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澳门新萄京官方网站67677奥克斯突围战:线上狙击

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本报记者 李瑞娜
北京报道日前,格力电器董事长董明珠回应举报奥克斯:这不叫抨击同行,是斗争。格力与奥克斯的战火燃烧了4个月仍未彻底熄灭,而在这次“切磋”背后,奥克斯的商业逻辑再度引来行业关注:“互联网直卖”模式将奥克斯销量与营收捧高的同时,吸引了许多友商的艳羡与学习,同时,难以迅速摆脱的“低价标签”与对线上营销过度依赖的特点又令这一发展路径蒙上一层“大冒险”色彩。“双十一”即将如约而至,《中国经营报》记者多次致电、短信联系奥克斯相关负责人,试图咨询公司如今的线上布局与发展,遗憾的是,对方多次挂断电话,且截至发稿时间,仍未给予正面回复。“价格杀手”的互联网风口1986年,时年25岁的郑坚江,毛遂自荐承包了濒临破产的龙观钟表零件厂,奥克斯的历史之轮开始转动。三年后,郑坚江开创三星电表品牌。公开资料显示,彼时政府电网农村改造计划施行,市场需求陡然猛增,三星电表在3个月的时间里招工5000多人,电表月产能从80万只增加到200万只。1994年,郑坚江进入空调业,创立奥克斯品牌,依托悟出的规模生产和低价策略,奥克斯五年成长了1000倍。随后,奥克斯扩张至房地产、医疗、金融服务等领域,紧随其他家电企业踏上多元化道路。然而,当时的市场格局几乎是海尔、格力、春兰、美的多个巨头彪悍割据,留给奥克斯的置喙缝隙不大。在传统打法与市场上占不到优势的奥克斯,将热情几乎都倾泻到了“低价”杀手锏上,空调论斤卖、事件营销、“质量是爹,价格是娘”的“爹娘革命”,一时之间,奥克斯名声大噪。2002年4月,在当年的空调旺季来临之前,发布了一份名为《空调成本白皮书》的文件,对奥克斯一款1.5匹售价1880元的冷暖空调,进行详细的价格剖析:生产成本为1378元,销售费用370元,商家利润80元,厂家利润52元,而竞争对手的同类产品售价高达3000到4000元。借助价格优势,奥克斯被公认为空调市场“搅局者”,但营收及销量仍然无法与当时巨头匹敌,价格战带来的后遗症甚至令奥克斯集团在2007年、2008年连续两年营收下滑,直至2010年,互联网电商渠道的兴起让奥克斯嗅到了商机。2010年,奥克斯淘宝旗舰店开张,随后与天猫、京东、苏宁易购宣布战略合作,并将低价策略延续到线上,成为最早发力电商渠道的白电企业之一。2012年,奥克斯确定以互联网、智能化为核心的经营策略部署2018年,奥克斯又推出了以“工厂直营”为内核的线下网批模式,号称“互联网直卖品牌”。低价战略令奥克斯电商之路相当成功,2018年,奥克斯交出了中国线上市场空调品牌零售排行榜第一的成绩。今年2月,奥克斯在乌镇举行的全新品牌战略定位发布会上,奥克斯集团董事长郑坚江宣布,确定将“奥克斯互联网直卖空调”作为全新的品牌定位,实现全渠道优化,并豪言,以此为起点,实现奥克斯空调销量每年增加35%,2022年达到5500万套以上。“低价王”转型后遗症?尽管奥克斯号称网批模式可以做到线上线下融合,但对线上销售的倚重仍然多为业内诟病。此前,中怡康时代公布的《2018家用空调市场研究报告》显示,2018年空调市场零售量为5924万台,同比增长2.3%。其中,格力、美的、海尔品牌分列市场TOP3,三大品牌2018年线下市场零售额占比分别以37.6%、24.5%和11.5%的市场份额位列一线阵营;海信、奥克斯则分别以5.8%、3.8%的市场份额位列第二阵营。“奥克斯能够在线上发展很好的一个重要因素,抓住了其他企业下沉线下,忽视了线上市场的空白,从而实现错位竞争。”家电行业分析师刘步尘向记者指出,实际上,奥克斯基本把所有精力都放在了线上,而这几乎是冒险,“这跟空调需要安装、重售后的产品属性有很大关系。并且,空调的线上销售和线下销售的比例大约是2:8,未来线上销售比重也有可能会增加,但增加到一定比例就会停止增长,我认为绝不会增长到5:5。”刘步尘表示,根据目前市场公布的公司业务盈收、单价推算,2018年格力总销量应该在4000万套至4500万套之间,美的大约在3000万套左右,海尔在1300万套左右,而奥克斯大约在1000万到1200万套之间,仅是格力的三分之一。“只有高端才有未来,低质低价没有出路。”中国家用电器商业协会理事长彭宝泉在接受记者采访时也坦承,高性价比和爆品战略已陷入误区,家电产业转型升级迫在眉睫。“高端化、智慧化、品质化就是我们必须选择的道路。”为了追赶营收与产业发展趋势,一贯以低价闻名的奥克斯试图撕掉身上的低价标签,在产品品质和定位方面谋求转型。据悉,近五年来,奥克斯陆续推出主打“年轻化”“时尚化”的多种产品,如儿童智能化空调、个性化定制面板空调等。2018年,奥克斯还发布品牌升级“蓝计划”,试图从形象、技术、产品等多个维度实现跨越。值得一提的是,在这条转型之路上奥克斯似乎并不容易。今年“6·18”前夕,格力在微博上发布《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》,直指奥克斯质量问题,随后双方在“论战”上你来我往数个回合,但至今仍未迎来奥克斯方面的最终解释。多位接受采访的业内人士表示,一般来讲,空调线上销售的单价都偏低,如果线上销售比例偏高,也就意味着高端机的比例偏低,而空调的利润主要就是来自于高端机,低端机只是用来冲量,质量问题或很难把关。同时,也会遭遇低端向高端转型过程中,品牌价值无法实现同步跨越的难题。

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