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澳门新萄京娱乐阿里巴巴CCO戴珊:客服不只是接接电话,曾被马云批“目光短浅” – 阿里巴巴,客服 – IT之家

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“阿里要做成102年的企业,数据和技术驱动的‘智能+服务’是立命之本和核心竞争力。”身为阿里创始十八罗汉之一、阿里巴巴集团首席客户服务官(CCO)戴珊很少出现在公众视野,不过这次有点例外。  一直到今年7月,阿里巴巴旗下客户体验事业部、菜鸟网络、天猫三大事业部联手推出“天猫无忧购”,戴珊和她带领的团队才浮出水面。表面上看,
打上服务品牌烙印的“天猫无忧购”更像是针对消费者的一次全面服务升级,背后却透露着浓厚的战略意味。  在阿里巴巴的一次内部沟通中,阿里CEO张勇特别强调今年要打好的11场战役中,无忧购位列其中。“让消费者简单才能赢”。“天猫无忧购”负责人王立成如此解释无忧购背后的战略深意。实际上,除了马云团队在不同场合反复提及的阿里未来三大战略,全球化、农村市场和大数据云计算,服务升级更像是阿里长期研制的秘密武器。  创造超级体验  细心的用户已经发现,从7月份开始,天猫越来越多的商品详情页上,开始打上了“天猫无忧购”的Logo。  重要的是无忧购怎么玩?作为天猫推出的整合服务品牌,无忧购整合了正品保证、七天无理由退换等基础服务,还包括“免举证退换货”“上门取退”“极速退款”“超长质保”等一系列各种服务。基于购买数据和诚信记录,天猫还会针对不同级别的会员推出意想不到的超级服务。  以眼下主打的极速退款和上门服务为例,买家申请7天无理由退货,系统会自动响应通过;如果你是T2级别以上的天猫会员,天猫就会先垫付退货款给买家。如果需要上门安装服务,可以召唤天猫上的“喵师傅”。  现在看到的无忧购更像是一个养成系的产品,未来还会打包进更多的想象力。王立成将无忧购拆解为“三横九纵”:三横包括质保、送装无忧、极速退货退款三个维度,而九纵则是要深入到每一个纵向的行业,电器、手机数码、家装、母婴、生鲜等等。“每一个纵向我们会考虑到哪些是消费者最感兴趣的,对他们是最有价值的,不管别的竞争对手有没有做,投入有多大,我们也会逐步去推。”  在戴珊看来,客服的岗位早已发生了质的变化,不仅局限在解决纠纷和售后问题,创造体验才是更有挑战的部分。“1999年阿里成立时,我们每一个人都是客服。”戴珊笑言,“现在担任蚂蚁金服CEO的彭蕾,在当时是我们的客服骨干力量。”  谋求营销前置  取悦消费者只是其一。对于阿里巴巴来说,无忧购更深的用意还在于赋能商家,提升整个平台的软实力。  但是将服务能力转化为商业软实力并不容易。首先是服务的量级之大,几亿的消费者几千万的商家,完成如此量级的电商平台做基础设施搭建是极其复杂系统的工程;另外一个挑战是阿里本身的商业模式决定的,阿里巴巴做的是平台生意,本身不控货,消费者的体验是商家的服务能力决定的。单纯解决阿里平台本身的服务能力升级,并不能解决阿里巴巴对整体消费者的服务体验。  最有效的办法是从商家入手,全面帮助商家整个面对消费者的服务能力。在戴珊看来,以商家、合作伙伴、服务商为核心的完整“服务生态圈”是平台服务的终极目标。这与2016年初,阿里巴巴CEO张勇在内部会议上提出“赋能商家、聚焦体验、升级消费、繁荣生态”的战略方向一脉相承。  作为第一批上线无忧购的商户,华为在天猫旗舰店率先推出了无忧购的服务。“关于是否要率先在服务上做更多的投入,内部也有过激烈的讨论”,但是在华为荣耀旗舰店服务总监齐亮看来,他更愿意将上线无忧购这样的项目看做是营销前置。  大数据驱动  “天猫无忧购做服务升级是由大数据来驱动的。”戴珊在接受记者采访时表示。据阿里最新财报显示,阿里旗下电商平台有超4亿的活跃用户,每天产生海量交易数据和购物行为数据。  从2014年起,戴珊组建了专门的数据团队,先后建立了消费者信誉评级、APASS会员体系、Alicare等多个购物行为评测模型。其中,仅信誉评级一个模型中纳入的数据指标就达300多个。这些模型不仅是淘宝天猫平台极速退款、极速退货、极速维权等各类极致服务的参照依据,还是芝麻信用分、淘气值等数十个评测体系的重要数据基础。  像极速退款、极速退货等一些无忧购服务项目均涉及会员等级与权限,实际上这也是保护商家的一种机制,防止不诚信度的消费者利用退款退货规则恶意骚扰商家、从中套利。一旦这类情况发生,买家相应的评级会受到影响,从而限制部分权限的使用。以极速退款为例,“购物行为模型”会以详尽的购物习惯、购物信誉度等数据指标为参考,对消费者进行分层,信誉度高的消费者可享“0秒退款”,节约了用户等待时间。  “每一次购物纠纷和维权判决的背后都包含着消费者和商家在平台上的购物行为,这些行为数据有无法取代的重要价值。”戴珊表示,强大的购物行为模型,不仅能够划分出有良好购物习惯的消费者,也能识别出“恶意差评师”等不受欢迎的人群,真正保护商家合法权益。

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2014年5月,阿里十八罗汉之一戴珊出任阿里巴巴集团首席客户服务官,领导新成立的集团客户服务部。在今天下午的阿里首席客户官的媒体沟通会上,阿里COO戴珊对外分享了自己接手阿里巴巴客户服务部三年以来的思想转变和理解。

马云曾说过,“服务是全世界最贵的产品,最好的服务就是没有服务。”

戴珊称,自己在刚知道要接手客户服务部的时候内心是抵触的,“我是万般不喜欢做服务,服务不就是做后台,接接电话吗?”戴珊向马云抱怨道。但是,这样的抱怨却被马云以“目光短浅”驳回,在马云看来,客户服务部对于阿里至关重要,阿里巴巴这么多年来面对的每一次危机都是用户的信任拯救了阿里。

但其实在很多人看来,客服就是接电话,处理工单,更多充当的是给业务部门救火的角色,2014年5月,阿里将分散在各个业务板块的客服团队集中起来,成立了阿里集团客户服务部,还设立了首席客户服务官这一职位。

“我将信将疑地接了这个团队”戴珊如是说道。

最近,阿里巴巴的首席客户服务官戴珊做了一场有意思的分享,谈了谈客服这一岗位是如何从一个“接电话”的体力活变成“人机合一”的技术活儿的。

如今,再次回想当时的想法以及马云的态度,戴珊对自己手里的这个部门有了更深的理解。

在戴珊看来,客服工作已经发生了质的变化,不止于简单的解决交易纠纷和售后问题。戴珊上任后的这两年,开始尝试把服务前置,让客服走到业务的前面,以反向思维,把服务变成一个营销的制高点,让服务帮助转化。

阿里客服的特点

阿里巴巴首席客户官戴珊

在戴珊看来,阿里巴巴的客户服务部与其他公司的服务有三个不同的地方,这三点不同让戴珊对于未来的选择有了明确的方向。

“比如我们内部有个‘九点电台’,它的主要功能就是帮助业务团队梳理流程、发现问题,同时也帮助客服团队挖掘服务需求。”戴珊介绍道。

首先,阿里的服务量非常庞大,每天有几万次的电话量、几亿活跃消费者以及几千万活跃商家需要服务。这带给了戴珊第一个挑战,即如此庞大的服务人群,阿里需要用人力来解决还是思考其他的方向?

当客服人员觉得一个案子应该被业务部门听到,可以将它推送到这个叫做“九点电台”的平台,在经过筛选后,推送到不同的频道。业务部门的员工在每天9:00上班前,就可以听到来自客户关于自己负责业务的一些声音和反馈。

其次,阿里巴巴是一个平台,导致很多消费者的体验是由供应商、物流人员等第三发机构的服务能力来决定的。这让戴珊开始思考,作为平台企业应该用什么样的方式来提升用户在阿里巴巴上面的服务体验。

客服升级的大背景:流量红利见顶、消费习惯转变

第三个思考,是对于当前大数据给社会、商业带来的价值思考。

天猫无忧购品牌的负责人王立成告诉钛媒体,从过去两年来看,整个国内的消费进入到一个相对的调整阶段。从2014年「双11」开始,天猫发现了四个大变化:

三个改变

第一个大的变化是,整个电商行业的流量红利在迅速的衰减。拿智能手机来说,已经逐渐普及到了乡镇和农村,短时间内很难再出现爆炸性增长;

在上述三点思考之上,戴珊为阿里客户服务部带来了三大改变,即客服生态化、智能化以及数据化。在她看来,客服岗位已经发生了质的变化,客服工作绝不仅限于解决交易纠纷和售后问题。

第二个变化,年轻消费者渐渐主体人群,从数据来看,目前天猫每一天的购物人群当中,有63%左右都是80、90后,70%的人群来自三四五线城市;

“未来服务领域将会进一步细分,这足以催生出不同行业的服务专家,这些人将在实战中成长为最懂行业和交易规律的专业人才,他们的作用将远超解决纠纷本身。”戴珊介绍道。

第三个变化,这些年轻人今天在网上购买的商品,也不再是简单的小商品,更多的会去购买一些大件,比如单价五六千的手机,几千甚至几万的家具;

在智能化方面,阿里旗下淘宝、天猫等交易平台上每天90%的需求是由“阿里小蜜”在完全无需人工介入的情况下,通过语义分析和联想计算解决的。

第四个变化,消费者开始大规模的从便宜货向品牌商品转移,更加注重品质和服务。

“阿里小蜜现在已经嵌入手机淘宝之中,用户可以在’我的淘宝’找到小蜜,随时随地获得最快捷的帮助。”戴珊表示,“小蜜通过智能+人工的方式向用户提供极致服务,一些较为复杂的服务问题还是会由小蜜转交人工处理。”

鉴于流量红利见顶,消费习惯的转变,对于坐拥4亿活跃用户的阿里来说,未来更重要的是,抓住已有的消费者,并激发他们的冲动性消费。

在数据化方面,戴珊组建了专门的数据团队,先后建立了消费者信誉评级、APASS会员体系、Alicare等多个购物行为评测模型。其中,仅信誉评级一个模型中纳入的数据指标就达300多个。这些模型不仅是淘宝天猫平台极速退款、极速退货、极速维权等各类极致服务的参照依据,还是芝麻信用分、淘气值等数十个评测体系的重要数据基础。

怎么达成这个目标?“打消消费者的种种顾虑”,王立成说。他还告诉钛媒体,想要让消费者有消费需求,平台就得在线上有完整的服务表达,这需要从退换货、物流、反馈机制、服务的标准化、服务的监控等多个纬度去提升服务。

“每一次购物纠纷和维权判决的背后都包含着消费者和商家在平台的购物行为,这些行为数据有无法取代的重要价值。”戴珊表示,强大的购物行为模型,不仅能够划分出有良好购物习惯的消费者,也能识别出“恶意差评师”等不受欢迎的人群,真正保护商家合法权益。

但是对于阿里的这样体量的平台来说,服务并不好做。戴珊说,他们每天会有几万的电话量,面对几亿的消费者、几千万的商家,单靠人力的方式去挨个解决,效率是很低的。

以极速退款为例,“购物行为模型”会以详尽的购物习惯、购物信誉度等数据指标为参考对消费者进行分层,信誉度高的消费者可享“0秒退款”,大大节约了用户等待时间。

另外,阿里作为一个平台,是不控货的,这就意味着大多数消费者的体验都是由商家、物流等的服务能力所决定的。所以阿里如果只解决自己的服务能力,还是无法改善消费者的服务体验。

在生态化方面,戴珊坦言,这是对雨当前客服团队来说最大的一个挑战,即如何把线下的供应链系统、渠道系统、仓配系统的服务能力和线上整个以移动互联为主导的整个体验整合。

技术和数据如何驱动客服升级

“大家知道,现在比较流行O2O展览,就是线上线下如何打通,我们在这个探索过程中,会尽量将好的服务产品开放给上架,将商家的系统和我们进行整合,以每个垂直行业为标准,自上而下的做到打通”戴珊补充道。

于是,阿里开始尝试“两条腿走路”,一边在技术和数据的驱动下升级原来的客服体系,另一边把自己积累下来的服务能力开放给商家,提高服务效率的同时从源头改善消费者的购物体验。

戴珊表示,以商家、合作伙伴、服务商为核心的完整“服务生态圈”是平台服务的终极目标。相比一个团队、一个部门,“服务生态圈”是最有活力的形态。阿里巴巴的服务终极之路就是要赋能伙伴,整合生态,搭建一套电商体系下独有的“服务生态系统”,这最终也会成为全球竞争中的软实力。

原来阿里的客服这块是没有技术团队的,去年开始,客户服务部吸纳了一批技术人员,陆续推出一些技术产品。

比如,原来每建立一个呼叫中心都有一个非常传统的IVR系统,今年开始,阿里生态圈里95%的IVR系统已经被新的客服系统取代,整个系统的替换意味着外包服务提供商每年不再需要花几百万去买IVR系统。另外,阿里还会为商家提供云存储的服务,所有的服务不需要在本地存储。

质检也是一项十分繁重的工作,以前服务中台的质检平台主要依靠人工去运营,在与IDST(阿里新成立的数据科学与技术研究院)合作之后,服务中心开始将每天几万小时的客服录音全部变成文本,再通过搜索关键词的方式来做质检和风险防控。

同时,客户服务部还组建了自己的数据仓库和算法团队,挖掘服务数据。2014年开始,这支数据团队将阿里平台上几亿消费者和千万商家的数据重新进行了网站模型的计算,先后建立了消费者信誉评级、APASS会员体系、Alicare等多个购物行为评测模型。
戴珊告诉钛媒体,这其中,仅信誉评级一个模型中纳入的数据指标就达300多个。

这些模型不仅是淘宝天猫平台极速退款、极速退货、极速维权等各类极致服务的参照依据,还是芝麻信用分、淘气值等数十个评测体系的数据基础。

“每一次购物纠纷和维权判决的背后都包含着消费者和商家在平台的购物行为,这些行为数据有无法取代的重要价值。”戴珊表示,购物行为模型,不仅能够划分出有良好购物习惯的消费者,也能识别出“恶意差评师”等不受欢迎的人群,保护商家合法权益。

以极速退款为例,“购物行为模型”会以详尽的购物习惯、购物信誉度等数据指标为参考对消费者进行分层,信誉度高的消费者可享“0秒退款”,节约用户等待时间。

前面说到的这些建设都是比较后台的,在消费者端可能感受并不十分明显,与消费者联系更为紧密的应该还是服务的智能化。“阿里小蜜”是阿里巴巴智能服务的代表,阿里旗下淘宝、天猫等交易平台上每天的大量服务需求都是由“阿里小蜜”来处理的。

阿里小蜜现在已经嵌入手机淘宝中,用户可以在“我的淘宝”找到它,目前也有一些商家开始在前端使用“阿里小蜜”。不过对于一些较为复杂的服务问题,还是会由小蜜转交人工处理。

“阿里小蜜”的使命主要是两个方面:一个是解决夜间无人服务的问题;另一个是当新产品加入阿里平台的时候,“阿里小蜜”会承担起推广的职能,但并不是原先那种“有问必答”的形式,“阿里小蜜”会根据消费者在大电商平台的使用情况主动推送服务,让消费者在平台上的使用更加顺畅。

不过只解决自己的服务能力,还是无法真正改善消费者的服务体验。所以,阿里也会与商家共享自己服务能力,也就是阿里常常挂在嘴边的“赋能商家”。

一方面,阿里会把自己积累下来的服务能力工具化、产品化之后给到商家。另一方面,从数据维度去评估商家的服务能力,推动商家在服务上进行自我提升。

天猫上有一个DSR的维度,用来衡量商家服务的能力,DSR高的商家,平台会给到它更多的消费者,这样就是为了督促商家更好地去服务消费者。

戴珊认为,只有技术驱动下越来越专业的“人机合一”的客服团队,才能保障用户获得“万人如一”般的服务。服务领域未来最需要的专业人才,作用将超过“解决纠纷”本身,这些人不仅是最懂服务的人,同时也将成为最懂不同行业特征的人。

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