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蓝瓶咖啡状告蓝樽咖啡侵权再次被驳回,蓝瓶:不服气!

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原标题:蓝瓶咖啡在华告对手山寨,进军内地将绕不开商标大战?文 | 小食代
何丹琳尽管被称为“咖啡界Apple”的蓝瓶咖啡还没有正式宣布进军中国内地市场,但这家精品连锁咖啡已经为抢夺“名字”而开打了——状告本土咖啡公司“山寨”它。小食代留意到,就在刚刚过去的11月,中国裁判文书网发布了《蓝瓶咖啡有限责任公司与国家知识产权局一审行政判决书》,蓝瓶咖啡有限责任公司(Blue
Bottle
Coffee,LLC)有关商标侵权的诉讼请求被驳回了。这也凸显“蓝瓶咖啡”要登陆内地市场,将不得不面对商标的问题。根据上述判决书,原告为蓝瓶咖啡有限责任公司(下称蓝瓶咖啡),被告为中华人民共和国国家知识产权局,第三人为拥有“The
Blue Bottle
蓝樽咖啡”商标的广州市向天果贸易有限公司(下称蓝樽咖啡)。此前,在由本案被告在2016年11月4日作出的裁定中,蓝瓶咖啡在状告蓝樽咖啡侵权中“落败”了,随后上诉至法院。本次法院受理诉讼时间为2017年3月28日,开庭审理时间为2019年5月8日,判决时间为2019年7月29日。这是怎么一回事儿呢?我们一起来看下。蓝瓶
vs
蓝樽蓝瓶咖啡提出,蓝樽咖啡在完全相同的咖啡馆经营领域“抢注并使用”众多“BLUE
BOTTLE
COFFEE”、“蓝瓶图形”等图标,并在经营中“擅自使用原告相关的企业名称和原告的创始人姓名、创业故事等,声称其品牌来自美国”,引人误以为其经营与蓝瓶咖啡有关。“诉争商标‘The
Blue Bottle 蓝樽’完全包含了原告主品牌‘BLUE
BOTTLE’及其中文翻译’蓝樽’。”蓝瓶咖啡声言,诉争商标的注册侵犯了原告在先的“BLUE
BOTTLE
COFFEE”、“蓝瓶咖啡”商号权。蓝瓶咖啡继续表示,在商标评审阶段,原告虽主张在先权利,但并未提出在先著作权侵权的主张,被告超越审理范围,作出不侵犯在先著作权的认定,存在事实认定错误和程序错误,本案无效裁定“应被撤销”。根据上述判决书,被告则指出:“蓝瓶咖啡不享有在先权利,也无证据证明其享有合法在先权利。”第一,“BLUE
BOTTLE”与“蓝瓶”之间不具有一一对应关系,一直以来,第三人一直与“蓝樽”搭配使用。第二,原告也不享有作品著作权,诉争商标设计简单,并不构成作品。另外,在诉争商标申请日以前,原告在中国大陆使用的商标不具有一定影响力……最终,法院根据2001年《商标法》第三十一条、第四十一条第一款、第十五条的规定,驳回原告蓝瓶咖啡有限责任公司的诉讼请求。小食代留意到,比起上述这起状告对手“山寨”的案件,另一起在2018年失利的终审判决意义更为深远:根据这份去年7月发布的《蓝瓶咖啡有限责任公司与国家工商行政管理总局商标评审委员会二审行政判决书》指出,该公司申请商标由汉字“蓝瓶咖啡”构成,若申请商标使用在咖啡、咖啡饮料、未烘过的咖啡、烘过的咖啡豆等商品上,容易使相关公众将“蓝瓶咖啡”理解为由蓝色瓶子包装的咖啡,进而认为是对指定使用商品外观、包装等特征的直接描述,而不会将其作为商标进行识别,不会将其与商品的提供者相联系。因此,申请商标缺乏固有的显著特征。“蓝瓶咖啡公司所提上诉请求及其理由均缺乏依据,本院对此不予支持。”上述判决书说。尽管在商标大战上没有取胜,但是谁也不能否认,不断增长的中国内地咖啡市场对蓝瓶咖啡带来的吸引力。截至目前,蓝瓶咖啡在美国拥有50多家咖啡馆,并已在亚洲市场的日本和韩国开店。昨天,雀巢中国方面在回复小食代查询时表示:“蓝瓶咖啡目前独立运营,暂无相关业务扩展计划可以分享。”此前在2017年9月,雀巢以不超过5亿美元(约合人民币32.7亿元)的价格成为蓝瓶咖啡的最大股东,占股68%。雀巢当时表示,蓝瓶咖啡仍将维持独立运营,同时其产品能通过雀巢咖啡的消费网络触达更广阔的市场。事实上,2019年以来,比起直接进军内地市场,该精品咖啡连锁在港台地区相继传出了新动向。蓝瓶咖啡要进入香港地区市场,起因是有网民发现该品牌今年8月发布了一则品牌体验经理和运营总监的招聘信息。其后,港媒指蓝瓶咖啡已选址中环,门店有两层楼高。昨天,小食代翻查工商资料证实,“蓝瓶咖啡香港有限公司”已于今年8月26日正式成立。今年早些时候,蓝瓶咖啡还曾在中国台湾地区市场以快闪店形式试水。不过,这家蓝瓶咖啡的“礼品快闪店”并不卖现磨咖啡,不提供堂食,只销售包装咖啡豆、罐装冷萃咖啡等商品,还售卖联名工具箱、限定背包、马克杯等周边衍生品。该快闪店在今年1月开出,按计划运营至今年7月底结束。据中国台湾当地媒体报道,该店关闭后,蓝瓶咖啡“在中国台湾也不会有下一个点位布局”。有业内人士在接受台媒采访时表示,蓝瓶在日本、韩国皆有据点,且拥有真正能放松、品尝咖啡的店面,未来若蓝瓶评估在中国台湾发展,也应该会找好代理商,并采街边店模式。小食代介绍过,这一精品咖啡品牌以其单一产地咖啡豆和冷萃咖啡而闻名。除了门店现磨,蓝瓶咖啡还提供超高端的即饮咖啡,以及烘焙咖啡豆和咖啡粉,这些产品均在门店零售和线上销售。昨天,雀巢还发布了一则通报,宣布蓝瓶咖啡首席执行官Bryan
Meehan加入其创造共享价值委员会。“在雀巢,我们相信,要长期取得成功,我们必须为股东和社会创造价值。Bryan展示了企业如何通过行动,成为一股引领无塑料未来的力量。”雀巢CEO马克·施奈德(Mark
Schneider)说。小食代介绍过,据外媒近日报道,蓝瓶咖啡宣布在明年年初计划在美国两家咖啡馆试点取消一次性杯子,并于明年年底在美国数十家门店推广“零浪费”的计划。取消一次性纸杯后,顾客可以自带杯子,或者缴纳一笔押金,就可以拥有店内提供的杯子,在下次消费时可再使用或者要求退还押金。

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从昨天开始,咖啡圈都被突发的一条新闻炸了锅!咖啡巨头雀巢花5亿美元收购了精品商务咖啡品牌Blue
Bottle蓝瓶咖啡68%的股份,成为最大股东。充值后的蓝瓶子也一跃达到7亿美元的市值。

蓝瓶咖啡又打了败战!

无论对以传统速溶咖啡领军的雀巢,还是崇尚自由独立、精品极客文化的蓝瓶子来说,这对其未来的发展都可谓意义重大。

12月18日,从美国红到世界各地的人气精品咖啡店「Blue Bottle
Coffee」蓝瓶咖啡诉国家知识产权局的诉讼再次被最高人民法院驳回。

文章来自:燕小唛陈轩

中国裁判文书发布了《蓝瓶咖啡有限责任公司与国家知识产权局一审行政判决书》显示,原告蓝瓶咖啡有限责任公司,被告中华人民共和国国家知识产权局,第三人为拥有“The
Blue Bottle
蓝樽咖啡”商标的广州市向天果贸易有限公司,因蓝瓶咖啡起诉的理由不能成立,蓝瓶咖啡有限责任公司有关商标侵权的诉讼请求被驳回。

1,Blue Bottle:硅谷怪咖,“咖啡界Apple”

不过,这已经不是蓝瓶咖啡第一次状告失败了,此前,在由本案被告在2016年11月4日作出的裁定中,蓝瓶咖啡在状告蓝樽咖啡侵权中“落败”了,随后上诉至法院。蓝瓶咖啡最早在中国商标局申请注册商标的时间为2014年04月24日,申请注册的商标包括第30、35、43类“蓝瓶咖啡”、第35类“BLUE
BOTTLE COFFEE”、第35类“ 蓝瓶”。

熟悉咖啡、互联网、风投行业资讯的人,对Blue
Bottle这个名字一定不会陌生,据说这是扎克伯格最喜爱的咖啡店。

蓝瓶咖啡向商标评审委申诉称,广州向天果贸易有限公司“抢注并使用”众多“BLUE
BOTTLE
COFFEE”、“蓝瓶图形”等图标,并在经营中声称其品牌来自美国,引人误以为其经营与蓝瓶咖啡有关,申请撤销“蓝樽THE
BLUE BOTTLE”等相关商标。

Blue Bottle创立于2002年的美国加利福尼亚州的奥克兰。创始人James
Freeman是一位狂热的咖啡爱好者,据说Blue
Bottle的名字起源是为了致敬欧洲维也纳的第一间咖啡店。

不过,商标评审委并没有支持蓝瓶咖啡的诉求,蓝瓶咖啡最终向最高人民法院提起上诉,但最高人民法院认为,蓝瓶咖啡的上诉理由缺乏事实和法律依据,驳回上诉维持原判。

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蓝瓶咖啡为此十分不服气,先后起诉了商标评审委和中华人民共和国国家知识产权局,尽管蓝瓶咖啡不断的进行申诉,但最终都一一被驳回,包括这一次,依然以失败告终!

从Blue
Bottle的极简加留白的Logo设计,我们也可以大致猜出蓝瓶子所极力打造的生活哲学。事实上,小众、精致、文艺范、小清新、极客、硅谷独爱…一直都是蓝瓶子带给我们的印象。15年时间里,它也只在美国的纽约、洛杉矶和东京等大都市开出40家店。而每一家店,就像创始人James所说,都有一颗独一无二的灵魂。

Blue Bottle Coffee
隶属于蓝瓶咖啡有限责任公司,是精品咖啡的代表,自从蓝瓶咖啡在东京开了第一家门店以来,与众不同的咖啡店就引发了东京的第三波咖啡热潮。因为独特的设计风格,
Blue Bottle
这个品牌也堪称为咖啡届的一股清流。2017年9月,雀巢以不超过5亿美元的价格成为蓝瓶咖啡的最大股东,截至目前,蓝瓶咖啡在美国拥有50多家咖啡馆,并已在亚洲市场的日本和韩国开店。

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而蓝樽咖啡(Blue bottle
coffee)隶属于广州市向天果贸易有限公司,广州向天果成立于2008年,旗下除了拥有蓝樽、还有BLUE
BOTTLE COFFEE等多个相关商标,最早的注册时间为2012年9月7日。

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蓝瓶咖啡称,诉争商标的注册侵犯了原告在先的“BLUE BOTTLE
COFFEE”、“蓝瓶咖啡”商号权,而被告蓝樽咖啡则指出:“蓝瓶咖啡不享有在先权利,也无证据证明其享有合法在先权利。”

除了倡导精致的生活哲学,在咖啡品质和味道上,Blue
Bottle也致力于带给咖啡爱好者独特的体验。原材料讲究48小时轻度烘焙,最昂贵的咖啡机提供意式、手冲、冰滴、日式虹吸等多种制作手法。

在去年7月,北京市高级人民法院在《蓝瓶咖啡有限责任公司与国家工商行政管理总局商标评审委员会二审行政判决书》中指出,
“蓝瓶咖啡”用在咖啡、咖啡饮料、未烘过的咖啡、烘过的咖啡豆等商品上,容易使相关公众将“蓝瓶咖啡”理解为由蓝色瓶子包装的咖啡,进而认为是对指定使用商品外观、包装等特征的直接描述,而不会将其作为商标进行识别,不会将其与商品的提供者相联系。

在店面装修设计上,端庄大气,独特的空间美学与周围社区融为一体。因此,即使是在繁忙的纽约,人们也愿意停下来花5分钟等一杯咖啡,体验这独特的口感。

北京知识产权法院称,
蓝瓶咖啡公司并未提供有效证据证明,故驳回原告蓝瓶咖啡有限责任公司的诉讼请求,为此,蓝瓶咖啡一直未正式进入中国市场。

店内不提供wifi和充电插座,可现场公开表演从烘焙到过滤的全套制作过程,这些都使得Blue
Bottle与市面上那些俗套的咖啡店不一样。

蓝瓶咖啡是否有望进入中国市场就看蓝瓶&蓝樽的商标大战何时能结束了!

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正是由于从理念,到产品、到体验的与众不同,使得Blue
Bottle成为咖啡界的一匹黑马,在第三次咖啡浪潮中如此引人注目。
事实上,不走规模经济,专注极致产品和体验的Blue
Bottle,自拥有一批忠诚狂热的粉丝和追随者,同时,也一直享有资本主义的青睐。

在2012年,Blue
Bottle获得2千万美元的A轮融资,2014年获得2570万美元的B轮融资,2015年又完成了7496万美元的c轮投资,累计融资达1.2亿美元。直至2017年,迎来雀巢的5亿美元加持。

2,雀巢:三合一速溶咖啡的“老年危机”

作为世界上最大的食品制造商,雀巢以生产婴儿食品、速溶咖啡、巧克力和冰激凌等食品闻名遐迩。尤其得益于上世纪美国军队对咖啡提神作用的依赖,使得雀巢、麦斯威尔等最早一批速溶咖啡的发明和迅速崛起,以此带来第一次咖啡浪潮。雀巢旗下的“雀巢咖啡”和Nespresso两大品牌更是全球知名,远销180多个国家,走进千家万户。

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尤其对没有饮食咖啡习惯的中国来说,到今天咖啡已经慢慢成为我们生活的一部分,必定离不开雀巢近30年来的深耕和培育。

30年过去,尽管国外已经历星巴克为首的连锁咖啡店所带来的第二次咖啡浪潮。不过,在反应稍显迟钝的中国,雀巢依然能高歌挺近。

2014年,雀巢速溶咖啡市场占有率达到73.5%。走到2016年,老对手麦斯威尔从奄奄一息到彻底撤离中国,而拥抱线上、明星代言、营销轰炸下的雀巢,也通过电商挽回了老用户,从而遏制住了传统卖场的销量下滑。据了解,在2016年双“十一”当日,即拿下了近2000万元的销售额。

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当然,这也并不意味着雀巢的全面胜利。从2017年7月份雀巢的最新财报来看,有机增长率2.3%,同比降低(2016年全年3.2%,2015年4.2%),未达道预期,尤其北美、西欧市场价格疲软,略有负增长。

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数据来源于网络及雀巢(中国)官网

为了提高未来的盈利能力,雀巢也一直致力于企业架构重组的投入和改革。因此,在今年的6月份,雀巢以7700万美金入股Freshly,一个主打新鲜健康、现做现卖、送餐上门的在线品牌(就是按周订阅的健康版外卖),这一举动无疑彰显了雀巢进军电商的决心,以推进从包装食品到新鲜健康的形象转变。

由此,也就不难理解为何雀巢CEO从2月份会谈Blue
Bottle创始人,至7月份就能快速以5亿美元拿下收购案。

随着北美市场精品咖啡兴起所掀起的第三次咖啡浪潮,中产阶级崛起,消费方式改变,年轻人愈加追求咖啡豆本身的品质和风味,烘焙和萃取方式能否带来层次丰富的口感,以及是否具有独特、健康、精致的咖啡享用体验。连星巴克都步入了“中年危机”,更何况还在卖三合一速溶咖啡的老牌雀巢呢?

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而蓝瓶子正是第3波咖啡浪潮中的佼佼者。雀巢如此心切的将蓝瓶子麾至账下,是迫于销售业绩、组织架构更新调整的压力,也是切入精品咖啡市场、吸引年轻客户、唤新品牌形象的急迫之心。

3,雀巢 X Blue Bottle:双方利好的结局?

对于两家联姻,没了逼格的硅谷人陷入集体忧伤,这感觉就好像“心头之好一夜之间下嫁给了村头那个最恶俗乏味的老财主”,而且还嫁的相当难看,只5亿美元就卖身了!

不过从看官方的联合声明,“卖身”后的Blue
Bottle仍能保留独立经营权,并计划在今年年底前开到55家店。

尽管外界来看,这个从硅谷走出来的文艺怪咖似乎是像资本妥协了。不过,Blue
Bottle
CEO还是很激动的,并表示“我们需要确保可持续发展和一个蓬勃发展的未来,以完成全球专业咖啡界领袖的梦想”。对于小众咖啡品牌所可能遭受的瓶颈,比如积累不足,资金链紧张、运作成本优化、以及盈利能力欠缺等,雀巢团队的加入,除了在资金链和业务扩张上给予支持,全球影响力、即饮饮料经验等方面的帮助也是不言而喻。

而对于急于摆脱速溶咖啡和胶囊咖啡机售卖者形象的雀巢而言,收割Blue
Bottle的精品咖啡形象,无异于在未来可以预见的高增长类别阵营里先占住一脚。同时,拥有Blue
Bottle品牌,对巩固雀巢在美国咖啡市场的老大地位,并依托蓝瓶子在日本的成功运作而打开国际市场,结合线上销售超高端即饮饮品和咖啡产品都提供了莫大良机。这样算来,5亿美元怎么说都是一笔划算的投资和尝试。更何况,今天的小众,不就是明天的大众么?

150年历史的老雀巢,15年经历的Blue
Bottle,老财主和小清新,商业上的“情投意合”不同于婚姻,未尝不能成就一段佳话,你们说呢?

最后,雀巢走到今天已整整经历150年历史,却依旧能在全球食品老大的位置上屹立不倒,其洞见未知、拥抱潮流,不断变革和创新的魄力和执行力,想想都令人生畏,也太值得所有国产品牌学习。

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