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SOHO改道散售模式 潘石屹试水规模化

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潘石屹气质中的独特之处在于,他没有架子,但你觉得他就是个名人。当他和一堆人同时走进来时,你能轻易地辨别谁才是主角。  十几年来,他在北京盖着很别致又很波普的房子,个人形象精致得有些坎普,却信奉极简主义和扁平化管理,不嗜烟酒咖啡,信仰爱,会一直很技巧地说出不违反主旋律、不惹恼民意却也让人觉得真诚的话。  2009年的夏秋之交,他和他的SOHO以24.5亿元买下上海南京西路的东海广场,近乎完美的地段,加上优惠的价格,让这位信仰实用主义的地产商人感觉很爽。  潘石屹说,他是以一种敬畏的心态走进上海滩的。但一旦进来了,就是有备而来。他在多个场合讲述了林肯的故事——男人腿要多长?能够着地就好。“结结实实踩在地上”的定位,意味着SOHO中国在闯进上海滩之后,仍然坚持其紧贴市场、为本土创业者服务的理念。  他能成功吗?  倾听老潘神侃  潘石屹和他的SOHO中国将那些位居核心地段、设计时尚的写字楼和商铺,分拆卖给国内层出不穷的中小企业家,在投资渠道匮乏的中国,这一做法让SOHO成为最赚钱的房地产公司之一。  9月25日下午,在上海大剧院八楼的宴会大厅,当那个圆头圆脑、戴着黑框眼镜的男人出现时,现场还是产生了小小的骚动。  潘石屹来了。一脸的招牌笑容,谦和中带着点狡黠。  他气质中的独特之处在于,没有架子,但你觉得他就是个名人。当他和一堆人同时走进来时,你能轻易地辨别谁才是主角。  SOHO中国董事长潘石屹当天出席“上海静安南京路商业地产高峰论坛”,还是一贯的装扮——短寸头、黑套装、灰领带,摄影师请他摆起POSE,他熟谙照做。  摆个打高尔夫的POSE吧——面对摄影师的建议,他有点无所适从。旁边的助手笑起来:他从来不打高尔夫的。  此前一个月,SOHO以24.5亿元从大摩手中买下上海南京西路的东海广场一期,近乎完美的地段,加上优惠的价格,这笔危机中的收购还是让他看起来心情不错。  在接受本刊采访时,潘石屹建议把座位拉近一点,因为“离太远会使我看起来生疏”。现场的人一一和他合影,他也含笑配合。  老潘将这种待人接物的谦恭,归结为自己的苦孩子出身——甘肃天水出生,从小就是受歧视的底层。他总是很勤勉,每天都在博客上吭哧吭哧写文章,对待质疑似乎也很透明。  在土地资源完全掌控在政府手中的制度环境下,潘石屹从来都否认自己有深厚的官家背景。无论别人怎么怀疑,他的确没有在行贿受贿方面曝出丑闻。  对于能拿到东海广场,他的解释是那座大楼“空置着也是静安区的负担”。当时静安区派了几个人去北京跟他们谈,说静安区10多座写字楼每年贡献的税收都是1亿以上。“吃了顿烤鸭,就跟我们说要2亿了。”他开玩笑地说。  你不得不暗暗佩服他的精明。和地产界的深水隐鳄相比,潘石屹不能算得上有背景的人,但他却是一个最能利用社会资源的人。之前有媒体报道东海广场项目偷税漏税6个亿,但是只用了一个晚上,一些英文媒体的标题便成了“潘石屹涉嫌偷税漏税6亿元”,虽然这跟潘石屹并没什么关系。  这是个能抓住市场机会进行另类出击的人。作为一位民营企业家,他在资本及政策的夹缝中展现了聪明和智慧,开辟了生存和发展的独特路径,以至于有人说,在不完全具备市场竞争条件的房地产行业,潘石屹是最有市场意味的一个人。  10年来,潘石屹和他的SOHO中国将那些位居核心地段、设计时尚的写字楼和商铺,分拆卖给国内层出不穷的中小企业家,在投资渠道匮乏的中国,这一做法让SOHO成为最赚钱的房地产公司之一。  对于一个起点低、财务保守的公司而言,这种以资金高速周转为核心的商业模式是SOHO发家的基因之一。如今,他是北京最大的商业地产开发商。  喜读经书、经常现身于各种道教佛教大会的老潘,更爱谈他的建筑哲学和文化,他追求开放的街区,强调多功能的融合,在那些充满了现代主义符号的建筑群里,他追求的是自然、混杂的集市效果。  在谈到生意时,擅长讲故事的潘石屹并不会务虚,他总能让你听到金钱的美妙声音:“跟着我们的业主现在有7000多个,全赚钱了,包括物业的升值、房租,我们统一出租,统一管理。”  尽管目前上海的商业地产现状并不乐观,但潘石屹不会接受现有的游戏规则。他在多个场合讲述了林肯的故事——男人腿要多长?能够着地就好。“紧紧踩在地上”的定位,意味着SOHO中国在闯进上海滩之后,仍然坚持其紧贴市场、为本土创业者服务的理念。  “我们面向的公司不是世界500强,而是江浙500强。”潘石屹笑着说。  凭借着实用主义和经验主义,善走精巧路线的潘石屹正向另一个方法论迈进了一小步——SOHO东海广场不会复制北京的散售模式,暂时出租,租金也要随行就市。“不能让办公楼空着,最大的浪费,就是端着架子租不出去。”他说。

《中国经济周刊》记者 谈佳隆 |上海报道

中国正在成为全球商业模式的温室,但只有极少数公司如SOHO中国这样具有真正的本土标签。  SOHO中国董事长潘石屹10年来将核心地段、设计时尚的写字楼和商铺,分拆卖给中国层出不穷的煤炭老板、小企业主和跨国公司的职业经理人,在投资渠道极为匮乏的中国,这一做法让其成为最赚钱的房地产公司之一。而传统上,这是一个极少数人才有资格玩的游戏:动辄以数十亿资金将核心地段收入囊中,建起摩天大楼,持有收租,使之成为几十年稳定收益的保证。在香港,这样的公司是新恒基、新世界和长江实业等老牌地产商。  但SOHO的可持续性却饱受争议。散售模式注定了SOHO缺乏租金的稳定和持续性。加之即使如北京这样的城市,优质地段也日渐匮乏,SOHO中国曾在2004年遭遇土地断档危机。而在2008年房地产市场萧条年取得77亿元的销售收入,但因结算原因其上半年竟出现亏损。若项目储备充分,销售节奏统筹得当则不至于此。  8月18日,SOHO宣布以24.5亿人民币从摩根士丹利手中收购上海“东海广场一期”,更名为“SOHO东海广场”。这是10年来SOHO商业地产的首次离京目的地,也是潘回应SOHO能否规模化质疑的试金石。  SOHO商业地产的操作模式更像住宅,只不过其只卖核心城市的核心地段的商业物业,受买人也是中国最富有的阶层。但若要保证持续性,SOHO也必须像土地大王碧桂园那样拥有能够持续开发的项目储备;或者,潘石屹放弃这种模式,转型为迟缓、笨拙,但足够稳健的香港式地产大亨。  过去两年中,潘石屹一方面利用经济不景气加快收购接近成品的楼盘,如朝外SOHO、北京公馆、中关村SOHO以及东海广场无不是即刻能变现的项目。这让他看起来越来越像一个批发商;同时亦开始持有部分优质物业。不久前,SOHO推出前门项目得以持有5万平方米前门商业物业,这将给SOHO每年带来5亿多元的租金收入。  SOHO已经与2007年初上市时大不一样,其早期的设计感逐渐被快速收购和销售稀释,不过,“散售”这一核心模式并未改变(亦经过持有物业的补充)。很难判断这让SOHO模式变得模糊还是开始更加成熟。但这足以让它比大多数商业地产活得更好。  “在北京市场上经过十年检验的经验一定能在上海被复制。”
潘石屹在接受《环球企业家》采访时说。SOHO在CBD开发的写字楼出租率均超过95%,共有3000家公司、11万人在SOHO项目中经营、办公。  东海广场堪称“上海第一烂尾楼”,从1994年开发至今已经历经6个东家,在潘石屹接手之时,该楼盘仍有法律纠纷尚未解决。而上海的商业地产气候也不乐观,甲级写字楼的租金距最高峰已下跌两成,而空置率则接近20%,是去年的3倍。SOHO东海广场出租率约30%,签约租客主要是跨国公司。  但潘石屹并不会接受现有游戏规则。SOHO将出租对象调整为中国本土公司。SOHO位于北京的写字楼主要面向中国本土中小企业,成功抵御了金融危机对北京写字楼的冲击;更多的物业将一入既往地散售,其此前累积超过7000名的中国新富阶层客户约有一半会重复购买SOHO开发的物业。潘认为,他们同样会对东海广场感兴趣。  对于习惯了与西装革履的跨国公司代表谈判的上海商业地产而言,潘石屹身后的数千名投资客犹如挤入沙丁鱼罐头的鲶鱼。但东海广场的收购资金仅占SOHO可以动用的资金约十分之一,潘石屹必须在规模化上走得更快。

资本,能够使人趋之若鹜,也能让人被迫离场。在充满惊险和暗牌的中国地产界,思者如冯仑,善者如王石,狂者如任志强,而精明之人非老潘莫属。

十分有趣的是,正当华远地产总裁任志强在北京土地拍卖市场上被央企“边缘化”之时,SOHO中国董事长潘石屹要“出京”的消息不胫而走,外界纷纷揣测其动机究竟是出于战略需要还是被逼无奈?面对不甚熟悉的上海滩,精明之人潘石屹来到精明之地,又会有何种前途命运呢?

“梅陇镇广场怎么走,我不认路,谁带带我?”3月25日,在SOHO东海广场租户签约仪式之后的一个小型聚会上,潘石屹拿这句话询问在场的记者朋友们。即便行走在上海最繁华的商业街南京西路,陌生之感对于潘石屹来说也会油然而生。

不过,对于地产商来说,“认地儿显然比认路更为重要”。今年3月,潘石屹已经开始谋划在上海攻城掠地的新布局——他看上了位于虹桥国际交通枢纽附近一幅体量颇大的地皮,该块土地位于长宁区辖区内。

投入一半以上土地购买资金,或当上海“地王”

在目前房地产形势不甚明朗的情况下,潘石屹的上海之旅会不会是一次剑走偏锋呢?对于3月末的这次上海之行缘起,潘石屹向《中国经济周刊》坦言:“除了参加SOHO中国东海广场租户签约仪式之外,这次来上海主要是谈新项目的。”

潘石屹说他此行除了见了东海广场所在的静安区领导之外,还与长宁区区长李耀新进行了会面,谈话内容主要涉及将在该区购买一幅较大面积的土地,并根据规划进行综合性的商业开发。

一位熟悉SOHO中国地产业的人士这样告诉记者:“老潘杀回上海又偏偏再次选中了长宁虹桥地区,明明就有‘雪耻’的意思。”

早在2007年,潘石屹就曾相中上海长宁区虹桥的一块土地,但那块地最终落入了澳门“赌王”何鸿燊旗下。潘石屹由此撂下一句“三年内不进上海”的狠话。而如今,三年约定将过,潘石屹故地重游,自然感慨。

在3月25日的媒体见面会上,针对为何看中长宁虹桥的问题,潘石屹给出的答案很简单,虹桥交通枢纽集聚了最先进的交通工具,从全球来看都很难找到这样一个点,这样的区位优势会使之迅速崛起。

“很多问题和数字不能说得太细,”面对记者的层层逼问,潘石屹选择了左躲右闪,顾左右而言他,或许是担心竞争对手知道了他的底牌。

在采访中,潘石屹明确表示,今年他将动用公司土地购买资金的一半以上投资到上海,金额达50亿元以上。他还透露,目前,SOHO中国的账面现金为120亿元,银行授信贷款额为180多亿元,两者相加使其在今年可调配金额能够达到300亿元以上。

为了购买这块位于长宁区虹桥的土地,潘石屹也坦言并不排除SOHO中国将会在上海拿“地王”的可能性,这也透露出其出战必胜的愿望。

破例进军商业住宅市场

SOHO中国在北京发展十年几乎不涉及住宅市场,而把主要精力放在了写字楼和商业地产。但潘石屹或许将会在上海滩“破一回例”。

“‘参数化城市’是长宁这一综合项目的设计理念。”潘石屹向《中国经济周刊》回忆说,“我在和长宁区领导谈的时候,他们的态度很积极,双方达成一个共识,应该强调融合性,建设一个多功能的综合体,集中了住宅、办公、娱乐等各类项目,满足人们基本的日常生活。”

据《中国经济周刊》了解,长宁区政府与SOHO中国双方就政府服务、税收优惠、人才配套等问题进行了磋商。SOHO中国已经多次向长宁区提交了具体的规划方案,某世界著名地产设计规划公司也已经参与其中。目前的方案已经较为深入,如果潘石屹拍得该块土地,整体项目有望在2015年之前竣工,届时,长三角企业将会有较多在上海建立总部或办事处的需求。

在潘石屹看来,相比北京的房地产行业,上海更为市场化、专业化。然而,过去十多年的发展,使得上海写字楼市场过于注重高端市场,看中国际化,缺乏必要的区域和品牌融合,这也导致上海的写字楼空置率一直居高不下,使得定位于本地企业和长三角企业的写字楼总体供给不足。SOHO中国要做的则是填补这一相对缺失的市场。

“通过收购的方式拿项目(东海广场)只是特例,”潘石屹坦言,“其实在拿东海广场前后已经与长宁区领导有过接触了。”据介绍,目前,SOHO中国在上海已经有百来个员工,其中70%到80%是本地员工,他们正是作为SOHO中国拓展地方业务的人才储备。

“我让土地价格搞乱了”

事实上,如果说挺进上海滩早有计划的话,把今年甚至未来几年的战略重心放在上海,对潘石屹来说,却多少是无奈之举。

仅仅10个月前,北京四环的土地拍卖价格折算每平米均价1.6万元,而如今北京五环的土地价格折算每平米均价已高达2.75万元,这不得不说缘于“地王”们推波助澜式的举牌。

沉浮商海多年的潘石屹也直呼看不懂当前房地产市场,一边是“地方凶猛”,而另一边则是“低租金回报率”,这也使得他不得不惊呼“我让土地价格搞乱了”。

“房地产已经得了癌症,把其他领域的资源都吸收进来了。经过化疗之后,原来的癌细胞更厉害。”潘石屹称,国资委提出,78家不以房地产为主业的央企将退出房地产业务,但留下来的16家央企力量更强大,如果硬拼自己将一直拿不到地。

“很多央企,比如中化,他们会跟在SOHO中国后面举牌,因为他们认为潘石屹都算好了,只要比潘石屹多1000万压着他就行。一个项目几十亿多一千万算什么。今天中化压我,明天中粮压我,后天换其他的,照这样的格局,我估计一直拿不到地。”潘石屹向记者说出了当下在北京地产界的郁闷之情。

不过,潘石屹看淡央企拿地未来的前景,并为拿地央企总结了三大特点:钱多、胆大、没经验。在他看来,未来,这些拿“地王”的央企要吃一点苦头才知道“幡然醒悟”。

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