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澳门新萄京娱乐京东“傍上”今日头条内容电商三足鼎立

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继与腾讯联姻后,京东再次傍上了移动端的流量土豪。  9月27日,京东与今日头条达成全面战略合作,共同推出“京条计划”。基于此计划,未来,5.5亿的今日头条用户将在阅读场景中直接享受京东提供的电商服务。内容电商是今年的热炒概念,其商业价值在近两年才逐渐显现。  对于双方的此次合作,业内人士认为,一方面可为京东增加新的流量入口,另一方面也是京东、阿里两大电商巨头围绕内容电商展开的一次布局与长期较量。  一场关于流量的争夺  据京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷介绍,“京条计划”主要涵盖三个方面:首先,京东将在今日头条上开设一级购物入口“京东特卖”;其次,今日头条将依托于个性化的数据推荐能力帮助京东和京东平台上的商家实现精准的广告投放;第三,双方将共同开展基于兴趣阅读的电商合作,通过导购、分佣等模式,帮助更多的头条号变现。  在业内人士看来,双方合作的背后,实质是当下流量越发凸显的稀缺性、更高的流量获取成本、期待提升内容变现能力所驱使。同时,移动端作为当下互联网的主要入口,也是京东非常看重的业务来源。  “京东作为自营电商代表,在成长的过程中,在流量方面有一定的劣势,显示的需求会倒逼京东开放自己的能力,接入流量丰富的平台,以此实现导流,进而实现GMV转化。”中国电子商务协会网络营销研究中心专家委员唐兴通认为,在过去京东多采取传统的投放模式,经过时间的沉淀,其GMV转化率及用户体验效果已遇到瓶颈,这就要求京东的广告投放更加精准、且能够与目标用户的痛点形成更紧密的结合。  “中国电商业经过十多年的发展后,市场已相对成熟,此时流量的稀缺性越发明显,单纯的导流所起到的增益效果已微乎其微,这也是为什么京东已经与腾讯合作后,仍去选择联合今日头条的缘故。”唐兴通告诉记者,“其实争夺流量入口、布局社交与内容的还有阿里巴巴,所以这也是当下中国电子商务发展的一个趋势。”  有趣的是,京东此次牵手的今日头条与腾讯的部分业务存在一定的竞争关系,且在此前不久,有消息称今日头条拒绝了腾讯的投资。不过业内人士认为,腾讯仅有旗下的部分OMG业务和微信公众号与今日头条产生了竞争关系,对腾讯整体业务影响有限,对京东与两家公司间的合作关系也不会产生实质性的障碍。  内容电商转化率惊人  根据中国电子商务研究中心发布的《2016年移动社交电商发展专题研究报告》显示:自2013年起,移动端消费用户数量增长率均保持两位数的增长势头,在2015年,移动端网购网民增速超过40%
,中国电子商务研究中心认为,这一增长势头在2016年依然旺盛。  但与此相反的是,人口红利已逝,这对于中小电商企业而言并非好事。随着流量寡头化,中小公司依靠某个特定场景或内容获得用户,在到达一个天花板之后,将很难找到进一步扩大规模的机会,电商领域的竞争日益变成巨头的游戏。  2013年4月,阿里以5.86亿美元入股微博;2014年6月,阿里宣布全资收购UC,获取了移动网络的一大流量入口,随后,UC将自己从浏览器定位到了“大数据新型媒体平台”,并推出独立的UC头条,帮助阿里站住内容分发这一内容入口,以期将内容和电商打通。

从微博大号到微信自媒体,新媒体的春风吹的越来越猛,从小型内容创业团队到巨头共舞,内容创业的春风早已呼啸而过。

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巨头扎堆,兴趣阅读的故事仍在继续

澳门新萄京娱乐 ,移动互联网时代,电商发展环境正在面临巨大的变化。PC互联网时期的电商,以重金购买流量与垄断流量入口为网页端进行导流,就可以获得快速的销量增幅与市场占有率,因此,电商也被称为「互联网领域的第一烧钱能手」。而如今,电商的发展已经进入移动互联网时空隧道,移动互联的新趋势是去中心化、碎片化、个性化、场景化。电商巨头在移动互联网时代,为了快速占据多元化的购物场景、占据消费者更多的碎片化时间,进行了一系列的「电商+」的探索,图片、资讯、音频、视频、直播多元化生态的开始介入电商,也进一步达到电商快速去适应整个移动互联网的环境。

当阅读从PC往移动端迁移趋势初现,今日头条早早拉起大旗带领团队跳入这一大片蓝海。彼时,传统媒体、互联网业界更多的声音还只是谴责今日头条“强盗”的行为,却并没有及时拆招应对,以致错过黄金发展期。也正是当时的骂战,众多媒体及从业者联手将今日头条推向普罗大众,名声大噪。如今,却是悔之晚矣。

9月27日,京东与今日头条宣布达成全面战略合作,共同推出「京条计划」。京东方面对媒体介绍称:「京条计划」主要涵盖三个方面:一是京东在今日头条上开设一级购物入口「京东特卖」;二是基于今日头条大数据能力的精准广告投放;三是双方将共同开展基于兴趣阅读的电商合作,通过导购、分佣等模式,帮助更多的头条号变现。对此,腾讯方面并没有相关表态。

反观今日头条,2015年全年,今日头条的广告营收多达30亿元。在今年第一季度,今日头条的广告营收约为1.687亿美元。更重要的还是用户,今日头条于2012年8月上线,据了解,截至2016年8月底,“今日头条”累计激活用户数已达5.5亿,日活跃用户超过6000万。互联网的本质还是抢占用户,也就是流量,移动端表现尤为明显,多少巨头为一张船票争得头破血流。

与大股东竞争对手合作,京腾计划是否被边缘化

尽管错过将今日头条扼杀在摇篮的机会,但该做的事还是得做,卧榻之下岂容他人鼾睡。至此,BAT已是纷纷宣战,强势围堵今日头条。

对于京东与今日头条共同推出的「京条计划」,吸引媒体关注的核心,恐怕并不是「京条计划」为京东引流带来的想象力,也不是京东与今日头条以电商+兴趣阅读的方式帮自媒体实现大规模变现,而是:腾讯作为京东的第一大股东,眼看着自己投资的京东,与腾讯目前集结重兵进行围攻的今日头条进行战略合作。

百度

在看到京东与今日头条打造的「京条计划」后,不少人第一个想起就是在媒体前面多次提及的京东与腾讯打造的「京腾计划」。两者之间都有一个共同点:为京东导流。但是,两者之间不同的在于,腾讯是京东的最大股东,在经历三次增持后,腾讯持股比例已升至21.25%,超过京东集团创始人兼CEO刘强东,成为最大股东。而羽翼渐丰的今日头条,也通过「号外」等工具,俨然成为一个独立的小生态,数据化的推送模式,大有取代公众号江湖地位的趋势。

对于百度而言,互联网广告是其安身立命之本,依靠搜索引擎对流量入口的把持,百度的赚钱效应绝对是BAT中的独一份。兴趣阅读大潮下,从百度百家到百家号,百度也在尝试新的模式。只是,百家号目前进展稍慢。

「京条计划」与「京腾计划」,一字之差间,「京腾计划」就从一个战略级项目,成为京东口中未来众多「京X计划」之一。当年不惜飞到北京为刘强东站台的马化腾,不知心里做何想。不过,没有永远的朋友,交情还是要为利益让路。「京腾计划」的效果式微,或许是被边缘化的第一因素。

阿里

事实上,在京东Q2季度的财报发布后,与汇丰银行分析师的电话会议层面,就已透露玄机,当时京东黄宣德在回答分析师关于第三方GMV下滑的原因与腾讯的合作关系时,京东黄宣称德回答:关于与腾讯的合作,过去三个季度第三方商铺GMV的增速的确都有所下滑,平均每个季度的下滑幅度超过20%,过去三个季度我们也都曾提到这一点。而财报相关材料之中谈及与腾讯相关的内容仅限:2015年上半年,京东的新增用户中有20%以上来自微信。其他关于「京腾计划」的内容相对较少,大多出现在京东大促之前的发布会PPT之中,用于向市场示威与壮胆。

相对而言,阿里体系关于兴趣阅读平台的布局颇为全面,淘宝头条、支付宝生活号、UC头条,个个蠢蠢欲动。2016年以来,UC头条更是动作频频。

显然易见的是,腾讯过去在移动生态对于京东的支持,也实在令京东无法满足。毕竟,腾讯是世界级互联网巨头,并不需要以破坏自家生态,去扶持京东,用强势资本去控股,让京东为腾讯带来财务的回报,才是马化腾的终极用意。

腾讯

除了商业模式雷同,腾讯和今日头条早有宿怨。今年6-7月,腾讯投资今日头条的信息甚嚣尘上,当时今日头条CEO张一鸣一改往昔低调作风,在社交网络公开以「不愿意成为腾讯员工」的言辞,高调宣布此次投资的告吹,正式与腾讯翻脸,令近几年来以开放生态与温和投资的腾讯十分尴尬。同时,今日头条的崛起与千人万元的自媒体扶持计划,对于腾讯微信2000多万公众号形成了巨大的挑战,造成腾讯内容加速个性化资讯市场的布局,对今日头条进行全方位围剿。

对于今日头条,腾讯的心情想必也是复杂的,从瞧不上到买不来,最后只得狠心用更大的代价来消灭“敌人”。近来,腾讯旗下天天快报又是花钱请明星,又是地铁公交广告,其意了然。同时传出腾讯购买今日头条可转换债券。

京东近年来的流量需求越来越大。无论是「京腾计划」还是「开普勒计划」,都不难看出京东对优质流量的迫切渴望。不过,选择第一股东腾讯的对手进行战略合作,恐怕也不仅仅是为了突破流量的瓶颈,多少也有点与腾讯博弈的意义。刘强东的控制欲,不会允许腾讯在京东拥有太高话语权。而与腾讯相比,今日头条相对弱势,因此在主动权、话语权以及生态的介入深度来说,「京条计划」是明显强于「京腾计划」的,而京东一旦与今日头条在移动电商+兴趣阅读的电商+探索中斩获巨大收获之时,作为京东第一大股东的腾讯,就很难容忍了。目前腾讯生态不肯彻底向京东开放,「京腾计划」被腾讯死对手的今日头条与京东打造的「京条计划」进一步边缘化,已然成为定局。

腾讯的根基在于社交基因,以及对用户群体的把控,腾讯旗下产品强大的用户粘性令多少业界同仁眼红。如今,当今日头条祭出如此数据,腾讯的猎杀之心也就可以理解。

与头条共推「京条计划」,京东电商+迟钝的探索

无论是产品模式,还是商业模式,各家的兴趣阅读平台与今日头条并无二致,不过,who
care?市场并不需要颠覆,谁能赢得用户就能笑到最后,团购行业就是很好的例子。

可以肯定是,京东面对业绩与流量增长的天花板,依然保持了很强的干劲。尤其在移动端京东,在移动电商+兴趣阅读的风口中,京东自媒体「京东号」上线也进入计划,但是,相对于而言,京东打造自家的电商与导购自媒体「京东号」,京东与今日头条打造「京条计划」的市场行为,都不属于市场先河,从策略而言,即为尾随发展策略,创新就更别提了。

流量入口为王,最终还需转化

为何说是尾随策略,因为电商巨头在移动互联网时代,对于电商+的探索都十分迅速与前瞻。仅阿里巴巴、苏宁就分别将电商+的创新步伐迈向了兴趣化资讯阅读、网红直播、视频网站,进行电商购物体验的丰富与升级。前者有淘宝头条、天猫直播、UC订阅号、优酷土豆、新浪微博等产品进行电商+的探索;后者有青春社区、PPTV、以及超级朋友圈的产品与营销,实现苏宁易购移动端的爆发式增长。就「京条计划」的具体内容和落地方案来看,京东对于电商+的探索是十分迟钝的,也总是慢上其他电商巨头三到四拍,这种不用动脑和费劲的跟随策略,就是尾随策略。

无论今日头条也好,BAT也罢,流量最终还是要转化的,广告、导购莫不如此,所谓的江湖地位只是为营收服务。

事实上,京东在电商+的移动互联网的探索,本来可以做的脚步更加轻快,但是受制于资本市场的压力,造成京东方面在高管团队的持续性动荡。近期,京东高层徐雷的回归,给予市场极大的信心,但是也因为过去长时间高管的动荡,造成创新与电商+的滞后性十分明显。至少,目前京东自媒体「京东号」依然没有上线。

百度和腾讯的流量转化有着异曲同工之妙,只是展现的具体形式、流量精准程度及流量价值有所差异。对于阿里而言,所有的流量流向电商平台才能价值最大化。相对而言,阿里的动作也颇为复杂,推出阿里百川计划,毫不掩饰的表现出作为电商平台对流量的渴望以及对各种流量入口的控制欲望。毕竟,移动端的流量入口分散广泛。

当然,对于「京条计划」而言,不可否定的是移动电商+兴趣阅读的确是一个大的趋势,即占据用户的碎片化时间,又实现阅读场景下的购物行为。但是,双方急迫的寄托于资讯内容进行电商变现,对于今日头条6000万日活跃用户而言,并不是一个十分好的事情。在京东大量的商品广告与资讯软文的介入后,今日头条的内容折扣再一次被加大。或许这样的局面,才是腾讯希望看到的。以目前的资讯平台而言,各家的平台对于内容的审核与把控都十分严谨,而今日头条与京东的合作,对于内容的伤害是相当的。至于在一个内容相对粗糙的平台上,边阅读边购物恐怕依然只是对于移动电商+兴趣资讯大趋势的一次误判。

近来,互联网企业明星代言之风兴起,无论做手机的小米,还是送外卖的饿了么,或是兴趣阅读平台的天天快报,均是围绕明星代言开启营销活动。为何?线上流量太贵了,巨头们都Hold不住了。

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此种环境下,电商平台尤为焦虑,对流量的渴求更为甚之。需求匹配的大前提下,电商平台与兴趣阅读平台即是干柴烈火,一点就着。例如,阿里推出阿里百川,京东推出京东开普勒,并联合今日头条推出京条计划。

社交电商内容整合营销

简单理解,阿里百川承载的是阿里对移动端流量入口把控的愿望,期望通过阿里百川将无数的APP放在一个流量体系里。对于阿里百川而言,无论是今日头条,还是微博,还是其他的社交自媒体平台,只要能聚集用户流量,阿里百川即可接入,依托兴趣阅读内容展现相关的产品信息,最后跳转到淘宝系平台完成交易。阿里百川的优势在于,流量的转化结束于淘宝平台,流量入口APP并不用为后续的购买流程负责,无论体验好坏,APP的价值在于输送流量,阿里的价值则在于转卖流量,毕竟最后的流量消费者都是淘宝上的商家,淘宝并不为此买单。只是,商家需要持续保持推广计划,有流量才有可能有交易。对于APP合作伙伴而言,当用户对产品产生购买意向,跳转到淘宝完成购买行为后,能不能回到APP也是一个大问题。京东开普勒则代表了京东寻求电商能力产品化、菜单化以及最大商业化的战略布局。除非合作伙伴明确要求,京东开普勒不要求任何流量入口App给京东跳转导流,就让购物体验完成于合作伙伴的应用场景中,然后再让消费者回到原App,而不是转换场景在京东里面逛起来,另外,京东可以承担商品、支付、物流运营、客服、金融等所有消费者购物体验环节,但是也给合作伙伴选择权。京东也通过这种方式,不停的复制自己,其实这是商业模式决定的,京东的盈利模式是卖商品、卖购物体验,至于消费者在哪买的,并不那么重要,阿里巴巴要盈利就必须卖流量,至于合作伙伴失去了流量,消费者购物体验没那么定级,并不是那么重要。

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“京条计划”则主要涵盖三个方面:首先,京东将在今日头条上开设一级购物入口“京东特卖”;其次,今日头条将依托于个性化的数据推荐能力帮助京东和京东平台上的商家实现精准的广告投放;第三,双方将共同开展基于兴趣阅读的电商合作,通过导购、分佣等模式,帮助更多的头条号变现。

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另外,“京条计划”的一项重要内容在于打通了京东与今日头条的用户体系,今后消费者在今日头条购买京东商品时,无需跳转出今日头条App,即可闭环完成从下单到支付等全部流程。

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共赢才能合作,利益才是永恒

¥1000-5000元

商场如战场,互联网行业尤其如此,各家企业真金白银烧出用户规模,拼的全是未来。虽然互联网企业一直在讲“生态闭环”、“商业闭环”,但互联网发展趋势呈现更多的还是开放生态。

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以京条计划为例,京条计划产品主要由京东自营提供,自营的背后涵盖的是京东数年苦心经营的核心能力,集供应链、仓配、营销、金融一体的高品质电商能力。今日头条方面则提供集媒体、海量用户、大数据、个性化推理算法于一身的内容分发能力。一方面是高出不胜寒的高品质服务能力,一方面则是超级流量入口,两者结合,京东不担心流量来源,今日头条不担心用户流失和购买后的用户投诉。

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当然,京条计划只是京东移动战略的一部分,移动占比从十几个百分点到79%,京东一直走在探索的路上。而京条计划背后的京东开普勒计划,则将京东多年积累下的商品能力、技术能力以及物流、金融能力要做一个全面的开放,并同像今日头条的合作伙伴的海量用户、数据、算法进行结合,创造出更大的商业价值。

¥80000-500000元

笔者认为,这个阶段京东的战略重点并不是要向各个流量入口卖流量,而是将京东的核心电商服务能力打包输出,为合作伙伴提升单位流量价值,其核心理念在于走出去,而不是拿回来。

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举个简单例子,众所周知,腾讯与今日头条矿业说是势如水火,有你没我。但是,在京东体系下,腾讯亦然可以合作。毕竟,各方利益点不同,今日头条和腾讯看重的是流量和用户,只要京东不抢流量和用户,然后大家还能一起赚钱,何乐而不为。

据京东内部人士透露,京条计划由双方创始人敲定,如此级别合作亦可看出京条计划和京东开普勒项目在京东的战略地位以及京东战略转型的决心。

笔者认为,京条计划的推出,一方面在于京东管理层对京东核心电商服务能力的自信心,一方面在于对未来流量入口把控的前瞻性,通过开放式的合作框架,将京东化整为零,一如金庸笔下的武学最高境界,无招胜有招。开普勒计划如若进展顺利,一方面能够降低京东流量的转化成本,一方面减少京东敌对状态,大家都是深度合作伙伴,没也谁围着京东敲打,毕竟企业的核心目的是赚钱。

笔者理解,未来的京东官网都不太重要了,甚至手机京东APP都可以不用存在,不断将京东电商服务能力复制至各个超级流量入口,足以。毕竟,中国市场用户基础够大,截止到目前,中国的互联网用户也才破7亿,互联网普及率达到51%。随着未来互联网普及率的不断提升,京东开普勒计划所能覆盖的流量必然持续扩容。

互联网的世界总是打打杀杀,或许京东开放计划对行业也是一大善事。

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