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长城SUV停滞不前多款车型下滑 产品结构单一路在何方

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在SUV领域称王的长城汽车不再风光。长城汽车发布的销量数据显示,2017年全年长城汽车共销售新车107.0万辆,同比下降0.4%。其中,长城汽车在12月份销量达12.6万辆,同比下降18.9%,环比下降4.1%。比起吉利等车企双位数的增长率,长城汽车的成绩表现欠佳。而如果除去Wey品牌后,长城汽车的销量数据就更难看了。销量下滑之下,长城汽车将2018年的销量目标调整至116万辆,年均增长率为8%,而2017年的销量目标是125万辆。显然,长城汽车并没有完成2017年的目标。多款车型下滑长城汽车SUV占据了绝大部分销量,2017年长城汽车SUV销量达93.8万辆,同比微增长0.03%。皮卡共销售12.0万辆,同比增长13.5%。而轿车领域,长城汽车1.2万辆,同比下跌61.0%。从哈弗品牌来看,2017年哈弗共销售93.8万辆,同比下跌9.2%。而除了哈弗H2和H9有显著增量外,其余车型都出现了下跌或微增长的状态,而哈弗H9的销量基数较低,它也是唯一达到两位数增长率的哈弗车型。其中,被称为神车的哈弗H6在2017年销量达50.6万辆,同比下跌12.8%。哈弗H1销量达1.9万辆,同比暴跌72.9%。哈弗H5、H7同比下跌均达两位数。从数量上来看,哈弗H6依然是销量支柱,同时仍然位列紧凑型SUV的冠军宝座,但就长城汽车本身而言,由于哈弗H6基数较大,本身增长的空间不大,2017年哈弗H6也因而出现了下滑的态势。其次,则是哈弗H2,尽管哈弗H2增长率达9.2%,但哈弗H2在2017年后几个月的销量也在逐步放缓。实际上,早在2017年3月份,哈弗H6就开始不断下滑,这是哈弗H6实现连续20个月增长后的首次下滑。不过彼时哈弗H6正处于换代期。当时,为了清除库存促进销量,长城汽车启动了号称长城汽车史上最大的10亿大红包促销(狂欢时间为3月16日至4月30日)。不过,这一活动并没有带来较好预期。哈弗H6的4月销量继续下跌,跌幅达到了17.25%。2017年9月哈弗H6
Coupe1.5T车型正式官降,最高降价幅度达1.78万元,而这是2017年以来长城汽车第三次官降。而从2017年的成绩来看,降价促销的方式并未能挽救销量下跌的局面。尽管2017年下半年长城汽车基于老款H6推出了M6,但这两款车型的销量之和仍然落后于2016年的哈弗H6的销量。近年来,随着自主品牌在SUV领域的投入产品较多,以及合资车企紧凑型SUV产品价格下探等因素,长城汽车SUV产品竞争的压力不断加大。而很多车企将哈弗H6作为对标车型,吉利博越、广汽传祺GS4、荣威RX5等车型均是其竞争对手,就连一向缺乏SUV车型的一汽大众也宣布要推出廉价SUV车型。汽车数据决策服务商威尔森统计数据显示,从2011年到2016年,自主品牌SUV在售车型数量从41款攀升至117款,增长了近两倍;合资品牌在售SUV车型则从17款增加至49款。“新入的产品越来越多,在SUV领域市场的竞争也越来越激烈。现在哈弗H1、H5这些车型都相对老化,再加上整个中低端市场产品序列越来越丰富,市场压力也随之变大。所以,长城汽车很难做到每个阶段都能大幅增长。而新产品的进入必然会对其产生分流作用。”全国乘用车联席会秘书长崔东树在接受第一财经记者采访时表示,而随着长城汽车中高端车型的发布,这些较为低端的车型也因而受到了影响。“这说明哈弗系列的产品竞争力需要提升。”销量上的不利局面也使长城汽车在盈利方面迎来了下滑。2017年前三季度,长城汽车归属上市公司股东的净利润为28.78亿元,同比降了60.05%。

一向被称为SUV销量王的长城汽车也在今年上半年遇冷了。

澳门新萄京娱乐,长城汽车发布的产销快报显示,今年上半年累计销售46.1万辆,同比微增2.3%,相对于年初长城定下的125万年销量目标而言,今年上半年仅达成36.9%。而尽管上半年累计销量呈现微增长,但多款车型的销量仍在下滑。

此外,今年6月份长城汽车销量也同比减少了1.7%,共计销售新车6.4万辆,其中哈弗H1、H5、H6、H7多款车型销量下跌。而在全国乘用车联席会发布的6月狭义乘用车生产商销量前十中,东风本田取代长城汽车入围前十,这也是长城汽车今年首次没有进入销量榜单的前十位。

多款车型销量下滑,SUV市场竞争激烈

作为整个长城汽车销量支撑的SUV领域,上半年哈弗H1同比下滑67.4%,哈弗H5同比下滑40.3%,即便是被称为神车的哈弗H6也同比下滑了5.7%。值得注意的是,哈弗H6从今年3月起销量就开始放缓。长城汽车发布的官方数据显示,今年1、2月哈弗H6的销量同比微增9.0%、1.9%,3月开始出现了连续20个月增长后的首次下滑,同比下跌13.0%;而由于哈弗H6进入产品换代期,为了清库存及优化产品结构,今年3月份,长城汽车率先启动号称长城汽车史上最大的10亿大红包促销。不过,这一活动并没有带来较好预期。哈弗H6的4月销量继续下跌,跌幅达17.25%至3.64万辆。今年6月份,哈弗H6已连续第四个月销量下跌,同比下滑6.3%至3.5万辆。

“新入的产品越来越多,在SUV领域市场的竞争也越来越激烈。现在哈弗H1、H5这些车型都相对老化,再加上整个中低端市场产品序列越来越丰富,市场压力也随之变大。所以,长城汽车很难做到每个阶段都能大幅增长。今年厂商发布的产品也较为密集,而长城汽车在去年就已完成了全序列的产品布局,新产品的进入必然会对其产生分流作用。”全国乘用车联席会秘书长崔东树对第一财经记者表示,今年上半年产品上新较为密集,而SUV领域的竞争也越来越激烈。以2016年的数据为例,2016年自主品牌共推出了66款新车,其中高达43款为SUV车型,占比达65.1%。

第一财经记者梳理发现,比亚迪仅在2017年上半年就有唐100、宋DM、宋EV和2017款唐等4款SUV+新能源产品投放市场。而吉利旗下的博越,产能也在大幅释放,中高端的SUV车型LYNK&CO01也预计于今年四季度上市。同一级别的传祺GS4、荣威RX5等也在上半年推出,表现不俗。

此外,一些合资品牌也开始推出廉价SUV车型,就在近日一向缺乏SUV车型的一汽大众也宣布要推出廉价SUV车型。“由于长城汽车在中低端SUV的车型中发展较好,因而很多车企将哈弗H6作为标榜对象。”崔东树说,这就使长城汽车面临的竞争环境更具挑战性。

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聚焦战略,能否完成销量目标

长城汽车多款车型下滑的另一个因素则是受整个SUV领域发展速度趋缓的影响所致,而且长城搁置了轿车业务的发展,这种产品线结构的不合理为其带来了不利影响。

据中汽协统计,今年上半年SUV销量为452.7万辆,同比增长16.8%。而在2016年上半年和2015年上半年,国内SUV的增速则分别为44.3%和45.9%。

今年年初,长城汽车董事长魏建军提出:”SUV做不到全球第一,就不做轿车。”这种聚焦SUV的战略,也让长城汽车在轿车领域的发展不容乐观。目前,长城汽车仅售出长城C30一款轿车,长城C50则自今年起暂无销售数据。其产销快报显示,今年上半年长城C30累积销量5789辆,同比下滑63%,其中6月份仅售出877辆。

“坚持聚焦战略的弊病已开始凸显,这种单条腿走路的战略具备很大的风险性。现在哈弗H6的销量都在下跌,这意味着长城如果失去了在SUV方面的优势,就没有相应的产品来做补充。”崔东树说,反观坚持轿车和SUV同时发展战略的吉利,其发展速度已位列自主品牌前列。今年上半年,由于销量大涨,吉利甚至宣布将上调2017年全年销量10%的目标,从原计划的100万辆提升至110万辆。与此同时,吉利的半年净利润增长也超100%,约达40亿元。

实际上,长城汽车轿车业务的发展也曾受到过市场的肯定。“不进入轿车这个主流市场,我们会遇到品牌、产品无法成为主流的问题,因为大家都有误区,认为做轿车的才是主流厂家。”长城汽车股份有限公司总裁王凤英当年决定发展轿车业务时曾说道。2007年长城首款轿车精灵上市,之后又推出炫丽、酷熊等多款车型,但其市场表现都乏善可陈,最终折戟沉沙。直到2010年推出腾翼C30、2011年推出腾翼C50后,长城才在轿车市场有所突破。2011年长城汽车轿车销量达18.7万辆,同比增长了52.6%,其中腾冀C30的销量达到了近15万辆。这一年轿车业务迅速增长,占比超过三分之一,比SUV整体销量还多出了4万辆。

然而,也正是在长城轿车业务快速增长的这一年,魏建军宣布首先聚焦SUV品牌,将哈弗SUV的品牌定位为做SUV专家品牌。业内分析,当年长城轿车业务虽然发展势头不错,但与其他竞争对手相比没有足够的领先优势。加之自主品牌逐渐增多,合资品牌利器逐渐发力,轿车领域的竞争日益激烈。

今年年初长城定下的125万年销量目标,但从今年上半年仅达成36.9%。虽然长城将重启哈弗M系产品线,推出全新哈弗M6,WEY品牌VV
7的插电混动版车型、全新VV
5也将相继投放市场,“由于哈弗系列产品多款车型下滑,下半年还有近63%的销量未完成,想要完成难度依然很大。”崔东树指出。

去年11月份,长城汽车发布了高端品牌WEY,首款车型VV7已于今年4月份上市。今年6月份,VV7销量达3166辆。“对于一个新的品牌来说,接下来的表现达五、六千辆才算正常水平。”崔东树说,但WEY品牌的销量对长城汽车整体销量的提升不会起到很大的作用。

“现在正进行成本控制,所以有些员工在公休。长城也正在进行危机管理,而一些不合适的项目也已停止研发了。”长城汽车一名内部员工告诉第一财经记者,“不过,现在基本上很多企业都在进行危机管理,销量都不太好。我们今年下半年应会好转,2020年后应会做大轿车。”他补充道。不过长城汽车品牌公关经理赵利甲也表示:“我们的公休不是第一年了,跟企业控制成本并无关系,是公司福利。”而是否公司已停止研发一些未来的车型,他没有回应。

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