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被一根钢圈“压垮”的中国“内衣第一股”

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2019年,都市丽人的日子过得并不好,作为曾经的中国”内衣第一股”,曾经被市场看好成为下一个”维密”的内衣品牌,遭遇了断崖式的业绩下滑。

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原标题:被一根钢圈“压垮”的中国“内衣第一股”

从”国民女神”林志玲到”国民女儿”关晓彤,从一个小摊铺到万店云集,不缺大牌、不缺话题、不缺市场的都市丽人,究竟怎么了?

作为曾经国内内衣界的扛把子,号称“中国维密”的都市丽人一直牢牢把控着国内的女性内衣市场。

编者按:文章来自云掌财经,创业邦经授权转载。

年亏9.8亿元

澳门新萄京官方网站67677,在2014年敲钟港交所后,2015年都市丽人营收45.53亿实现净利润5.4亿,市值也一度高达200亿市值。可以说在国内的整个女性内衣市场中,排名第二至第五名的内衣品牌市场占有率总和都不及排名第一的都市丽人一家。

2019年,都市丽人的日子过得并不好,作为曾经的中国内衣第一股,曾经被市场看好成为下一个维密的内衣品牌,遭遇了断崖式的业绩下滑。

12月23日,都市丽人发布盈利警告及转型计划。都市丽人预计,2019年集团的除税后亏损将不少于9.8亿元,而2018年的除税后溢利约为3.78亿元。
都市丽人将由盈转亏的原因,归结于经济环境变化和内部需求放缓。过去都市丽人的快速扩张,导致自营门店和加盟商门店库存增加,以及某些业务策略未能满足客户的不同需求也成为原因之一。

但就这是这么一家“女性内衣一姐”的上市企业,却在今年蒸发10亿、千店关停。这12个月里究竟发生了什么事,让这家中国本土的“文胸帝国”轰然倒塌了呢?

从国民女神林志玲到国民女儿关晓彤,从一个小摊铺到万店云集,不缺大牌、不缺话题、不缺市场的都市丽人,究竟怎么了?

在此背景下,都市丽人店铺的店效和盈利能力均受到了不利影响,并导致集团和加盟商的财务状况转弱,许多经销商也难以仅凭自身改善内部经营来解决相关问题。

代言人林志玲闪婚黑泽良平,“日本媳妇”让品牌口碑大跌

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目前,都市丽人已采取了多种方式改善业务表现,例如高管调整、聘请咨询公司等。此次公告中,都市丽人进一步提出了新的转型计划,包括联合新代言人关晓彤推出新广告、开设以“家庭理念”为主题的门店和第7代贴身衣物门店、加大电商投入、拓展低线城市市场等。

2012年,都市丽人请来“不老女神”林志玲代言,双方合作愉快、互惠共利。都市丽人凭借着林志玲姣好的身材以及知名度在国内开辟了自己的天地。

年亏9.8亿元

考虑到转型计划和实际财务表现等因素,都市丽人计划一次性撇减约6.5亿元至7亿元的存货,一次性豁免集团主要客户约3.1亿元至3.5亿元的拖欠金额,并关闭多家亏损的零售店铺(将产生约2000万元至3000万元的成本)。以上会计拨备成为影响都市丽人2019年业绩表现的重要原因。

从2011年至2013年,都市丽人的年营收从16.55亿元,一跃上升至22.57亿元和29.16亿元。这其中林志玲的贡献,大家有目共睹。

12月23日,都市丽人发布盈利警告及转型计划。都市丽人预计,2019年集团的除税后亏损将不少于9.8亿元,而2018年的除税后溢利约为3.78亿元。

其实,都市丽人的困境早就开始了。早在今年7月份,都市丽人发布的2019年上半年盈利预警就显示,预计上半年净利润同比跌幅超80%,毛利率也将因原材料成本的上升而出现下降。

但是就在今年6月6日晚上,林志玲在微博上宣布结婚,男方系日本男子组合EXILE成员AKIRA。这让国内很多追捧林志玲的网友由粉转黑,都市丽人迎来巨大挑战。

图片来源:官方公告

经营数据不佳,也让都市丽人的股价一蹶不振。
今年以来,12月24日,都市丽人报收于1.01港元,总市值只有22.72亿港元——2015年,都市丽人的市值曾突破180亿港元。都市丽人的股价下跌超过60%。

最终,都市丽人选择选择关晓彤来替代林志玲作为形象代言人,但很明显,前者缺少足够的流量关注。

都市丽人将由盈转亏的原因,归结于经济环境变化和内部需求放缓。过去都市丽人的快速扩张,导致自营门店和加盟商门店库存增加,以及某些业务策略未能满足客户的不同需求也成为原因之一。

也就是说,在四年的时间里,都市丽人的市值蒸发超过150亿港元,约合135亿元人民币。

于是从6月开始,去年还有3.78亿盈利的都市丽人急转向下,至今以倒亏9.8亿以上。

在此背景下,都市丽人店铺的店效和盈利能力均受到了不利影响,并导致集团和加盟商的财务状况转弱,许多经销商也难以仅凭自身改善内部经营来解决相关问题。

一根钢圈引发的”溃败”

盲目扩张,钢圈文胸已不再是女性首选

目前,都市丽人已采取了多种方式改善业务表现,例如高管调整、聘请咨询公司等。此次公告中,都市丽人进一步提出了新的转型计划,包括联合新代言人关晓彤推出新广告、开设以“家庭理念”为主题的门店和第7代贴身衣物门店、加大电商投入、拓展低线城市市场等。

根据媒体报道,都市丽人的创始人郑耀南,这个被称为”中国最了解女性的男人”,出生在福建古田县的一户农家。

除了代言人风波以外,都市丽人对于女性内衣潮流款式的关注和更新也让人不满。

考虑到转型计划和实际财务表现等因素,都市丽人计划一次性撇减约6.5亿元至7亿元的存货,一次性豁免集团主要客户约3.1亿元至3.5亿元的拖欠金额,并关闭多家亏损的零售店铺(将产生约2000万元至3000万元的成本)。以上会计拨备成为影响都市丽人2019年业绩表现的重要原因。

1995年,中专毕业的郑耀南找到了人生第一份工作——沃尔玛中国总部的保安。两年后,22岁的他选择辞职创业,用2万多元开了一家化妆品店。此后,其发现卖文胸的小摊收益不菲,于是创办了都市丽人风内衣公司,这家公司正是都市丽人的前身。

以无钢圈文胸为例,女性内衣曾经以钢圈产品为主,而在2016年无钢圈流行开始爆发,无钢圈文胸的市占率由10+%跃升至30%-40%。而公司的反应出现迟疑,销售端认为该等风潮为短期影响,从而错失最佳反应时间。

其实,都市丽人的困境早就开始了。早在今年7月份,都市丽人发布的2019年上半年盈利预警就显示,预计上半年净利润同比跌幅超80%,毛利率也将因原材料成本的上升而出现下降。

然而,这些年,这个”中国最了解女性的男人”似乎并没有真正地了解中国女性。女性内衣上那一个小小的钢圈正是一切的缩影。

除此以外,都市丽人在款式、流行色、材质和价格等等方面,都远远落后于以维密为代表的国际一线品牌。市场对此的反馈越来越低,2016年都市丽人销售收入下降约8.9%至45.12亿元,净利润大降约55.2%至2.42亿元,经营所得现金净额由2015年的净流入4.03亿元转为流出693万元。2016年上半年都市丽人关店达238家,2017年门店净总数下降了362家。

经营数据不佳,也让都市丽人的股价一蹶不振。

随着女性意识的不断觉醒,内衣钢圈、加厚胸垫这些牺牲女性舒适度的设计,正在被越来越多的女性所抛弃。另一方面,无钢圈内衣、运动内衣正逐渐成为更有消费力的年轻女性的新宠,”不必取悦他人,首先满足自己。”

可都市丽人仿佛浑然不知,它的门店依旧保持着盲目的扩张速度。2018年光大证券的研报分析称,都市丽人初始门店扩张策略过于激进,经销商组合和缺乏科学管理的选址策略令渠道质量恶化;组织内部对于零售端变化未能及时反应,内部缺乏信息共享机制。

图片来源:雪球截图

官方数据显示,2018年天猫文胸品类中,无钢圈内衣的销售份额已然超过了传统的钢圈内衣,占比超过60%。今年这个数字仍在持续增长。

2019年中报数据显示,截至2019年上半年,都市丽人分销网络共6562家,其中加盟店5293家,分别较2018年年底减少743家、606家;同时,上半年都市丽人向加盟商销售金额为10.82亿元,同比下降14.26%。

今年以来,12月24日,都市丽人报收于1.01港元,总市值只有22.72亿港元——2015年,都市丽人的市值曾突破180亿港元。都市丽人的股价下跌超过60%。

然而,无论是火遍全球的维密,还是曾经的”国民品牌”都市丽人,”性感”似乎一度是这些品牌曾经追求的目标。

1997年,22岁的郑耀南用当门卫赚来的2万块钱开创了“中国维密”的商业奇迹。22年后,市场用150亿的教训告诉他市场的风云诡谲——巨头也会倒下,只看它是否能跟上时代的机遇。所有的行业都会因为消费习惯的不断改变而不断洗牌,商业里谁都时时刻刻面临着巨大的挑战。

也就是说,在四年的时间里,都市丽人的市值蒸发超过150亿港元,约合135亿元人民币。

2016年,都市丽人忽略了大幅增长的无钢圈内衣市场,继续将重点放在钢圈内衣的销售上。两年来,无钢圈内衣的占有率大幅攀升300%。错过”风口”的都市丽人,也错过了自救的最佳机会。

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对于都市丽人而言,背离了市场基本的需求,忽视了用户的产品体验,或许比一次战略上的失误更为致命。那一个小小的钢圈也成了压垮庞大都市丽人的”最后一根稻草”。
“性感早已不是女性内衣的代名词了。”服装行业分析师包丽称,”如今,女性内衣的设计理念更为多元,追求健康、时尚等不同定位的内衣,让市场更为细分,消费者的选择更多,市场竞争也越激烈。”

一根钢圈引发的溃败

奚梦瑶生娃了,林志玲嫁人了。维密和都市丽人也早已不再是各自领域的”绝对王者”。

根据媒体报道,都市丽人的创始人郑耀南,这个被称为中国最了解女性的男人,出生在福建古田县的一户农家。

近年来,随着优衣库,ZARA等快时尚品牌,以及adidas,nike这样的运动品牌进入内衣市场,都市丽人为首的国产内衣品牌,所要面对的是更加庞大的市场,同时也是更为强大的对手。

1995年,中专毕业的郑耀南找到了人生第一份工作——沃尔玛中国总部的保安。两年后,22岁的他选择辞职创业,用2万多元开了一家化妆品店。此后,其发现卖文胸的小摊收益不菲,于是创办了都市丽人风内衣公司,这家公司正是都市丽人的前身。

“绝地求生”的都市丽人

然而,这些年,这个中国最了解女性的男人似乎并没有真正地了解中国女性。女性内衣上那一个小小的钢圈正是一切的缩影。

在市场竞争逐渐白热化的背景下,都市丽人不仅缺乏生产无痕无钢圈文胸的供货商,产品设计也抓不住年轻消费者,被贴上了“质量差”、“设计丑”的标签。

随着女性意识的不断觉醒,内衣钢圈、加厚胸垫这些牺牲女性舒适度的设计,正在被越来越多的女性所抛弃。另一方面,无钢圈内衣、运动内衣正逐渐成为更有消费力的年轻女性的新宠,不必取悦他人,首先满足自己。

激进的扩张为经营埋下隐患,不仅致使成本负担加重,客流量也不断下降。

官方数据显示,2018年天猫文胸品类中,无钢圈内衣的销售份额已然超过了传统的钢圈内衣,占比超过60%。今年这个数字仍在持续增长。

自2016年起,都市丽人的内衣开始滞销,对加盟商销售金额也出现下滑,最终使得当年净利润同比下滑55.2%。

然而,无论是火遍全球的维密,还是曾经的国民品牌都市丽人,性感似乎一度是这些品牌曾经追求的目标。

于是,都市丽人开始大力打折促销,但这并未改变其盈利不佳的现状,反而引发了线下的关店潮。

2016年,都市丽人忽略了大幅增长的无钢圈内衣市场,继续将重点放在钢圈内衣的销售上。两年来,无钢圈内衣的占有率大幅攀升300%。错过风口的都市丽人,也错过了自救的最佳机会。

2016年,都市丽人销售收入下降约8.9%至45.12亿元,净利润大降约55.2%至2.42亿元,经营所得现金净额由2015年的净流入4.03亿元转为流出693万元。

对于都市丽人而言,背离了市场基本的需求,忽视了用户的产品体验,或许比一次战略上的失误更为致命。那一个小小的钢圈也成了压垮庞大都市丽人的最后一根稻草。

2016年上半年,都市丽人关店达238家;2017年,门店净总数下降了362家。

图片来源:都市丽人官网

截至2019年上半年,都市丽人分销网络共6562家,其中加盟店5293家,分别较2018年年底减少743家、606家;同时,上半年都市丽人向加盟商销售金额为10.82亿元,同比下降14.26%。

性感早已不是女性内衣的代名词了。服装行业分析师包丽称,如今,女性内衣的设计理念更为多元,追求健康、时尚等不同定位的内衣,让市场更为细分,消费者的选择更多,市场竞争也越激烈。

如今,面对新晋品牌的冲击,都市丽人终于开始做出改变。

奚梦瑶生娃了,林志玲嫁人了。维密和都市丽人也早已不再是各自领域的绝对王者。

在最新的公告中,都市丽人还进一步提出了新的转型计划,包括联合新代言人关晓彤推出“做自己的偶像”为主题的新广告。此举被业内解读为都市丽人消费人群年龄下移的调整。
另外,去年开始,都市丽人进行了几项重要人事任命:2018年7月,前维密总裁兼CEO
Sharen Jester
Turney成为都市丽人首席战略官,且收获了另一个重要人物,前维密设计师Vincent
Daudin。前华歌尔技术部门负责人汤浅勝去年底也加入了都市丽人,被任命为首席技术官,专门研究内衣结构和未来面料。

近年来,随着优衣库,ZARA等快时尚品牌,以及adidas,nike这样的运动品牌进入内衣市场,都市丽人为首的国产内衣品牌,所要面对的是更加庞大的市场,同时也是更为强大的对手。

都市丽人7月的公告还称,接下来将聘用新CEO。之前该职位一直由郑耀南兼任,由职业经理人接任后,他将退居幕后。

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这一系列举措能否改善公司业绩还未可知,毕竟不管是研发能够获得市场的新产品,取悦当下的消费者,升级品牌形象,都不会是短期能够看到成效的事情。

“绝地求生”的都市丽人

未来,都市丽人如何走向,一切都是未知数。

在市场竞争逐渐白热化的背景下,都市丽人不仅缺乏生产无痕无钢圈文胸的供货商,产品设计也抓不住年轻消费者,被贴上了“质量差”、“设计丑”的标签。

来源:云掌财经

激进的扩张为经营埋下隐患,不仅致使成本负担加重,客流量也不断下降。

自2016年起,都市丽人的内衣开始滞销,对加盟商销售金额也出现下滑,最终使得当年净利润同比下滑55.2%。

于是,都市丽人开始大力打折促销,但这并未改变其盈利不佳的现状,反而引发了线下的关店潮。

2016年,都市丽人销售收入下降约8.9%至45.12亿元,净利润大降约55.2%至2.42亿元,经营所得现金净额由2015年的净流入4.03亿元转为流出693万元。

2016年上半年,都市丽人关店达238家;2017年,门店净总数下降了362家。

截至2019年上半年,都市丽人分销网络共6562家,其中加盟店5293家,分别较2018年年底减少743家、606家;同时,上半年都市丽人向加盟商销售金额为10.82亿元,同比下降14.26%。

如今,面对新晋品牌的冲击,都市丽人终于开始做出改变。

在最新的公告中,都市丽人还进一步提出了新的转型计划,包括联合新代言人关晓彤推出“做自己的偶像”为主题的新广告。此举被业内解读为都市丽人消费人群年龄下移的调整。

图片来源:都市丽人官网

另外,去年开始,都市丽人进行了几项重要人事任命:2018年7月,前维密总裁兼CEO
Sharen Jester
Turney成为都市丽人首席战略官,且收获了另一个重要人物,前维密设计师Vincent
Daudin。前华歌尔技术部门负责人汤浅勝去年底也加入了都市丽人,被任命为首席技术官,专门研究内衣结构和未来面料。

都市丽人7月的公告还称,接下来将聘用新CEO。之前该职位一直由郑耀南兼任,由职业经理人接任后,他将退居幕后。

这一系列举措能否改善公司业绩还未可知,毕竟不管是研发能够获得市场的新产品,取悦当下的消费者,升级品牌形象,都不会是短期能够看到成效的事情。

未来,都市丽人如何走向,一切都是未知数。

*首图来自云掌财经,图片除特殊标注外,其余均来源于摄图网。

素材来源:

财经早餐:《年亏10亿!谁为都市丽人“买单”?》

纵相新闻:《一根小小的钢圈,压垮了百亿市值的都市丽人?》

广州日报:《快速扩张埋隐患 都市丽人不“靓丽”》

华夏时报:《“中国版维密”股价徘徊1港元门槛 预亏9.8亿如何转型》

本文为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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