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市场不振强敌环伺 一汽-大众或将遭遇防御战

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在基本型乘用车(轿车)市场不振、自主品牌崛起的大背景下,单纯依靠轿车支撑销量的一汽-大众或将迎来更大的竞争压力。4月19日,第十七届上海国际汽车工业展览会在上海举办,一汽-大众携旗下全新一代迈腾、CC、高尔夫家族、速腾R-Line、宝来Sportline、新捷达、蔚领等全系主力车型亮相。虽然大众品牌在过去的2016年取得了131.5万辆的销量成绩,但在购置税优惠幅度减弱、缺少SUV产品、自主品牌持续崛起的情况下,一汽-大众在2017年所面临的挑战依然不小。或许正是意识到了这一点,2017年一汽-大众将自身的销量目标锁定在140.5万辆,预计销量增速为6.8%,与2016年实现的17.3%的增速相比,幅度减少了10.5%。轿车市场式微2016年,一汽-大众各主力车型所取得的销量成绩分别为捷达34.2万辆、宝来22.1万辆、速腾33.6万辆、高尔夫21.4万辆、迈腾16.6万辆、CC3.1万辆、蔚领0.6万辆。从一汽-大众现有的产品布局来看,其所有产品都集中在轿车细分市场,且76%以上的车型销量均来自于1.6升排量及以下车型。在接受《中国经营报》记者采访时,一汽-大众汽车有限公司董事、总经理张丕杰对此也坦言:“由于一汽-大众旗下1.6升及以下车型覆盖率还不错,我们也是这个利好政策最直接的受益者之一。”中国汽车工业协会的统计数据显示,我国乘用车在2016年共销售2437.69万辆,同比增长14.93%。其中,轿车销售1214.99万辆,同比增长3.44%;SUV车型销售904.70万辆,同比增长44.59%;MPV车型销售249.65万辆,同比增长18.38%。在2016年所销售的狭义乘用车(轿车+SUV+MPV)车型中,1.6升及以下排量乘用车销量达到1760.7万辆,在乘用车销量中占比72.2%。与SUV细分市场和MPV细分市场相比,轿车细分市场虽然仍属销量主力,但其销量增长率低于SUV和MPV细分市场。2017年一季度,乘用车共销售594.76万辆,同比增长4.63%,增速比上年同期减缓2.12个百分点。其中,轿车销售283.95万辆,同比增长0.59%;SUV销售238.61万辆,同比增长20.91%。从上述数据不难看出,受购置税优惠幅度减弱等因素的影响,轿车细分市场的份额正在逐步萎缩,虽然一汽-大众在短期内未必会在销量上受到直接影响,但在其他市场尚未布局产品的情况下,轿车市场份额缩小,也难免会对全部销量都来自于这一细分市场的一汽-大众造成压力。竞争压力不减除了轿车市场整体份额逐步萎缩之外,一汽-大众在日常的市场竞争中也面临来自多方面的挑战。从销量数据上来看,一汽-大众最直接的竞争对手当属上汽通用。2016年,一汽-大众以1.7万辆的微弱优势领先于上汽通用的188.7万辆总销量(包含奥迪品牌在内)。为了应对轿车市场整体不景气以及豪华车下探、自主品牌上攻的挤压,上汽通用品牌加速了产品更新换代,在中高级车市场推出了别克全新一代君越、雪佛兰迈锐宝XL等重磅车型。今年第一季度,一汽-大众大众品牌累计销量为31.2万辆,加上奥迪品牌的销量之后依然比上汽通用销售的42.9万辆落后了一万多辆,在与上汽通用的排位争夺赛中,一汽-大众并不轻松。与此同时,日系车市场的回暖和自主品牌的崛起也在一定程度上加剧了一汽-大众品牌的竞争压力。据中国汽车工业协会统计分析,2017年1~2月,中国品牌乘用车共销售176.35万辆,同比增长6.13%,占乘用车销售总量的45.8%;德系、日系、美系、韩系和法系乘用车分别销售78.34万辆、58.2万辆、43.5万辆、20.1万辆和6.5万辆,分别占乘用车销售总量的20.4%、15.1%、11.3%、5.2%和1.7%。与上年同期相比,日系乘用车销量保持较快增长,德系增速略低。从2014年的38.4%增长到目前的45.8%,自主品牌产品竞争力的提升有目共睹。无论是外观造型、内饰设计还是在质量稳定性、发动机性能、驾乘感受方面,自主品牌都有了长足的进步,与合资品牌的差距在不断缩小。在高底盘与大空间日益受到消费者青睐的当下,一汽-大众的市场空间也在不断遭受到自主品牌SUV车型的蚕食。SUV产品缺席2008年至今,SUV市场份额由6.6%快速提升到目前的40.1%,市场一直保持两位数的高速增长态势。从近年来各细分市场的发展趋势可见,中国汽车市场已经从以轿车为主的单一需求发展为更加强调功能性和个性化的多元化需求阶段。根据大众此前发布的新车规划,未来几年,一汽-大众将会先后发布三款SUV车型,分别为小型、紧凑型以及中型三个级别,一汽-大众也将推出的首款SUV是定位高于上汽大众途观的七座SUV,另外一款则是基于概念车Taigun的小型SUV。当被问及一汽-大众的SUV车型能否在今年上市时,张丕杰曾明确表示,一汽-大众的SUV车型无法在今年上市,仍将缺席2017年的市场竞争。

2017年中国车市以3%的微增长收官,但上汽大众、一汽-大众和上汽通用三大合资车企的表现一如既往的稳健。

虽然SUV产品仍没有发布,但一汽-大众旗下大众品牌扩充产品线的战略,已延伸到传统轿车市场之外。

数据显示,2017年,上汽大众实现销量206.31万辆,蝉联国内乘用车市场销量冠军。

11月3日,一汽-大众蔚领在云南丽江宣布上市,这是一款A级“跨界旅行车”。在该细分市场,国内已迎来包括东风本田、上汽大众、上汽通用、奥迪、宝马等品牌参与,被车企视作蓝海。

而紧随其后的一汽-大众和上汽通用在2017年也分别首次突破200万辆大关。

即便如此,我国这一细分市场的规模仍较小,同类产品并不多。对一汽-大众来说,蔚领是一汽-大众旗下大众品牌6年来的首款全新产品,是布局轿车以外市场的一个开端。由此来看,扩充产品线,成为一汽-大众未来发展的重要目标。

在此背景下,未来,除继续把控轿车市场优势、向SUV领域发起更强攻势外,上述合资三巨头还将目光投向更多细分市场,期望获取更大增量。

产品线相对单薄

轿车是中坚力量

11月3日,一汽-大众蔚领推出了1.6L和1.4T两个排量,共7款车型,售价区间为12.59万~16.29万元。

2017年,上汽大众销售206.31万辆,同比增长3.06%;其中大众品牌销售173万辆,斯柯达品牌销售33.3万辆。

“一汽-大众已经在国内实现了领先的销量。”一汽-大众总经理张丕杰向NBD汽车(微信号:NBD-AUTO)表示,“但我们的车型覆盖率尚有待完善,一汽-大众需要不断地丰富产品阵营,满足用户个性化的使用需求。”

一汽-大众同期实现整车销售200.04万辆,同比增长5.0%;其中,大众品牌销售新车140.5万辆,同比增长6.8%。

乘联会的统计数据显示,今年10月,一汽-大众月销量为18.2万辆,与上汽大众仅有约6000辆差距。然而,连续多年保持销量前三位的一汽-大众产品线却一直相对单薄。

上汽通用全年销量也突破200万辆,同比增长6%,其中别克销量达122.4万辆;雪佛兰累计销售60.2万辆。

NBD汽车了解到,除奥迪品牌外,一汽-大众旗下大众品牌仅有速腾、宝来、捷达、高尔夫、迈腾、CC等几款产品,全部产品均集中在轿车市场。

从销量来看,轿车仍是合资品牌第一阵营比拼的最重要细分市场。数据显示,在2017年轿车销量前十车型中,上述三家车企旗下车型占据了6个席位。

在此背景下,一汽-大众向SUV等轿车以外市场拓展产品线的计划,一直是行业关注的话题。按照一汽-大众计划,在其天津工厂、青岛工厂完成后,产能将拓展至300万辆。随后包括SUV、MPV以及新能源汽车产品,都是一汽-大众布局的方向。

全国乘用车市场信息联席会的数据显示,2017年,轿车在一汽-大众、上汽大众、上汽通用总销量中的占比分别为89.3%、75.9%和70.7%。其中,主要依靠轿车打天下的一汽-大众的大众品牌在国内轿车市场的占有率从2016年的10.82%提升至2017年的11.86%。

所以,瞄准跨界旅行车市场的蔚领,成为一汽-大众沉寂近6年后,推出的一款全新产品。

与此同时,上述三大合资车企在轿车市场整体低迷的情况下,多款车型处于领跑地位。上汽大众方面,2017年,Polo家族虽出现同比3.16%的下滑,但仍以17.45万辆的成绩问鼎合资A0级轿车市场销量九连冠;A级车市场,Lavida家族则以51.27万辆的成绩蝉联国内轿车市场年度销量冠军。

布局旅行车市场

一汽-大众方面,迈腾同期销售新车21.3万辆,同比增长28.4%,拿下B级轿车市场桂冠;捷达以32.3万辆的成绩登顶A-级车销量榜单;速腾月均销量超2.7万辆,在A+级市场具有强势地位。

按照一汽-大众的定位,蔚领是一款介于SUV和轿车之间的“跨界旅行车”。据一汽-大众相关负责人介绍,相较于传统轿车,蔚领具备更强的越野性能和更大的空间,而相较于SUV,蔚领则显得更贴近于轿车的舒适性。

上汽通用方面,2017年,别克英朗销售41.7万辆,成为轿车市场亚军车型,仅次于朗逸;新君越近10万辆的销量在C-级市场打下了坚实基础。

实际上,一汽-大众并不是跨界旅行车领域唯一的“试水者”。在此之前的10月18日,东风本田推出旗下首款跨界掀背车——竞瑞,上汽大众旗下等产品也瞄准了跨界市场。此外,在高端领域,奥迪A6、A4、奔驰C级、宝马5系等均有旅行版车型。

向新细分市场进军

然而,在一汽-大众看来,在蔚领所处的细分市场,并没有其他竞品存在。NBD汽车了解到,虽然旅行车市场已有较多产品,但级别、价格区间、市场定位均不相同,需求不同的消费者找到竞品并不容易,一汽-大众希望通过差异化规避竞争。

在国内车市进入微增长的情况下,为了实现更高的销量目标,合资三巨头也在寻找新蓝海。

据一汽-大众相关负责人介绍,旅行车占据欧洲车市的60%,而在我国才刚刚起步。

就具体情况来看,2017年,SUV是带动上汽大众增长的最主要推动力。数据显示,2017年,中型SUV全新途观L和途观丝绸之路共实现销量33.24万辆,同比增长37.27%。此外,大型SUV途昂热销在帮助上汽大众实现品牌向上的同时,还填补了大众品牌在中大型SUV市场的空白。自2017年3月上市后,途昂全年累计销售7.6万辆。2017年,上汽大众SUV产品同比增幅达到68.7%。

“旅行车市场目前的容量还比较小,很大一部分需求被SUV抢走了。”乘联会秘书长崔东树向NBD汽车表示,中国消费者对这一概念还没有普遍接受,市场产品也不丰富,这些都限制了旅行车市场的发展。

而在2018年,随着斯柯达品牌在SUV市场展开攻势,在合资SUV领域,上汽大众的话语权或将进一步加强。

在一汽-大众看来,随着产品的逐步进入,旅行车市场将是未来车市的蓝海之一。

相比之下,上汽通用旗下SUV产品在2017年的表现却不尽如人意。昂科威和昂科拉分别同比下滑了13.1%和44.3%。不过,MPV的爆发让上汽通用在该细分市场找到了蓝海。2017年,GL8累计销售14.5万辆,同比增长82.3%,GL6的12月销量也超过5000辆的达标线,为7097辆。在两款MPV车型的带动下,2017年,别克在MPV市场上的销量同比增长了94%。

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一汽-大众方面,首款旅行车蔚领全年销量达6.1万辆,在激活旅行车市场的同时,弥补了一汽-大众在SUV板块的缺失。

值得注意的是,2018年将是一汽-大众的产品大年,一汽-大众计划推出5款新车,其中包括两款全新SUV、全新一代CC、全新一代宝来以及新款高尔夫·嘉旅。特别是SUV的推出,对一汽-大众填补此前缺失的市场份额来说显得至关重要,是其寻找增量的重要利器。

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