅如此,根据招股书披露,珀莱雅仅在2014年决议进行过3.6亿元现金分红,此后并无现金分红,这体现在2015年度的现金流量“分配股利、利润或偿付利息支付的现金”科目发生额当中,且2015年末资产负债表“应付股利”科目并无余额,也即这一次现金分红没有被拖延到2016年支付的部分。

2014年6月,丸美首次报送招股书,但在2016年11月IPO宣告失败,经销模式和未披露三季度丸美产品曾被食药监部门检查及处罚的情况使得丸美在发审会上受到了质疑。

同时珀莱雅现金流量表中的“分配股利、利润或偿付利息支付的现金”科目2016年度支出金额高达4069.2万元,远超过同年计入财务费用中的利息支出2102.17万元,同时应付利息科目余额也并未见增加,违背了正常的会计核算逻辑进一步加大了该公司隐瞒借款利息支出费用、虚增利润的可能性。

存在不合格产品一直是丸美的“旧疾”。

员工总数与经营规模背离

2016年8月至9月,根据国家食品药品监督管理总局发布的通告显示,丸美股份多个批次防晒类化妆品实际检出防晒剂成分与产品批件及标识成分不符,主要产品包括丸美生产的春纪美白防晒乳、丸美激白防晒精华隔离乳、丸美防晒精华隔离乳等7批次产品。

根据招股书第88页披露,珀莱雅2017年上半年末员工总数仅为2544人,相比2016年末的2997人减少了将近20%,也比2015年末的2905人明显减少;而同期该公司主营业务收入、产品产量销量同比均未减小,公司经营规模与员工数量变动方向呈现明显背离。

2017年6月,丸美生物第二次递交了招股书,并于2018年3月更新了招股书,尽管降低了招募资金及调整了用途,但因丸美生物尚有相关事项需要进一步核查,证监会决定取消丸美生物发行申报文件的审核。

澳门新萄京娱乐 2

直到今年4月,历经两次波折的丸美股份才闯关成功。然而之后丸美股份的审计机构正中珠江便卷入风波之中,被立案调查。

基于员工总数的减少,珀莱雅2017年上半年“支付给职工及为职工支付的现金”科目支出金额,尚不及2016年全年的一半,这也是该公司在2017年上半年净利润增幅超过营业收入增速的主要原因,令人质疑珀莱雅在上市前刻意突击减少员工人数,借此降低人力成本支出、虚增盈利能力。

值得一提的是,2015年到2017年,丸美生物的经营性现金流量净额分别为2.60亿元、2.13亿元、3.56亿元。丸美生物的现金流量净额充足,从2014年7月到2017年10月共分五次决议现金分红,合计分红5.9亿元,超过了此次丸美生物上市拟融资额5.84亿元。

另根据招股书第88页披露,截止上市前珀莱雅研发人员数量仅为115人,仅相当于同期员工总数2544人的4.52%,明显低于《高新技术企业资质管理办法》中“研发人员占企业当年职工总数的10%以上”的规定,但是这却并未能妨碍该公司在2014
年9
月通过高新技术企业认定复审,并在报告期内享受15%的企业所得税优惠税率,这给公司带来了累计6千万元的所得税优惠。

重营销、轻研发通病

此外,招股书披露珀莱雅在2017上半年向前十大供应商采购金额合计为10742.5万元、占同期采购总额的比重为36.29%,由此计算当期该公司同期的采购总额和含税采购总额分别不会超过2.96亿元和3.46亿元。而同期现金流量表中的“购买商品、接受劳务支付的现金”科目支出金额则高达3.87亿元,显着超过了同期采购所需资金。在正常的会计核算逻辑下,这就应当导致珀莱雅的应付款项余额出现同比减少、且减少金额高达四千万元左右。

“营销成本高、单一渠道依赖性强、缺乏持续盈利能力是本土不少日化企业的共同困境。”深圳某机构行研人员对21世纪经济报道记者说道。

但事实上,从资产负债表披露的数据来看,该公司2016年末的应付票据和应付账款余额分别为4671.03万元和19494.6万元、合计的应付款项余额为24165.63万元,2017年上半年末的这两项科目余额则分别为789万元和24041.84万元、对应应付款项余额高达24830.84万元,相比2016年末不仅没有减少,相反还出现了数百万元的同比增加,这也违背了正常的会计核算原理。

根据此前披露丸美生物招股书显示,2015年-2017年,丸美生物营业收入分别为11.91亿元、12.08亿元、13.52亿元,净利润分别为2.81亿元、2.32亿元、3.06亿元,合计8.19亿元。而2015-2017年,丸美生物的销售费用分别为4.2亿元、4.72亿元和4.67亿元,占比分别为39.09%、34.53%和33.93%,其中用于广告宣传类的费用支出为3.12亿元、3.38亿元和2.9亿元,合计金额9.4亿元。

9.4亿元的广告宣传类费用支出高于同期净利润总和8.19亿元,多达近1.2亿元。

丸美生物的销售费用如此之高,很大一部分都花在了广告宣传上,为促进旗下各系列产品销售,丸美生物每年斥资3亿元左右打广告,高昂的广告营销费甚至高过了同期利润。

招股书显示,2015-2017年,丸美生物用于广告宣传类的费用支出分别为3.12亿元、3.38亿元和2.90亿元,占公司销售费用的比例分别为74.40%、71.58%和62.12%。

公司不仅通过电视台、时尚杂志、互联网等媒介投放广告,也选择形象代言人的宣传方式,巩固和提升公司的品牌形象,包括陈鲁豫、周迅、梁朝伟、杨子珊、彭于晏等知名艺人,都为公司旗下的品牌代言。

与此形成鲜明对比的是,丸美的低研发投入占比。

招股书显示,2015-2017年该公司的研发费用分别为2307.18万元、2479.57万元和2829.62万元,占当年营收的比重仅为1.94%、2.05%和2.09%。

重营销、轻研发之下,其市场占有率并未得到强劲提升。

招股书显示,2015年-2017年1-6月,丸美生物销售毛利率分别为68.66%、67.67%、68.73%,同行均值分别为59.66%、60.23%、64.22%。报告期内,丸美生物毛利率均为同行最高,超过上海家化、拉芳家化、珀莱雅。但2017年上半年,丸美生物毛利率的冠军地位失守,销售毛利率被上海家化反超。

Euromonitor统计数据显示,2013-2016年,在化妆品市场上,丸美生物产品的占有率分别为0.9%、0.9%、1%和1%;护肤品市场上占有率为1.7%、1.8%、1.9%和1.9%。

此外,丸美的经销商模式一直备受质疑。日化企业的经销商模式,容易导致其销售真实性存在一定模糊性。

2015-2017年,丸美经销收入分别为10.96亿元、10.63亿元和11.70亿元,占当年主营收92.02%、87.99%和86.54%。虽然占比逐年降低,但与珀莱雅的70%相比,丸美经销收入依然占比较高。

且截至2018年底,登记在册的终端网点数量超过16000个,相比2017年,又增加了2000个。

资料显示,丸美生物此次计划公开发行不超过4100万股,本次发行后发行人总股本的比例不低于10%,计划融资5.84亿元。相较于第一次披露的招股说明书中14.04亿元的融资额,本次丸美生物计划融资额大幅度降低,丸美生物的上市主承销商也由国信证券更改为中信证券。

在募集资金上,丸美生物计划为彩妆产品生产建设项目募集2.5亿元资金。公开资料显示,2017年丸美生物进入彩妆市场,新增以“自信时尚”为品牌内涵的“恋火”产品系列。在成功上市后,丸美生物可能会在“恋火”彩妆系列上发力,摆脱单一品牌的营收瓶颈。

而摆脱增长瓶颈的另一个重点在于提升营销费用,在募集资金中有2.58亿元将用于营销网络建设项目。

丸美生物线上渠道的营收数据也在增长。在直营和分销两种销售模式下,丸美生物电子商务渠道的销售总金额在2017年超过5亿元,占当年销售总金额的37.14%,比2015年的占比21.69%,提高15.45个百分点。从人均销售上来看,招股说明书报告期内(2015年至2017年)丸美生物电商客户的人均消费金额分别为184.22元、106.93元和104.30元,持续下滑。

扎堆上市 天花板在哪儿?

“在营收规模上,20亿营收成为不少日化企业的天花板。今年一季度御家汇、两面针营业收入分别为3.86亿元和2.86亿元,同比仅增长1.04%和0.50%。去年国内上市主营日化企业中,仅上海家化、青岛金王、珀莱雅实现超过二十亿营收。从丸美生物历年财报趋势来看,年营业收入二十亿可能将成为丸美生物亟待突破的天花板。”前述分析人士对21世纪经济报道记者说道。

从2017年3月拉芳家化上市开始,过去两年已经有5家日化企业陆续在主板上市。丸美生物成为今年首个在国内主板上市的日化企业,目前日化企业中毛戈平、壹网壹创还在IPO排队中,丽人丽妆则完成上市辅导即将开始IPO前期工作。

此前,生物日化企业上市曲折并非个例。最早引入资本的相宜本草自2012年提交IPO招股书,拟募资约7亿元投向于营销渠道及品牌建设、信息化平台建设两个项目,并登陆上交所。此后其却在2014年7月1日主动终止IPO审查,或将就此与A股市场无缘。另2014年有传言称,相宜本草或将转向香港H股上市,至今未有进一步消息。而此前丸美生物就曾被临时取消发审委会议,壹网壹创也于今年早些时候被中止审核。

“由于化妆品行业是一个由品牌和渠道定价,而非由生产和制造定价的行业,因而品牌商普遍拥有非常高的毛利率。国际大牌化妆品牌一度可以维持60%以上的毛利率,以雅诗兰黛为例,过去几年毛利率维持在80%左右。但国产化妆品的毛利率却很低,毛利率水平只到65%。2015-2017年,国内四家相关上市企业都处于50%-60%区间,上海家化、珀莱雅毛利率相对稳定,但御家汇是逐年下滑的”,前述分析人士对21世纪经济报道记者说道,“这也是本土品牌一直容易陷入的问题,重金砸入明星代言,然后开始铺渠道卖货,最后往往会同质化严重,陷入创新力不足,产品周期短,最终走向只能寻求并购重组的道路。”

值得注意的是,“新赛道”科创板也在吸引不少生物日化类企业进入。华熙生物、昊海生物目前就都在冲刺科创板,不少公司也都在转道科创板排队,进一步减轻了IPO通道压力。“在科创板申报升温、IPO过会率回暖的大背景下,今年日化行业的上市潮或还将继续。”前述分析人士说道。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

相关文章

网站地图xml地图