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焦点分析 | 微信探路 To B,但“朋友圈互通”≠“私域流量”

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原标题:6000万用户的企业微信 要给11亿用户的微信导流
来源:投中网微信仍在继续增加自己多方位的功能。
12月23日这一天,成立三年的企业微信,第一次公开、独立地举办了一场发布会,宣布企业微信与个人微信功能互通。微信的月活增速,三季度已降至6%,早不是三年前的30%左右。它需要更多功能刺激用户。投中网梳理,2015年以来,每当微信月活增速放缓的“关键时刻”,它就尝试增加新的功能。比如,2017年1月9日上线小程序,11月23日的两大更新或亦是如此。移动互联网流量已经见顶,2019年二季度中国移动互联网用户甚至首次出现负增长。消费端市场下行或不可逆,腾讯在去年9月30日宣布转向产业互联网。而在这个转变过程中,拥有超过11亿用户的微信(以及海外版wechat)扮演的“连接器”,是至关重要的一环。它既要连接C端,也要连接B端。在这样的情况下,互通的企业微信可以为微信导流,也承载了腾讯转向产业互联网一定的需求。企业微信走向消费者,更像客户管理工具与竞品钉钉隔三差五联合电视台、视频网站举办发布会不同,企业微信略显低调。12月23日是它成立三年以来,举办的第一场独立大规模发布会。会上公告,企业微信与个人微信进一步互通,作为“效率工具”,缩短企业与消费者的距离。简单来说,在企业管理自身员工之余,企业微信更像一个企业对客户管理的工具。以在现场作为展示的天虹商城为例,用自己的微信扫描器二维码,即为导购员“小彩虹”,后面带着一个橘色的字标“@天虹”,代表这是天虹的企业微信。也即是,这位导购员从企业微信端与在个人微信端的客户直接沟通。对企业来说,这样的互通便于客户管理,即便“小彩虹”离职,只要客户不删除该微信,新员工便可以“继承”她的客户信息,在了解客户的历史需求情况下,继续为其服务。“客户关系会沉淀在企业的CRM系统中。”企业微信产品总监林莉说。对客户而言,添加“小彩虹”的企业微信,既不占用微信5000名好友名额,也不会像个人微信的客服人员那样可能存在营销信息骚扰。因为企业微信会有统一管理,企业可查看下属成员发表的内容,也可统一创建内容,成员确认后才可发表到客户的朋友圈。除此之外,围绕着通信功能,企业微信还更新了包括,企业员工可以搭建外部群聊、为客户提供多对一或一对多的社群服务模式等。一位负责公司ERP系统(包括OA系统)的技术人员告诉投中网,企业微信本次更新以移动沟通为主打,趋向于售前与售后管理。这与大众认知中的企业内部系统略有不相同。该技术人员称,目前企业微信和钉钉免费为企业提供的是简单OA系统,流程上几乎是单线性的业务,但企业内部的OA流程很多需要多线性。以钉钉为例,如果要满足企业的需求则要进行二度开发,费用在7位数以上;而找第三方开发简约版ERP系统,可能只要6位数。企业微信亦然如此,增值服务需要付费。企业微信提供了第三方应用市场,企业按需下载并进行付费。企业微信并非要成为类似用友这般企业ERP系统开发角色。微信的产品经理张小龙对企业微信的定位是,“人即服务”。即让企业成为客户“专业的朋友”,同时声称并不骚扰微信个人用户日常交流。这样一来,对用户而言,工作的可以归工作,私人微信的仍归私人微信。“微信没有为了办公而设置的场景,所以会有功能需求的不足。企业微信弥补这种不足,所以一定要打通微信。”企业微信合作运营总经理李致峰告诉投中网。企业微信与个人微信打通,从2018年3月开始,但经过近两年时间才对外正式公布、开放。对此,李致峰称缓慢是微信一向谨慎,目的是为了防止灰黑产业。根据企业微信提供的数据,截至12月,企业微信服务超过了250万家真实企业,拥有6000万活跃用户。对比来看,在2015年1月上线的钉钉,在今年8月宣布其个人用户已超2亿,企业组织数超1000万。不过,有庞大的用户群体的微信,是天然的C端市场。这正好满足了服务和零售业行业的需求,能更好为其服务者、消费者、服务对象提供服务。这或也是企业微信区别于钉钉最大的优势。“这点走了跟钉钉有点差异化的发展。”上海一名不愿具名的资产管理公司合伙人告诉投中网。他表示比较看好企业微信,“张小龙提到让微信成为企业(偏消费型)对外的窗口,可以更好的服务到客户,沟通到上下游,能更快地反映到市场。”不过,该投资人也担忧企业微信能改善企业盈利的程度,因为除了偏C端的行业,其他的企业圈子还较窄,能够带来的帮助可能没有那么大。微信需要流量,腾讯需要转型“我们获得了客户,微信获得了流量。”中控智慧的一位工作工作人员告诉投中网。这家提供的企业安防系统应用解决方案的公司,具有门禁系统、梯控系统、访客系统、视频系统等软硬件产品。从去年开始与企业微信合作,开发写字楼门禁、访客等系统等解决方案。即将企业微信与其硬件结合,使用企业微信的公司与其员工登记后便可直接通过人脸识别同行,访客则在个人微信接收链接录入信息,也可直接同行。中控智慧的工作人员告诉投中网,如果企业微信能够谈下整栋楼的公司使用企业微信,整个解决方案会很流畅。整体来看,这套解决方案中,双方各取所需:中控智慧销售硬件,企业微信向写字楼公司销售其应用,获得用户获得流量。除了中控智慧以外,企业微信也和海康威视、商汤科技等公司均有软硬件上的合作。当一个产品功能不断增加,满足客户需求,使用频率自然会增长。连接了企业端,也连接了个人微信端的企业微信,其实也是微信的新功能,而这种功能正是工作的刚需。QuestMobile数据自去年便显示,包括微信在内的腾讯系应用总体使用时长已经不断下降。2019年三季度,微信的月活超过了11.5亿人,同比增速6.0%,为近年来最低增速。增速放缓不可逆转,这与移动互联网流量见顶相关。在此情况下,微信需要做的便是不断增加新功能和应用,比如7.0.9版本的朋友圈表情包、扫一扫升级等。投中网不完全统计,2015年以来微信共发布了13次“关键性”的新功能,小程序、搜一搜、看一看等,不断满足用户需求,为用户制造需求,让更多用户不用离开微信,也能获得“一切”。微信更新:左为朋友圈评论可发布表情包,中间为“识物”后显示相关资讯,右图则是“识物”后下滑一屏的相关购买链接但最终腾讯要做的,是从消费互联网迈向产业互联网。2018年9月30日的组织架构调整,是腾讯转型的关键节点。腾讯企业微信行业拓展总经理卢青伟告诉投中网,企业微信便是腾讯的TO
B的7种武器之一,也是战略型产品。七种武器,指的是微信支付、小程序、公众号、企业微信、腾讯云、安全云、社交广告。“我们(企业微信)跟腾讯云,跟公司的各个部门,大家都在一起协调,去完成整个腾讯的TO
B大战略。”卢青伟说。陆昊认为,企业微信在“七大武器”中扮演的角色非常重要,它可以代表整个腾讯针对头部的零售行业来做一些深度的运营和沟通工作。在此之前,企业要与腾讯进行数字化合作,“要找企业微信、小程序、微信支付,光开开会就要跟7个(部门的)人一起开,(但)现在有(我们)这个部门在做这个事情,就会很好很多。”陆昊说。尤其是,企业微信正式与个人微信打通后,形成B2B2C的模式。如此转变下,企业微信成了腾讯至关重要的一环:既可以为微信导流,也承载了腾讯转向产业互联网一定的需求。这也是为什么今年以来,企业微信频频出现在公众之中。公开资料显示,截至2019年12月,企业微信年内动态调整10次,超过了其2016年4月上线至2018年年末的动态调整之和。来源
投中网零度工作室作者 林桔

原标题:焦点分析 | 微信探路 To
B,但“朋友圈互通”≠“私域流量”一年多前,张小龙向负责企业微信产品的副总裁黄铁鸣抛出一个疑问:“做微信和企业微信,我们是要做‘人’,还是做‘机器’。”这不是一个容易理解的问题。彼时,企业微信刚刚成立两年,而它的对手们——阿里钉钉宣布注册用户过亿,头条
Lark 正筹备开放内测,企业级 IM
(即时通信)战场已蓄势待发。巨头们选择踏出的每一步,都是关键一步。“我当时回答,我们是做‘人’。”黄铁鸣对
36 氪回忆到。这场围绕微信 To B 的讨论,很快演化成更具体的概念。在2019年
1
月的微信之夜上,张小龙谈及企业微信时说到:“企业微信后续新的变化是基于一个新的理念——每一个企业员工都成为企业服务的窗口。人即服务,而且是认证的服务。”如今,概念终于落地成功能。12
月 23 日,黄铁鸣在广州揭晓企业微信3.0
版,当中推出多项新功能,包括:直加微信好友、客户朋友圈打通、扩展外部百人群。图片拍摄:苏建勋“人即服务”成为黄铁鸣多次提到的关键词。当中的“人”,可能是天虹百货的导购、迪信通的手机卖家、平安的保险经理,他们在企业经营中承担连接消费者的角色,加好友、拉群、在朋友圈发广告,是他们的日常必备技能。想象这样一个场景:当你去商场或者4S
店,店员小明热情地加了你的微信,通过好友后,小明把你拉进门店消费者群,你发现小明的名字后缀出现了标黄的“@企业名”,他的个人页面也多了“实名、职务、电话、店铺地址”等几个选项,时不时地,你会在朋友圈里看到小明在宣传最近有哪些促销活动,偶尔还私聊发发优惠券。包括天虹百货等多家企业已经开始使用企业微信的“客户朋友圈”功能,企业员工在企业微信发布的朋友圈内容,可以同步进好友的微信朋友圈。图片来源:苏建勋跑通这样一套流程,需要将小明(B
端)手里的企业微信,和消费者(C
端)手里的微信,两端在通讯录、朋友圈、群聊等模块实现打通,这花了企业微信团队一年多的时间,难点不在于“打通”本身的技术含量,而是在用户体验上。黄铁鸣告诉
36 氪,为了验证这套模型是否成立,从 2018 年 10
月开始,企业微信开始邀请天虹、屈臣氏等企业率先内测“单聊互通”,让门店导购尝试用企业微信添加顾客微信为好友,以提供进一步服务。这场验证的目标也很简单:导购们能不能通过企业微信成为企业的窗口?在不打扰用户、不污染微信生态的前提下,他们能否提供持续稳定的服务?在验证中,很多功能有了更恰当的呈现方式,比如导购行为对用户正常微信的干扰。目前,通过企业微信每天只能发送一次朋友圈,并且在用户首次刷到后就消失。一些数据为这次尝试成功与否提供了佐证。据天虹百货统计,通过企业微信与消费者建立线上联系后,导购们将卖货这一动作延伸出门店,目前已服务超过300万顾客,在闭店后多创造了10亿元的营收,占总营收达16%。1、从“提效率”,到“做增益”增益,增加效益,说到这样一个略微拗口的词,广东人黄铁鸣特意重复了几遍。相比张小龙“微信教父”般的地位,黄铁鸣并不受大众熟知。事实上,在张小龙进入腾讯之前创建
Foxmail 那段历史中,黄铁鸣正是 Foxmail 的团队核心成员之一。自2005年
Foxmail 被腾讯收购后,黄铁鸣便跟随张小龙进入腾讯,共同完成了 QQ
邮箱等腾讯关键产品的创立,随着腾讯日益重视微信在工作场景中的应用,2015
年,黄铁鸣受命在微信事业群中组建一支团队,进行微信企业版本的研发。黄铁鸣经历过腾讯内部几乎全部的企业级
IM 产品,从最早的 BQQ(企业QQ),到
RTX(腾讯通),再到企业号、企业微信。谈及对这类产品的需求思考,黄铁鸣说:“做
To B
产品,我们着重的逻辑,就是要为企业去做增益。”说得再直白一点,企业微信现在做的,就是帮企业把顾客管理好,把营收做上去。这是企业微信迄今做出的最大变化。以往,它更多聚焦在企业内部效率提升,比如提供考勤、公告、报销等更完整的内部
OA;如今,企业微信将切入点延伸出企业外部,开始帮企业主解决怎么获客、运营、复购等增益问题。给客户带去看得见摸得着的营收增长,这几乎是所有企业服务厂商的最高目标。在企业内部,IT
一直是成本中心,不论是传统的
SAP、Oracle,还是眼下风头正旺的云、SaaS,无一例外是支出项目,至于更换一款
HR 或者 CRM
软件究竟能多大程度影响企业的生意,没人能算得清楚。这种投入产出比的不均衡,甚至在影响企业服务赛道在国内的发展进程。随便抓一位
To B
领域的投资人,多半对“企服效率工具”这个命题充满警惕,特别是在经济下行的当下——当企业生存已成问题,你来革新我的考勤报表,意义还有多大?“原来导购的上班时间就是商场开门-关门,现在导购通过企业微信加到顾客后,卖货就不再受时间、空间限制了。”发布会现场,一位天虹的工作人员告诉
36 氪,他向 36
氪演示了天虹导购的几个固定动作:添加好友、给顾客发优惠券、用户在小程序选购商品……一笔新订单就完成了。天虹导购通过企业微信、小程序让消费者完成下单。制图:苏建勋一位参会的零售行业品牌商也给
36 氪算了一笔账,他的公司有 300
名销售,为了让销售离职时不把顾客资源带走,他给每位销售单独配上一部
iPhone 和一个新微信号,以平均一部手机 5000 元单价来算,就是近 200
万元的成本。在这位品牌商使用企业微信后,销售的账户与顾客线索将统归企业所有,这笔
200
万元的支出被省去了;另一方面,每位销售的聊天工作记录、线索留存、互动频次等数据也得以留存。没有企业会拒绝增益,这当中即包括生意的增加,还有成本的降低,黄铁鸣和他的团队认准了这一点。在企业微信3.0
的发布中,他们还拿出了更多硬邦邦的企业业绩数据:与企业微信合作后,贝因美业务员的签单量提升了5倍;资生堂复购率提高到1.75倍;中国人保的整体成交认可度提升了
80%……2、“人即服务”PK “私域流量”在企业微信 3.0
正式发布以前,企业微信与微信互通朋友圈的消息已在业内流传开来,但讨论的焦点不是企业微信本身的迭代,而是关于“私域流量”。私域流量已成为
2019
年的热词之一。随着互联网流量红利见顶,各大平台的获客成本居高不下,有部分人开始通过自动注册账号、批量添加好友、机器人群控工具等方式,疯狂在微信内引流获客。(有关私域流量的更多内容,可参考
36 氪此前报道《微信私域流量惊魂 |
深氪lite》)这一严重破坏微信生态的行为自然不会得到官方允许。6
月,微信连发两则公告,称将持续高压打击微信外挂。在这样的背景下,企业微信对群聊、朋友圈的功能开放,被一定程度上理解为,微信官方对“私域流量”的正式接手与官方把控。在黄铁鸣看来,企业微信提出的“人即服务”,与外界期待的“私域流量”,二者有本质区别。“顾客不是流量,我们不能硬生生地把顾客看成是可以被割草或者种草的流水,顾客是有生命力的,企业微信跟微信的互通,其实是想向用户提供更有温度的服务。”黄铁鸣对
36
氪说。与私域流量粗暴的添加、拉群、洗粉的获客手段不同,企业微信并没有提供基于微信生态的流量入口,员工只能依靠线下接触顾客,一点点积累起客户资源;另外,导购在添加顾客后,还需要对顾客打上诸如“20
岁-30
岁、白领、运动装”等标签,以便在推荐商品时更有针对性。企业微信团队演示“顾客标签”功能。图片拍摄:苏建勋一些有趣的用户行为得以呈现出来。手机连锁卖场“迪信通”的门店员工在使用企业微信与客户互动后,很多软件安装、零部件装配的售后服务被激活了,他们还发现,当消费者购买手机回去后,在企业微信提出最多的一个问题是:“能不能再给我送条数据线。”通过企业微信对消费者实现精细化运营,最终获得生意上的增益,这也是张小龙“人即服务”的初衷——他们不想将微信变成一款机械化的
CRM
工具。而企业主对“人”的关注,源自于粗放式的经营红利消失后,生意更难做了,精细化运营成了唯一的办法。在群聊、朋友圈等功能被强化后,企业微信承担了
“轻流量、重运营”的客户管理角色。这与腾讯在入局产业互联网时提出的 C2B
方法论相符,它正在将微信连接 11 亿用户的C 端优势,转化为 B
端连接消费者的企业级工具。作为腾讯产业互联网的重要工具之一,目前企业微信已经覆盖超过50个行业,服务超过了250万家真实企业,6000万活跃用户使用着企业微信服务,超过80%的中国500强企业选择了企业微信。不过,企业微信究竟能为企业带去多少增益,仍取决于企业自身的产品、业务实力与管理水平。没有任何一款企业软件是万能的,正如企业微信给自己的“水电煤”定位,基础资源有了,至于能否建成万丈高楼,还要看企业自身的经营实力。上述零售行业品牌商告诉
36
氪,企业微信把客户渠道打通了,数据线上化了,可怎么跟客户沟通转化率才能高?数据怎么分析才能指导决策?这些问题,都得靠企业自己去回答。(文章题图由腾讯官方提供。我是
36 氪资深作者苏建勋,关注云计算、AI、智能硬件,如果你也对巨头混战企业级
IM战场感兴趣,欢迎与我交流,我的微信是
jason907,添加请备注公司、职务、姓名。)

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