Menu
Woocommerce Menu

澳门新萄京手机游戏对分众类广告传媒发展的批判思考

0 Comment

7月29日,香港美视界视频联播网在广州首次上线运营。该公司将传播终端置入美容美发门店,首创后分众时代传媒精分模式,引起业界关注。
据中国经营网记者了解,该公司推出的智能机区别于传统视频播放终端,采用人机互动模式,包含视频教学、电影电视节目、浏览网页、即时通讯等丰富功能,由门店顾客自行点播,但在使用过程中强制插播广告。目前美世界传媒在广州市已拥有500个终端网点,按有关数据分析,每个网点日浏览量约为30人次,广州市网点日浏览量约为1.5万人次。
随着传播技术的更新换代,分众传播近年来呈现出迅速增长的趋势。然而,受金融危机影响,目前分众传媒增长乏力,面临着市场的进一步细分。自2003年5月分众传媒控正式成立至今,短短四年多的时间里,以1.72亿美元的募资额创造了当时的IPO纪录,目前市值超过70亿美元。2008年11月,分众传媒起诉大润发,要求解除双方于2007年9月3日签署的《卖场信息化联播系统合作合同书》及补充协议。大润发公关法务经理应建东称,分众传媒认为上述合同标的额为一年4800万元的买卖,经过专业机构评估后其广告价值只有800万元,于是在经济危机财务紧张的情况下,分众传媒想解除这份长达5年的合同。
而就在今年春季的一份报告透露,分众传媒2008年第4季度净损失为8亿美元,2008年全年净损失为7.68亿美元。可见,分众传媒的运营已显露若干问题。就此,暨南大学传播学院常务副院长董天策认为,分众传媒单一重视扩大地盘,而较为忽视对流动受众心态的深入研究,可能是限制分众传媒继续保持可持续性增长的重要原因。上下班等电梯时的匆忙一瞥,传播效果十分有限。
这样的情况让一些业内投资者看到了新“蓝海”。美视界传媒国际集团黄俊鹏表示,在受金融危机影响的同时,越来越多并且更为精细的精分媒体:如航美传媒占领了空中机舱,华铁入驻了列车车厢……也会对昔日分众传媒的客户以及未来的潜在客户进行分流。
美视界对广告主的调查分析结论是,金融危机后,企业广告投放会有一定程度的压缩,存在对低成本广告载体的需求;而对150位高端女性消费者全面、精细地研究后,发现美容美发类服务是女性消费者的必须消费,但只能在美容美发门店消费,市场上没有类似按摩、沐足的上门服务,消费者在接受美容美发服务长达3、4个小时的时间中,倍感无聊。
“对时间、空间进行更为精准的划分,可以达到更为有效的传播效果。”董天策接受中国经营网记者采访时表示,传播的单向性会造成信息供应与需求的巨大矛盾,想看的看不到,不想看的天天扰。“包含多种资讯的‘信息套餐’以及互动的播放模式可以降低受众对广告的戒备心理,达到跟好的传播效果。”
董天策认为,各类分众媒体的共同弊端是信息的单一性和单向性,纯粹的广告循环往复的播放,其自身的强迫性越来越使受众有“视觉污染”的感觉;而传播的单向性,使得所谓的新兴媒体并不“新”,单纯载体的改变只能达到新瓶装旧酒的效果。
广州现代美容中心经理李铖辉告诉记者,他们之所以成为美视界的意向客户之一,在于其客户需求。“在美发店护理头发等乏味的等待时间里,为女性消费者提供丰富的女性消费资讯,这种模式的优点是渠道新、对受众划分精准,这是吸引他们与之合作的主要原因。”

摘要:通过对大众传播到分众传播的历史的描述,分析了随着分众传播时代的来临和传播活动中受者地位的提升,大众传播活动特别是广告传播应该具备的基本传播特点和范式。在这样一个语境的观照下,中国当今以“分众传播”为口号的蓬勃发展的分众类媒体公司本质上是一种风险资本推动下的泡沫产物。在对其传播和运营模式进行了批判性研究的同时,提出基于受者本位的理念,以分众传媒公司为龙头的分众传媒类公司违背了基本的传播潮流,导致了巨大的负外部性和受众权益的损害,恶化了整个广告传播生态,是对社会公众注意力资源的恶性开发。此类公司的进一步发展,必须是以尊重受众的主体地位为基本的前提。
关键词:分众传播 分众传媒 受者本位 一、引言
以纳斯达克上市公司分众传媒(FOCUS
MEDIA)为代表的号称“分众类”广告传媒公司的兴起和蓬勃发展,是中国广告传播界与传媒界的一种新兴现象,引起了学界、业界和风险资本市场的巨大关注。同时,由于此类公司无所不在的影响力和传播行为,分众类广告传媒公司的发展与处于媒介化社会的每个社会受众的生活和工作都产生影响和关联——这正是宣称打造“生活圈媒体”的分众类传媒所追求的目标。
分众类传媒广告公司已经取得了巨大的广告市场份额和商业运营收益,在整个中国广告产业和广告市场中已经成为不可忽视的一支传播势力。具有代表性的分众类广告传播公司有:号称“中国最大的移动电视传媒集团”的世通华纳、专业经营机场及机载电视系统的传媒机构航美传媒、国内领先的电影传媒——央视三维、号称“中国最大的公众健康教育平台”的健康传媒,当然还包括分众类广告传媒发展的肇始者和领军公司分众传媒,其传播效力和行为已经深入社会生活的每个场所和领域。号称“分众化传播”的分众传媒类公司的传播行为在理论上应该如何评价?其将来的发展前景和趋势如何评估?是否代表了一种新兴的广告传播模式,是创新了中国广告传播的模式还是恶化了整个广告传播的生态?论文企图对这些疑问进行一些学理层面的探讨,厘清一些被商业势力和资本能量混淆的传播理论,同时企图纠正一些应该被遵守但事实上被无限扭曲的传播规律。正本清源,从而为中国广告市场的良性发展提供一些对策和启发,受众本位是本文理论的基本原点和归宿点。
二、传播转型:从大众传播到分众传播
传播作为一种社会活动和社会现象的历史,与人类产生和发展的历史一样久远。在一个漫长的历史阶段,人类最初的和最主要的传播类型主要是人际传播,“人际传播是媒体的自然属性,大众传播是媒体的社会属性”,“从人际传播到大众传播的拓展是传媒的进步,也是社会的进步。”虽然文字是人类最早的大众传播媒介,但一般而言,传播理论界把德国古登堡在16世纪发明金属活字印刷术作为人类进入大众传播时代的标志。从大众传播媒介对人类社会的影响而言,在严格意义上,人类进入大众传播的历史则不过一百多年的历史。
大众传播可以分为传统大众传播时代和当代大众传播时代。传统大众传播时代是指从19世纪末到20世纪60年代,报纸、电台和电视相继出现,使得大规模、大批量生产和传播信息信息成为可能。在这个阶段,受众没有选择信息的机会和可能,每一个受众被动接受同样的信息。从20世纪70年代初到90年代末,随着人类社会和传播技术的迅猛发展,在传播领域也发生了巨大的变化。受众面临着丰富的信息内容选择,媒介形态(比如电脑的出现、网络的出现)、媒介内容(比如传统大众媒体电视、报纸的专业化、细分化发展)都产生了巨大的变化,这一阶段是大众传播的鼎盛时期,即当代大众传播时代。
大众传播具有一些基本的特征:大规模的传播与接受、单向传播、不对等的关系、非个人匿名的、有目的的或是市场性的关系、标准化的内容。(丹尼斯•麦奎尔,2006)“大众传播的特点是信息传递一点到多点,体现的是集体的、社会的、国家的意志”。随着社会经济的发展、社会结构和群体的分化、技术的进步和受众的信息需求的多样化,大众传播开始向分众传播转变,这种转变可以说是媒体和社会发展的第二次进步。
“分众传播的特点是信息传递多点到多点、体现的是承认差异,尊重个性”,同时用户主导和市场调节是分众传播的一个显著特征。分众传播的概念是指“不同的传播主体对不同的传播对象用不同的方法传递不同的信息。从接受者的角度,是各得其所,各取所需。不同的媒体形态,不同的传播形态,不同的传播内容,不同的受众需求,不同的环境和场合决定了分众传播具有最佳的传播效果”。从大众传播到分众传播是社会的进步,是媒体发展演变的必然规律。
大众传播的转型和分众传播的产生是一个过程的两种视野。其实早在20世纪70年代后期到80年代初期,传媒发展较早的美国已经呈现出传播分众化和传媒分众化的趋势。激烈的市场竞争和对受众注意力资源的争夺,迫使大量的传媒改变它的内容和形式,使它们的传播趋向单一化、受众非群体化;广播电视有“广播”变成“窄播”。综合性电台和电视台大众数分割和发展成专业台和频道,比如新闻频道、音乐频道、教育频道、少儿和妇女频道等。
我国从20世纪90年代以来,一方面是传统的大众传播媒体的分众化传播和发展趋势明显。随着中国传媒的迅猛发展、受众的分化和信息需求的多元化,各种大众传播媒体为了应对这种趋势纷纷实施市场细分和分众化策略。以报纸为例,大众化报纸为了尽可能的覆盖兴趣差异的读者的需要,在具体版面和栏目的设置上实现分众化来应对竞争,比如新闻版面的分化,副刊、专刊的出现,报纸的杂志化趋势明显;同时,各类专业化的、市场细分和定位明晰的“分众报”纷纷涌现,比如财经类报纸、时政类报纸、时尚咨询类报纸等等。广播的窄播化和专业化更是引人注目,以市场化经营最为成功的电台之一北京人民广播电台为例,现有“新闻(AM828KHz
FM100.6MHz)、城市管理(AM1026KHz FM107.3MHz)、首都生活、体育(AM927KHz
FM102.5MHz)、音乐(FM97.4MHz)、文艺(FM87.6MHz)、交通(FM103.9MHz)以及外语”等八套开路广播。[1]不同的广播频道,满足不同的细分受众的信息和娱乐需要。电视、杂志的分众化传播趋势同样如此。
与传统媒体的分众化传播相对应的是基于数字技术发展起来的新媒体类型,其最典型的代表是网络。据2008年中国互联网络信息中心发布的第21次互联网发展统计报告的数据显示,截至2007年12月,网民数已增至2.1亿人。中国网民数增长迅速,比2007年6月增加4800万人,2007年一年则增加了7300万人,年增长率达到53.3%。在过去一年中平均每天增加网民20万人。目前中国的网民人数略低于美国的2.15亿[2],位于世界第二位。根据工业和信息化部副部长奚国华在博鳌亚洲论坛2009年年会的发言,2009年一季度中国网民新增1620万人,互联网网民总数达到3.16亿人。网络传播的各种应用比如QQ、邮件、网页浏览等,已经成为网民的习以为常的网络消费习惯与生活习惯。双向交互性和个性化传播是网络媒体相对于传统媒体的最大特征,而随着Web2.0时代的来临,受众主导和生产内容已经成为一种不可抗拒的趋势。在分众化传播的背景下,受众的地位和主导权得到越来越大的实现。
喻国明认为,“数字化传媒是新媒体的显著特征。这个特征改变了以往大众传播的特点,更加适应受众需求的多样化和受众市场的细分化;以往媒体单向传播的特点,变成了具有双向互动的功能,信息接受的主动权越来越向受众方面转移……”,同时“阅众参与、去中心化和平等化是新媒体的两大关键词”。
数字技术提供了为分众提供了技术上的支持,并且极大的降低了分众传播的成本,提高了分众化传播的效率。分众传播和数字化传播改变了传统的传播模式,在传播的分众化时代,一方面是传统媒介传播市场的份额在不断收缩,其话语权威和传播效能在不断降低;另一方面则是新兴媒介的勃兴与活跃,传播通路的激增、海量信息的堆积以及表达意见的莫衷一是。新媒体区别于传统媒介的在于“多对多”的生产和传播,这一发展阶段上的传播市场呈现为“无限的生产、无限的渠道,无限的需求”这样一种全新的特征。任何一种传播诉求想到达到预期效果,必须尊重受众的主体性。
在分众传播时代和数字传播时代,作为商业信息接受者的消费者行为模式也发生了巨大的变化。其日本电通公司对作为营销基础的消费者行为模式进行了全新的构建:由AIDMA模式向AISAS转变。传统的AIDMA模式(Attention——注意,Interest——兴趣,Desire——欲望,Memory——记忆,Action——行动)的逻辑是,消费者由注意商品、发生兴趣、产生购买愿望到留下记忆、做出购买行动,营销传播者居于主导地位;而基于网络时代市场特征而重构的AISAS(Attention——注意,Interest——兴趣,Search——搜索,Action——行动,Share——分享)模式,其要点是,AISAS相比AIDMA,渴望和记忆被更加广泛的受众的主动搜索取代,并且增加了信息的分享与再传播环节。该模式将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集,以及产生购买行动之后的信息分享,作为两个重要环节来考量,凸显了消费者的主体地位和能动性。这对数字化媒体时代的广告传播是一个巨大的启示。
三、分众传播背景下的广告传播
分众传播和数字化传播时代的来临,对广告传播的传播理念、生存形态、传播特性和运营理念等方面产生了巨大的影响。
在广告传播理念方面,是从单纯的销售广告传播观向人本广告传播观转变。早在21世纪初期,饶德江教授就著文指出,“21世纪的广告正发生历史性巨变。伴随着经济全球化进程的加快和信息社会的来临,新广告在2
0年代后期已初露端倪,显示出突破广告旧观念的强大生命力,也代表着新世纪广告生存发展的大趋向。所谓新广告,即是摆脱‘广告即销售’这种已成定论的观念,体现出以人为本观念的广告。如果说销售观是商业广告本质属性和迅猛发展的命脉,那么,人本观则是新广告的基本特征和生命源泉。”20世纪广告是以市场经济为基础,市场经济的利益驱动机制在充分调动人的生产积极性、促进生产发展的同时,也刺激了人的物欲的膨胀。销售观广告以侵犯、说服、诱导等诸多方法和手段推销产品,大多表现出片面宣传物质利益和追求物质享受的导向。而人本观广告在重视人的合理物质需求的同时,高度重视人的精神需求和人的价值,反对用物化的价值、异化的价值遮蔽和压抑人的价值,用物欲的膨胀挤压人的精神空间,注重人的精神生活的充实和精神生活的满足;以人为本的广告观,即是广告以人为主体和目的,广告宗旨应该有利于人的全面发展的观念。或者可以说,广告不应该是作为企业或者商家谋利的工具和手段,广告的传播对象的“人”的全面发展才是广告传播的根本目标和价值追求。传播对象的主体性和目的性成为主导价值观念。
分众传播背景下的广告传播遭遇了传统大众传播语境下截然不同的传播环境和生态。吕尚彬教授指出,目前的广告传播语境呈现出新的趋势,这种趋势至少有五点值得充分注意:“一是产品的极大丰富和高度的同质化,使市场的高度买方化,以至于对目标消费者的争夺,成为营销成功的关键。二是广告媒体的丰富化与媒介资源的相对过剩。三是受众的信息环境日益复杂化。四是广告受众的消费行为的符号化、感性化和体验化。五是广告主的观点发生了根本的转变。”这种传播语境的变化和转型,使得传播受众或者消费者的主体地位得到充分的彰显。只有满足传播受众或者消费者的个性要求、体现传播受众的主体地位、深谙传播对象的接受习惯和特点、充分发挥传播受众的参与感和体验感的广告传播,才可能实现和达到广告传播的信息传达、品牌塑造和销售贩卖的目的。
舒咏平教授指出,数字化传播时代,广告传播各要素将发生各方面的演变;“广告媒体由分离到融合、广告对象由大众到小众、广告形式由明确到消融、广告效果由达到到互动、广告核心由创意到策划”。同时有论者认为在网络传播为主导的广告传播时代,广告将发生巨大的转型,包括“广告渠道的非主流化和多元化、广告受众的控制主导、广告信息的空间浓缩和广告诉求的族群特征。”
总体而言,在分众化和数字化传播时代,广告是受众主导的而不是传者主导的;是平等交流的而不是强行灌输和宣传;是寻求对话的而不是传者强势的独白;是为了丰富、满足人的全面发展而不仅仅只是为了商品的销售和企业利润的获取;是个性化彰显而不是大众化传播的“群氓”状况的。广告传播必须尊重传播对象、满足传播受者,而不是企图进行强制性灌输和收视,这种方式只会得到受者的唾弃和无声的冷漠。
四、作为纯广告载体的分众类广告传媒的传播特性与受众效用
1.分众类传媒的传播特性的分析
作为纯广告载体的分众类传媒的传播特性,拿以楼宇液晶视频广告作为主要运营资源和手段的分众传媒为例,其传播具有自身的鲜明的特性。分众传媒CEO江南春认为,“未来新媒体发展有这样几个趋势:一是运用高科技手段提升媒体表现力;二是分众化,媒体细分,精确传达;三是创造独特的信息传播时空;四是构成强制性收视。”[3]以此观点分析,分众传媒的的主要传播特性有:分众性,主要是针对所谓的都市主流消费人群;低干扰度,不像户外广告传媒,受众的注意力受到各方面信源的干扰;强制性传播,受众没有选择和拒绝的权利和可能,不可能像网络那样使用屏蔽软件或者像传统电视收视那样成为“遥控器之王”。更深入的分析我们可以看到,所谓分众类媒体的传统特性是一种典型的单向度的、强制性的、传者主导的传播模式。
分众类传媒的另一个类型车载移动电视,其传播系统生态也是畸形的、失衡的。陶喜红在其论文中指出公交移动电视传播的系统缺失:传播方式的缺失——强制性收视、信息反馈的缺失——单向传播和传播环境的缺失——噪音干扰。其反映的问题其实和楼宇液晶电视的传播存在的问题一样,本质上还是一种单向度的、强迫的传播。并且在很多时候,这种传播本身就构成了对受众的休闲空间、休息时间和个人闲暇形成了一种巨大的噪音和干扰。
2.市场经济原则与受众效用
市场经济制度作为一种与计划经济制度相对立的资源配置的方式和经济制度,具有维系其运行的基本原则。市场经济的四大基本原则是指成本原则、利己-利他原则、自身利益原则以及完全信息原则。成本原则是指在市场经济中,利益的驱动驱使市场经济中的交易双方尽量降低成本,获取投资回报的最大化;自身利益原则和双赢原则是指交易双方一方面最大化追求自身利益的实现,另一方面如果要达到双方的长期合作,必须实现和满足“买卖双方的双赢”;完全信息原则是指买方双方均可在任何时候得到有关产品、质量和价值等各方面的信息。这四大原则是一个完整的、不可分割的系统,我们可以用来分析分众类媒体的广告传播的传受双方的关系。(张金海,廖秉宜,2007)
以分众传媒为例,在分众传媒的广告传播中,广告客户和作为广告客户代理的分众传媒是交易的一方,而分众传媒的广告对象和传播受众则是交易的另一方。双方的任何一次传受的完成其实就是完成了一次市场交易。
效用是一个经济学的术语,用一个词来说,效用表示“满足”,更准确的说,效果是指消费者如何在不同的物品和服务中之间进行排序。效用是指“一个人从消费一种物品或者服务中得到的主观上的享受或有用性”。(保罗•萨缪尔森著,2002:62)现代效用理论有功利主义的根源,较早将效用概念引入到社会科学的是英国哲学家杰里米•本瑟姆(Jeremy
Bentham),新古典经济学家威廉•斯坦利•杰文斯(William Stanley
Jevons)将效用理论引入到经济学领域,用以解释消费者行为。一种商品给消费者所带来的效用不同于该商品的使用价值。效用有两个主要特征:一是效用是消费者对物品的一种主观心理感受;二是效用因人、因时、因地而不同。广告作为一种产品,受众或者消费者在接收广告时,必须会产生效用,并且追求自身效用的最大化。
从一般意义上讲,广告可以给消费者提供消费信息,消除消费者和生产者之间的信息不对称,从而降低消费风险,同时消费者还可以从广告创意和广告表现中得到艺术和美的享受。就大众传媒媒介的广告而言,传统大众传媒是典型的“二次贩卖”经济。以报纸为例,当报纸通过新闻和具有吸引力的信息聚集巨大的受众量,或者说在目标受众当中形成了巨大的影响力,特别是在一个信息爆炸的时代,受众的注意成为稀缺资源的时候,这时候受众也付出代价,当远远不能弥补报纸的生产和发行成本,这是第一次贩卖;第二次,报纸通过吸引巨大的读者群和影响力,和广告主(主要是企业或者公司)谈判向他们贩卖报纸的版面实际上是报纸所具有的影响力或者受众的注意力来赚取广告收入,这是第二次贩卖。第二次贩卖是报业实现资源补偿和价值增值的主要方式和途径,在无线电视领域和广播领域以及现在的网络传播领域二次贩卖理论和规律同样适用。那么,在受众接收和视听传媒广告内容,付出自身的注意力资源时,其得到的补偿是廉价或者几乎免费的享受了传媒提供的信息内容(根本上是消费和享受了传媒所提供的信息所包含的思想和意义),这时候我们可以说这种交易是基本上符合市场经济的四大原则中的“成本原则、利己-利他原则、自身利益原则”三大基本原则的。
但分众类传媒的广告传播无疑是不符合市场经济的基本原则的。作为一种无信息内容的纯广告媒体传播,受众除了被动的接收广告,不能得到任何的利益补偿和效用满足,并且还需要付出自身的精神、时间、安静的空间和休息片刻的权利。在这样一种广告传播模式中,可以说受众的效用和权益受到了极大的损害。根据传播学施拉姆提出的受众媒体选择公式,受众选择某一媒体的概率等于受众所得到的价值和效用满足除以受众付出的代价或者成本。当受众在广告传播中付出了巨大的成本而另一方面又没有得到有效的效用时,作为理性人的受众的反应必然忽视、拒绝和屏蔽。
五、分众类广告传媒发展的批判反思——以分众传媒为例
1.商业主义势力裹挟下的“强制性”传播
中国现在最有影响的分众类传媒当然是江南春的分众传媒。分众传媒从诞生的那一天起,就与风险投资结成了紧密的战略合作关系,可以说分众传媒的每一步的发展壮大、收购兼并都是在风险投资的强力推动下进行的。我们从分众传媒的发展历程的回溯可以看出(从2003年分众传媒成立到2004年):2003年5月,分众传媒控股有限公司公司正式成立,江南春先生任CEO。2003年6月,国际著名投资机构SOFT
BANK和UCI维众投资宣布对分众传媒投入巨资,推动分众的中国商业楼宇联播网的建设与运营。2004年1月,分众传媒推出中国高尔夫广告联播网业务。2004年3月,UCI维众投资、鼎晖国际投资和TDF基金联手美国知名投资机构DFJ、WI-HARPER中经合以及麦顿国际投资等联手注资分众传媒数千万美金。2004年5月,分众传媒推出风尚传媒――美容美发机构联播网业务。2004年7月,分众传媒数字多功能光盘一体化同步液晶显示播放装置获得专利。2004年11月16日,分众传媒控股有限公司与UCI维众投资、美国高盛公司和英国3i公司在人民大会堂召开新闻发布会,宣布UCI、高盛及3i共同投资3000万美金入股分众传媒。[4]
在风险资本的推动下,分众传媒才有资本和机遇迅速抢占市场,广泛圈占稀缺性资源地盘,取得广告发布的规模效应,同时赢得与竞争对手比如聚众传媒(2006年1月被分众收购)相比的战略优势。但风险投资的本质是商业利益的追求。风险投资投资任何一个领域,追逐的是所投资企业的快速成长、迅猛成功和最终的快速获利、套现巨大的利润回报退出。分众传媒2005年7月13日在美国纳斯达克成功上市,是风险投资进行获利套现的重要策略。
对比强力的、系统的和专业的商业势力和商业组织,任何社会的单个个体都是弱小的、无助的。一方面分众传媒号称“分众”、“数字化传媒”,呼吁“数字化生存”,认为“整个数字化传媒具有前所未有的优势,那就是更生动、更精准、更互动、更自由”。但另一方面分众CEO和创始人江南春宣称,“我觉得广告是需要强制性的,没有人会天生愿意看广告。所以,我觉得如果没有强制性,就很难对广告主产生价值。”新生代市场监测机构媒介研究副总监徐鹏认为,“与一般媒体相比,商务楼宇液晶电视联播网相对是一个强制性较强的传播媒体。在等电梯中这种无法选择、无聊并且陌生的环境下形成一种心甘情愿被迫的边等边看,这正是一种等候中注意力的产生”。“液晶电视广告的这种强制性可以避免在电视广告时大家有的去洗手间,有的疯狂换台的状况,即便收视仪显示观众在收看此段节目,但事实上广告到达有不确定性,也避免了报纸广告被读者跳过,根本不去理会的尴尬;这种强制性,又不会太招致受众的强烈反感,因为等候的时间本身就是无聊而枯燥的,液晶电视广告以精美的画面、音乐和优雅的格调排解了等候时的寂寞,同时达到了广告传播的效果。”[5]所以我们可以看到的是,作为一种商业形态和商业运营,特别是从事传播产业的商业形态,强迫收看是分众传媒的基本特点。而人类传播从大众传播向分众传播乃至精细化、一对一传播的转变,其基本特点就是受众主导,受众具备高度的自主权和选择权,而现实的运作是受众的主导权和选择权被完全剥夺。在分众传媒的广告传播中,受众依然是作为“魔弹论”的被动的、无助的、单向度接受的受众而存在的。这种在分众口号下的依然坚持和固守的传统的大众传播的模式、惯性和思维,是对当代传播发展的根本违背。这种强迫传播,最终会受到受众的冷漠的“信息屏蔽”。
根据最新的分众传媒公布的2007年的全年财报,分众传媒2007年总营收为5.066亿美元,比2006年的2.119亿美元增长139.1%;2007年运营利润为1.439亿美元,比2006年的8040万美元增长79.0%;分众传媒2007年净利润为1.444亿美元,比2006年的8320万美元增长73.6%[6]。从数据来看,从商业运营的角度而言,分众传媒交出了一份靓丽的年报。经济上的成功证实分众传媒无疑是取得了市场和商业利润的巨大的成功,但商业的成功不能掩盖其“强迫传播”的落后性和野蛮性,以及由此产生的对受众权益的巨大侵害。
2.广告主与广告媒体合谋下的注意力资源的恶性开发
西谚云:当你自己是一把锤子,那么你看到的任何东西都是钉子和问题。当广告主企图进行广告传播和品牌推广,那么任何工具和空间都可以成为广告传播的工具和空间。
一方面随着信息社会的来临,信息的增长速度和规模呈膨胀式趋势发展。据美国学者H.H.弗莱德里克预测,进入20世纪后信息倍增所需时间为50年,其后,倍增速度骤然加快,在50年代,10年就实现了倍增;接着在60年代和70年代,时间周期进一步缩短为7年和5年。根据现在的推算,人类社会的信息量倍增的时间最短仅需18个月。当信息无线膨胀,信息不再成为稀缺资源,受众的注意力就成了无比珍贵的注意力资源。各类传播主体、工具、载体和形式都进行为了赢得社会影响、建立品牌形象和实现特定目的,都对受众的注意力进行开发,其中以营销传播为目的的商业企业是其中最大的追求者;另一方面,传播渠道的多元化和受众的日益分散和“碎片化”又是越来越凸显的趋势。受众碎片化的出现“碎片化”是近年来社会学领域的一个关注焦点,当社会阶层分化的时候,各个分化的阶层内部也在不断分化成社会地位和利益要求各不相同的群体。“随着社会经济的发展,人们生活水平不断提高,消费选择不断扩大,生活方式及意识形态呈现多样化趋向。即使是年龄、教育、收入基本相同的消费阶层内部也可能由于态度观念的不同,呈现出逐步分化离散的状态,这种状态被称之为‘碎片化’”。(黄升民,杨雪睿,2006)碎片化使的受众的媒体接触行为呈现“零碎化”的趋势,这意味着在分众传播时代和受众“碎片化”时代,广告主要想达到大众传播时代同样的传播效果和营销效果,必须付出更大的代价。这极大的提高了广告主的传播成本,从而导致广告主对降低传播成本的过度追求,甚至违背消费者主导的现代商业经营原则。
据研究认为,“2004年,CTR研究发现,分众传媒的CPM成本对于普通受众仅为当地电视台的1/2以下,从而不仅巩固了中高端客户的信心,更吸引了大量日常快速消费品的广告主……年终时,楼宇数量增加至3000栋,其面向普通大众的CPM成本已经为当地电视台的1/2,面向月收入3000元以上的受众,更是电视台的1/10以上。”上海优势麦肯总经理陈仲杰亦认为,“从商务楼宇电梯液晶联播网的广告成本上看,它具有超低的有效千人成本值,覆盖城市主要的商业楼宇和数千家优秀公司。以上海为例,每个大厦平均8部电梯,每个电梯日均流量约2454人次,媒体收视人口为1227人次。以200栋联播计算,媒体日覆盖人次:200×8×1227=1,963,200人次。从受众广泛性上看,电视台拥有一定的优势;从CPM成本而言,特别是面向中高端消费者,联播网有一定优势,例如,对25-50岁之间,收入>3000元的时尚白领阶层而言,有效CPM成本优仅为电视台的五分之一。这种优势随着学历、职位和收入的上升而更加明显,特别是对于企业主及高级经理人阶层,CPM成本仅为普通大众传媒的10%以下”[7]这无疑都是认为分众传媒是物超所值的广告传播媒体;而另一方面,分众传媒同时宣称其是“精确针对白领和社会富裕精英阶层的媒体”,根据央视市场研究股份有限公司对上海液晶电视效果市场评估报告显示,“楼宇液晶的目标受众大部分年龄在30-39岁之间,月收入在3500以上,教育程度为大学本科的人。”高学历、高收入和高素质的受众群体,无疑是很多高档品牌的理想受众群体。当受众碎片化、传播低效化和受众逃避化,分众传媒的低廉成本、高档受众群体和“强制性传播”成了企图进行品牌形象传播和广告信息诉求的最好的选择。
泛滥成灾的广告传播,广告媒体诸如分众传媒赢得了巨大的运营收入和利润,广告客户实现了传播的高效率低成本——但这种泛滥背后的对于受众的注意力资源的恶性开发所带来的长期的、严重的后果被忽视;其行为和理念产生的巨大的负外部性效果实际上对所有的广告主和广告传播都产生了巨大的成本负担。这是分众类传媒发展始料未及的,而受众本位、互动和自主权的现代传播特性则成为一种理论的“神话”和对现实的无限嘲讽。
而受众的注意力资源作为一种公共资源,在没有明晰的产权界定和维权意识的前提下,分众类传媒的恶性开发会形成巨大的负外部性,最终会一种所谓的“公有地的悲剧”的传播失效状态。
3.“生活圈媒体圈”理论下的“广告无缝式”轰炸
无疑,身处现代消费社会,任何一个个体都会作为一个消费者,对于消费资讯的获取和评判是进行消费选择和实现生活生理需要、情感的基本条件。所以,从这个角度而言,无论时代和技术如何发展,只要市场经济和商品消费依然存在,广告就不会消亡。广告和广告所提供的消费资讯、消费意识形态是消费者生活的不可或缺的一部分,广告对于消费者具有无比重要的价值。但这并不意味着消费者的所有生活空间全部充溢广告。因为本质上而言,作为现代社会的任何一个主体的人的存在,消费者只是他扮演的一种角色,工作者、生活者是消费者扮演的更为重要的角色。不同的角色履行需要不同类别的信息类别,政治、军事、文化、社会以及娱乐信息同样是现代传媒受众需要和追寻的信息,也是对于个人而言的更具有价值和功能的信息。
即使在大众传播领域,比如传统电视广告领域和印刷媒体领域,广告的过度传播和无序投放已经对受众的传媒消费、生活和娱乐造成了极大的困扰,导致了传播受众的反感、抗议和无声的冷漠。在发达国家地区和消费者具有强大话语权和监督权的背景下,各个国家和地区都采取相应的对策加以限制:加强对市场化媒介的管理,不允许广告随意占用新闻和娱乐性节目的版面和时间;加强对传媒内容和版面的管理,即使是广告赞助性节目,也不得完全以赞助者的意志为转移,不得将节目时段整段卖给广告主,让广告主自由支配等等;严格区分商业性和公共性传媒,规定公共性传媒不得刊播广告或者尽量少刊播广告,保证其社会责任的履行和对公共利益的维护;严格限制各类媒介广告刊播的版面和时间,不允许刊播过多广告相关的对于广告传播的无序传播进行管制。(张金海,程明,2006)这些管制的法律、规章、制度形成了对于传媒受众和消费者的严实保护。曾经一段时间内,我国的电视广告刊播和投放的混乱、过多过滥直接损害了电视观众的收视权益,同时也从根本上损害了电视的社会形象和电视广告的整体评价和认知。2003年9月,中国国家广播电影电视总局颁布《广播电视广告播放管理暂行办法》,其中就有条文对广告的播出时间进行了严格的规定,以求最大程度降低过多、过滥的广告传播对广告传播自身和对整体社会传播和公民生活产生的负面功能和影响。
而分众类传媒作为一种缺乏内容的纯广告媒体,现在正在资本的推进下渗透到公民生活和工作的方方面面。生活圈媒体是分众类传媒的龙头公司分众传媒的提出的主要理念,也是中国生活圈媒体群的创建者。所谓生活圈媒体是指面向特定的受众族群的媒体,这部分受众群体能够被清晰的描述或定义,同时,这部分群体也恰恰是某些产品或品牌的领先消费群或重度消费群。分众传媒旗下拥有商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体、户外大型LED彩屏媒体、手机无线广告媒体、分众直效商务DM媒体及数据库营销渠道等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。分众类传媒企图打造一种所谓“生活接触点”媒体,无论是移动电视视频运营商世通华纳、楼宇液晶媒体运营上分众传媒,还是航空空间类分众类传媒航美传媒,它们的一个基本的目标就是填充社会公民的“移动”时间和空间,或者说是非传统的媒体消费时段。如分众传媒的CEO江南春就认为,相对于家庭电视而言,分众是户外媒体;相对于夜晚收视的电视而言,分众是白天的媒体。纳斯达克则更直接的将分众传媒定位为“中国户外视频广告的领导者”。
所有的号称“分众类”广告传媒公司,企图为广告客户形成一种“无缝式的轰炸”传媒模式,并且这种广告与传统大众传媒媒介不同的是,这种所谓的分众式传播是一种纯广告信息的“无内容”的单纯广告商业传播,受众并没有任何的利益补偿和交换机制。即使是具有娱乐和新闻内容的大众传播媒介,比如传统的电视和报纸,其广告刊播和投放都受到国家的强力管制,因为对于受众而言,“无缝式”传播是一种完全忽视受众权益的恐怖的传播模式和观念。这种“无缝式广告”传播即使在强大的资本和商业势力的压制下,受众无法积极主动的维护自身的权益,但其消极的冷漠和视而不见的接受以及“选择性接触、选择性理解和选择性记忆”将对广告客户的传播效果产生巨大的影响,这可能是所有的广告客户没有想到的结局。
结 语
在一个传播的数字化时代,在一个所谓的Web2.0时代,在一个“用户生产内容”和受众主导的时代,受众的积极性、主导型和互动性的特性不容违背和忽视。托夫勒在其经典的未来学著作《第三次浪潮》中提到,分众化、个性化和碎片化是将来社会发展的基本趋势,传播领域同样如此。任何传播企图达到预订的目标和效果,必须尊重消费者的能动性和主体性,而不是强制传播、恶性开发。从传播学的对于受众的研究来看,从“魔弹论”到“使用与满足”理论,受众的信息接受的主导型越来越强。有学者认为,受众在传播过程和传播活动中的角色是四个方面的结合体:传播活动的参与者、传播符号的译码者、信息产品的消费者和传播效果的反馈者,(张金海,姚曦,2006:208-209)可见在传播活动中任何的强制性传播都将受到受众的排斥、冷漠和抗拒。
美国学者马克•波斯特在对互联网时代的人类传播现状进行考察后提出,我们已经进入了“第二媒介时代”,如果说传统的大众传播媒介时代为“第一媒介时代”,传播模式是为数不多的制作者将信息传给为数甚多的消费者,那么在“第二媒介时代”,随着信息技术的发展,信息高速公路的介入以及卫星技术与电话、电脑和电视的结合,一种双向的去中心化的交流模式产生。“第二媒介时代”的也标志着人类从大众传媒时代的单向、强迫性开始进入了以互动、个人自主性交流为主的互联网时代。在一个受众本位、数字化传播时代,强制性传播是否有它灿烂的明天?(马克•波斯特,2000:78)而2008年中央电视台3.15晚会曝光的分众传媒的“短信门”事件是对分众传媒的发展将来的一个巨大警示。2009年初,新浪收购分众传媒消息公布的时候,两只股票双双暴跌,市场的不信任感日益增强。分众传媒被复星集团和新浪公司收购,本质上是由于分众传媒在财务上和发展前景被投资方质疑而导致的结果。风险资本掀起的商业泡沫正在全球经济危机的无情冲击下迅速破碎,所谓的分众类广告媒体的强制性传播正在遭受市场的无情拷问。
回归受者本位,尊重受者的选择权、互动性和拒绝权,是包括分众传媒在内的所有分众类传媒发展的必须面对的选择和解决的问题。但其传播生态和传播模式又使这种对于社会受众的选择权、互动权与拒绝权的尊重成为不可实现,美国PRN公司的命运注定是中国分众类广告传媒公司的不可逃避的结果。
[作者简介]
钱广贵,男,华中农业大学文法学院广告系讲师,武汉大学媒体发展研究中心媒介经营与管理专业博士生,主要从事广告传播、传媒经营管理研究。
[注释]
[1]资料来源:北京人民广播电台网站,.
[2]澳门新萄京手机游戏,美国网民数据来源:www.internetworldstats.com.
[3]资料来源:媒体圈、生活圈——价值中国专访分众传媒CEO江南春.价值中国网,.
[4]资料来源:分众传媒网站,.
[5]资料来源:分众传媒网站,.
[6]数据来源:分众传媒网站,.
[7]观点引自:分众传媒公司网站,.
[参考文献]
[1][美]保罗•萨缪尔森.经济学.北京:北京大学出版社.[Paul Samuerson.
Economics(16th edition)(translated by Xiao Chen, etc.).Beijing:
Beijing University Press.
[2][美]丹尼斯•麦奎尔.麦奎尔大众传播理论.北京:清华大学出版社.[Denis
McQuail.McQuail’s Mass Communication Theory(4th edition)(translated
by Cui Baoguo & Li Kun).Beijing:Tsinghua University Press.
[3][美]马克•波斯特.第二媒介时代.南京:南京大学出版社.[Mark
Poster.The Second Media Age(translated by Fan
Jinghua).Nanjing:Nanjing University Press.
[4]黄升民,杨雪睿.碎片化背景下的分众传播与新媒体发展.市场观察,.[Huang
Shengmin & Yang Xuerui.The Focus Communication and Media Development
under the Fragmentation Environment. Market Obverser,.]
[5]江南春.生活接触点媒体的崛起.中国广告,.[Jiang Nanchun.The Raise of
the Media about the Life Contact Point. Chinese Advertisement,.
[6]江南春.创新是一种习惯.21世纪商业评论,.[Jiang Nanchun.Innovation
is a Habit. 21st Century Business Review,.]
[7]刘琴.广告传播的3.0时代.当代传播,.[Liu Qin.Age 3.0 of Advertising
Communication. Contemporary Communication,.
[8]吕尚彬.广告传播观点:从以物为本到以人为本.现代传播,.[Lv Shangbin.
Viewpoint of Advertising Communication :From Object-oriented to
Human-oriented. Modern communication,.
[9]饶德江.新广告与人本观.光明日报,2001-08-21,B04版.[Rao Dejiang.New
Advertise and Humanism. Guangming Daily,2001-08-21,B04.
[10]舒咏平.数字化背景下的广告传播观念的变革.新闻大学,.[Shu Yongping.
The Change of the Conception of Advertising Communication under
Digitization Background. Journalistic University,.]
[11]述时.分众传媒八大战略.现代广告,. [Shu Shi.Eight Tactics of Focus
Media. Modern Advertisement,.
[12]陶喜红.传播系统的缺失制约公交移动电视发展.新闻界,.[Tao
Xihong.Lack of Communication Systems Restrict the Development of Public
Transportation Mobile Television. Press Circles,.
[13]熊澄宇.从大众传播到分众传播.瞭望新闻周刊,.[Xiong Chengyu.From
Mass Communication to Demassificational Communication. Outlook Weekly,.
[14]杨猛.数字化生存——访分众媒体CEO江南春.广告大观.[Yang Meng.Digital
Live——Talk with the CEO of Focus Media, Jiang Nanchun. Advertising
Panorama(Comprehensive Edition),.
[15]喻国明.解读新媒体的几个关键词.广告大观.[Yu Guoming.Interpret
Several Key Words of New Media. Advertising Panorama(Media Edition),.
[16]原阳.新媒体与传播分众化.编辑之友,.[Yuan Yang.New Media and
Demassificational Communication. The Friend of Editors,.
[17]张金海,程明.广告经营与管理.北京:高等教育出版社.[Zhang Jinhai &
Cheng Ming.Advertising Management. Beijing:Higher Education Press.
[18]张金海,廖秉宜.广告代理制的历史检视与重新解读.广告大观.[Zhang
Jinhai & Liao Bingyi.Historical thinking and rethinking on Advertising
Agency System. Advertising Panorama(Theory Edition),.
[19]张金海,姚曦主编.广告学教程.上海:上海人民出版社.[Zhang Jinhai &
Yao Xi.Advertising. Shanghai:Shanghai People’s Press.
[20]周文娟.楼宇电视广告分析.当代传播,.[Zhou Wenjuan.Analysis of
buildings television advertisements. Contemporary Communication,.

网络广告、手机广告、楼宇广告、洗手间广告、水桶广告、自行车广告……随着广告的不断发展,新的广告模式也越来越多地出现在人们的生活中,广告主的选择更加多样化,广告投放分流的趋势会越来越明显。市场不再是传统媒体的天下,有头脑的经营者以出其不意的广告形式演绎着新的盈利魔方。
1、2007 互联网视频决胜年
“只有白痴才会收购YouTube。”美国亿万富翁、高清电视网络HDNet创立人Mark
Cuban曾如此放言。他认为,在线视频无法与广播电视网的广告销售竞争、而每千人成本将会由于视频总量的增加暴增,这样互联网视频市场必将会崩溃。
2006年,互联网巨头Google以16亿美元收购YouTube,这被视为互联网视频发展中的标志性事件,进一步激发了人们入局创业的决心。人们对互联网视频充满了热情,将之视做互联网的下一个金矿。
2006年年底,在对互联网视频质疑不断的喧嚣中,视频分享网站ViTrue迎来了新一轮投资者,其中包括Google早期投资者之一、“硅谷教父”Ron
Conway,还有Cox战略副总裁Dallas Clement、Landmark通信的创始人Bahns
Stanley等业界大腕。 与YouTube不同的是,
ViTrue以广告为核心。这是一种相对新颖的广告类型,这种服务被叫做“品牌视频社区”,意味着可以促进品牌活动。所以如果你喜欢旧金山巨人队,你就可以自己制作一段视频,通过ViTrue将其发布来为他们做宣传。
这种模式受到了CNN的创始人前时代华纳董事会副主席泰德·特纳(Ted
Turner)的高度赞同,他确信这种个人制作的广告作品会对品牌传播产生巨大价值。目前ViTrue已经为Lance食品、Moe’s西南烧烤、Nerd棒球队等少数品牌制作了视频社区。
人们将2007年视做“互联网视频决胜年”,对2007年充满期许。根据市场调查机构eMarketer的研究,互联网视频广告在2007年会出现井喷,以90%的速率上涨至7.75亿美元。而到了2010年,在线视频广告会带来29亿美元的收入,将占据整个互联网广告市场11.5%的市场份额。美国视频网站TheStreet.com的董事长兼CEO
Thomas
Clarke说道:“越来越多的人在消费视频内容,我们正在竭尽全力来分享这块好蛋糕。”
其实通过互联网平台调动用户的力量来创作广告,ViTrue并不是惟一的一个特例。Holotof也是一个开放式“广告创意”网络平台,它可以使人们以项目和活动的形式在线完成并推销他们的广告创作。在这一理念下,用户可以提交推销他们的创意,而客户可以从中选用最好的。这一网站由Robby
Ralston在今年5月份发布,目前已经有来自68个国家的近900位专业广告创意人才在Holotof上注册。全世界的广告客户都可以在Holotof发布他们的广告提案,而Holotof将会根据用户的要求提出创意。
相对于传统的由广告客户和广告公司内部职员完成整个广告项目和广告活动的广告运作模式,ViTrue和Holotof等新兴Web2.0广告运作网站无疑更加开放,更加充分地调动了闲置的智力资源,可以利用群众的智慧和网民的创造性完成广告创意和制作,获得令人惊异的广告效果。这也与单纯依靠流量累积发布广告的传统互联网广告商业模式有所不同,带来一种用户创造广告按效果付费的全新商业模式。
2、呼叫广告 将“呼”出14亿美元
如果说,雅虎通过对互联网网站分类管理,不仅成就了雅虎这个门户网站大鳄,也开创了浏览广告的时代;如果说,Google在Pagerank网站评价机制上推出了点击广告模式,并一举超越雅虎成为新互联网的第二个大鳄;目前,一种成功运用长尾效应诞生的“呼叫广告”,正致力于打造集合电信网和互联网优势的创新型广告模式。
“今天的网络,整合了多种传播途径,不同的网站、不同的工具,把每个人都变成传播者。”蚂蚁互动公司董事长高红冰如是说。
据了解,蚂蚁互动的“呼叫广告”是一个融合互联网、通讯技术,并实现了广告主与客户互动沟通的创新广告媒体,也是一个崭新的网络营销平台。他们采用联盟形式发布,联盟成员覆盖整个互联网媒体。
根据可靠的数据,中小企业中90%的投放成本属于无效投放。蚂蚁互动创建了按有效通话计算广告费用的全新收费模式:商家只需把自己的广告信息提交到蚂蚁互动网站上,蚂蚁互动平台自动将商家的广告信息发布到相匹配的网。当商家接到潜在用户的电话时,费用才会发生。
这种投放方式,比传统广告更降低商家的广告成本和推广支出,也更有效地提升网站媒体的可用性,解决了广告客户无法精准评估媒体广告效果的难题。
信息产业部电信研究院副总工程师陈金桥曾在一次论坛上表示,“无论是互联网的主动触电还是电信业的被动触网,网络与电信的融合是必然的”。而作为两者融合的产物,未来“呼叫广告”将面临良好的发展趋势。
3、每月2美元 可维持播客广告
在博客流行的今天,播客也不甘示弱,逐渐走入人们的生活。
作为美国最大播客公司之一的TwiT公司,它将受众和广告主紧紧握在手中,以独特媒体合作模式,在众多的播客公司中脱颖而出,一年之内获得了200万美元的收入。到目前,TwiT已经跻身于美国播客网站的前十名,一年之内取得了200美元的收入。究竟他们有什么法宝呢?
借鉴杂志广告模式,寻求出路。在公司即将倒闭的边缘,为了生存,TwiT借鉴了杂志的广告模式。在网站上,听众每个月需要交纳2美元的赞助费来维持网站的技术运作,如带宽、租金、设备等费用;TwiT利用广告收入作为员工的工资;剩余的广告收入就是公司的盈利。在技术上,TwiT获得了AOL和Cachefly的支持,AOL给他们每天一个terra的带宽支持,使得他们在网络带宽这个巨大挑战面前显得游刃有余。
针对目标受众投放广告,有的放矢。网站的听众,都是软件购买大户,是网上最能消费的一个群体。针对听众的构成,TwiT利用这种在线消费群体的消费行为习惯,吸引了Dell、T-Mobile和
Visa在网站上投放广告,如在网站主页上就设有戴尔的笔记本电脑广告。
业内专家坦言,媒体整合原理表明,选择媒体无需求“大”,但求“精准”。只要是眼睛看得到的地方,都可以形成广告的位置。
4、两年楼宇广告 缔造上市神话
2003年,江南春创立分众传媒(中国)控股有限公司,2005年7月,分众传媒在美国纳斯达克上市,成为中国第一个在美国上市的纯广告传媒股,江南春成为了中国第一个按响纳斯达克开市铃的上市公司CEO。按当时发行价17美元计算,分众市值达6.8亿美元,持分众近40%股票的江南春,身价一夜暴涨至2.72亿美元。
面对市场竞争,江南春选择进入楼宇电视广告。江南春认为,这是一种分众型的媒体,客户可以选择写字楼对企业主、经营者、高级白领,可以选择高尔夫针对中国最尖端的精英人士、精英商务人士,也可以选择那些对美容美发、喜欢化妆品的女性,不同的地方锁定不同的物品。它创造了一个白天在各种各样场所下的、全新的户外电视概念,最后它构成了一种强制收视行为。
短短两年时间,分众传媒利用数字多媒体技术所建造的商业楼宇联播网就从上海发展至全国52个城市;网络覆盖面从最初的50多栋发展到2万多栋楼宇;液晶信息终端从300多个发展至3.7万多个;收益从最初每月100多万元营业额到现在每月5000万元营业额,并拥有75%以上的市场占有率。
江南春是国内第一个做电梯楼宇广告的,江南春笑言,分众的成功就是帮助人们打发了等电梯这几分钟无聊的时间。
5、洗手间里 建品牌
在公司厕所发现了亮角落传媒的广告牌,又一家类似分众传媒的广告形式出现了。
亮角落传媒成立于2005年,立足于京城,是国内首家全面开发“角落平面媒体”的专业性媒体公司。
亮角落传媒整合科技手段及自身实力,在全面分析受众眼球空当的基础上,选择了被传媒领域冷落多年的高端商务、娱乐、商业场所的“角落媒体”为主要开发对象。目前已经在全国各大高档写字楼、大型商业、高档餐饮娱乐等场所构建起了以化妆间、电梯间按钮为载体的高覆盖率的角落平面媒体传播平台。
亮角落传媒受众直指高端,以其高关注度、高到达率、高记忆度、高频次率、低干扰、低价位等独特优势,成为了除楼宇电视、电梯框架等又一新生类分众媒体。
亮角落传媒的网络开发模式非常独特,所开发的楼宇商厦等均为独立开发、独立投资和独立经营,并且有足够的灵活性与创造性。
目前公司已发展成为集媒体开发、经营、管理的全国性媒体专业机构,并已在窄众媒体传播领域享有较高的品牌知名度。
6、在“游戏”中 玩出品牌
游戏和广告在网络上完美联姻,从而形成了一种以游戏为传播载体的网络广告新形式——广告游戏。
第一种广告游戏采取的是植入性广告,将产品和品牌信息植入游戏中。例如南孚电池的“足球射门”广告游戏,南孚电池的品牌标志出现在球门背后和球门左右,在每次射门失败之后就会出现“坚持就是胜利”的广告口号。玩家在进行游戏的同时,不由自主地将南孚的品牌形象牢记于心。
另一种广告游戏是把产品或与此相关的信息作为进行游戏必不可少的工具或手段,广告本身就是游戏内容。可口可乐的“勇往直前”游戏,游戏者要把可口可乐送到赛场上的球员手中,如果迟了,球员会精疲力尽而死。“可口可乐”字样的反复特写展示,加强了消费者对品牌的认知和记忆。
广告游戏特有的互动性又使它成为名副其实的个性化媒体,很容易迎合新时代消费者的需求和口味。而游戏本身具有很大的吸引力,消费者为了提高游戏技能而不停地重复玩游戏,使广告游戏可以大大缓解消费者对广告的厌烦情绪。相对于以往网络广告单向的传播模式,广告游戏的娱乐性使它可以引起消费者的自发关注和参与,吸引消费者主动寻找广告游戏来玩。
7、e筐 “筐”进3000亿
近年来,一种全新的多功能自行车广告车筐在江苏省常州市面市,这种户外新型广告产品具有良好的发展前景,并且市场回报较好,填补了国内外户外广告业的空白。
自行车广告车筐采用抗冲击工程塑料制成,可按企业要求生产成各种颜色和图案的自行车广告车筐,通过免费赠送安装在骑车人的自行车上达到广告目的。骑车者一年365天,天天穿梭在大街小巷、自愿为企业和产品做宣传,一夜之间可使企业和产品家喻户晓。代理商在一个拥有几十万辆自行车的城市里一年做到5万只,利润可达50万-100万元,经济效益十分可观,被部分代理商戏称为创造财富的机器。
去年,“e筐为媒”瞄准3000亿户外广告市场,锁定6亿辆自行车用户,市场拓展迅速。
车筐广告与传统媒体相比,它的新颖性、实用性、流动性、广阔性、形象性、强制性、持久性、经济性等诸多优点,是其他媒体根本无法比拟的,它具有的流动性、持久性和经济性更显示出它的绝对优势。自行车在整个城市的流动性,使车筐广告成了活动的广告牌。广告车筐正好处在视平线上,因此极大地提高了注目率,自行车到达的地方充斥着广告车筐,自行车到不了的地方也遍布着车筐广告,广告车筐从安装在自行车的那一刻起,就不分时间,不分地点,日复一日、年复一年地发布广告,而一般广告媒体只能花一分钱办一分事,不可能花一次广告费发布几年的广告。
8、公益广告 “闪亮”果皮箱
这是用一种新型玻璃钢制作的广告果皮箱,可自由更换广告画面,成本相当低廉,视觉效果较好。
此类广告设置地点灵活,摆放安全可靠,可置放于主要街道、城市广场、电影院、码头、车站等公共场所,按要求在20至100米的间距范围内摆放,广告面板与垃圾桶身一体设计,降低广告果皮箱高度,不仅节约城市空间,而且广告效果相当理想。广告果皮箱色彩亮丽、设计时尚。
内桶采用抽屉式插槽直落式设计,方便垃圾收集清理。桶身由全玻璃钢材质制作,无回收价值,耐腐蚀,抗老化,箱体、底座连为一体,并可固定在地上。
徐州众合传媒有限公司与政府合作签订的广告果皮箱项目,作为公益性、新型广告媒体自投放以来收到良好效果。其广告语带有公益宣传性质,如“爱护环境,美化生活”、“垃圾分类,利国利民”等。
广告果皮箱作为一种新型的户外广告媒体,它的出现或许给广告行业带来一个新的亮点,当然也与政策的支持有关,因为这是为政府的公益事业免费投资的。
9、彩铃广告 带动茶叶经济
固定电话也能制作企业彩铃,企业对外联系公布的往往是固定电话号码。有人将“七彩铃音”比喻成企业的有声名片,在企业对外营销、企业形象、企业文化方面起到了十分积极的作用。
泉州市最早开通企业七彩铃音业务,该公司的有关人士介绍说,固定电话企业七彩铃音与手机的个人铃音不一样,在宣传公司企业品牌的同时,也大大提升了企业的美誉度,给客户新鲜的感受。
在泉州市偏远县城乡镇,七彩铃音正日益成为这些地方对外宣传的利器。泉州市永春县目前固定电话用户将近12万户,经济以农业为主,各个乡镇都在发展地方特色经济并加大招商引资和对外宣传力度,彩铃这一小小的声音此时却可以发挥着重要的作用。
苏坑镇以佛手茶叶闻名海内外,镇政府专门召开讨论会,研讨如何利用特色铃音加强苏坑佛手茶叶的对外宣传,会上一致将“一杯清茶、一片佛心,佛手茶之乡,苏坑人民欢迎您”的温馨词语确定为铃音内容,同时做好村民的解释工作,一次性开通广告彩铃1200多部。
安溪是中国著名的乌龙茶之乡,在安溪县城有一座名为“中国茶都”的商贸城,共有店面1500多家,安溪电信根据地方特色为这些店面制作统一的广告彩铃,宣传中国茶都统一品牌的特色彩铃。
小小的广告彩铃,不但宣传了当地的产品品牌,还带动了地方经济的发展。
10、手机广告 进入“成长期”
手机广告市场的启动首先得益于中国庞大的手机用户数量,2006年中国短信发送量达到令人咋舌的4300亿条。以手机为核心的移动传媒,将通过短信、地图、电视、游戏等增值服务广泛地影响人们的生活,手机广告有望成为继互联网广告之后的又一广告潜力市场。
手机的移动特性,使其衍生出电视、杂志和互联网等“固定”媒体所不具备的服务项目,与服务项目无缝衔接的手机广告也因此具有其他形式广告所不具备的优势。
手机的互动性还能使手机广告实现定点个性化。与传统广告灌输式的表现形式相比,手机广告具有更大的灵活性,能根据不同的手机用户提供个性化的广告服务,如得到手机用户酒店查询的信息回复后,广告代理商将针对不同手机用户区别发送经济型酒店或三星以上酒店的信息,在手机用户的反馈信息进入广告代理商的数据库后,用户到达下一个目的地将只收到适用的酒店广告。
手机广告还会免除广告主“浪费了一半的广告费”的困惑。与传统媒体的时段广告收费不同,WAP站点的手机广告更趋向于按照广告效果收费。
艾瑞咨询研究显示,2006年到2008年是手机广告市场的导入期,区别以往SP恶意营销的新型广告商业模式将逐渐确立,2008年到2010年为手机广告市场的成长期,而2010年以后,手机广告市场将逐渐成熟,手机也将成为主流广告投放渠道。
11、饮料广告 要在“水”上做
水媒体广告,又称桶身广告、桶贴广告、桶标广告、桶体广告、水桶广告、饮用水广告、水媒体广告、水载体广告、桶装水广告。
在中国区,有数以千万计的饮用水桶——市场的这个空白亟待填补,而其中正蕴涵着巨大的商机。通过市场调查、媒体认知度调查、千人成本的核算,都为水媒体广告的实际可操作性提供了强而有力的事实依据。中国桶装水用户已覆盖全国80%以上的家庭和办公室,不管是高级住宅社区还是普通老城区,也不管是高级写字楼还是低档办公区,所覆盖的消费群体是如此的大众化,多样化,因此水视界水媒体品牌是针对大众化的消费品牌。
早在3年多前的筹划阶段,无锡金点水视界tervision就提出“广告要用知识产权来做了”这样的新颖理念,并且在“速度可以节省时间成本”的思想指导下立即着手寻找一个有效的、强势的宣传媒介。通过人们目光多次接触桶装水的机会,达到宣传广告的目的。水媒体广告可以进入千家万户,到达销售的最终端。
这里涉及到品牌的传播问题,消费者在认知产品的时候,都存在一定的认知定式,他们会不自觉地把产品按照自己的逻辑与“同类”产品进行比较。对于传媒行业,中国的现状是传统媒体与新媒体并存且此消彼长的趋势。
水媒体主要是在传统平面广告的基础上融合了新媒体创新商业模式上的某些思维,然而它仍然属于传统平面媒体的新发展,应归于传统媒体的范畴。只是通过创意后,把水视界水媒体广告品牌从消费者习以为常的“概念抽屉”中取出来,划归到另一个“类别”或“等级”中去,分类分级避敌锋芒,就会避免与现有竞争产品展开激烈的竞争。如七喜饮料的成功案例:七喜饮料投放市场后,效果一直不理想,因为当时美国的饮料市场被可口可乐一统天下。后来,七喜饮料采用分类定位的方法获取了市场位置。广告中宣称:饮料分为两大类,一类是“可乐类饮料”,另一类是“非可乐饮料”,市场上最好的“可乐饮料”是可口可乐,最好的“非可乐”饮料是七喜饮料。水视界水媒体广告区别于其他平面媒体的优势在于超低资金成本、精确有效投放,直达消费终端。利用这三个优势可以另辟蹊径,迅速抢占其空白点,敏锐地捕捉创新的资源空间上升模式,实现水媒体广告资源价值的最大化。
12、广告 网吧传媒新阵地
中国的网民逾亿,但是中国的电脑只有3000多万台,另外7000多万的网民是通过网吧来上网的,因为新技术的原因,网民以18至40岁为多。网民的人群定位鲜明,年轻、好玩、娱乐、喜欢新事物。传承传播内容的显示屏零距离接触,由此,网吧传媒的构想应运而生,第一个尝到螃蟹的便是天下关系传媒。
天下关系传媒和北京300余家签订了网吧联盟协议后,推出了网络联盟的广告策划服务。目前已经吸引了时尚食品、流行服饰、快速消费品、体育装备、数码电子产品等生产设备商的青睐。据悉,网吧传媒已经吸引了麦当劳、肯德基等快餐食品的注意。
网吧传媒包括门牌广告、墙体广告、地面广告、吧台广告、电脑桌广告、网吧工作人员服装广告、鼠标垫广告、开机广告、悬挂广告等。广告细分市场潜力巨大,网吧终端载体集中目标人群、充沛的客流量、高度的视觉强迫力、投入的低成本优势明显,网吧广告为商家的宣传“搭载一辆空车,在宣传的途中一路享受”。
网吧传媒和其他媒介相比,有目标人群和媒介气质方面的优势。从媒体气质的区别上来说,不同的传媒旗帜赋予产品的特性是不一样的。以麦当劳广告为例,电视台广告高空启动形象宣传,树立高端健康清洁快餐品牌形象,带动消费热情,突出故事性、情景性、品牌性特点。电视传播可以形成强烈的视听冲击力和感染力,提高注意力容易激发购买欲;但不利于深入理解信息,被动接受,费用高昂。
报纸和杂志的传播,又是另一回事,主要包括:利用机会制造新闻事件,各种活动吸引各媒体注意,用机会制造新闻事件,各种活动吸引各媒体注意。报纸媒体的传播,可以让公众深度了解麦当劳提供的产品和服务,弥补电视传播信息的不足,同时又可以树立快餐强势品牌的形象。通过源源不断的话题制造保持麦当劳在公众中的关注度,报纸媒体相对权威、信息量大、有深度、时效性强、可保存。杂志层次清晰,印刷精美,有些还有保存意义,美感好,但杂志的时效性差。
网吧传媒则结合了当前政府传媒的性质以公益性教育宣传平台为基础,为网络休闲食品、网络数码产品、体育产品、服饰、网络游戏等提供策划传播服务与支持。
目前,进军网吧传媒领域的团队有天下关系传媒等几家,但可以预见的是,和楼宇传媒一样,其将来也会有一个整合,各家传媒在资源平台的博弈中实现个体利益的最大化。
“网吧的经营模式一直在不断变化中,现在也是一样。”网吧业主辛一丹评价说。
一些网吧管理软件公司利用各自在网吧的市场占有率,开始仿效分众传媒模式,制造“网吧版分众”。这些软件公司利用包括网吧电脑桌面壁纸、屏保等资源展示广告,获得收益,同时与网吧经营者分成。
而另一方面,大的快速消费品品牌也越来越有可能把网吧当做新的阵地,这也为网吧生存带来了新的机会。(end)

责任编辑:王村村

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

相关文章

网站地图xml地图