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澳门新萄京手机游戏重磅|阿里妈妈发布报告,揭示四大人群背后的熬夜真相

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原标题:重磅|阿里妈妈发布报告,揭示四大人群背后的熬夜真相“夜里不睡的人,白天多多少少总有什么逃避掩饰吧。白昼解不开的结,黑夜慢慢耗。”这句出自雷蒙德·卡佛小说里的话,如今成了很多人日常生活的真实写照。比起被动的加班熬夜,我们发现,越来越多人主动任性熬夜。深夜时分的消费现象也愈发明显。不得不说,没在深夜刷过淘宝的人,不足以谈人生。而更多有关熬夜这一场景时刻的洞察故事,其实都在阿里妈妈近日发布的报告里。作为阿里妈妈的营销洞察IP,alimama
insight发布了第五期报告《Tipping
Occasions》的上篇——《0点经济》。在岁末的冬日,我们将一起来探讨熬夜人群的消费神逻辑,揭示深埋在数据背后的的熬夜真相,帮助品牌和商家挖掘内需潜力,更好地服务消费者,实现增长。熬夜人群大揭秘:精致妈妈完胜,女性占比70%冬夜漫长,宜补眠忌熬夜。但在过去一年中,平均每10个淘宝活跃用户中就有3-4个人,曾在凌晨(0点-5点)时分逛过淘宝;每10笔成交订单中,就有将近1笔发生在凌晨(0点-5点)时分;且0点-5点成交订单量的份额较去年同比扩大了13%。而究其原因,年底扎堆的节日、促销,竟成了熬夜诱因。除了6月熬夜情况凸显外,从年末11月起到次年1月均是集中爆发时节。这与年底促销活动多,节日扎堆有着密切关联。近年来,电商平台频繁造节,成就的营销狂欢,正在重构人们对“时间感”的认知。“节庆和促销赋予当下时间以稀缺感,让人们愿意晚睡,去享受大促带来的实惠,或节庆带来的欢愉,整体上看是对‘当下’时间价值的放大,让人们更不愿睡去,更愿留在当下,去享受此刻机不可失的满足。”阿里妈妈首席洞察师御安解释。而你一定好奇,到底哪些人是深夜淘宝的守卫者。alimama
insight显示,有这样一群习惯性晚睡的活跃熬夜人群,在一年周期内,平均每周至少有一天会在凌晨0点-5点期间逛淘宝,可以说是“熬最晚的夜,逛最多的淘宝”。31岁的晓雪是一位新手妈妈,宝宝6个月。重返职场的她,结束白天的工作,晚上还将面临一场场带娃战斗。对她来说,哄睡孩子后,躲进厕所刷淘宝,是一天中最开心的时光,“仿佛可以躲开所有烦心的家务琐事,回到年轻的时候。”晓雪是熬夜人群中最典型、最突出的的一类群体,熬夜战斗力爆表,甚至打败了新锐白领、Z世代与小镇青年。不过,后三类也是熬夜佼佼者,如今四类叠加已覆盖夜猫子人群的50%以上,并以每年百万量级的速度持续扩张。值得一提的是,女性夜猫子占比高达70%,也正因此,美妆品类购买人群中,夜猫子的占比是全网淘系买家的两倍,并呈现扩张趋势。你不知道的熬夜真相:舍不得睡,但舍得为颜值下单夜猫子的日常熬夜,终究抵不过肌肤问题的出现。当肤质因熬夜变得日趋敏感,花钱得在刀刃上,护肤、彩妆等产品成了夜猫子的首选。alimama
insight显示,夜猫子更舍得花钱买进口美妆产品,产地包含法国、美国、英国、西班牙,甚至摩纳哥等小众进口地。而与消费力和年龄匹配的是,精致妈妈、新锐白领一致偏爱高端线、奢品线的美妆品牌,Gen
Z和小镇青年更加青睐大众品牌。从护肤产品的品类上看,面膜不是唯一补救选择,夜猫子还偏好购买卸妆、面部精华、防晒、身体护理、眼部护理,其中更以面部精华和眼部护理的消费升级趋势最明显。年龄在25岁-35岁之间的精致妈妈,开始面临抗老需求,而事实上,alimama
insight研究发现,夜猫子普遍对有“抗老”功效的护肤品最为关注,需求占比高达26%,且偏好度也远高于全网人群。从彩妆产品的品类上看,夜猫子最偏好买唇彩口红、粉饼、遮瑕、腮红等。尤其是有助于“遮瑕修容”的类目(遮瑕、阴影、粉底),
客单价比其他高出约20%,夜猫子愿意花更多的钱,或许是为了掩盖昨晚熬夜造成的皮肤瑕疵。“他们通过花更多的钱来拯救熬夜之伤,一边拼命熬夜,一边拼命花钱护肤、化妆。”御安表示。夜猫子的消费神逻辑:0点秒杀毫不手软“原本只是随便看看,结果一逛逛到好晚,还顺手下了个单。”对于24岁的Jessica来说,这样的深夜逛淘已是寻常,“直播又或者是源源不断可往下滑的图片,总是让人停不下来。”alimama
insight也显示了较为一致的结论,整体而言,精致妈妈更喜欢逛微淘、直播和有好货等内容,Gen
Z与小镇青年则搜索心智更强。而来到熬夜时段,夜猫子人群对淘宝直播、购物车、收藏夹的触点偏好更强。直播这一内容形态,同时兼具陪伴、打发时间、限时促销等属性,正在成为与深夜时段的场景心智高契合的新场景,具有极高的营销潜力。而也正是因为这些内容型种草方式,在深夜时段,消费者整体会倾向在浏览更多候选宝贝后再做出购买决策。但有一个时间点却表现异常。alimama
insight发现,凌晨0点,夜猫子“目的性购物”心智突显,不仅买更快,还买更贵,消费商品的货单价比一般时候高12%。这或许与促销/抢购/秒杀/预售活动生效的初始点设定在0点时段有着密切关联。对于存有“升级低价位带人群”诉求的商家而言,可利用此种默契,把握0点时段的机会窗口,结合营销手段完成对潜客人群的升级转化。基于以上洞察,alimama
insight最后分别从人、货、场的角度,给出营销策略。首先,针对不同的熬夜人群做分人群沟通;其次,以不同的品类集中不同人群的焦虑感;最后,找准时机和渠道。更多内容,请上手淘搜索“阿里妈妈”下载完整版报告。剧透:这是alimama
insight第五期主题报告《Tipping
Occasions》的上篇——《0点经济》,下篇内容我们将围绕“换季”和“送礼”主题展开,探寻下一个“隐形增长时刻”。2月发布,敬请期待。

封面新闻记者 易弋力

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什么是天猫618下单高峰时间?

澳门新萄京手机游戏,为什么要关注数据研究?为什么要关注人群差异化运营?

6月9日,随着全国高考落下帷幕,“考后经济”即刻升温,数百万00后准大学生迅速切换角色,用剁手替代解题。

9月6日,在淘宝大学“嗨战双11”公开课现场,第一财经商业数据中心首席数据分析师杨钦提出,所有不能帮助商家赚钱的策略和洞察都是耍流氓。

数据显示,高考之后的6月9日到11日三天,00后在天猫618的消费激增,手机、游戏机、化妆品、手办、零食、酒水、图书,以及医美产品全面增长。

以下为记者编辑整理后的部分内容。

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人群差异化运营的价值

“考后放肆嗨”。跟80后相比,00后的出没时间普遍推迟了两小时,深夜22点到凌晨3点成为他们一天当中活跃的消费时段;午夜0点后,00后的夜晚刚开始,而凌晨1-2点,才是他们的剁手“黄金档”。

人群差异化运营我认为有两个核心的方面,第一点是精确洞察消费者的需求,由此延伸出来研究的方向、研究的课题是行业趋势和消费者偏好;另外一个方向是很多商家经常忽略的,就是关于消费者行为的研究,消费者的行为研究到底会做什么?

熬夜消费能力最强的人群,“压抑太久”的上海、北京青年稳居一二,但成都、重庆、武汉和苏州的年轻人一点也不甘人后,在熬夜消费中同样名列前茅。

这是关于男性牛仔裤消费者购买决策过程的研究。我认为有两个核心特征值得关注:第一是大家的购买决策周期这么长,基本上这个平台在浏览当天就下单的用户只占到三分之一左右;第二是牛仔裤作为非常标准的品类,并没有像其他品类那么多样。在这样的场景下,会有接近三成的用户,他们购买一条牛仔裤的决策周期会超过一个月,在这一个月时间里会有七天上淘宝看一下牛仔裤这个品类。所以,大家的决策链路非常长,而且随着消费者网购成熟度越来越高,这个过程会更加长。

深夜出没,夜猫子们的消费大部分也与熬夜相关——熬夜眼霜、夜间美食和游戏机成为在00后中最受欢迎的三大品类。

相对另外一个有意思的数据,以前没有在阿里平台上买过牛仔裤的,这些人当天完成购买过程的只有一天,新用户很爽快,老用户需要一个月的时间。

有个段子说得好:“熬最晚的夜,用最贵的眼霜。”高考结束后最近三天,有超过100万人搜索过“眼霜”、“熬夜”等关键词,有26万人在天猫上疯狂囤眼霜,兰蔻发光眼霜、欧莱雅紫熨斗、雅诗兰黛小棕瓶成为熬夜党们最爱囤的眼霜;此外,在深夜囤完眼霜后,他们也常常随手购买一件娇兰或者OLAY的熬夜霜作为熬夜罪恶感的“补偿”。

总结下来是年轻人纠结,年轻人最鲜明的特质,他们在最后决策下单的时候,会在不同商品之间来回对比六七次,很纠结。中年人爱逛,就是爱逛,平均看的商品非常多。中老年人就属于看的比较少,所以我们叫做老年人是最爽快的一个群体。

夜宵是夜猫子们喜爱的另一大品类。“可以老但不能胖”对天猫剁手党来说似乎并不起效,准大学生们买走了大量自热小火锅、方便面和薯片等膨化食品,数据显示,零食品类在高考结束那天同比增长高达62%,有超过42万00后购买;其中,适合在家聚会轰趴用的高端洋酒同比增长超过100%,啤酒也卖出了数百万罐。

而且活动对新用户影响最大,比较有代表性的是聚划算和双11。左边的数据讲的是新用户的表现,最鲜明的特征是活动会增加、拉长他们的购买决策周期。

“最近几天,我们的天猫旗舰店增加了不少年轻人,一次性买走的零食品种多、量大,据说都是为了晚上和同学们聚会轰趴一起分享。”某零食商家表示。

首先新用户网购时段没有那么成熟,当他们上一次淘宝,发现这个店在搞活动,再过三天要搞聚划算,可能他们就非常愿意等到活动的场景下购买。所以对于新用户来讲,活动会拉长他们的购买周期,但是这背后的根本原因是这些人非常容易受活动的影响。

当然,晚上宅在家看电影、打游戏也是夜猫子们考后放松的好选择。仅在天猫618潮玩日当天,就售出游戏机3.5万台,当中索尼的PS4和任天堂的Switch最受欢迎;投影仪也售出了1.2万台。

聚划算最鲜明的特征是什么呢?有两个数据,一个是47%,一个是38%,这两个数据是说这个平台上面的老用户在聚划算平上消费的决策周期在一天的比例。

本着“最美好的年纪,不能错过最美好的你”,放下包袱、一身轻松的准大学生们也开始考虑花式表白。最近三天,有近20万人次在淘宝天猫搜索“表白礼”,YSL的口红、施华洛世奇的饰品和野兽派的永生花成为最受欢迎的表白礼品。为布置一个完美的表白现场,这些年轻人们还在深夜买走了大量明信片、香氛蜡烛和气球。

大数据帮我们证实了一个常识,就是聚划算依然是这个平台上最好的获取新用户的路径。再来看双11,店铺老用户购买决策周期,有50%的用户高于一个月,因为双11的活动周期很长,谁都知道11月11号的时候这个平台会有大活动,所以这些用户会在非常早的时候就与商家互动,所以决策周期非常长。

首先消费习惯越成熟,大家的购买周期越长,对商家来讲意味着什么?

商家有一个特别简单的新老用户的划分,或者这个平台的深度用户和浅层用户的划分,新用户信号决策周期短,所以追求的肯定是最快速的成交,如果当时你不能转化这些消费者,对新用户做老用户的找回,这件事效率非常低。对于老用户来讲,要建立常规的触达通路,而且商品一定是最核心的竞争力。其次,通过一些活动、促销营造一种氛围,去刺激它的冲动消费。

中年人爱逛,就给他创造一些逛的场景,我们认为内容营销首要群体就是这些人,老年人爽快,爽快的人你就不需要给他推他们不需要的东西,就要精准需求、精准营销。低价商品一定是快速成交,高价商品做长周期的维护。

数据解密双11人群特征

让我们把视野聚焦到双11,双11背后是一些什么样的消费者呢?双11那天有上亿的消费者,大家对这些消费者有认知吗?除了简单的性别、年龄等等,双11到底是什么样的消费者?

故事要从这张图开始说。我们研究去年女装的用户,会发现在去年双11有超过40%的消费者连续多年参与双11了。会发现平时参与过这些活动的消费者在双11里面激活比例平均能够达到40%,这个比例是行业整体平均水平的两倍。特别是骨灰级的平台爱好者,每次都参加,光女装品类下下单笔数在双11这一天达到17笔,非常可怕的数字。

基于这个逻辑,我们对双11消费者做一个划分。第一整体网购的成熟度,一个是用户在线上的消费额来做一个衡量的标准。第二个是对双11的偏好程度,我们可以很简单的把这个平台上的消费者划为优质、潜力、敏感和城市。

这些人在双11场景下是怎么样的?其实潜力和城市用户他们网购成熟度比较低,所以他们全年在平台消费额相对比较低,这个绝对金额比较大,主要因为女装这个行业的人太能买了。但如果对比潜力和优质用户,会发现他们购买力都非常强,特别是潜力人群还高出优质人群一大截,但是他们在双11里面表现迥然不同。

这些优质用户他们把全年超过四成的消费放在双11这一天,而潜力用户双11这一天消费占他们全年消费不到一成。也就是说,对这两个主力人群来讲,40%的人数占了70%的销售额。另外一些人购买力实在是强,所以双11这一天哪怕随便买一点依然有非常大的比重。也就是说潜力人群占双11消费差不多一半,优质人群占两成左右。

优质用户对天猫偏好度非常高,而潜力用户刚好反过来,说明平台的主力潜力用户更多是淘宝的粉丝,而优质的用户是天猫的粉丝,就构成了双11的活动人群。

其他方面,比如像年龄,沉睡用户三四线和年轻人的占比相对比较突出一些,22岁以下的用户比较有代表性的是学生群体,会占到超过20%。在学历职业方面,讲一下职业方面比较有意思的地方,职业偏好里面,资深的淘宝剁手党个体户比例比较高。第二是敏感人群学生偏好度比较高,是平时买的少但是双11买的多,图双11便宜,是优惠偏好型。沉睡型的比较有代表性的是无业或者是工人群体。还有一类是大家喜闻乐见的星座,星座的数据做一个严谨科学的唯物主义者,我是实在找不到解释的纬度。天平座对双11整体偏好比较高,处女作在敏感人群的占比相对比较高。

优质人群是双11的忠实爱好者,所以在零点时间段极其活跃,零点活跃比例高出行业平均水平6%。潜力人群零点前后也比较活跃,但是比例低一些。敏感和沉睡用户人群,他们活跃比例基本上都停留在白天,特别是敏感人群到双11当天晚上的时候才开始更活跃一点。

这背后的逻辑是什么?怎么样去解释这个规律?我们判断,对这些网购的资深用户,他们对双11不管你热不热,但至少你是知道的,所以在前不半段他们很早就参与进来。但对于这些长尾和浅层用户,真的很有可能在此之前他们都不怎么了解双11,双11现在我们叫做全民狂欢节,我们认为这些长尾用户在双11当天后半段的表现,更重要的是被双11营造的全社会的狂欢的氛围所带动的。所以双11当天下午被刺激到了,可能到双11快结束的时候比较积极参与到双11这个过程中。

红包、优惠券、购物券三分天下

再讲优惠券,店铺红包、店铺优惠券和双11购物券三分天下,不同人群对于它们的偏好又呈现出明显的差异来。

首先是优质人群,他们对所有的优惠券拥有无差别的热爱,你有我都领,你发什么我要什么。所谓这些优质人群优惠券比例非常平均,而且整体领取量远高于其他几类人。

比如敏感人群,这些人因为平时在淘宝上买的并不多,他参与到双11里面,我们认为最主要的是靠平台发放的双11购物券所影响,不是受某一家店铺、受商家所带动的,是天猫告诉我今年要搞一件大事情,我在这里面能够买到便宜的商品,所以这些人对平台购物券偏好更高一些。

而对于这些潜力用户,因为他们是平台资深剁手党,有很多忠实的老店铺,所以在这些人群里面店铺红包的使用占比非常高,反观其他的优惠券表现就逊色一些。

具体看这几类人群具体表现。先说店铺红包,红包对所有人刺激效果都非常好。左边这张图,基本上消费人群对红包响应程度都很高。但是双11购物券在不同人群中的表现差异就太大了,像这些优质人群从预热开始就非常火热、非常积极参与进去,而且整个预热期间他们一直在不停的在领券。

但其他三类人群对双11平台购物券整体响应度并没有那么积极。所以大家发券的时候想一想,有的人领的很开心,第一他们真实使用情况怎么样?第二这些人领取的背后到底说明了什么?意味着什么?大家可以思考一下,怎么样刺激他?有些人对优惠券不偏好的有什么方式,对优惠券偏好的,怎么样更好的刺激他的转化。

首先优质人群,双11这天偏好于高档商品,如果你在当天推送低档的商品,我们认为是低效的策略。所以在这个过程中可以设置各种各样的策略、规则,把这些人的积极性调动起来。因为他们对促销是非常敏感的,对活动也是很热爱的,大家可以尝试透露一些优惠。

潜力人群,他们受双11活动和促销的营销非常小,所以对于这些人更重要的,而且这些人很多都是店铺资深老用户,所以这些人群做好他需求的深度的、精确的洞察,最主要是推送给他喜欢的、适合他的商品,而不是发给他没完没了的优惠券和活动信息。

对于敏感人群用户,不管在双11预热还是当天,都是在后半段加入进来的,他们更重要的是被平台和被商家、被社会上上亿的淘宝消费者所带动参与到双11里面来的,所以这是一帮后知后觉的群体。

另外这部分人大部分购买深度比较短,所以决策周期也比较短。所以商家如果想触达这些长尾用户,想挖掘这些新用户,商家需要在临近双11的时候,甚至在双11当天做密集的触达,而且可以以比较低门槛的优惠促销的方式去刺激他们的转化。

优质人群极少,潜力人群比例蛮大,敏感和沉睡人群基数大,但是消费低。如果不做差异化的划分,商家的营销是低效率的。大家对流量、对商品,包括对标杆商家研究的很透,对平台规则也研究的很透,但是我们发现很少商家会真正深入去洞察你的消费者。

所有人都在追求红利,而精细化运营可能会是接下来非常大的运营红利。

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