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国美取消进场费之谜 “革命”还是“改良”

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国美电器取消进场费引来一片质疑,有部分家电厂商对记者表示了自身的担心,国美取消进场费后,可以通过变相收费,如提高广告费、年节费、毛利补差等,实施“堤内损失堤外补”的方法,达到同样的目的。但国美新闻发言人何阳青昨日对记者表示,国美绝不会变相收取不透明的费用。但对“堤内损失堤外补”的说法,何阳青表示这是一定的,但要看怎么补。
新合同要在总部签
早在今年2月,国美新闻发言人何阳青就曾对记者表示,国美发展战略已从门店扩张转向“效率提升,网络优化”,取消“进店费”只是这个战略转型的一部分。何阳青对本报介绍,其中最核心的变化就是合同。据介绍,国美与供应商的新合同要在国美总部签,对年度各项费用及回款周期等营销数据做了明确规定,任何分部不得在没有厂家确认的前提下、以任何名义收取合同外的费用。国美集团主管业务的副总裁李俊涛亲自督办此事。
“新合同最大的优点就在于使厂商成本可控,使厂商价值最大化。”何阳青表示。据多家家电厂商之前对本报的介绍,由于公司分部对厂商的费用摊派的不确定性,不透明的各项费用使厂商对自己在国美是否赚到了钱都没有明确答案。
而国美也因此摆脱了因收取各项费用如选位费而导致的卖场面积的无效利用及员工的腐败行为。
还原商家的本色
何阳青介绍,国美是在还原商家的本色:在卖场中,国美更加突出展示产品,而非之前展示厂商品牌。如本来能用20平方米展示的产品,因原先交纳选位费,厂商就用30平方米来展示。如此类的,国美此次全部还原。
在总面积不变的情况下,国美可以展示更多的产品。如北京中塔店,改造前后,产品种类从2000件增加到5000件。
“其实,50家取消‘进店费’的门店店内设置均是以中塔店为蓝本的。在这种情况下,厂商的促销都是自己要做的,国美不再有任何的活动摊派,也就是说厂商在国美已从被动应接国美的促销,换为自身主动要求促销。”何阳青介绍。
在产品数量增加及零供关系的逐渐改善,国美的销售毛利率也随之增加。据国美中报显示,由于实行产品差异化的有效管理及供应商合同规范化,国美的毛利率由2008年同期的9.55%提升至9.81%,综合毛利率亦从2008年同期的16.33%持续改善至16.48%。
“虽然国美损失了各项费用的收入,但在正常经营领域内,通过销售收入的提高,完全可以弥补,甚至超过这块的收入。这就是‘堤内损失堤外补’。”何阳青笑言。

经过半年酝酿,国美电器开始尝试取消进场费等不合理的收费。昨日,记者获悉,停业两个月后重新开业的国美济南店已经取消家电厂商进场费等费用,并增加更多的国美电器自有员工。  预计年内50家店取消进场费  “其实,在这些试点改革的门店中,不仅仅是取消进场费这一项,还包括选位费等不规范、不透明的费用。”昨日,国美电器新闻发言人何阳青表示,这符合公司推行的网络优化、提升单店竞争力的方针。如果说国美上半年的工作重心是关闭一部分亏损的门店,那么国美电器下半年的精力将主要放在单店升级、改造上,预计年内升级改造的单店数量在50家左右,这些改造门店和新开的门店将取消进场费。明年,还将有更多的国美老店纳入改造范畴。  此前,国美电器公布的2009年中期业绩报告显示,今年上半年,国美实现销售收入204.63亿元,同比下降17.73%。同时,公司从供应商处收取的促销费、管理服务费及进场费等其他收入降低至13.64亿元,较去年同期减少3.23亿元,受两项收入减少影响,国美上半年净利润仅为5.8亿元,同比锐减近五成。  那么,彻底取消进场费,对国美电器利润带来的影响岂不更大?对此,何阳青解释说,此前,公司的利润并没有因收取进场费而增加,所以现在取消这些费用,对公司的整体影响不大。同时,减少100家亏损、低效门店,将为公司减少1.55亿元亏损。  或引发其他卖场“反弹”  随后,何阳青向记者表示,除了取消进场费,今年试点改造的50家门店还将统一装潢柜台、统一门店布局;在生活电器、数码产品等领域,更多使用国美电器自有员工,这样来使厂家的投入产出比达到最合理的状态,同时提升国美电器综合毛利率和门店经营质量。  记者同时获悉,成都国美也开始尝试选取3家~4家门店,取消进场费等敏感费用。据悉,成都国美营门口店将是当地第一家试点的门店,预计改造时间在一个月左右,国庆前夕有望完成改造。据国美电器有关人士透露,如今和一些家电厂商谈合作时,根本不再提进场费这些字眼。这家改造的门店每个柜台的装修风格都是一样的,由国美电器出资打造,并且在很多领域会增加国美电器的促销人员而不是来自厂家的促销人员,这在一定程度上为家电厂商节约了成本。  对于国美电器这一大胆举措,业内人士认为,零售卖场向厂家收取进场费等早已是行业内一个不成文的“潜规则”,此次国美主动站出来挑战这一规则,对家电厂商来说是件好事,但或许会引起部分仍在收进场费的卖场的反对。  国美新闻部相关负责人表示,“这样一来,厂商和零售商关系的透明化、程式化,只要能给家电厂商和消费者带来好处,我们就会坚持下去。”

编者按:如果国美真的取消进场费,就意味着其整个商业模式都将改变。重回传统的靠购销差价进行盈利似乎也不太可能。陈晓最终不是颠覆者只是改良者,关于进场费合同条款的变化,也起到了总部集权,加强了对分部和经销商的控制力。  近日,“国美在济南试点取消进场费”的消息引发热议,这是否意味着国美赢利模式将发生巨大转变?  《中国经营报》记者经过调查发现,在济南试点取消进场费的说法并不准确。国美取消“进场费”并不意味着厂家进驻国美完全免费,变化在于,过去生产厂商需要和国美的新开店面直接洽谈,现在只需要和国美总部签订合同。事实上,所谓的“取消进场费”的只是国美“以提升利润、网络优化为主导的新战略转型”的一部分,其本质是国美在合同政策方面的变化,而这种转型早在半年前就已经在国美各地分公司全面铺开。
“进场费”之变  在商业领域,进场费是商业卖场向供货商收取的费用,分合同内和合同外两种。合同内收费主要为上架费、月返费、广告费、年节费、毛利补差等,通过合同形式表现出来。而合同外收费往往由合同内的收费项目“衍生”出来,具体到家电连锁卖场主要包括选位费、促销活动中的条幅、花篮、空飘、地贴、墙贴、灯箱、DM特别广告、人员管理以及假借各种名义收取的费用。通常而言,合同内收费相对合理,而合同外收费则涉及到许多“潜规则”,不乏暗箱操作,无章可循,容易滋生腐败。  “对家电连锁卖场而言,许多合同外收费频繁且随意,供应商的成本不可控,一年下来,我都不知道自己到底会不会赚钱。”某国内家电企业销售老总向《中国经营报》记者透露。在商业资本掌握话语权的时代,很多制造企业虽有怨恨,也只能俯首称臣,但厂商的博弈长期存在。  国美集团总裁陈晓之前在接受《中国经营报》记者采访时坦承,“国美规模做大以后,包括分部在内的一些管理层可能会滥用这个东西来做一些获取资源的行为,获得一些暂时的利益。”但后来国美开始反思,只有别人发自内在的说我必须和国美合作,这种资源才会源源不断,企业的地位才是任何人都无法动摇的。”  正是基于这种反思,国美从2008年七月就开始谋求企业转型,其中重要的一条就是重塑和谐的供应商关系,2008年11月,国美原董事长黄光裕被警方带走调查更加速了这一变革。  2009年1月,在陈晓主导下,国美修改了与供应商的合同政策,最大的变化是对进场费重新进行梳理,统一在总部的采购合同中体现,对具体费用都有了明确的规定。比如,年度促销活动的整体费用、年终返利、预付款及回款周期等。同时规定,任何分部不得在没有厂家确认的前提下、以任何名义收取合同外的进场费。国美集团主管业务的副总裁李俊涛亲自督办此事。  据国美内部人士透露,在新的合同政策中,取消了选位费,国美总部根据一些重点品牌在国美总体销量的排名,确定每个品牌在国美全国门店的统一位置。  合同政策改变使得国美与供应商之间的财务更加透明化,因为每一个营销数据都有据可查,真正做到了“费用可控,赢利可控”。“跟国美总部签完年度合作合同,2009年的费用大概是多少,我们大概能赚多少钱,我心里就有数了。不像以前,选位费、单个门店的推广费随时征收,成本不可控、赢利也模糊,这样的生意是最难做的。”上述家电企业销售老总感叹道。

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