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移动FM的战争,终于转向头部付费内容争夺

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“2018知识付费要物种大灭绝”。把跨年演讲做成IP的罗振宇,一边坐收知识付费的“渔利”,一边用罗辑思维把脉知识付费的未来。自2015年分答叩开知识付费的大宅门后,得到、知乎、喜马拉雅、咪蒙、轻芒等陆续登台,针对不同场景、不同垂直群体兜售“思维方式”。如果2015年是知识(内容)付费的启动年,那么2016、2017年则迎来了知识付费的春天。2018年知识付费并没有像罗振宇所预测的进入消亡期,取而代之的是“保鲜期”。这一年,知识狂欢节率创新高,跨界大V蜂拥而上,新渠道迎头赶上,技术服务者稳中求进。望过这派景象,知识付费赛道依旧跑者众多,他们争先恐后,盘活手中技艺,把这条赛道再推一层楼。爆炸:声音里的生意“最开始是我们找他们”,马东回忆在喜马拉雅的开课经历时如是说。2014年,离职央视许久的马东策划出《奇葩说》,借助这样一档辩论脱口秀,马东成为国内网综鼻祖,同时将视频网站爱奇带到了新高度。更关键的是,黄执中、马薇薇等一众人马被塑造成大IP“奇葩天团”。2016年,荣任米未传媒创始人的马东携奇葩天团登陆喜马拉雅,将日常话术之道由节目转化为语音课,《好好说话》横空出世,成为喜马拉雅第一档知识付费课程。在当年喜马拉雅首届123知识狂欢节中,《好好说话》又以555万元销售额荣膺冠军。“双料第一”之下,米未传媒在喜马拉雅不断扩军,蔡康永等节目常客也涌向其中。伴随“马东们”的增多,喜马拉雅将狂欢节连办三年,并在90多天前的第三届123狂欢节中创下4.35亿的最终销售额,刷新行业历史纪录。好一场狂欢不眠夜!除了营收“刷数据”,迎来三岁生日的喜马拉雅狂欢节也不乏亮点。回看喜马拉雅TOP10榜单,“说话”、“行动力”等养料充足的技能类内容占据过半江山,但像混子曰、莫言这类历史哲学内容上榜,说明用户还愿为有趣、有情的声音付费。有料、有趣、有情,消费者对这类内容偏爱有加。同时,用户为内容“掏腰包”的冲劲也是声音平台上一道靓丽的风景线对比2016和2018年喜马拉雅狂欢节销售榜,TOP10的总单价由2343元上涨至5283元,同比增长125%,人们的购买热情有增无减。过去一年,声音平台的付费内容还在扩军,人们心甘情愿为“好声音”买单,这些声音对用户或快速见效,或陶冶情操,总能让用户享受声音不眠夜。不止喜马拉雅,蜻蜓FM也在去年加入知识付费“造节大军”。去年6月,蜻蜓FM首度推出会员服务,并接连打造91蜻蜓日、123超级知识节等狂欢式活动。2018年,声音是知识付费的一大爆破口。造节背后,是平台们在挖掘烫手的“知识”山芋。据蜻蜓FM
COO肖轶透露,到去年9月,平台50%的收入来自内容付费,这片金矿还有充足空间有待开采。开采内容付费的金矿,喜马拉雅也感同身受。2017年数据显示,喜马拉雅上近97%用户并未体验付费内容,造节狂欢的由来与此不无关系。显然,知识付费这艘航班,没有人想延误。随着消费升级到来,国民消费形式多元化,一二线城市白领在快速变化中渴求自我提升,碎片化课程或许更符合互联网用户学习需求。在此之下,音频平台为自己的领地插上旗杆。声音课程相较于视频或直播更加碎片,更节约时间,复杂知识结构被揉碎成单点,用五六分钟的语音传输到用户脑中,且不论其结果优劣,
这种玩法的确符合当下需求。可见,外部环境和平台定位都是狂欢中不可或缺的元素。当然,在音频以快取胜之时,知识付费赛道上摘果子的人也越来越多。坐收渔利者悉数早年摘到知识付费果子的人,罗振宇绝对是佼佼者。出身央视,在3Q大战力挺腾讯,造概念、搭场景,罗胖似乎自带网红属性,并且把网红做成一门生意。2012年,罗振宇找准微信公众号的风口,“罗辑思维”呼之欲出,每早6点60秒语音、全年365天风雨无阻,罗胖又为自己打上新标签,让每个早起蹲坑的人找到kill
time利器。到最后,罗胖自己都坦言,听的人多了,想放弃也不可能。不止公众号,罗辑思维还有自己的脱口秀,一人一桌一屏风,罗胖在镜头前把知识或书籍掰碎了嚼烂了再吐给观众。简言之,“罗辑思维”曾是罗振宇的重要标签,直到2015年得到APP出现。从2016年6月上线首个付费专栏,到2018年用户数突破2000万,得到伴随这知识付费的爆发,它聚焦知识付费,但在过去两年不断建立用户拉新、学习提升和陪伴成长的激励体系,以此成为这条赛道的重要一极。不止用户增长,得到的知识大V也是业内翘楚。从最早的李翔商业内参、到李笑来《通往财务自由之路》,再到薛兆丰的经济学课,这些KOL兼具知识与网红的双属性,他们聚焦一二线城市中产,为他们排遣知识疑虑。可见,在知识付费APP中,得到能把“知识”玩成一门互联网生意。

一个略带嬉皮士的宣言,和一个脱离了主流认知形象的高晓松,能够让这款刚刚上线的新节目拯救尬聊吗?

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高晓松指南,矮大紧指北。这是高晓松新节目《矮大紧指北》的口号。

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继高晓松宣布退出《奇葩说》之后,这个在社交网络广受欢迎的大脸中年男子又一次回归到人们的视线当中,只不过这一次他的身份既不是《奇葩说》的导师,也不是阿里音乐阿里娱乐战略委员会主席,而是一个新的尝试和一个全新的身份。

从豆瓣FM上线至今,网络音频行业已经缓慢拉扯了7年,但仍旧没有迎来其真正意义上的风口。

6月12日,高晓松带着他的新作《矮大紧指北》正式登陆蜻蜓FM,这是一档主打冷知识式的谈资类节目,除了独家首播之外,这档节目被设计成付费产品,一共156期节目,一周3期,一共200元。

2015年资本寒冬里面,蜻蜓FM和喜马拉雅FM展开了规模最大的一场撕逼,这将市场对移动FM的关注度推向了高潮。两家在那场战斗里最终是“杀敌一千、自损八百”,此后两年,再没有大的正面冲突,FM行业也因两个寡头表面上的相安无事而陷入沉寂。

对于《矮大紧指北》的联合出品方蜻蜓FM来说,这也是截止到目前引进的最大牌的IP,据说一直有竞争对手试图挖角,在音频这个不算非常激烈的战场,好的IP和节目简直比金子还要珍贵,尤其是那些已经在社会层面引起广泛认同和讨论的IP,《矮大紧指北》的上线,不啻于蜻蜓FM往平静的水面投下了一颗炸弹。

人们再度把视线投向音频行业是因为2016年分答、得到、知乎live等产品的异军突起。

在发刊词上,高晓松是这样说的,矮大紧跟高晓松不一样。高晓松从小受到的教育是纵横四海,改造世界。但矮大紧不是,他好吃懒做,最大的理想就是不劳而获。

从意想不到的地方杀出来黑马,对蜻蜓和喜马拉雅这样的选手来说,是悲伤和欣喜交织。悲的是,一直以来他们就是要做“适合用户听”的节目,最终却被“得到”们引爆;喜的是,市场又一次看到音频的价值,只有这个赛道竞争愈加激烈,行业才会更加热闹。

一个略带嬉皮士的宣言,和一个脱离了主流认知形象的高晓松,能够让这款刚刚上线的新节目拯救尬聊吗?

移动互联网红利期已宣告结束,借由下载和预装等渠道积攒起来的市场占有率重新洗牌。内容类产品的竞争终于因为内容生产渐趋成熟,而回归内容本身。

《晓说》之后,高晓松的目标是拯救尬聊

脱不花在新榜的活动上总结说,罗辑思维过去一年脱胎换骨,从抖机灵的自媒体公司变成了一家内容产品公司。“我也不认为我们在互联网方面有更牛的地方,但是在内容上面,我们确实有了相对行之有效的办法——就是头部内容。

有人说《矮大紧指北》是高晓松新瓶装旧酒,这种说法,令人生疑。

脱不花还给罗辑思维与喜马拉雅FM彻底分手找了个理由(借口):“我觉得规模应该给喜马拉雅余总(CEO余建军),我们这里就是个垂直精品店。根本不是一套逻辑。”

《高晓松指南》已经聊了这么多年了,所以这次就换成叫《矮大紧指北》。现在已经录了不少了,录的时候感到一种前所未有的幸福。因为你坐在一个小屋子里,或者坐在自己窗前,一个人也没有,就自己对着话筒。窗外可能是夜色或者人来人往,带着耳机,边上还有点儿消音板之类的东西,突然间找到了当年认真做唱片的感觉。高晓松说。

澳门新萄京官方网站67677,今年3月,罗振宇宣布《罗辑思维》的周播视频停更,退出其他音视频平台,只在罗辑思维旗下的知识服务应用“得到”app独家更新。罗胖放弃了庞大的数据存量,坚定进军音频行业。

迄今为止,高晓松的节目都还是以视频为主,无论是《晓松奇谈》还是《晓说》亦或是《奇葩说》,高晓松一直以他的真面目示人,也让大家更加习惯了他在镜头前的样子。

在知识型KOL领域和罗胖并驾齐驱的吴晓波,他虽然没有自己做一个完全独立的、封闭的产品笼络头部KOL,但“每天听见吴晓波”这款独家内容也已通过技术服务商小鹅通,实现与“吴晓波频道”公号的打通。

但节目不可能无限叠加下去,必须要有取舍,因此在今年挥别了《晓松奇谈》后,高晓松目前的策略是,一档音频,一档视频,连自己也表示,目前除了《晓说》和《矮大紧指北》,我也不想做更多了,因为怕稀释自己。

脱不花只解释了差异,但回避了如何规模化这个问题。对于音频平台来说,先有独家头部内容,带来用户和流量,然后用非头部的腰部内容让进来的用户获得内容丰富度的满足,长尾效应才会显现出来。

两档节目,区隔也非常明显:《晓说》是做基于历史人文的观点式的交流,宏达而又不失幽默;《矮大紧指北》则是老朋友式的娓娓道来,主打知识的另一面,如果说《晓说》是唱片机,那么《矮大紧指北》就是生活的零碎件。高晓松希望以这种方式,能让自己的东西在呈现上有新鲜感和不同之处。

故而对音频平台来说,战场的重心成为了头部付费内容的争夺,以及如何利用自身资源打造有护城河优势的PGC和PUGC(专业个人生产)内容。头部内容由头部团队打造,他们要么自立门户,要么版权费用很高,还有一部分在待价而沽。由此,以蜻蜓和喜马拉雅为代表的移动FM市场已经迎来新一轮的拉锯战。

事实上,作为一款谈话类节目,《矮大紧指北》的定位更加明确和清晰,也就是做知识的另一面。什么是知识的另一面,说白了就是冷知识,供人在茶余饭后聊天的谈资。比如《矮大紧指北》这档节目目前就分为三大块:排行榜、文青手册和闲情偶寄。

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以排行榜为例,矮大紧聊的排行榜就是传统话术中非主流的榜单,比如十大兵家必争之地,比如十大细思极恐的美食,这种话题和内容极少出现在主流内容中,但又有猎奇性和知识性,因此非常适合作为聊天的谈资。

网络音频行业大致经历了网络收音机、PGC和UGC之争、“PGC+PUGC+版权”这三个阶段。

辩论不是刚需,脱口秀不是刚需,但谈资说话是刚需,瞄准这个赛道的节目其实也有,但都浮于术上,比如教你一些技巧和窍门,最典型的比如《好好说话》,这档节目以教你在职场恋爱等各个场景中如何妥帖的说话为己任,因此有浓郁的实用主义倾向和明确的功能指引。

其中,2015年对音频行业来说无疑是一个关键性节点。几家主要的FM选手都需要一个大的资本“接盘方”,来开启他们接下来的征途。中国文化产业投资基金(以下称中文投)内部有两个团队分别看上了喜马拉雅FM和蜻蜓FM。

但《矮大紧指北》更像是人文主义浓厚的知识兴趣的散装零售店,从节目的几大栏目和时长设置就可以看出,时间压缩了,但信息的浓度和幽默性加强了,这些内容更加轻松和易懂,但又不那么正儿八经,因此相比纯粹的谈资和说话类节目,更多了一层精神内核。

起初,中文投先考察了喜马拉雅,出于礼貌原因也看了下蜻蜓。彼时,喜马拉雅的市场声量通过此前的小米预装达到了一个峰值,但最终蜻蜓以资本结构更为稳健胜出。也就是在蜻蜓即将签投资的前期,喜马拉雅发动了“蓄谋已久”的公关战,双方你来我往,颇有“以污制污”之势。

罗辑思维走了,矮大紧来了

喜马拉雅的不甘心完全可以理解,FM市场盘子本身就不大,有背景有实力的投资方一旦选择其中一家,也意味着另一家日子不好过。不过,作为赛道的种子选手,喜马拉雅等待了半年后,还是拿到了城市传媒通过投资基金的方式间接投资的6000万元。

在我看来,《矮大紧指北》真正的机会恰恰在于《罗辑思维》所放弃的,以及他所失去的。

蜻蜓和喜马拉雅的寡头局面让第二梯队的玩家渐渐没有了多少露出机会。考拉FM之后爆出了裁员,整个音娱中心全被裁撤。考拉后来的重心几乎全放到了车载市场,但这已经偏离了内容产品的主流打法。

2017年3月8日,对于绝大多数人来说,是一个普通的日子,在这一天里,得到的创始人罗振宇在北京举办了一个小型的沟通会,正式宣布《罗辑思维》从视频转向音频,并且不再全平台分发,只在得到APP播出。

之前我的文章里提到,荔枝FM寻求差异化竞争,主攻语音直播和虚拟社交,并继续发挥其UGC特长。多听FM、豆瓣FM、听听FM等后续梯队的,声音则是越来越小。

这意味着,对于那些习惯于在喜马拉雅等第三方平台收听罗胖的用户,要想继续听到罗胖的声音,就不得不转战到得到APP上。

同样在2015年,蜻蜓和喜马拉雅陆续公开表示已经完成VIE拆分,并都瞄准要推出的定位低于主板高于创业板的战略新兴板。后来的故事很多人都知道了,人大会议对”十三五“规划纲要草案的修订中,删除了”设立战略性产业新兴板”的内容。战略新兴板不开了,但投资方不可能一直输血,这也是所有还在烧钱的互联网企业下半场要面临的问题。

《罗辑思维》在音频平台上影响力巨大,就我个人使用感受是,很多时候,平台都会拿出首页最好的资源去推广罗胖的内容,由于其稀缺性和强IP属性,使得罗胖成为音频平台绝佳的吸粉工具。

FM类产品说起来主要有4个盈利模式,广告、粉丝经济(说白了就是打赏)、智能硬件和有声出版(和运营商分成)。看起来模式是挺多的,但都经不起推敲,没有一个可以撑起他们达到上市的标准。

罗振宇此举目的很明确,就是要强化得到APP的入口优势,将这些第三方平台的用户全部收归到自己旗下。

此前FM之间的撕逼,“面子”是要争口气争品牌声量,“里子”是要抢先拿到融资;现在FM的战场,“面子”是谁家头部内容更多,“里子”是要商业化做流水,先活下来,谋求上市让后期投资人拿到回报。

当然坊间还有一种传闻,就是罗振宇和喜马拉雅一直不和,比如喜马拉雅一直在自己平台上将《罗辑思维》的内容写成首发,这引起了罗振宇团队的不满,并且两家还同时争夺一些大V资源,喜马拉雅此前将一名原本签约得到的大咖挖走,使得两家的关系骤然紧张。

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对于音频平台来说,最大的损失便是失去了一档非常好的谈话类IP,流出了一大片空白的市场,但《矮大紧指北》的出现,正好收割了这一批用户,这也让其他平台倍感焦虑。

头部付费内容争夺方面,拼的是资源和钱、眼光和运营。

怎么说呢,我觉得《矮大紧指北》和《罗辑思维》重合度其实蛮高,首先都是个人IP的延伸,不论是罗振宇还是高晓松,都有一定的知名度和影响力,其次两个人都非常健谈,最后两档节目都是知识性的内容。

理论上,吴伯凡、李笑来、李翔等人也可以利用个人IP优势自建渠道,但得到已经打造出“知识分子贩卖知识解读”这样的圈子,而且这个圈子和这些内容产品主理人形成了良性的共生关系。所以,这些主理人单干的可能性虽然存在,但目前来看可能性不大。

但稍微有点不同的是:《罗辑思维》解决的是短期的知识焦虑,而《矮大紧指北》解决的是中产阶级长期精神上的焦虑。很难说两者的优劣,但重合度高意味着替代性高,在《罗辑思维》成为得到的独家产品之后,身后培养的一大批对这类节目感兴趣的读者和拥趸,很有可能转身投入《矮大紧指北》的怀抱。

蜻蜓和喜马拉雅两家几乎同时迈入了内容付费领域,并不遗余力。相比得到,他们面临的问题,一是即便付费产品能带来流水,但能否覆盖版权购买成本,二是能否依托自身资源优势和头部内容团队共同生产精品节目。

蜻蜓FM和高晓松得到了什么

喜马拉雅的进击是通过绑定米果文化推出的《好好说话》和《小学问》实现的。马东、马薇薇团队和《奇葩说》的加持,强势把喜马拉雅拽入了和“得到”们同一个阵营。但要厘清的是,《好好说话》的版权是属于米果的,喜马拉雅只是作为一个独家渠道,其关系即版权购买与分销。

最后我们回到平台,来看看这次IP背后的推手,蜻蜓FM和高晓松得到了什么。

有个细节值得玩味,《好好说话》本来是要入驻得到的。去年5月开始,罗胖就在罗辑思维公众号里面推送“成为马东天团的天使,第一时间订阅好好说话”等内容,算是造势。但最终《好好说话》被喜马拉雅“抢”了过去,至于原因,马东和罗胖都没有公开解释。

蜻蜓FM最早以电台起家,随后不断扩充平台和资源,《矮大紧指北》是他们迄今为止引进的最大的IP,也是最为核心的产品之一,我们看到,蜻蜓FM已经在平台首页资源位去大力推《矮大紧指北》这档节目了,可以想象的到,蜻蜓接下来会继续围绕这个头部IP去构筑他们的竞争力和品牌,我们可以做一个假设。

不过之后,喜马拉雅似乎也没有产出好好说话那样的产品,但得到的产品线已经撑起了两小时的直播发布会。如果说,音频这个领域,喜马拉雅是得到的前辈,在付费内容的制作和品控上,得到是喜马拉雅的前辈。

以高晓松的号召力和影响力,将全网的粉丝吸引过来不太可能,但将很多野生《罗辑思维》粉洗到蜻蜓FM还是很有可能的。

蜻蜓方面,也陆续推出了不少内容付费产品,比如《金庸经典全集》、《蒋勋细说红楼梦》等等,相对来说,步子求稳,选择的是已经有庞大用户基数的大家作品。由于和央广有深厚渊源,并在2015年陆续从中央人民广播电台挖角,蜻蜓也开始尝试自制内容,比如新近出炉的《第一个1000万》,就是联合25名85后创业者一起完成的。

另外就是商业模式,既然是蜻蜓花钱买的IP,那么这档节目肯定要赚钱,从目前来看,蜻蜓还是希望通过这档节目来让用户养成付费的习惯,同时,对于高晓松来说,这也是第一次尝试付费节目,要知道,之前的《晓说》《晓松奇谈》都是免费的,靠企业的冠名来获得收入,比如车企的赞助植入冠名等,不光是蜻蜓FM,这一次也是对高晓松付费能力的一次大考。

我们不妨把内容产品归纳为三个层面:术、道与情感。“术”是解决用户实实在在的方法论的需求,比如那些教你怎么处理创业难题,如何谈判的内容。

对于高晓松来说,卖出了一大笔钱,首先在商业上已经成功了,但我们也要注意到,这相当于高晓松对于自己定位和读者口味的第一次调整,以前不论是《晓说》还是《晓松奇谈》,都是基于同一套逻辑和知识体系去演绎。

按照马斯洛的经典理论,当人从生理需要的控制下解放出来后,就会出现更高级的、社会化程度更高的需要。 “道”可以让你成为深度话题的意见领袖,最有力的一个佐证是蒋勋、白先勇、梁文道等人的见识曾经相对小众,但在互联网世界拥有了前所未有的关注度和商业价值。

在我看来,《矮大紧指北》最大的意义在于,能否用同样的知识体系,构筑一套不同于以往的付费内容产品,从而撬动另一批用户,实现商业和个人上的双赢。

情感这块,此前我在《荔枝FM、新世相、夜听,这些孤独款内容产品如何发行情感社交货币》一文中已有分析。

当内容IP太庞大的时候,争夺往往会变成共同消化,比如《晓说2017》就把版权卖给了蜻蜓和喜马拉雅两家。

不过,蜻蜓和高晓松发生了更深度的关系。不确定是高层运营得力还是投资关系(工商信息显示,合一集团是蜻蜓的投资方之一,而合一是阿里筹建的大文娱集团很重要的一个板块,高晓松此前已出任阿里娱乐战略委员会主席)方面的考量,高晓松要和蜻蜓合作一档叫做《矮大紧指北》的节目。

高晓松一直都是个行走的流量包,晓说团队也是知识型脱口秀界的风向标。这次再出一档精品节目,是头部视频团队在音频付费模式上的又一次探索。

诚如姬十三所说,爆款是行业的催化剂。如果说《千里共良宵》是传统广播时代的爆款,《东吴相对论》是网络电台时期的爆款,那内容付费年代,罗胖、吴晓波和高晓松等人则以个人IP形式延续了声音爆款的价值。

不知道《矮大紧指北》会不会成为下一个“短音频”爆款,从而再次激活移动FM的战场,可以确定的是,FM之间还会打起来,而且他们的对手会越来越多。

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