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苹果下滑国货起势:从模仿到超越,国内市场已占九成

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苹果CEO库克当地时间周三在给投资者的一封信中下调了苹果一季度的销售预期,印证了市场对这家全球最大的手机制造商开始走下神坛的预测。这一坏消息令近期已经表现糟糕的苹果股价雪上加霜。美股周三盘后,苹果股价大跌7.55%,并拖累周四亚洲早盘走势。过去三个月,苹果市值蒸发超过3500亿美元,并一度跌破7000亿美元。苹果在最新的销售展望中将今年一季度的销售预期下调至840亿美元,大幅低于原先的890亿美元至930亿美元区间。苹果还将毛利率下调至38%。iPhone销售疲乏导致的收入下滑是苹果下调营收预期的主要原因。苹果公司表示:“导致收入下滑既有中国销售不及预期的影响,也因为在一些国家(尤其是新兴市场)新推出的iPhone机型的表现不如预计的强劲。”库克在当天下午给投资人的一封信中对iPhone表现为何不及预期做了详细解释。他说道:“由于受到美元强势汇率的影响,(一些国家的)iPhone售价上涨了,加上运营商减少了补贴、换电池的价格调整等因素,导致iPhone新机换代放缓。”库克还强调,中国销售放缓是直接导致其销售不及预期的原因,他并称这是受到去年下半年以来中美贸易摩擦对经济产生的不确定性。苹果公司在上一季度财报中称将不再公布iPhone的销售数据,但是已经有迹象表明,苹果可能在最新的季度中被华为等国内手机厂商抢去不少份额,尤其是在对企业客户的市场。根据IDC去年第三季度的研究报告,中国智能手机市场增速同比下滑6%,并将在第四季度下滑3%。不过苹果iPhone在中国市场的表现不佳从去年年初起就已经有了苗头,去年第一季度苹果出货量不及1亿部,第二季度同比下滑近6%。根据研究机构Counterpoint的预测,苹果去年第三季度的iPhone销量可能同比下滑达17%。在研究机构IDC统计的去年前三个季度的中国智能手机排名中,苹果以8.3%的市场份额排在第五,前四位分别是华为、OPPO、vivo和小米。苹果去年第三季度的市场份额更是创下7.5%的新低,而去年第一季度其市场份额占比仍超11%。华为2018年以来在中国市场的表现非常强劲。根据IDC的数据,华为前三季度的市场占比跃升到25.5%。去年8月,华为就曾预计其全年手机销量将突破2亿台。Canalys分析师贾沫此前对第一财经记者表示:“现在华为在中国的企业客户市场非常强势,除了华为,由于vivo等厂商品牌得到了提升,也纷纷开始做企业客户市场了。”尽管如此,库克还是表达了对中国市场的乐观情绪。他说道,中国iOS的开发者社区是全球最为创新、最具活力的,苹果在中国服务业务的收入也创下新高,装机率同比仍出现增长。库克还暗示苹果将会有新产品推出。他在展望未来时说道:“我们对目前仍在研发中的新产品和新服务感到自信和兴奋,苹果是世界上最具创新的公司,我们不会从此停止创新的步伐。”去年9月,苹果发布了最新的三款iPhoneX系列手机,其中iPhoneXSMax最高售价1449美元,高昂的售价已经让消费者望而却步。此后,包括高盛和摩根士丹利等不少投行券商纷纷下调了苹果iPhone的出货量。为此,苹果iPhone在一些国家已经开始大举采取降价措施。去年年底开始,苹果在其中国网站上大力推广以旧换新项目。第一财经记者查询苹果中国官网发现,所示的iPhoneXR64GB机型和iPhoneXS64GB机型换购价格分别为4399元和6599元,这是使用iPhone7Plus32GB机型进行折抵换购的价格。截至发稿,这一宣传仍然挂在苹果官方网站的首页。

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IDC:不只因iPhone贵,国货也够创新。

苹果手机不再是中国人“卖肾”也要买的产品了。

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苹果股价最近一次暴跌源于库克一封致投资者的信。新年第一个交易日,库克写信承认了苹果正面临困境,并将新一季度的营收预期由930亿美元下调至840亿美元。这是自2002年以来,苹果第一次降低营收预期。

2 月 13 日消息,近日,IDC
发布了一份关于中国智能手机的跟踪报告。报告分为两部分,一部分是 2018
年第四季度中国智能手机出货量统计,另一部分则是 2018
年一整年中国智能手机的出货量统计。结果显示,无论在哪一部分苹果跌幅均十分明显,而华为则稳坐第一。

库克将其归咎于中国,称2018年下半年许多不确定因素影响了中国经济,进而影响了中国消费者。但同样是在这一年,华为手机出货量突破2亿台,较8年前翻了66倍。2018年前11个月手机销量排名中,苹果以4913万台位列第五名,排在OPPO、vivo、华为和荣耀之后。

从 IDC 的报告来看,2018 年第四季度,整个中国智能手机市场出货量到达 1.03
亿台,同比下跌了 9.7%。其中,苹果在该季度的出货量跌幅达到 19.9%,从 2017
年的 1480 万部下跌到了 1180 万部。不过,由于第四季度小米更高的 34.9%
的跌幅,使得苹果在该季度的市场份额上升一位至第四。

失效的涨价策略

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澳门新萄京手机游戏,五个月前,苹果公司成为第一家市值突破万亿美元的科技公司。

相比之下,中国手机厂商华为、OPPO、vivo
在第四季度均有不同程度的涨幅,其中华为在中国出货量飙升 23.3%,出货 3000
万部手机,几乎是苹果 iPhone
出货量的三倍,或者可以说在该季度中国每卖出三部手机就有一部是华为,当季华为市场份额已上升到了
29%。而 OPPO 和 vivo 则分别以 2030 万和 1940 万出货量排在第二第三位。

2018年10月3日,其股价达到历史最高值,报收232.65美元,市值突破1.1万亿美元。三个月过去,苹果公司市值蒸发逾4000亿美元,相当于1个腾讯或者12个京东。

对于第四季度苹果在中国的战况,此前有分析人士表示,苹果正寻求措施在中国市场恢复销售情况,其中就包括针对
iPhone 的售价进行下调,尤其是在渠道方面降价力度很大,苹果官方还提供了 24
个月免息分期。因为早在 2015 年同样的第四季度,苹果 iPhone 的出货量达到
1710 万,排在五大厂商第二,市场份额近 14.6%。

8年前,iPhone
4上市,最低配置售价4988元,果粉深夜在旗舰店门口排队,开售即抢购一空。如今8年过去,2018年9月发布的iPhone
XS系列最低价为8699元。

至于整个 2018 年全年,中国国内智能机整体市场出货量达到 3.977
亿部,与去年同比下滑超 10%。IDC
认为,这主要受到了宏观经济增速下行,消费者换机周期拉长,碎片化智能终端分流等因素协同影响。

从绝对数字来看,苹果手机8年间涨幅约为1.7倍。但据统计局数据显示,2010年北京职工平均工资为50415元,2017年这一数字增长至101599元。在差不多的时间里,人民的收入水平也翻了一番。

具体数据方面,2018 年全年前五大智能手机厂商中,只有华为和 vivo
实现逆势增长,苹果是跌幅最大的厂商。去年苹果 iPhone 在中国出货量达到
3630 万,出货量跌幅高达 11.7%,市场份额从 9.3% 下降到了
9.1%。相比之下,华为在中国全年出货量达到 1.05 亿部,同比增长
15.5%,市场份额已上升到了 26.4%。

涨价策略在此前确实起过作用。2017年,iPhone
X发布,高配版本突破万元。这一策略为苹果带来的业绩上的大幅提升。2018年5月,苹果公司发布Q2财报,库克称其为有史以来最好的Q2财报。数据显示,截至2018年3月31日,苹果在第二财季营收为611.37亿美元,同比增长16%;净利润138.22亿美元,同比增长25%。

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2018年9月,新款iPhone发布,毫不例外,苹果再度涨价。

IDC 表示,苹果自 2016
年开始,已经历了连续第三个出货量同比下滑的年份。早在 2015
年,苹果在中国全年出货量高达 5840
万,排在五大厂商第三位,而且还是中国市场出货量增幅最大的智能手机厂商,同比涨幅高达
56%。

但这一次,消费者没有为其买单。与前代产品黄牛加价出售的状况不同,新款苹果迅速破发,发售不久,黄牛给出的价钱已经比官网售价低了上百元。与此同时,iPhone
X、iPhone 8等上一代产品反而涨价。

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涨价固然会抑制新兴市场的购买热情,尤其是在2018年下半年,美元持续走强,造成苹果手机价格换算为人民币后,提价幅度远高于其他地区。但更为重要的原因是,苹果手机让用户失望了。

IDC 称,2017 的 iPhone
X,产品创新与拉动力十足,但平均单价的跳跃式提升,也已经将用户的心理预期换机周期拉长。而
2018
年新品除了常规性能升级,外观小改外,并无更大的创新点能支撑用户在其大幅提升的售价下继续换机。IDC
认为,除了上述因素之外,国内严峻的宏观环境,国产品牌创新产品的冲击下,消费者日益严苛的眼光,也均是苹果在国内市场持续下滑的原因。

曾经,对于用户而言,苹果除了贵没有任何缺点,4000元以上价位首选苹果手机,仅有三星能勉强与之一战。如今,高端手机领域可选择的有亮点手机越来越多,反观苹果手机,则显得创新乏力。不论是技术还是设计,其进步速度越来越缓慢,新款机型推出的双卡双待、快充等功能,皆是国产手机早已有之的标配。

上个月,苹果 CEO 库克指责中国经济疲软,导致大中华区 iPhone
销量下滑,所以不得不宣布下调上一财季的营收预期。不过,大量分析师表示,库克实际上已掩盖了部分战略失误,并且在中国这个世界上最大的智能手机市场,越来越多中国
Android
手机制造商变得更加优秀,苹果难以免于竞争激烈带来的影响。关键在于,这些优秀的国产手机售价仅为苹果
iPhone 的一半或三分之一。

从模仿到超越的国产手机

IDC
认同这一观点,声称日益严峻的国内市场环境与苹果高昂的产品单价间产生的不平衡,导致苹果在国内市场的下滑态势延续。IDC
还补充了华为为何稳坐中国第一的解释,该机构认为华为通过旗舰机型优秀的技术带动力,以及品牌势能的持续拉动,使其成为了中国市场最大赢家。

中国手机起源于山寨,十几年前,深圳华强北云集2000多家手机相关的店铺。这里销售的产品多是模仿主流手机外观或功能的廉价山寨机,以各种千奇百怪的功能吸引消费者。

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2009年,苹果手机正式进入中国。次年,iPhone
4发售,在中国爆红。当时iPhone系列产品以29%的占有率,汲取整个市场超过60%的利润。最早一批手机厂商开始模仿iPhone的设计,iPhone成为了当时智能手机的标准范式。

IDC
表示,华为有自身长期以来的技术积淀,尤其是与创新上游合作伙伴的深入协作,已逐渐形成了基于拍照成像、游戏、商务办公等典型应用场景下,独特的技术壁垒,通过将相应的技术与不同产品线机型进行有机的结合,在市场销售过程中,既能在热销期内占据市场热度,也可通过用户的口碑传播,保证产品在整个生命周期内拥有稳定“后劲”,从而使品牌形象与势能持续提升。因此,华为能够位列前五大厂商之首也是水到渠成。

2017年9月,苹果手机发布“刘海屏”iPhone
X,虽然被网友吐槽太丑,但仍然挡不住国内厂商争先恐后模仿。但这一次,国产手机并未止步于此,囿于苹果手机提供的全面屏解决方案,而是开始寻找更创新的、更具颠覆性的解决方案。

不只是华为,IDC 还盛赞其他国产厂商在各个方面都得到了较大提升。其中,IDC
认为 OPPO
不仅在品牌形象上加速提升,而且还将自身品牌重心继续向科技创新的方向加速倾斜,将诸多技术元素融入到了高端旗舰中。而
vivo 在 2018
年迎来了产品科技力爆发的一年,带动旗下全系列机型对消费者吸引力的持续提升。

vivo和OPPO是其中的前驱者。2018年6月12日,vivo
NEX通过升降式前置摄像头、全屏幕发声、屏幕指纹等技术,打造出没有刘海的“零界全面屏”。一周后,OPPO发布新一代旗舰手机OPPO
Find
X,同样适用升降式可隐藏结构,将前后摄像头都藏在了机身内。8月,OPPO在R17上最先开始使用了水滴屏,极大幅度提高屏占比。12月发布的vivo
NEX双屏版,前屏继承第一代NEX零界全面屏设计,背面将5.49英寸的背屏与星环柔光灯、三颗摄像头结合。

有网友评论苹果手机时称,苹果太高傲了。其所提供的设计与创新,都是苹果公司认为用户需要的,试图改变用户的操作习惯。但不是所有的改变都让人满意,比如饱受诟病的“充电插口与耳机插口二合一”。国产品牌与之相反,用户需要什么、吐槽了什么,马上会在之后的产品中做出相应调整。

所以直到2018年苹果公司才推出的双卡双待、快充等功能,早就是国产手机的标配,甚至还在山寨机的时代,几百元的手机都能做到双卡双待。

即将到来的5G时代,国内众多手机品牌早早布局:雷军宣布小米MIX
3的5G版本将于2019年第一季度上市;OPPO全球副总裁沈义人在微博上透露,OPPO手机成功首次实现5G上网,力争2019年成为首批5G智能手机厂商;vivo计划于2019年完成全球首批5G手机的研发和批量生产,推出第一款5G预商用。与此同时,苹果公司近日陷入与高通的纠葛之中,很有可能错失5G手机的首波热潮。

如今,在4000元以上的高端手机领域,有太多的国产机型可供选择。华为已经成功打造了Mate、P两大高端产品系列,小米推出了MIX系列,OPPO的Find系列、vivo的NEX系列也都已经站稳了脚跟。2018年10月的一组数据显示,在4000元以上最畅销的13款机型当中,已经有华为P20
Pro、OPPO Find X、华为Mate20 Pro、华为Mate20、vivo
NEX旗舰版一共5款国产手机厂商推出的机型。

仍然存在的困境

2019年1月8日,中国信息通信研究院发布数据显示,2018年,中国国内手机市场总体出货量4.14亿部,同比下降15.6%,其中4G手机3.91亿部,同比下降15.3%。新上市机型也在减少,2018年,上市新机型764款,同比下降27.5%,上市新机型中含2G手机171款、3G手机3款,4G手机590款。

在全球范围内,智能手机陷入调整期,这已是不争的事实。据此前IDC发布的2018年第三季度全球智能手机市场数据统计报告显示,2018年第三季度全球智能手机总出货量为3.552亿台,较去年同期下降了6.0%,这是全球智能手机出货量连续第六个季度同比下滑。

另据IDC发布的2018年第三季度中国前五大智能手机厂商出货量及市场份额对比显示,排在第一名的是华为,以2520万台出货量占据24.6%的市场份额;vivo和OPPO占据第二、第三名,都保持着20%以上的市场占有率;小米在2018年第三季度出货量为1400万台,排在第四名。而苹果手机位列第五名,市场占有率为7.4%,出货量仅为排在它前面的小米的一半。

虽然从2018年全年数据来看,国产手机出货量下降,但在市场中占比接近九成。信通院数据显示,2018年,国产品牌手机出货量3.71亿部,同比下降14.9%,占同期手机出货量的89.5%。

另一方面,全球智能手机市场的集中度在不断提高。中国范围内,2018年排名前10的厂商合计出货量份额达到93.0%,较上年同期提高7.9%。全球范围内,仅三星、苹果、华为三家厂商就把控着50%的市场。

随着中小品牌市场的萎缩,小厂商处境艰难。

金立倒在了赌桌上,这家曾登顶国内手机市场、年出货量曾突破8000万部的老牌厂商正式进入破产重整。“小而美”的魅族因高管内讧、裁员等一系列负面消息频出,2018年下半年发布的魅族16系列陷入产能不足的困境,据央视报道,魅族整个第三季度出货量仅189万部,同比去年下滑了53%。

曾经凭借坚果系列旗舰机重整旗鼓的锤子也在2018年经历劫难。11月,有媒体爆料锤子科技资金紧张、企业进行裁员、TNT产品失败等一系列负面。虽然罗永浩做出澄清,但随着事件发酵,更多负面消息接连出现。

11月19日锤子科技被爆出拖欠酷派450万元货款;27日,坚果R1大幅降价,与上市发售价相比,降了1300元,被外界质疑是甩货回款;28日,锤子科技公司发生重大人事变更,罗永浩不再是锤子科技法人代表,创始人团队离开董事席位。

而后,锤子又陆续被爆出供应商上门索要贷款、手机型号全面缺货、工资疑似无法正常发放等问题。1月7日,锤子科技的资产因与立讯精密工业的买卖纠纷再次被冻结,这也是过去半个月内锤子遭遇的第三起资产冻结保全案。在此之前,2018年12月26日,奥音科技有限公司申请冻结锤子科技约450万元资产;2019年1月3日,天津东盛泰和电子有限公司向法院申请,冻结锤子资产1577万元。

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