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房地产放缓牵连家居业 百安居中国连续亏六年

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金融危机对国际家居业巨头们的冲击,似乎还远远没有结束。
今天,全球最大的家居类超市IKEA中国区将掀起五年来最大幅度的降价行动,500多种产品零售价整体调低20%~30%。
截至8月份的2009财年报告显示,宜家家居全球销售增长仅3%,中国区增长16%,低于宜家往年的业绩增长水平。业内人士认为,此次降价或许是继投身商业地产后宜家中国区的“御寒”新招。
入驻11年降价50%宜家中国区销售总监朱昌来介绍,宜家中国一直以来都在降价,而此次降价创下五年来最大的降价幅度。
“相比十一年前宜家刚进入中国时的价格,现在的商品价格只是当年的一半。”朱昌来透露。此次加大降价幅度的原因主要是:宜家今年在原材料、物流方面的成本降低,以及销售数量的增长。
“相比同行而言,宜家降价幅度可能稍大,但是基于宜家在消费者眼中部分产品价格仍偏高以及宜家本身长远发展考虑,宜家拟降低价格实现更加‘大众化’,以便布局二、三线城市。”朱昌来说。
前不久,宜家亚太区总裁杜福延对外公开称,今后宜家每年要在中国新开两三家新店。对此,朱昌来称,“永远不会走加盟连锁模式,而是走自营模式”。
开始自营商业地产
宜家坚持走自营模式的道路,也体现在其自营商业地产方面。截至目前,宜家在全国的所有门店都是宜家在自有地块上建立起来的,这是宜家与众多连锁超市的不同之处。
今年1月23日,宜家中国多了一个兄弟公司——英特宜家,专门负责宜家在中国商业地产的投资和开发。
近日,宜家频频以商业地产商的身份出现在公众面前,7月23日,宜家中国就以7.9亿元拿下了北京大兴区西红门商业综合区二期的项目用地。一位国际房地产顾问公司的员工曾这样分析:欧美等家居市场日趋饱和,而日本的市场又不太适合低价策略;再加上跨国零售公司销售利润与商业地产的投资回报率相差甚远,因此宜家开始在中国市场其他领域寻求投资点。
家居行业集体过冬
近期,宜家创始人英格瓦·坎普拉德在接受瑞典媒体采访时表示,宜家全球销售额比预期减少了7%,目前的任务不仅要活跃销售市场,还要进一步压缩运营成本,包括裁员等一系列动作。
与宜家类似,百安居、家得宝、好美家等家居建材超市今年也出现了不适应“冬天”的症状。
世界最大的家居装饰品零售商家得宝公司今年第二财季的财报显示,第二季度营收下降了9%,从上年同期的210亿美元下降至190.7亿美元,同时同店销售额也下降了8.5%。
此外,截至2009年1月31日的上一财年,来自英国的家居建材零售商百安居中国出现了进驻中国十年来最大幅度的亏损,全年中国市场的亏损超过5000万欧元,由此不得不关闭在华的22家门店。同时,好美家也曾上演了败走北京的一幕。

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家居业几年前“大跃进”似的跑马圈地,还没品尝到胜利果实是什么滋味,苦果反而提早占领了味蕾。这个与房地产唇齿相依的行业,在上游投资放缓、下游需求下滑的大环境下,几乎已被“架空”。倾巢之下无完卵。就连实力雄厚的外资巨鳄也难以幸免。欧洲最大、世界第三大家居建材零售商英国翠丰集团旗下的百安居便是之一。

百安居模式曲高和寡

近日,翠丰集团发布的2012年第一季度业绩报告显示,翠丰集团全球整体销售额下降3.6%,零售利润下降8.6%,其中百安居中国地区销售额同比下滑6.8%,亏损达500万英镑。这已经是百安居中国地区连续第六年亏损。

百安居于1999年进入中国市场,深厚的国际背景加上母公司翠丰集团雄厚的资金实力,中国本土家居企业一度非常担心这匹“来自英国的狼”会横扫市场,无人能挫其风头。

的确,入华之初,百安居的风头一时无人能及。2005年,百安居完成了对世界第四大建材连锁欧倍德在华业务的收购,门店扩展神速,巅峰时期在中国有63家门店。时任百安居中国总裁的卫哲曾表示,2010年前将在全中国30个城市内开设100家店面,实现总销售额超150亿元。

而且在当时,百安居“进回来再卖掉”的模式让不少本土同行不敢效仿。由于采购、库存、销售及客服等流通的各个环节都由自己去完成,资金占用量大,需要强大的管理能力和资金支撑。一旦经营水平跟不上,风险就可想而知。

不过,盛况只是昙花一现。几乎是随着卫哲2006年的离职,百安居在华业绩和门店数双双遭遇“拐点”,2007/2008财年,百安居在中国地区的亏损数字高达2800万英镑。为重振雄风,百安居曾在2009年发起一场以“Transformation”为核心的“T计划”,试图从门店形象、布局设计、产品陈列、产品品类、顾客服务等环节进行升级改造,但仍然无法扭转销售业绩持续亏损的现状。

这期间,百安居关掉了20多家店,其余门店在面积上也有所缩减。今年年初,百安居在南京再度关闭一家店,至此,百安居位于南京的门店从4家缩减到1家。

百安居节节败退的同时,本土竞争对手红星美凯龙、居然之家却不约而同地启动了最猛烈的扩张。虽说居然之家与红星美凯龙的疯狂开店背后有着资本运作的因素,但不可否认的是,百安居在经历了2005年、2006年短暂的辉煌期之后,其增长模式已遭遇空前挑战,面对本土竞争对手的优势也已经大幅削弱。

一位百安居的离职高管曾在其“盛世”时期就对《第一财经日报》说:“百安居很难真正入乡随俗。”

这位人士所指的便是百安居对“装潢中心+零售”模式的过度依赖,特别是在二三线城市,并未受到预期中的认可。这一模式是百安居在卫哲时代便创造出的运营方式,所谓装潢中心,即指由百安居的团队负责装修设计和产品购买,而产品的85%必须购自于百安居。

记者在百安居装潢中心了解到,因为价格偏高,很多消费者不愿意接受“找百安居装修,大部分建材必须在百安居购买”的规定。

此外,不少供应商还指责百安居收取占销售额比例过高的毛利率,抢夺供应商利润。2007年,上海雅迪尔居饰用品有限公司就宣布停止向百安居供货。

不过,据一些百安居内部人士称,团队不稳、中高层人事动荡也是公司内控失序的一面镜子。目前,整个百安居中国区的开山元老几乎大换血了一次。“在洋派的管理思维下,却是一帮本土的执行者,滋生出很多问题。”

独特的宜家

不只是百安居一家外资在华遭遇困境,美国第二大零售商家得宝同样败走中国。家得宝财报显示,2012财年第一季净盈利增长27.5%。家得宝还上调了2012财年全年的盈利预期,将每股盈利预期从2.79美元上调至2.90美元,并将营收预期从增长4%上调至增长4.6%,全年营收将达到736.6亿美元。

然而,亮丽财报的背后,中国市场却并不怎么“给力”。去年初,家得宝正式退出北京市场,全国12家门店已关闭5家。

外资企业为何屡屡在中国出现“水土不服”的情况,除了受宏观环境影响之外,在全国工商联家具装饰业商会副秘书长葛延松看来:“一方面是没有把握好中国消费者的习性,例如国外消费者喜爱DIY,自己动手搞装修,而中国人大部分是住公寓楼,自己动手装修的空间比较小,加上不少人工作繁忙,没有太多空闲时间,习惯于让装修公司包揽一切;另一方面,外企在产品价格上和本土企业相比不占优势,原本集中采购、集中销售、提供统一售后服务的经营方式,按理说在质量保障上能让消费者更放心,但是价格的昂贵却很难吸引顾客。”

不过,并不是所有外资家居都在中国“不得志”。瑞典宜家就能逆势交出一份令人称赞的成绩单。虽然产品召回屡有发生,但宜家精巧的设计、高效的空间管理和店内动线布局一直广为市场称赞。在2011财年中,宜家中国销售额超过49亿元,较上年同期增长20%。宜家2011财年总收入达25.2亿欧元,销售增长最多的国家分别是俄罗斯、中国和波兰。

而与中国本土企业红星美凯龙以及外资百安居这样的家居卖场不同的是,宜家在中国的扩张绝对是“蜗牛速度”。

自1998年进入中国以来,至今年6月份,宜家在中国仅开了11家店。不过今年3月,宜家宣布,未来将加速在中国的扩张。从目前到2016年,宜家计划每年在中国增开3家店。同样,宜家的价格也正在向适合中国这样新兴市场的国家调整。记者查询宜家财报发现,宜家商品销售价格平均每年降低2%~3%,2011财年其价格降幅达到2.6%。宜家方面介绍,为了布局中国的二、三线城市,所以一直在降价。

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