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三星手机中国市场回暖,3月环比增速第一

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三星在中国市场的动作从来没有像今天这样谨慎,虽然拿下了一季度全球市场的销量冠军,但在竞争最为激烈的中国市场,三星依然需要取得突破。在23日上海举办的
Galaxy S8/S8+
发布会上,三星对包括第一财经在内的记者表示,三星电子的技术一直处于领先定位,虽然产品能力不够完美,但一直在不断创新。S8从某种意义来说,是三星中国的重新出发。据Counterpoint
Research的预估,S8上市后一年的出货量预计在6000万部,第一年的销量预计会比S7高出10%以上。元大证券分析师认为,三星S8+的销量有望超过三星S8,而三星S8和S8+今年内的销量有希望突破5040万部。但在中国市场上,三星如果想重夺冠军宝座,除了来自苹果的竞争外,还要面对来自于华为、OPPO等厂商的挑战。Digitimes
Research的数据显示,今年第一季度,前三大智能机厂商在内地智能机市场的总份额为51%。其中,OPPO以18.7%的份额居首,vivo以17.1%的份额位居第二,华为以15.2%的份额位居第三。中国市场的重新出发作为三星甩开去年的阴霾、重振市场的智能手机,GalaxyS8|S8+和中国市场对三星无疑至关重要。为此,三星在发布会上特别宣布针对在中国市场推出针对S8/S8+的专属管家服务,这项服务将在5月25日正式启用,参与了这项业务筹备的一位三星人士告诉第一财经记者,这项服务是大中华区新总裁权桂贤直接推动,如果S8/S8+的专属管家服务获得成功,未来有可能推广至三星的其他手机。权桂贤称,三星有世界一流的技术,但是在与消费者一对一沟通、提供本地化服务等方面需要大力转型改革。事实上,作为三星电子大中华区总裁权桂贤来到中国只有50多天,中文没有英文流利,不过新官上任的第一把火,就瞄准了中国消费者使用手机的痛点,直指竞争对手苹果以及国产品牌竞争的短板。比如,苹果手机大获成功后,智能手机电池不可拆卸、不可更换成为行业惯例,电池如果出问题,消费者只能买新手机,这成为手机消费的一大痛点。而三星推出的专属管家服务,承诺12个月内如果出现电池问题,可以免费更换;如果18个月内出现问题,可以半价更换。此外,三星新推的服务还包括售后服务预约免排队、24小时热线、上门回收旧机等。

文/肖远

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经过长达4个月的努力,三星手机中国市场份额和销量终于开始回暖,也开始书写手机市场东山再起的唯一传说。

澳门新萄京娱乐 ,砺石导言:三星手机曾是中国市场的王者,鼎盛时期市场份额高达30%,即使在5年前,其市场占有率也高达近20%,但短短5年时间,三星的市场份额却急转直下,一泻千里。根据研究机构IDC发布的销量数据显示,2018年,三星手机在中国市场销量334万部,市场占有率仅为0.8%。曾经在手机市场予取予求的三星,是如何走到了今天?面对困局,三星能否东山再起?

第一手机界研究院最新出炉的“2019年3月中国畅销手机市场分析报告”显示,由于三星S10和S10+两款旗舰机型的强势拉动,3月三星手机中国线下手机市场销量环比增长超过65%,市场增长速度远远超过中国手机主流品牌。

张军智 | 文

“在华为、OPPO、vivo和小米的垄断下,市场明显缺乏新鲜血液,消费者可选择的空间明显缩小。”

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陕西一位手机经销商对第一手机界研究院表示,由于手机市场被中国手机主流品牌所掌控,渠道利润空间日趋缩水,手机渠道都希望有品牌手机厂家,携有实力和利润空间的手机产品,来打破现今几近固化的市场格局。

三星的崛起

无疑,拥有国际品牌影响力和创新技术产品实力的三星强势回归中国市场,让中国消费者和手机渠道有了更多的选择空间,顺应了市场的需求。

三星的第一款手机诞生于1988年,比摩托罗拉推出的第一款大哥大晚了15年。在手机市场发展的初级阶段,三星很长时间都处在弱势一方,与诺基亚、摩托罗拉相比,它既没有品牌优势,也缺少技术优势。

逆市飞扬

不过发展到2000年后,三星通过在研发上的大手笔投入,以及对市场需求的敏锐把握,陆续推出一系列外型时尚、工艺精湛、功能丰富的优秀产品,进而赢得了消费者的信赖和喜欢。虽然当时三星品牌尚处于弱势,但产品力已经颇为强大,以至于2004年时,新加坡的“国父”李光耀都为其公开站台,声称三星的手机品质已经超越了诺基亚。

三星手机在中国市场取得这一成绩,实际上是在当下中国手机市场低迷惨状下的逆市飞扬。

发展到2007年的时候,三星已是仅次于诺基亚的全球第二大手机品牌。三星崛起于功能机时代,但更辉煌的成就却是在智能机时代。

2019年3月中国手机线下市场销量仅2376万台,环比2月仅增长3%,相比去年同期足足下滑了23%。

智能手机市场早期一直被诺基亚塞班S60占据着,与很多手机厂商一样,三星也试图摆脱塞班系统的束缚,寻求一个新的方案。当时,安卓系统凭借其开放性及系统开源获得了三星的青睐,2009年,三星推出了第一款安卓系统的手机i7500。

更夸张的是,华为、OPPO、vivo、苹果和小米等强势竞争对手,已经占据了中国线下手机市场份额的92.3%。

i7500是三星在安卓市场的一块试金石,通过i7500在安卓市场的探索,三星很快推出了能够在软硬件上都和iPhone产生竞争的产品——Galaxy
S系列。

而这种几近固化的市场格局已经接近两年,似乎也没有任何其它手机品牌能够在中国手机市场低迷的状况下,撕破市场缺口。

2010年3月,三星推出旗舰手机Galaxy S
i9000,这款配备了4英寸800*480分辨率显示屏、搭载Exynos
3110处理器、后置500万像素+前置30万像素摄像头的手机一经推出,就令人眼前一亮,在当时引起不小的轰动。

因为,华为、OPPO、vivo、苹果和小米等五大手机厂家之间的竞争,也日趋白炽化,保持当下的市场份额,已属不易。

看到安卓系统在市场大有可为后,2010年4月,三星集团会长李健熙决定在韩国水源成立智能手机特别小组,专攻Android系统的智能手机。

相反,3月凭借S10和S10+的强势出击,三星手机不仅在中国线下市场销量取得超过65%的增长,中国手机线下市场份额也首次增长至1.6%。

2011年的情人节,三星推出了号称iphone杀手的Galaxy
S2手机。这款手机是三星第一款双核手机,也是当时全球最薄的手机,其在短短85天内就创造了500万台的出货纪录,一举成为当时销量最高的手机。

“过去,我们把在全球获得成功的产品直接带到中国市场,而现在发生了180度改变,我们会把在中国市场获得成功的产品推向全球市场。”2月底,三星电子大中华区总裁权桂贤在浙江乌镇S10新品发布会上所说的,在3月终于得以实现。

S2让众多消费者对三星有了全新的认识,而其在市场上处处对标iphone,与iPhone捆绑炒作的策略也让三星的品牌上升到了一个新的高度。

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2011年12月,三星以全球第一市占率登顶全球手机最大制造商宝座。在此之后,三星又开创了大屏、曲面屏、光学变焦等多种令人惊艳的新技术,一时间在全球市场风光无限。

本土化战略

三星在智能机时代的成就,除了对市场敏锐的把握,以及正确的市场策略,还有强大的产品实力。而其产品的背后则是三星的全产业链实力。当时,三星几乎拥有智能手机上所有配件的研发技术,这也就保证了三星手机会拥有一流的屏幕、芯片、内存、CMOS、镜头等等。

事实上,三星手机中国市场重振并非一日之功,而是经过近两年的准备,以及中国市场本土化战略的成功实施。

三星在全球市场风光无限的时候,也在中国市场高歌猛进。通过大规模的广告轰炸配合一流的产品,三星手机虽然定价昂贵,但销量依然节节攀升,2013年时,三星成为中国最大的手机品牌商,市场占有率近20%,这也是智能手机时代,三星在中国市场的最高峰。

去年12月10日,权桂贤定义三星中端智能手机Galaxy
A8s的新品发布,是三星手机重返中国市场的开始。未来三星也将率先在中端机型中搭载最新的创新科技和顶尖技术。

但令人没有想到的是,此后三星在中国市场却猛然掉头,急转直下,市场占有率开始断崖式滑落。

权桂贤如此坦诚的表态,还是让包括渠道、供应商、媒体在内的所有参会嘉宾感到诧异。毕竟三星电子今天还是全球智能手机市场的龙头厂家,IDC统计数据也显示,2018年三星手机出货量为2.923亿台,市场份额达到20.8%。

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今年2月三星S10系列中国发布会上,权桂贤以唐装亮相发言,再次体现对中国市场的尊重,以及重振中国市场的决心。

快速衰落

以上所有的所有,只是三星手机在中国市场的本土化战略表象的冰山一角。

企业在顺风顺水时,往往很难发现自身的问题。2013年的三星,表面上看如日中天,但在中国市场却已暗藏隐忧。三星手机的系统软件和App应用问题是被消费者吐槽最多的一点。很多界面功能的安排逻辑、以及针对中国用户的功能,都被评价为“不符合中国人审美和使用习惯”。以至于三星的中文操作系统,被市场称为“负优化”,“慢、热、卡”等问题频现。

2017年,权桂贤接任三星电子大中华区总裁后,就开始对三星电子在中国的策略进行了大刀阔斧的改革。在产品、技术、营销等方面赋予更多的本地化色彩,并在2018年高调宣布“Weare
back”。

三星在手机的本土化上做得不够,不仅体现在手机产品上,还体现在渠道的管理上。由于三星总部对中国的市场话语权很强,所以往往不顾市场实际承受能力,强硬压货。曾有三星代理商向媒体抱怨,“渠道库存多,容易降价抛售,价格一下子就掉下来了”。另外三星的渠道也不够下沉,国内很多地方竟然都没有三星的代理商。而受制于三星企业冗长的层级机制,三星的渠道及营销策略也不能得到及时调整。

权桂贤强调,“中国三星电子公司是中国的企业,我们员工绝大多数都是中国员工,目前手机业务在中国23个分公司的分公司长也基本都是由中国人来担任,可以用更本地化的视角去进行运营。在中国,我们也有大量的研究人员,还有很多的研究机构,也有设计中心、工厂等等。”

与此同时,中国的华为、小米、vivo、OPPO这四大品牌却在快速崛起,其中小米与华为荣耀重点布局互联网营销渠道,通过性价比策略,他们迅速打造了不少爆款产品;而vivo与OPPO则在渠道、营销等方面投入重金,并且通过差异化的产品功能设计,赢得了潜在市场人群的欢迎。

第一手机界研究院从手机线下渠道了解到,三星手机不仅根据各省市不同的特色来制定营销活动,甚至还细化到促销柜台的设计,都是为了进一步拉近和年轻消费者之间的距离。

虽然三星的手机在设计以及性能上依旧非常强悍,但高昂的售价还是导致其性价比太低,在中低端市场,完全无力招架小米、荣耀、OPPO、vivo的进攻。

一系列改革举动在中国市场取得了立竿见影的效果,在三星S10系列刚上市的前几天,在全国多个地区出现了排队抢购的状况。

而在高端市场,三星又受到华为的强有力冲击。三星的Note手机开创了大屏时代,主打高端商务人群,一度广受欢迎,但却受到了华为Mate系列的挑战。

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2014年9月3日,三星Note 4发布,第二天,华为Mate
7就在德国柏林发布。相比于Mate 7的金属机身,按压指纹,双卡等功能,Note
4还在使用塑料机身和滑动指纹识别,两者孰强孰弱,一目了然。Mate
7发布之后,华为成功抢占了很多以前三星Note系列的商务人群,更重要的是,华为由此成功跻身高端手机品牌之列,逐渐替代了三星的高端商务手机形象。

将中国成功机型推向全球

但真正给三星致命一击的,还是三星对中国市场的傲慢。2012年,三星Galaxy
S3发售之后,短短5个月,就销售了3000万台,但因质量问题,部分手机出现无法充电、无法开机的问题。问题出现之后,海外消费者可获免费维修或更换新机,而中国内地消费者却不得不花上千元维修费。三星对中国市场的傲慢,可见一斑。

不过,对于中国手机市场主力消费人群转变成85后时,最终决定其购买冲动还是三星手机的产品竞争力,以及三星手机品牌是否站在潮流前沿。

2016年9月初,Galaxy Note
7出现电池爆炸事件,三星随即停售该款手机,并进行了全球召回,但却不包括中国市场。虽然中国市场也出现了爆炸事故,但三星却断定是中国用户的“外部加热导致”。一直到10月11日,在国行版Note
7爆炸新闻接二连三曝出后,三星才宣布暂停Note
7生产,并召回全部国行版本。三星傲慢的行为,直接激怒了中国用户,其品牌形象与产品信任度,自此在中国市场大打折扣。

值得注意的是,S10系列虽然是一款面向全球市场的产品,但从产品设计上来说,反映了许多中国市场的需求。比如,超感官全视屏,超视觉拍摄系统,超便捷操作系统以及超境界美学工艺,三星S10系列几乎满足了消费者对一款手机的全部想像,能够为中国用户带来更加丰富多彩的移动互联生活。

另外,“萨德”等伤害中国人感情的事,导致中国市场对韩国产品抵制情绪强烈。短短四年时间,三星智能手机的中国市场份额就由2013年的19.7%降到了2017年底的1%不到。

甚至在与华为、OPPO和vivo等旗舰机型比拼拍照功能时,三星S10系列也是勇立潮头。

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近日,Galaxy S10 5G在DxOMark后置与前置摄像头排名榜单中双双夺冠。Galaxy
S10 5G总得分为112分,照片类为117分,视频类为100分。因此,Galaxy S10
5G是全球首款视频质量评分突破100分的设备。Galaxy S10
5G前置摄像头同样登顶DxOMark
Selfile自拍排行榜,总分为97分,照片类得分为101分,视频类得分为90分。

自我救赎

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作为全球最大手机市场,三星自然也不甘心失去中国市场。2017年5月,三星对大中华区负责人进行调整,曾负责华东区销售工作的权桂贤接任总裁职务。

“我之所以跟大家说我们是带着新技术重返中国市场,主要是我们为中国消费者提供他们想要的功能,并将它搭载在我们的产品当中。”

权桂贤上任后,在三星大中华区采取了一系列“本土化”的策略。他将中国市场的7大支社改编为22家分公司,常务、次长、副总等级别的领导变为各分公司的负责人。原来支社负责人100%是韩国人,调整后分公司77%以上负责人为中国人。为了让决策机制更有灵活性,权桂贤还将销售和营销权力从北京总部下放到各个分公司。

权桂贤在接受媒体采访时指出,现在整个行业的屏幕竞争主要是在屏占比方面,现在很多厂商也都应用了屏下打孔技术,而HID打孔屏的趋势就看谁能把这个孔做得小一点。而另一处屏幕的竞争就是清晰度和亮度,不过在智能手机本身的创新上,安全性也是必须重视的地方。

在广告宣传上,三星也开始“本土化”运作,不仅赞助了多项体育赛事,还选用了一批中国的流量明星担任代言人。为了改善售后服务,三星开始根据中国的具体情况增加了以旧换新、换屏及电池检测优化等服务,一改过去区别对待中国和欧美市场的不同态度。

据悉,目前三星已经在架设好5G网络的地区推出了5G设备,而当中国市场的5G网络准备就绪后,三星也会尽快将领先的5G设备带到中国市场。

在产品上,三星也开始优待中国市场,2018年发布的S9线下体验会上,权桂贤就对媒体表示,虽然不少手机物料成本都在上涨,但为了优待中国用户,三星S9系列在国内的定价会是全球范围内最低的。

显然,三星手机注重的不仅是今天的市场表现,谋局中国市场未来的动作已经展开。

另外,在中国销售的三星中端手机A系列产品,也全部在中国设计、生产、销售,这也是针对过去三星产品,不符合中国人审美和使用习惯,进行的针对性改良。

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在体量最大的中端手机市场,为了抗衡小米、荣耀、OPPO等一众对手,三星也加入了性价比的大军,其A系列采用了三星一系列新技术,比如在A8s上率先使用了挖孔屏,而A90据说也将使用弹出式摄像头,普遍使用在高端手机上的超声波指纹识别技术据传也将出现在新的A系列手机上。

三星的改变与努力确实起到了一定的效果,比如从2018年10月到2019年2月,共计4个月的中国畅销手机排名中,三星A8s两次上榜,均排名第7。

近期三星推出的S10系列手机,也出现一机难求的热销场面,各电商平台同期销量均是同期三星S9系列的几百倍,半个月不到,出货量已达50万部。三星内部对S10系列产品也寄予极高的期望,权桂贤认为S10是一部“重返战场”的产品。

目前来看,S10系列确实是三星近年来颇有诚意和在中国市场表现最好的手机,但S10系列手机的热销,能否让放低了姿态的三星,在中国市场东山再起?

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能否王者归来

三星在努力改变,但是时不待人,根据IDC的数据显示,2018年中国智能手机市场出货量同比负增长10.8%,中国的手机市场已经变成了一个存量市场。在存量市场的竞争中,头部效应会越来越明显,而三星要想在激烈的市场中分得一杯羹,难度极大。

一方面,在中端市场,三星要想通过性价比挑战小米、OPPO、vivo等凶悍的对手,从企业运营效率以及成本角度来看,三星很难有胜算。

另外一方面,在高端市场,面对已经崛起的华为,三星除了在屏幕、存储芯片方面占有优势外,其产品力已经不具备优势。而随着中国厂商在屏幕、存储芯片的崛起,三星这两方面的优势,将会很快消失。

三星虽然具备全球独一份的手机全产业链优势,但发展集成电路相关产业,却是中国的国家意志,比如长江存储,合肥长鑫,福建晋华三家存储器厂商的背后,站的是中国的发改委、国资委、工信部、国开行等等机构。

另外在中国市场,三星需要解决的问题还有很多,比如重塑品牌形象,并非一朝一夕就可以改善的。2018年,三星的S9系列一度位列全球销量冠军,在中国市场又拿出了全球最低定价,但依然打动不了中国消费者,最终销量惨淡。

再比如在渠道方面,过去几年,由于销量惨淡,三星大部分的专卖店遭到关停,如今要想迅速建立强大的线下渠道体系,并不现实。三星虽然开始重视线上渠道,但2018年,其线上销售仅为89万台,要想完成在线上的销售升级,在利润率极低的线上渠道,没有销售规模做铺垫,显然难以成功。

事实上,面对中国手机厂商的冲击,三星如果没有“杀手级”的产品,不仅难以在中国市场东山再起,其想要保住全球的市场销量,都会是一个问题。

据IDC发布的2018年全球手机出货量报告显示,2018年全球手机销量14亿部,整体下降4.1%,其中三星出货2.9亿部,位居榜首,但市场占有率从2017年的21.7%大幅降至20.8%,另外苹果出货量也出现小幅下滑,但同期的华为、小米却出现大幅上涨。考虑到三星在国内市场的份额已经可以忽略不计,并没有大量的市场份额可以丢失,唯一的结论就是华为、小米等厂商在国外抢走了三星大量的份额。

现实也确实如此,2017年第四季度,小米在印度市场超越三星,成为印度最大的智能手机品牌。这是三星六年来第一次丢掉销量冠军宝座。2018年,小米在印度市场占有率继续提升到27%,超过三星5个百分点。而在2018年印度销量前五的品牌中,除了三星,其余四家都是中国品牌。

有观点认为,印度市场只是个开始,未来三星手机在每个市场中,都将面临中国手机企业强有力的冲击,接下来几年,三星很可能会重复其逐步丢失印度市场的路径。

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结语

需要说明的是,三星虽然在中国市场表现不佳,但依靠其在全球半导体市场的垄断性优势,三星的业绩并没有因为手机市场的衰败而萎缩。2018年,三星利润达到了3460亿元,是华为利润593亿的近6倍,三星电子依旧有傲视群雄的实力。而中国手机产业要想全面赶超三星,不被对方卡脖子,仍然任重道远。

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